2019年中国夜间经济报告(中英).pdf
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1、BLINK 1CHINA AFTER DARKCHINA AFTER DARKCHINA AFTER DARK中国夜间经济12/2019CHINA AFTER DARKCHINA AFTER DARK竞立媒体帮助品牌通过媒介实现增长。我们运用特有的系统思维方法,综合数据、技术和创意来制定打造品牌和促进销售的传播战略。竞立媒体是全球营销传播服务集团WPP的一员,隶属于WPP旗下媒介投资管理集团群邑,这让我们拥有丰富的数据资源以及行业前沿的经验和实践,使我们能够找到最佳的增长途径以释放每个品牌的潜力。作为专业的媒介传播机构,竞立媒体年度媒介承揽额达135亿美元(来源:COMvergence,201
2、9年3月),在全球100个国家和地区设有125个办事处,员工多达8,000人。其全球客户包括阿迪达斯、阿里巴巴集团、中国国际航空、戴尔、玛氏、宝洁、标致雪铁龙集团、历峰、和壳牌等。MediaCom helps brands unlock growth through media.We do this by applying our unique Systems Thinking approach to data,technology and creativity to design communication strategies that build brands and generate
3、sales.As part of WPP,the worlds largest marketing communications services group,and part of GroupM,WPPs consolidated media investment management arm,we have access to the richest data sets and most robust benchmarks in the business,enabling us to identify the best avenues for growth and unlock the p
4、otential in every brand.MediaCom is one of the worlds leading media communications specialists,with billings of US$13.5 billion(Source:COMvergence,March 2019),employing 8,000 people in 125 offices across 100 countries.Its global client roster includes adidas,Alibaba Group,Air China,Dell,Mars,P&G,PSA
5、,Richemont,and Shell.感谢主要贡献者:Howard Thompson竞立中国首席战略官杜素盈竞立中国媒介调研总监Many thanks to key contributors:Howard ThompsonChief Strategy Officer,MediaCom ChinaSaw Gin TohHead of Insights,MediaCom ChinaBLINK 3CHINA AFTER DARKCHINA AFTER DARKInternet usage of Chinese consumers peaks post 9PM and sleeping hours
6、 have reduced by 26%since 2013.So,if China is sleeping less,what else are they doing in the late hours of the night and how does it affect their lifestyle and consumption behaviour?MediaCom commissioned a national research program and uncovered 7 key areas where there is a growing demand for new ser
