2020年Z世代时尚消费洞察报告.pdf

时尚2020，潮Z看！第一章：时代造就新阶层：个性又热血的Z世代1.1 Z世代群体肖像：种草一代，创造潮流，极富个性表达，时尚消费能力日益庞大1.2 Z世代成为消费主流群体：职业属性多样，经济独立意识强1.3 一年一次升级：中国时尚消费开启3.0模式，KOL文化盛行1.3.1 整体经济增速放缓，各时尚品类销售数据疲于冲高1.3.2 奢侈品海外消费回流，在华市场规模增长强劲第二章：舍我其谁：Z世代的个性主义驱动2.1 Z世代的成长标签：轻颜熟心、成年焦虑，“生存危机”和“享受兴趣”并存2.2 Z世代的时尚态度：当代青年皆斜杠，从圈层文化衍生五大典型风格人设第三章：短暂地爱了一下：Z世代购物法则3.1 宝藏世界，Z世代眼中的Rio时尚3.2 打破边界，Z世代时髦精的时尚解析3.2.1 Z世代对时尚品牌的解读3.2.2 Z世代青睐的时尚品牌TOP53.2.3 Z世代时尚品牌穿搭场合和购买频率3.3 圈层购物，Z世代的新型偶像经济贡献3.3.1 时尚消费动机3.3.2 时尚消费考虑因素3.3.3 购买花费和频率3.3.4 购买方式和渠道3.4 精致穷，Z世代更个性的未来消费趋势3.4.1 线上花费增加意愿显著3.4.2 “送父母”时尚单品市场需求大3.4.3 95后男生已登上美妆主战场，男性颜值主义风潮盛行3.4.4 轻奢品牌已经被Z世代盯上，小众品牌未来或成为Z世代的新宠3.4.5 “新品”、“爆款”增加热度，下一轮风潮将来的更快 第四章：憧憬更大的世界：Z世代迎来社交新格局4.1 社交电商成为Z世代首选最强时髦线上打卡处4.2 Z世代偏爱多元的线上社交圈子4.3 火星式社交，Z世代每个人都是一座宝藏尾 声头部时尚KOL专访（一）Z世代人的消费是颜值消费 “原来是西门大嫂”专访（二）Z世代喜新厌旧的速度会更快 “吉良先生”专访（三）Z世代不被潮流改变对自己风格的判断 “MK凉凉”专访（四）Z世代的时尚精神是“更舒适、更随性”“Bamboo”专访 研究方法/版权声明 P2P4P6P7P10 P13P15 P20P21P21P29P30P33P33P34P37P39P42P42P43P44P45P45 P47P49P51 P54P56P58P60目 录#时尚2020，潮Z看!时 代 造 就 新 阶 层个 性 又 热 血 的 Z 世 代第一章时代在变迁，消费规模在极速地增长中，Z世代犹如雨后春笋般爆竹而出。什么是Z世代？所谓的Z世代（Generation Z），是指1995年至2009年出生的一代人。这代人的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展时期达到高度的一致。他们特立独行，标签鲜明，和70后80后有着极大的差别。他们是网络世代的原住民，他们极具个性，极富于自我表达，勇敢说不，同时反向影响着他们父母这一代人。时代造就了他们，他们也成就了自己。Z世代的成长伴随着全球经济与技术的高速发展，他们尽管年轻，但已然成为一股不可忽视的经济力量。Z世代人群在全球范围人数达到19亿人，占全球总人数的25%。更有专家预测，到2020年，这个群体总数将达到26亿。1全球都在关注Z世代，消费的增长，更离不开Z世代。他们有着极高的商业价值并懂得创造自我价值，整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义，如果学会和他们沟通，并掌握他们的时尚密码，便是掌握了未来新消费时代的法则。中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数16%。2放眼时尚消费领域，这群Z世代人群也将为时尚行业持续提3.5%-4.5%的增速3。Z世代人群的消费力可见一斑！种草一代，创造潮流，极富个性表达，时尚消费能力日益庞大1.1 Z世代群体肖像2数据来源：1 百度MUX 2 国家统计局 3 麦肯锡2019时尚业态报告需要一提的是，国家统计局2019年数据显示，2004年起，Z世代（11-25岁）增长数量在持续减少，占人口总数百分比已经下降了7%，人口绝对数量也减少了7764万。Z世代人口数量（亿）占人口总数百分比20192014200920042.262.602.803.0416%19%21%23%同时，中国网民的结构也有所变化：29岁及以下的人群占比高达45.5%。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人。同时，90后和00后的人口基数达到了3.3亿，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。1基于上述的数据分析，让我们来为Z世代画一幅群体肖像：他们“嚣张”，自以为是；他们“杠精”，创造潮流；他们“颜控”，主张“颜值即正义”;他们是种草一代，也是二次元世界的寄居者;他们高度个性化，但又独而不孤。在短短几年内，他们成为了最强劲的一批时尚消费的主力军，更是潮流带货的首选人，有着完全不一样的时尚消费观念和消费行为。他们为什么而买单，怎样去买单，也是很令人琢磨的问题。他们兴趣多元，有不同的投入和关注。他们同时又带有焦虑感，所以更需要通过不断地购买来获得孤独感以外的满足。2019年尾，华扬联众、华扬时尚和新浪微博联手合作，针对具有时尚关注度和消费体验的Z世代人群进行观察访问，并通过近三千份1995-2003年出生的Z世代人群（以下正文数据如无特别说明，均出自本次调研），解析了Z世代人群的时尚观点和消费立意，从中提炼了大量的生活和时尚消费研究数据，首次针对全时尚品类Z世代的消费态度颁布了洞察报告白皮书。3数据来源：1 中国互联网信息中心第44次报告我们正迎来Z世代渐入主流的新消费时代，他们在时尚领域的消费能力相当强大，尤其在偶像经济上的的消费贡献也是大得令人瞠目结舌。他们对各种物质的需求，包括生活和社交上的花费都推动着他们的消费升级，甚至在虚拟世界里给主播的打赏都是他们一笔很大的开销。可想而知，和以往的开销相比，他们对虚拟社交存在着相当大的依赖，懒人经济就是这样产生的。同时，这也与他们的家庭和职业背景息息相关。95后的父母都是60末70初一代人，有着比较好的经济基础，所以给到孩子的零花钱相当多，宠溺有余，关爱却不足，同时父母为他们的花费承担相当庞大。Z世代人群的家庭结构以和父母同住的三口之家为主，其次是和室友/伴侣同居。本次研究中，近半数（49%）的人群为学生，上班族占比26%，值得注意的是，自由职业者在Z世代中达到了10%，他们更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态。职业属性多样、经济独立意识强1.2 Z世代成为消费主流群体4普通白领自由职业者个体经营者无业企业管理者专业人士政府/机关干部/公务员 蓝领工人在校学生Z世代职业分布（%）492610432411收入方面，由于上班族和自由职业者已为家庭收入做出贡献，家庭月收入均值分别达到22,751元和27,364元，学生的家庭月收入均值为17,986元。由此也可发现，自由职业者的家庭收入较高，生活压力相对较小。分城市级别来看，一线城市显著高于其他城市，均值达到36,020元；二线城市为20,676元；三线及以下城市也超过万元大关达到12,222元。职 业个人月收入均值家庭月收入均值单位：元城 市在校学生-17,986普通白领6,42322,751自由职业者5,16027,364一线6,76236,020二线3,78920,676三线及以下2,75512,222经济来源上，超过半数（52%）的Z世代已达到了“独立、靠自己”的状态。在校学生中，虽然以“父母收入”为主要经济来源的人群占比达到87%，但“靠自己收入”的学生群体规模不容小视达到了12%。定性研究中发现，虽然Z世代人群月收入相对于久经职场的Y世代（80后）稍显逊色，但有别于Y世代“上有老、下有小”的生活压力，Z世代在消费上则更为自由、无虑，他们身上有更为鲜明的“敢赚、敢花”的特色。他们的消费能力快速增长，弥补着新一代与老一代之间的鸿沟，其个性化和社交属性已经完全替代了上一代的消费模式。主要的经济来源（%）总 体在校学生普通白领自由职业者自己的收入父母收入配偶收入除父母/配偶以外家庭成员的收入52 45 2 11287-1945-185852520182019年，中国时尚消费市场风云际会，整个时尚消费市场与以往常规方式大相径庭，消费升级换代到2.0甚至是3.0模式。“KOL社交文化的盛行”以及“国潮回温”等热点现象，无一不影响着整个时尚消费的流行走向。如何在快速变化的时尚消费市场分得一杯羹？如何准确把握时下消费力快速崛起的Z世代消费需求？如何推出针对性的产品和市场策略？是当下各大时尚品牌不容忽视、迫在眉睫的思考之道。找到与这些个性消费者的触点及其沟通点至关重要，社交媒体和各种有趣的线下体验都是非常有效的途径。社交网络是Z世代的刚性需求，他们生于网络时代，长于网购世界，他们更像是一批原住民，比长辈们更容易读懂网络语言。研究他们兴趣和特点，比如他们出没的网络，活动的时间，发布的话题，聚集的社群等，挖掘他们的共性和个性，在产品的营销过程中打通与他们的语境关联至关重要。