7、vices and information,providing clear recommendations and inspiration for effective use of media after dark.This paper challenges advertisers to reflect on whether their brands are ready to grow in the after dark economy and helps marketers unlock growth in this increasingly important segment of the
8、 day.我们发现中国消费者的上网高峰出现在晚上9时之后,同时,每晚睡眠的总时数比2013年减少了26%。那么,消费者减少了睡眠时间,他们睡前究竟在做什么?这会如何影响他们的生活方式和消费行为?竞立媒体近期在全国范围内实施了一项研究项目,并发现了7大关键领域,这些领域对新服务和信息的需求不断增加,为深夜有效的媒体营销方式提供了明确的建议和启发。本文将帮助广告主思考他们的品牌是否准备好在夜间经济中不断成长,并帮助市场营销人员解锁在这一日趋重要的营销领域中的业务增长。Is Late Night The New Prime Time深夜,一个新的黄金营销时段?Howard Thompson竞立中国首
9、席战略官 Chief Strategy Officer,MediaCom ChinaBLINK 4中 国 夜 间 经 济时间就是一切众所周知,消费者行为正在发生快速的转变-数字化的消费行为在各行各业飞速发展。诸如流媒体视频之类的许多数字媒体消费习惯在 20 年前甚至都不存在。即便在这些新趋势形成的过程中,消费者的行为方式也已发生了变化。微观洞察消费者行为的内容、地点和方式,可以帮助广告主获得比主流趋势更深入的见解,并更好地了解他们的消费者。根据群邑集团的消费者家庭数据工具 山海今显示,消费者的上网高峰出现在晚上 9 时之后。进一步深入探究这一时间段后,我们发现中国消费者每晚睡眠的总时数比 20
10、13 年减少了 26%。无论以何种标准来看,如此降幅着实令人惊讶。中国消费者减少了睡眠时间,那么他们睡前究竟在做什么?BLINK 5中 国 夜 间 经 济我们的趋势洞察侦察员网络品牌亟需在这些观察的基础上挖掘业务增长的机遇,因此竞立媒体著名的数据导向型趋势研究机构 Foresight Factory 在上海、广州、北京、西安、太原、武汉和海口这七个城市部署了 12 名洞察趋势侦察员,在 37 天的时间里深入了解“夜间”经济中的消费者行为、品牌行动和增长机遇。本报告专注于为营销者揭示日益重要的深夜时段中蕴藏的业务增长机会。接下来您需要思考的问题是,您的品牌是否已准备好在深夜经济中挖掘成长机遇?因
11、为时间就是一切。郭瑞娜 年龄:29窦维基 年龄:31Daniel Cheng 年龄:32Lukas Huang 年龄:32谢宇飞 年龄:31韦小姐 年龄:30袁冰 年龄:28matilda年龄:23西安北京上海太原广州广州海南海口上海BLINK 6中 国 夜 间 经 济不断延长的工作时间影响了中国人的睡眠时间据报道,中国的都市人平均每晚只有 6.5 小时的睡眠时间,与 2013 年平均每晚睡眠 8.8 小时相比有了大幅下降,我们认为其真实睡眠时间甚至可能比本报告给出的数字更少。(来源:财经,CNRS 2016-2019)中国的高强度工作文化是导致这一现象的重要因素,许多中国劳动者形成了 996
12、 的工作规律,即朝九晚九、一 周六天的工作制-这可能是公司的要求(例如,延长工作时间是科技行业的常规),而从更广泛的文化层面上来说,这可能也是出于员工的自我奉献,许多人工作到很晚,只为证明他们的价值,以便公司能考虑提拔他们。来源:Foresight Factory 2000 名 16-64 岁的受访者,2019 年 5月“工作对于社会身份而言至关重要”58%55%60%中国消费者总数占比男性女性BLINK 7中 国 夜 间 经 济“996”2016 年 10 月,分类广告网站 58 同城开始实施每周六天、每天朝九晚九的工作制度,这是 996 工作现象首次进入公众视线。随即它便在网上受到了员工阶
13、层的抨击。2019 年 3 月 27 日,软件开发代码托管平台“Github”上一个题为“996ICU”的帖子流传开来,“这是中国软件开发者之间流传的一个讽刺说法,意思是遵守 996 制度,就是在冒着进 ICU(重症监护室)的风险工作。”2019 年 4 月 12 日,阿里巴巴发表了其首席执行官马云的一篇文章。他在文章中为长时间工作这一做法作辩护:“能做 996 是一种巨大的福气,很多公司、很多人想 996 都没有机会。如果你年轻的时候不 996,你什么时候可以 996?你一辈子没有996,你觉得你就很骄傲了?”在马云的观点引起热议之后,人们玩笑地造出了“007”这个词,即一周七天、全天无休地