Z世代更习惯网购，21%的人每天要买买买。62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加。各大时尚品牌纷纷开通了自己的电商渠道，不管是官网、APP还是小程序上，或者在天猫、京东等各大电商平台建立自己的旗舰店，为的就是能更好的和Z世代建立联接，从他们熟悉的消费习惯入手，达到更好的全线沟通。同时抖音、快手、淘宝站内直播；微博、微信、社群好物推荐，由KOL掀起了社交文化的巨浪。在消费升级的过程中，社交媒体平台上涌现了大量的KOL，其流量和关注度日益庞大，广告主投入大量的预算为其流量买单。KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力都很强，品牌仅靠单纯地做传统类型的广告已不能满足需求，更多的消费者喜欢和KOL互动，并产生情感共鸣。进入2020年，直播带货的营销方式引发全民关注度。消费者对产品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的共情，而KOL们通过直播等方式很好地满足了这点。直播主播已经从专业级的李佳琦覆盖到各类阶层的精英人士和企业创始人，成交额过亿，围观人数过千万。抖音、快手、B站、小红书都纷纷打开直播的大门，让整个市场消费再次升级。KOL营销已经成为现在线上营销的主流趋势，也是内容营销的全新表现方式。这一文化的盛行正说明了消费市场的下沉，而Z世代正是各大社交平台的主力军，他们也更喜欢用这种方式实现消费主张。6中国时尚消费开启3.0模式,KOL文化盛行1.3 一年一次升级放眼全球，整个时尚领域的经济发展在这十年都有了不同程度的变化，经济速度增长变得缓慢，甚至有些品牌倒闭关门，很多场景都历历在目。比如2019年退出中国市场的FOREVER21，在退出中国没过多久便宣布破产；TOPSHOP计划今年关闭英国和爱尔兰的23家商店，以及其在美国的所有TOPSHOP和TOPMAN门店，其 过 去 三 年 中 在 英 国 关 闭 了 共 2 0 0 家 门 店；ABERCROMBIEFITCH也正在经历痛苦，在过去八年中关闭了475家门店，其中2019年关闭了40家门店，但A&F打算加大对顾客体验的投入；经历六年的重大财务困境之后，ROBERTO CAVALLI于2019年4月初在纽约南区破产。2019年下半年，快时尚头牌ZARA也连关了两家北京核心商圈的门店，在前门大街和王府井驻扎多年的两家H&M门店同时关闭，最后一家快时尚品牌从中心区域退出。从各个细分市场和各个地区来看，时尚企业高层们持不乐观态度的居多。他们认为，未来一年内最担心的问题是如何“应对全球经济的波动性、不确定性和变化”。即使只见于亚洲几大主要增长市场，也会削弱全球市场的增长预期，经济增速放缓的风险始终存在；此外，英国脱欧等重大事件也会对全球时尚行业的发展造成冲击。71.3.1 整体经济增速放缓，各时尚品类销售数据疲于冲高服饰鞋帽：在经历了2012-2014年的两位数快速增长后，服饰鞋帽品类商品零售额呈现“温水煮青蛙”般增速放缓现象，2018年品类销售出现萎缩，2018年整年13,700亿的销售额较2017年的14,600亿下降了6个百分点，是近6年来的首次下降。而2019年则以1%的速度持续下降。金银珠宝品：零售数据近5年来趋于稳定，2019年全年零售额为2,606亿。8细分行业在华零售数据数据来源：国家统计局年份零售额（百亿元）增速（%）2012201320142015201620172018201998114126135144146137135 16%11%7%7%1%-6%-1%数据来源：国家统计局年份零售额（亿元）增速（%）2012201320142015201620172018201922092959293730692996297027582606 34%-1%4%-2%-1%-7%-1%中国服饰鞋帽商品零售数据中国金银珠宝类商品零售数据9化妆品：实现连续5年高增长后，2018年增长率出现疲软现象，以2619亿的销售额较2017年增长4%。2019年有快速升温之势，年总体零售额为2992亿。数据来源：国家统计局年份零售额（亿元）增速（%）201220132014201520162017201820191434162518252049222225142619299213%12%12%8%13%4%14%中国化妆品商品零售数据全球管理咨询公司麦肯锡一项调研认为，中国消费者信心达到了近十年来新高，消费者对经济前景及自身消费力充满信心。