14、工作,这更接近中国科技公司的现实工作状态。这种说法最初由 中国科学杂志报道,而后又被其他新闻平台转载。BLINK 8中 国 夜 间 经 济哪些人是典型的夜猫子?夜间消费者中国的国内生产总值在 2019 至 2023 年期间预计将增长 48%(来源:欧睿国际),随着科技产业的快速发展,我们预计长时间工作的文化在短期内将不会发生变化。根据美团研究院的研究结果,2018 年有 1,400 万年轻人在晚上 8 点后于办公室点外卖,这表明人们的工作时间延长了。来源:2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书;2019 年中国年轻女性熬夜自救白皮书 在高压的 996 或 007 工作文化之下,努力工作的人们需要释
15、放压力的途径、并享受他们赚得的个人财富。而时间的紧缺让他们不得不常常将自己的活动推迟到晚间。许多人工作至晚上九点或十点才下班,并在临近午夜时才吃晚餐。在工作中度过漫长的一天后,中国消费者希望将工作抛之脑后,在深夜的餐厅、酒吧和其他夜生活场所与朋友们聚会。他们非常乐意通过消费将夜生活纳入生活的一部分。诸如“#人生苦短元气要满”等话题在社交媒体上大行其道,证明了许多人对活在当下、享受生活的向往。哪些人是典型的夜猫子?,第一级 高压人群单身熬夜 睡眠时间少 失眠人群男性往往更晚睡觉71.4%拥有本科学位Z 世代(15 至 25 岁)熬夜时间最长(但睡眠质量高)年轻人(26-35 岁)熬夜且睡眠质量差
16、 夜间工作、健康问题、作息不规律41.4%月收入人民币 8000元至 15000 元43.1%低于人民币8000 元第三,四级 夜间外出或作息不规律的人群BLINK 9中 国 夜 间 经 济“为了享受生活,中国的年轻人很乐意去消费!诸如#人生苦短元气要满等话题在社交媒体上大行其道。他们更愿意通过外出消费来获得满足感。”袁冰,海口BLINK 10中 国 夜 间 经 济在夜间放飞自我在整个中国,新的酒吧和餐厅,以及桌游咖啡馆、夜市、24 小时书店和虚拟现实/游戏场所等其他活动不断地涌现,为那些想在结束长时间工作后放松身心的人提供了丰富多彩的选择。研究显示,消费者一直在寻找更加多样化的享乐方式,因此
17、,只有最独特和新奇的体验才会在他们面前脱颖而出。如今,你在晚上也可以吃到早餐了。这些新兴的早餐店只在晚上 9 点至第二天早上 9 点之间营业。那为何还称它为早餐呢?因为他们会供应本地的特色早点!对于很晚才下班或起床的人来说,这真是太方便了 Matilda,上海北京三联韬奋书店是北京首家 24小时书店。店内空间分为作家签名区、收银区、咖啡区和休闲用餐区。除了书籍,这里还出售文具和文化创意产品。顾客可以在这家书店里度过美好的一晚!你可以点一杯咖啡,买一本书坐下来看,还可以买一些精美的书签 窦维基,北京“吃面”是一家在夜间营业的特立独行的公司,它将寻常的写字楼变成了供应面食、烧烤和啤酒的创意咖啡馆。
18、诸如此类的概念吸引了许多年轻人,让他们可以在下班后放飞自我,尽情玩乐 韦小姐,广州 你知道吗?你知道吗?你知道吗?BLINK 11中 国 夜 间 经 济释放压力的需求1.帮助成年人逃离现实的“玩乐”形式日渐增多丰富多彩的夜间娱乐活动需要满足不同受众的特定需求。尽管年轻人一向是夜间经济的主要受众群体,但抓住机遇与其他受众群体建立联系也很重要。营销者应该将这些多样化的夜间活动动机应用到他们的产品和服务中,使消费者的夜生活更有趣、更便利、更高效。越来越多的成年人在尝试诸如蹦床、主题游泳乐园等童趣休闲方式。我们的洞察趋势侦察员认为,这是因为他们希望在紧张的工作日之余享受纯真的快乐。夜间水上乐园和室内蹦
19、床主题公园是在上海观察到的例子,他们面向的正是在结束高压工作后寻求“趣味性”休闲活动的人群。复古室内街机游戏以及复古的食物、时尚和音乐悉数回归。人们发现,要是你想在夜间缓解压力,那么这些地方一定能让你感到幸福和兴奋 窦维基,北京 你知道吗?来源:http:/ 12中 国 夜 间 经 济2.自我提升式的休闲活动侧重于技能提升与文化修养的活动“人们喜欢参加不同的课程来提高他们的审美品味。越来越多的女孩喜欢参加油画班、插花班、手工课、瑜伽课、烘焙课和红酒品鉴班。”袁冰,海口“许多人认为高品质的独处时间,例如,相比于外出玩乐,在家学习、阅读、思考或者独自跑步,对于自我提升更有好处。”窦维基,北京对于多