2019年，中国内地奢侈品市场规模达300亿欧元，同比增长26%，延续2017年起的强劲势头。连续三年的高增长得益于全球奢侈品同价趋势、中国进口关税不断下降、国内消费人群变化等因素影响，近年来我国海外消费奢侈品消费回流趋势明显。同时，奢侈品也进行了全球调价，再加上关税下降，以往海外购的优势非常明显，现在则相对没有那么有吸引力，大部分国外出境游只是为了休闲，而买买买则有所降幅。相关调查显示，中国游客出国购物数额已连年下降，但中国的出国游客数量和假期消费仍在持续上涨。101.3.2 奢侈品海外消费回流，在华市场规模增长强劲数据来源：国家统计局、前瞻产业研究院年份零售额（亿欧元）增速（%）20152016201720182019172171203238300-1%19%17%26%中国内地奢侈品市场规模及增长11海外消费回流，导致Z世代更喜欢在国内进行简单快速的购物体验，同时，他们需要寻求更多创新来刺激购物，而很多品牌通过高科技，如机器人带领，AI识别系统，甚至在线下搞大型装置互动艺术展来吸引95后的新奇方式，都受到了极大的欢迎。比如爱马仕联合艺术家陆平原，在爱马仕之家举办“箱中奇缘”艺术展，GENTLE MONSTER在北京旗舰店内举办“废墟”主题装置艺术空间，优衣库在店内举办“现代艺术馆”，各个品牌都放出大招，联名艺术家，就是为了满足Z世代独特的品味和喜好。TIFFANY Cafe、DIOR Lady Art、维多利亚的秘密上3D打印出来的内衣，以及自动系鞋带的耐克鞋等等，国际品牌无不想尽其能把在中国的这种购物体验变得有趣新颖，显得不那么沉闷。线上报名，线下体验的互动方式，极大地促进了整个国内奢侈品消费水平的增长。#时尚2020，潮Z看!舍 我 其 谁，Z 世 代 的个性主义驱动 第二章如果要定性Z世代，“孤独”、“自我”、“焦虑”常常是他们的代名词，但他们创造了“雨女无瓜、柠檬精、SKR、锦鲤、Pia戏、PARO、扩列”等各项有趣生动的95后专属词汇，坚持自我，生动发声。其实真正的Z世代，他们勤于思考，愿意为自己的兴趣和爱好花时间和精力。种草购物、朋克养生、游戏电竞、旅行辟谷、逛街看展、撸猫撸狗、公益活动等均是Z世代目前的主流活动。他们把大把的时间都花在有益处的社交活动上，相对于Y世代对“随性、懒散”的特性，在兴趣的养成上，他们则目标性更明确、主动性更强。Z世代具有着多维度的消费观，无论是网络还是实体消费，对于他们来说只是生活的两种不同的选择而已。从小陪伴长大的互联网和高科技对他们来说已经不是新鲜的事物，所以，Z世代的年轻人除了依赖网络消费外，还格外注重线下的消费体验。对于新鲜事物的快速学习，快速接受能力比起以往的任何一代都更高。同时，在线下，无论是购物，展览还是社交，沉浸式的场景体验，更能让他们感受技术革命的快感。轻颜熟心、成年焦虑，“生存危机”和“享受兴趣”并存2.1 Z世代的成长标签13“每个月攒一部分零花钱，来一场策划已久的毕业旅行。”王小姐，22岁，学生“虽然很辛苦，但暑假打工2个月，就够我买最爱的展的门票。”孙小姐，19岁，学生“我会定期的给自己设立阶段性目标，我喜欢为了达成目标而坚持努力的感觉。最近迷上健身，再过半年，我也能秀我的腹肌啦。”严先生，24岁，白领对生活的满意度和幸福指数往往缘于丰富的兴趣爱好，再加上他们对于未来、工作和生活的忧患意识较强，使得他们更愿意花时间在自己身上，因为那是对自己的投资。比如，闲暇时间，他们会对自己的专业领域进行学习、充电。这一代年轻人比他们的上两代，更早地表现出成年式焦虑，他们深知市场竞争的激烈和技术迭代的迅猛，“害怕找不到喜欢的工作”、“害怕被社会快速发展而淘汰”，对未来充满担忧，这才是目前作为社会主力预备军们的Z世代内心深处真正的想法。“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代，主动突破舒适圈、幽默豁达地对待生活是他们目前的主流生活状态。时代的发展为Z世代带来了更广的信息空间，他们的人生容错率很高，社会对他们的包容性越来越强。他们少了叛逆，多了理性，注重体验、品质、文化和自我表达，只有对他们极大的释放吸引力，提高颜值力，产生共震力，才能得到Z世代的看重和喜爱。14当代青年皆斜杠，从圈层文化衍生五大典型风格人设2.2 Z世代的时尚态度Z世代常以精神消费来驱动实体消费，如明星周边、动漫手办、IP衍生。Z世代购买力和自主消费意识强，有购物话语权和支配权，更喜欢情感代入感强的产品。他们注重品质、认同感，带有很强的标签特色，更希望通过消费表达自己的价值观。15Z世代为自己打造不同人设，尤其当他们活跃在社交媒体上时，不同时刻，他们展现不同的标签，他们塑造了更多风格迥异的时尚范。Z世代有圈层文化，娱乐消费更加垂直，喜爱种草，乐意分享，通过兴趣爱好结识朋友，找到属于自己的圈子，更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起社群。强烈的个性，使他们想红的心都写在脸上，毫不掩藏自己的野心以及追求。比如，和明星谈恋爱的网红，开淘宝店的模特，在纳斯达克敲钟的KOL。他们时不时地在网络上互怼，为偶像的各种行为和实体物质进行买单，比如买下以偶像名字命名的小行星，在纽约时代广场上的投屏上买下广告做偶像生日发布。各种偶像的衍生产品，他们都会集体成批量地购买。在他们当中，有三观极正的饭圈女孩，也有三观极歪的私生饭，虽然并不能让人完全理解和认同。但每一个个体都很清楚自己想要的是什么。最具代表性的个人风格标签是“硬核态度”，他们具有独立的时尚观点，个性鲜明，跟从内心，从不循规蹈矩。他们已不再是十年前我型我秀的选手，或者是好男儿，超女们的代表，从创造101，到X9，女团男团时代的开创，正代表他们发声，流量化自媒体的涌现，开启了每个人的自我频道。他们善于在流行与复古的时尚里，绽放真实又反差的自我。在放飞的同时，保持对主体文化的尊重。举止乖巧，却内心澎湃。外表人畜无害，实则狂野张扬，是脑洞很大网瘾少年。颠覆时尚界“没有丑女孩，只有懒女孩”的法则，自然不造作的状态，慵懒也能创造美感和时髦。性别的差异在风格状态上也稍有不同。女性常喜欢被称为“炸裂少女心”（满满少女心，可爱升级），少女感这个词常常登上微博热搜，可见亚洲女性对这个标签的自我认同感极高。而男性则在“态度前置”（乐于自我表达的态度）上比例较高，而在“危险乖”、“时髦懒人”比例上明显低于女性。都行、可以、我随便，连续说三次，就是这么佛系，慵懒闲适，随时随地在度假。16硬核态度放飞青年危险乖时髦懒人佛系三连五大典型人设代表了Z世代“当代青年皆斜杠”的时尚态度，它们分别是硬核态度、放飞青年、危险乖、佛系三连、时髦懒人17硬核态度代表人物生活娱乐着装消费者语录INXX T恤/EVISU 裤子/YEEZY 鞋子/SUPREME 帽子“感觉现在国内的设计还是比较浮于表面吧，太浮夸了，我不太喜欢追特别火的爆款。但我也有自己喜欢的潮牌牌子，逛街的时候，看到喜欢的就会买咯。”“我是学室内设计的，现在大二，平时会有一些作品卖给人家，拿到钱的时候就会奖励下自己咯！”城市 上海 年龄 19 性别 男 职业 学生，设计专业佛系三连代表人物生活娱乐着装消费者语录MUJI 裤子/PALACE 外套/BANANA REPUBLIC T恤/VANS 小白鞋工作学习着装COS 外套/JIL SANDER 衬衫/NIKE 球鞋/ACNE 包包“平常生活三点一线，作为加班狗，宅男猫，一切能在网上购买的，绝不会在线下体验。帆布袋，休闲运动系列，都是不用去试穿的，感觉真的很香。经常撰写潮流资讯，也能得到一手的信息，各种购物平台，都能让我轻松躺赢。”“热衷于简洁，虽然生活中有些许零乱，但内心对于风格的表达有自己的坚持。有时候看起来高冷，但并没有在拒绝任何人。小朋友，请不要对我有太多的问号。”城市 南京 年龄 27 性别 男 职业 新媒体编辑危险乖代表人物SANDRO 套装/PRADA 基本款包包/JIMMY CHOO 高跟鞋/BVLGARI 项链生活娱乐着装FILA 卫衣/ZARA 牛仔裤/CONVERSE 帆布鞋ALEXANDER WANG 背包/银饰店配饰消费者语录“上班的时候当然要穿的职业一些咯，我办公室都会备一双高跟鞋，因为随时会被老板召唤去见客户。”“休息的时候我喜欢穿卫衣，感觉卫衣适合工作以外所有场合，当然我大多数时候都宅家上网、看剧。”工作学习着装城市 北京 年龄 24 性别 女 职业 咨询公司，咨询助理消费者语录“我们做互联网的，工作时间比较弹性，加班也多，一些快时尚品牌就很适合我们这些加班狗。舒适度很高，没有西装的拘束感觉，打个盹儿休息完回来撸起袖子继续干。”“刚毕业那会儿，我养了只狗狗，一直到现在。我喜欢滑板，每天晚上会定时滑板+遛狗，狗狗的装备也是时下最流行的 漫威 牵引绳。”时髦懒人代表人物生活娱乐着装ADIDAS 衣服 /PUMA 裤子 /AJ 鞋子滑板+狗狗/小佩 漫威牵引绳工作学习着装优衣库全套/AJ 鞋子/小米有品 背包城市 深圳 年龄 23 性别 男 职业 互联网公司，技术人员放飞青年代表人物城市 成都 年龄 25 性别 女 职业 网红艺人经纪消费者语录“我工作和生活往往都分不开，在着装上几乎没有什么限制，要么极度潮流，要么复古时髦，个人喜欢搭配得与众不同，会挑复古的配饰和潮牌。