20、达 75%的中国消费者而言,他们参加夜间活动是出于对自我提升的渴望。女性消费者们尤其关注这一点,她们中 78%的人表示娱乐活动既要让人玩得开心,也要能让人增长见识。因此,无论在家还是外出,许多人都选择诸如学习新技能或提升文化素养这类既有趣、又轻松,同时也能帮助他们实现更高的精神追求的休闲活动。BLINK 13中 国 夜 间 经 济3.与此同时,其他人偏好夜间旅游夜间旅游也已成为旅游目的地夜间消费市场的一个关注重点。随着地方政府在 2018 年的推动政策,携程旅游平台及其他旅游平台(来源:中国旅游研究院,2019 年)上的“夜间旅游”订单数量也同比增长了 9%。美国消费者新闻与商业频道(CNBC
21、)在 2019 年9月一份题为“灯光秀和现场乐队:中国想通过促进夜间消费来刺激经济增长”的最新报告中多次提及“夜间经济”一词。据他们调查,就连医院也延长了营业时间,以便人们有机会利用自己的黄金时间来完成平日未能赶上的选择性医疗服务预约。政府希望通过这些举措,方便人们在普通营业时间以外也能有更多时间进行消费。中国有多个城市正在投资发展夜间灯光秀。根据国际商业时报(“中国夜间经济:北京通过丰富人民的 夜生活 来推动发展”,2019 年 9月),刺激夜间经济的工作甚至包括加大当地的景观照明力度,一些地方计划投资超过 1 亿元(约 1,400万美元)用于城市美化和 LED 灯光照明。与文化景观相结合的
22、热门灯光秀景点故宫灯光秀的门票在数秒内售罄 西湖音乐喷泉太原汾河桥立交桥灯光秀来源:http:/来源:https:/ 14中 国 夜 间 经 济4.深夜生活影响健康人们的睡眠时间从 2013 年的 8.8 小时大幅下降到 2018 年的 6.5 小时,夜宵也越吃越多,随之而来的是消费者对于夜间健康生活兴趣的增长。在中国,健身房的办卡会员数量逐年上升,在千禧一代和富裕消费者群体中更是如此。这与广泛关注的健康趋势有关,而越来越多的健身场所提供灵活营业时间,也进一步推动了行业的增长(例如,成都一家 24 小时健身房采取无员工值守的方式,但消费者可以通过使用手机扫描二维码来使用内部的设施)。繁忙的工作
23、不再是身材走样的借口。夜生活对健康所产生的影响引发了人们的担忧 “熬夜会助长不良的习惯(爱吃零食、休息不足等)”-Daniel,上海“熬夜加班和急需释放压力的状态可能会引发很多健康问题”-韦小姐,广州“我常常因为熬夜而感到自责,因为这是很不健康的习惯。晚睡的日子里,我总是觉得头痛,视力也下降了”-谢宇飞,广州24 小时全天候营业的超级猩猩是改变全国健身行业格局的主要品牌之一。用户可使用自己的手机进入健身房,并按小时或课程付费。这一理念在经常旅行或加班的上班族中颇受欢迎-谢宇飞,广州 你知道吗?BLINK 15中 国 夜 间 经 济许多健康房正在采取行动,通过探索创新理念来增加客流量,例如通过搭
24、配节奏强劲的音乐或选择多功能场所,在营造团队氛围的情况下开展健身课程。上海的 SpaceCycle 提供优质的健身体验,在自由举重和跑步机旁边同时开设了一间健康食品门店和一处设施齐全的“放松”区。这样会吸引顾客的到来,即使不锻炼,他们也可以在那里放松身心或享用健康零食。来源:Foresight Factory 基础人群:2001名 16-64 岁的网络问卷受访者,中国,2019 年研究显示,这种爱动生活的趋势远远超越了传统健身的范畴。多达三分之一的中国消费者声称,他们每天都会进行体育运动或锻炼。越来越多的消费者选择在晚上到外出骑自行车、玩滑轮、跑步或跳广场舞。一些大学会举办荧光夜跑活动,让学生
25、将荧光灯戴在手上或头上,以此来推动学生形成健康的生活方式,尤其是夜间的生活方式。山西大学的荧光夜跑活动就是一个例子。他们的口号是“地球上最明亮的 5 公里竞赛”。这种荧光夜跑活动将跑步和游戏相结合,让学生在夜间进行跑步,同时通过小游戏向他们发起挑战,从而促进身体健康 Lukas,太原36%42%22400+54%办理健身卡的人群占比 你知道吗?中国消费者总数占比千禧一代BLINK 16中 国 夜 间 经 济深夜独宅的生活方式仍旧颇受欢迎尽管有大量的夜生活选择,45%的中国消费者仍表示他们更喜欢在家消遣,而非外出。有趣的是,这是最年轻的一代人的偏爱,而非老年消费者-后者更喜好户外消遣活动,广场舞
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