因为和身边的网红艺人一起工作，总是能接触到品牌的最新品。”“平常的圈子让我始终走在时尚前沿，消费起来也没有太多经济上的约束，这样参加品牌活动时也会显得自己更专业。我的时尚态度就是，如果喜欢就去买吧！”生活娱乐着装COMME DES GARONS T恤/PINKO 外套BALENCIAGA 鞋子/GUCCI 酒神包 /意大利古着店配饰工作学习着装GUCCI 卫衣/FENDI 法棍包/TIFFANY 项链PETITE STUDIO 耳环 /VIVETTA 连衣裙18#时尚2020，潮Z看!短 暂 地 爱 了 一 下Z 世 代 时 尚 法 则第三章20不同代际对时尚的认知都明显不同，在60后、70后（即X世代）的世界里，有一辆自己的车就能成为身份的象征；80后（即Y世代）的价值观里，爱马仕的铂金包就是时尚的代名词；90后最喜欢玩味酷族群落，成为各种潮牌的忠实拥趸。在新崛起的Z世代眼中，对时尚的理解需要重新去解读。80后向往罗曼蒂克式的生活，90后被“丧文化”环绕，Z世代属于典型的“科技原住民”，从小就和互联网有着亲密的接触，信息的开放和社会的宽容让Z世代接受了大量教科书之外的教育，在消费主义狂欢中成长起来的Z世代，正将Tech Chic作为一种在情感结构变化中产生的一种特定的文化烙印，比如大量前卫的潮文化、二次元文化的渗透、科幻和英雄主义的洗礼、动漫游戏等等科技、时尚、游戏、艺术等都对他们产生了潜移默化的影响。Z世代眼中的Rio时尚3.1 宝藏世界那么，追逐潮流的Z世代是如何解读时尚的呢？ALEXANDER MCQUEENBOTTEGA VENETABALENCIAGALOEWEDIORGUCCI时尚理念颜值即正义宝藏品牌贵且是限量版跨界联名我值得拥有明星同款设计感超越流行TechChic#时装SHOW#明星#直播#博主#奢侈品#嘻哈#巴黎#Vogue#超酷der#skr#嗲#带货王#大展#联名款#国潮#种草#Vlog#喜爱品牌热搜话题21对于每一个品类下的产品，他们有着自己独到的认知和理解，不跟风，不屈从于已有的权威认知，并在他们自我 设 定 的 场 合里，把 时 尚 品 牌 穿 搭 得 游 刃 有 余。潮牌国民品牌快时尚轻奢品牌调查中Z世代人群把时尚品牌分为六大品类Z世代时髦精的时尚解析3.2.1 Z世代对时尚品牌的解读3.2 打破边界国际奢侈品运动品牌Z世代对奢侈品的认知比我们想像中要复杂一些，除了本身对奢侈品自身文化和经典传承的理解之外，更多的是知晓了品牌背后的一些深层含义。因为奢侈品已不再是“代表身份”的象征了，门槛变低的同时，是个人对物质追求和生活品质的一种提高。他们尊重品牌的历史底蕴，他们对品牌的设计风格有自己独到的理解和赏识。事业刚刚起步的他们，愿意为喜欢的奢侈品单品买单，作为犒赏自己的礼物。通常，奢侈品给人展现的都是比较昂贵的一面，因此，“高价”是Z世代对他们的共同定义，他们习惯于将奢侈品理解成“商场一楼”的“橱窗购物”。“高端”、“奢华”、“事业成功”、“眼界高”和“优雅端庄”是奢侈品有别于其他时尚品类的关键词。而不同性别和收入人群对于国际奢侈品的认知并没有明显的差异。在时尚公认的概念中，HERMS、CHANEL因其品牌故事、工艺等原因被认为是“永恒的艺术品”，百变老花LV则被视为“个性丰富、稳中求进的经典”，属于匠人型的传统奢侈品牌。GUCCI、PRADA、BALENCIAGA、VALENTINO等品牌因流量小生代言、爆款单品、年轻系列推新等举措被时下Z世代追捧，因此被他们定义为潮流奢侈品。传统奢侈品、高端品牌面对Z世代登场后，正在改变其高冷傲慢的属性，未来感、数字化逐渐显现，显得更年轻时尚，价格也颇为亲民，品牌正在试图大力拥抱Z世代。国际奢侈品有故事传统经典精致人生高级橱窗设计传统奢侈品潮流奢侈品潮流奢侈品22Z世代对六大品类的关键词解读“像HERMES、CHANEL这种国际奢侈品，总给人一种贵族的感觉，他们有着自己的品牌文化和底蕴，几十年来风格感觉变化不大，但依旧经典、受人追捧。还有一些品牌比如GUCCI、BALENCIAGA等，每一季都有爆款和明星代言来吸睛，他们能够紧跟我们Z世代的潮流喜好，有时候还和一些潮牌联名，有一种 潮流奢侈品 的感觉。”杨小姐，24岁，广告人对于Z世代来说，轻奢品牌就是“温和的奢华”、“低调有品位”的代名词。它没有国际奢侈品触手难及的价位，却拥有奢侈品专属的设计风格及上乘的面料、剪裁。并且，随着越来越多大牌设计师加入轻奢品牌，其产品设计可以达到奢侈品牌的水准甚至有超越之感，完全满足了人们的审美需求，之所以归类为“轻奢”而非“国际奢侈品”，主要的两个原因就是“价格小贵却承担得起”和“品牌年轻”，在英语中，也叫买的起的入门级奢侈品，所以受到青睐也是理所当然。更多Z世代女性还同时认为轻奢品牌“有艺术气质”，加上新媒体的大量宣传和电商的简单购买流程，轻轻松松就可以拔草了。比如，轻奢品牌MICHAEL KORS，COACH就因设计风格的改变，从“老派、妈妈的品牌”的品牌形象，变身为年轻化的风格，其潮流元素的融入更加深了这个观感，被认为是“轻奢性价比之王”。TORY BURCH、KATE SPADE、FURLA、MCM的包包、配饰，SANDRO、PINKO等品牌的服饰都特别受Z世代所青睐。23“轻奢品牌的服饰现在也有很好的设计和质感，我个人很喜欢。对刚工作的我来说，他们其实价格也不便宜，但还在我购买能力范围内，衣柜里备上几件在重要的工作场合还是十分必要的。”李小姐，25岁，律师助理轻奢品牌入门级奢侈品设计感温和的奢华艺术气质年轻不可否认，在每一位Z世代被访者的衣柜里，都有一件“快时尚单品”，“快时尚”代表着简单，随意，亲民，因为快时尚虽然没有如“轻奢品牌”和“国际奢侈品”的精致剪裁，昂贵面料和知名设计师，但是“快时尚”产品设计几乎会紧跟大牌的时尚元素，是“触手可及的时尚”，上新快、SKU丰富。舒适是快时尚最具有优势的地方，也因此得到了众多Z世代的宠爱。“轻松无压力的购物体验”也是Z世代选购“快时尚”的加分项。优衣库是“快时尚”品类中出类拔萃的代表，善于进行品牌大事件营销也给自己增加了不少的热度和话题，其性价比高，在Z世代中算是口碑不错的品牌。其次，老牌快时尚品牌ZARA、H&M等也是Z世代换季时的橱柜必备，快时尚单品给Z世代很多选择，并且能第一时间购到当季最流行的新款，对他们来说也充满着相当的吸引力。快时尚品牌中，优衣库热衷与艺术家合作。2019年6月，Z世代迎来了属于他们真正时尚的文化衫优衣库和KAWS的跨界联名T恤遭到疯抢，这个优衣库 X KAWS绝版联名T恤把一件普通的恤衫推向了信仰的高度，并产生了巨大的网络影响力。而H&M则是联名界的始祖，和众多时装品牌合作成为了每年的盛事，会引起潮人们的关注，排队通宵购买的场景已不是什么稀罕之事了。24快时尚触手可及的时尚SKU丰富爱玩跨界上新快平价大牌Feel“其实有时候搭配的好，平价款产品也会穿出大牌feel。比如我昨天看博主的穿搭推荐，他有推荐一款ZARA外套，我觉得很适合我，准备有时间去实体店看下。”王小姐，18岁，学生25潮牌圈层文化以潮会友代际认同明星带货“潮牌”顾名思义，当然是引领时尚，紧跟潮流。但在Z世代的定义里，潮牌与“嘻哈摇滚范”、“特立独行”“引人注目”紧紧地联系在了一起，这些代表当代青年亚文化的品牌都被称之为潮牌。潮牌更多的是一种“风格”和“个人特质”的体现，在价格上并没有明确的界限，时常见到一件潮牌单品贵到离谱却依然受到大众追捧。例如OFF WHITE、SUPREME、BAPE、CHAMPION、CLOT等潮牌，其单品在价格上和一些奢侈品价格不相伯仲，具有潮牌审美的受众人群的购买力不容小视。喜欢潮牌的人群对潮牌的忠诚度很高，在日常时尚穿搭中乐于体现他们的与众不同。潮牌经常与小众的设计师品牌联系在一起，这些设计师品牌在设计风格上更为多样化。近年来，随着嘻哈、街舞等亚文化通过综艺节目的形式走进了社会的视野，再加上中国潮流文化也逐渐得到国际上的认同，因此国内潮流服装品牌也开始走进千家万户。从代购到主理人，再到消费者，数量上都呈几何级的增长。比如ATTEMPT、RANDOMEVENT、UMAMIISM、SUPERTOFU、MYGE等国潮都拥有着相当多的一批粉丝，并且他们已形成一批新的时尚力量。明星潮牌也像雨后春笋一样生长得很快，比如陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS、李晨的NPC、李灿森的SUBCREW、阿信的STAYREAL等，他们当中以陈冠希的CLOT名气最大，做的各种跨界合作也最多，影响力也最广泛。特别是李晨，这个早期Channel V频道的主持人，转型之后，和潘玮柏一起创业，2009年自创了NPC，从最初无人问津的小众品牌，到如今赫赫有名，年销售额已经可以达到一个亿的潮牌王国，也是见证了潮牌近10年在中国的发展和崛起。但对于近年来越炒越火的潮牌联名风潮，Z世代也理性的表达了观点：“就是一种文化口号，以此来达到一个自我的身份认知”，如果潮牌被热炒，价值被估高，导致性价比不高，他们多数表示不会考虑购买。“我比较喜欢川久保玲这个牌子，可能有些朋友会难以理解为什么一件T要卖这么贵，看着都长差不多，但是我还要反复买好几件。我觉得个人审美不同吧，跟我一样喜欢这个牌子的人，自然会理解我。”江先生，20岁，学生“商场二、三楼，价格略高于快时尚品牌”，国民品牌也常和轻奢品牌一样被商场放在二三楼的位置，谈及对国民品牌的第一感觉，Z世代会觉得它们在价格上的优势已不再明显。虽然，在大部分人的记忆里，国民品牌是“大学时穿的品牌”，代表着老上海，老北京，有着自己的时代背景，所以，才有着“平易近人”、“朴实勤俭”、“邻家可亲”、“性价比高”的印象，但现在国民品牌已经变成一种新的流行时尚。更多原因来自于他们已经走出国门，走向世界。比如波司登在纽约时装周掀起巨大浪潮，2019年10月其大秀亮相米兰时装周，在米兰三年展博物馆完美举行，让国民品牌的设计实力再次得到印证。借着近两年国潮热东风，Z世代对国民品牌的好感度日益提升，不少被访者表示，国民品牌例如太平鸟，无论从产品设计和质量，还是品牌的年轻度上，较以往都有一定提升。而且大家开始以穿国潮为荣，明星们也纷纷开始给自己国家的品牌带货，这是一种进步的现象。甚至曾经被群嘲的海澜之家在用了林更新做代言之后，改变了自己的小世界，也成了九亿少女的梦，在2019年以其惯有的商务西装风，首次登上了伦敦时装周。可见每一个国牌都想把自己打造成一个崭新且具有突破的形象呈现在大众面前。26“前几天看新闻，太平鸟走出国门，参展做SHOW，虽然有 模仿大牌、用力过猛 的感觉，但是作为国潮新秀，我觉得是值得关注的。”秦小姐，24岁，媒体人国民品牌性价比高朴实可亲走出国门明星代言国际时装周27“我最喜欢买运动鞋，我的椰子是自己抢到的，很幸运也很开心，每次发售我都会报名碰运气抢一下，万一中了呢？”张先生，19岁，学生随着运动品牌设计元素的多元化，它已不再是以功能性为主的“运动时候穿的衣服”。运动品牌的单品越来越多的被Z世代用于日常穿搭，“实用”、“中性”、“简约”、“随性”是Z世代选择运动品牌的理由。更多的男性认为运动品牌是“引领时尚”、“引人注目”的，尤其在运动鞋的选择上，YEEZY、AJ已成为Z世代的运动话题热点。排队买鞋，一夜售空，限量版天价，都是鞋界的传奇事件。而各大奢侈品也开设运动鞋的副线，比如LV的老爹鞋，PRADA的工业运动鞋，年轻运动的休闲时尚已经成为整个时尚界的主流文化。像近年来在潮流风格上处于领跑地位的运动品牌“李宁”，全面转型，成功登陆纽约时装周，刷爆社交媒体，引起国民关注，他们的复古主义、现代理念、未来运动概念等得到了众多追随者的喜爱，而将中国传统文化引入其中也收获了全世界的掌声。其品牌系列的名字充满中国特色，比如：“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”等，当然最主要的是融合中国文化的神韵，就如评论所述：打造新街头主义的潮流运动之道，犹如古代行者的现代化身。运动品牌天价球鞋限量款运动很潮28注：此数据来源于品类形象标准差分析，正值越大表示在这个形象上特征越明显，负值越大表示在这个形象上特征越不明显。高级的奢华的事业成功眼界高优雅端庄有仪式感引人注目艺术气质格调和设计感质感生活温和的奢华懂浪漫讲究细节引领潮流特立独行低调有品位嘻哈摇滚范邻家可亲的中性朴实勤俭紧跟潮流性价比高平易近人随性不拘小节简约实用的34 32 14 13 13 8 6 5 5 5 3 2 2 1-4-6-7-9-9-9-11-12-13-13-15-18-2 0-1-1 8 8-4 8 8 8 15 6 4 0-3 12-7-3-3-4-3-4-4-7-4-10-4-5-3-1-5-3 11 3 3-3-5 1-3 16 14-4 21-4-1-4 26-6-7 1-8-11-6-5-2 0-2 0 6 0 1-2-1 2-2 11 3-2 1-1 0-2 13 1 0 6 3-5-10-9-3-5-1-2-8-5-5-3-3-4 3-13-6 5-6 17 1 18-12 16 21 0 11 22-9-10-3-4-8-8-7-8-7-1-6-4 2-8-1 1 0 3 15 5-6 10 7 17 19 28国际奢侈品单位：%轻奢品牌潮 牌快时尚国民品牌运动品牌六大品类形象分析29时装、鞋帽配 饰GUCCI/古驰LOUIS VUITTON/路易威登DIOR/迪奥PRADA/普拉达CHANEL/香奈儿COACH/蔻驰MCM/MCM3.1 PHILLIP LIM/菲利林 3.1LONGCHAMP/龙骧SANDRO/桑德罗SUPREME