中国恒大高增长模式研究及潜在风险.pdf
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1、恒大高增长模式研究及潜在风险2018年3月中国恒大如何实现高增长中国恒大高增长遇到的问题中国恒大高增长概述研究结论与启示PART 1中国恒大高增长概述恒大11年高增长2006年2017年,是恒大地产集团有限公司(以下简称“恒大”或“中国恒大”)快速增长的11年。11年间,恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元,增长294倍,总资产由78亿元,增长到2017年底的17617.5亿元,增长225倍。在增长过程中,恒大从一千亿到两千亿用了两年,从两千亿到三千亿用了一年,从三千亿到五千亿同样只用了一年,规模增长迅速171315.12013.43733.75009.6010002000300040
2、0050006000销售金额(亿元)图:恒大2006年2017年销售金额77.9 17617.5 0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.016000.018000.020000.0总资产(亿元)图:恒大2006年2017年总资产规模增长294倍增长225倍数据来源:上市公司公告,公开资料整理0.063.1200.511.522.533.5土地储备(亿平方米)恒大11年高增长2006年2017年,恒大营业收入由19.8亿元增长到3110.2亿元,增长156倍,土地储备由2006年的不到600万平方米,增长到3.12亿平方米,增长51倍图:恒
3、大2006年2017年土地储备图:恒大2006年2017年营业收入增长51倍数据来源:上市公司公告、公开资料整理、同策研究院3110.2 0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0营业收入(亿元)增长156倍恒大11年高增长2006年,恒大地产项目分布于全国20多个城市,共计50多个项目。截至2017年,恒大拥有项目766个,分布于全国228个城市,11年间,恒大地产项目数量及城市覆盖量扩张了10倍以上2006年,恒大布局全国,从广州拓展到上海、天津、武汉、成都等全国20多个主要城市,开发项目从2个增至50多个,跻身中国房企20强2011年,恒大在
4、全国120多个主要城市开发项目200多个,土地储备、在建面积、销售面积、竣工面积、等指标均列行业第一2013年,恒大销售额首次突破千亿2016年底,恒大完成了多元化发展的产业布局,实现了由“房地产业”向“房地产+服务业”的转型,即由“房地产业”向“房地产+健康+旅游+金融”的转型2017年,恒大销售金额突破5000亿元,位列世界500强第338名拥有项目766个覆盖城市228个全国土地储备3.12亿平方米PART 2恒大如何实现高增长战略为王:“规模战略”是恒大一切战略的基础产品模式:具有较强的二三线城市拿地能力、产品定位刚需营销模式:薄利多销、规模致胜融资模式:高杠杆撬动高增长、永续债是恒大
5、高增长的引擎管理体制:中央集权式管理、重奖重罚我们将恒大的高增长分为三个阶段:准备期、增长期和强化期准备期1997年2005年本期是恒大高增长的准备期,涵盖了恒大的三个三年计划,本阶段,恒大完成了公司架构搭建、制度建设,以及在发展中完成了管理、运营、产品等方面的改革优化,确立了规模化战略以及开发低总价住宅的指导思想增长期2006年2012年2006年,销售金额40亿元的恒大开始全国化扩张,自此拉开了高增长的序幕。在此期间,恒大高增长主要凭借二三线城市大规模拿地的投资策略和“短、平、快”的开发策略,快速做大规模强化期2013年2017年2013年,销售规模突破千亿元的恒大转型一线城市,但此时面临
6、一线城市竞争激励,地价高昂的问题,本次转型成功的关键因素是永续债,千亿恒大借助永续债成功实现了战略转型,并开启了千亿到五千亿元的高增长时期三个阶段本章小结:恒大高增长的三个阶段拿地:恒大有较强的二三线城市拿地能力,以规模战略为指导,大规模拿地。恒大总部直属的投资中心负责全国范围内找地,对于优质地块,直接与地方政府协商挂牌出让、可以在未出让状态下,提前锁定地块产品:定位刚需、首改主流人客户群体;通过高度标准化,实现高周转运营营销模式好的产品也离不开好的营销。恒大营销的首要特征是“薄利多销、规模致胜”,此外,恒大还擅长运用品牌营销、体育营销等营销策略融资模式融资是恒大高增长的重要支撑,恒大的融资策
7、略是典型的动态调整型。在很长一段发展时期里恒大一直使用银行借款、债券、票据、信托等债权融资,2016年前后,恒大股价一路高歌,恒大在此时不失时机地引入战略投资者,实现股权融资,偿还债务,降低负债,既做大了规模、又做优了企业管理体制恒大员工以工作效率高著称。在招聘阶段,恒大善用名校毕业的高素质人才,喜欢校园招聘,按照需求培养适合自己的人才;“重奖重罚”的奖惩机制促使恒大工作高效产品策略本章小结:恒大高增长的原因恒大规模增长的5个方面规模战略是恒大一切战略的基础。从公司成立之初,就将规模增长定为公司发展的重要目标,一切为了规模服务。总体来看,恒大地产为追求规模增长所采取的措施,可以分为以下五个方面
8、管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式发展战略战略是公司发展的指导思想。在恒大的发展历史上,“规模最大”是基础,其他战略的制定都是为了规模战略服务。纵观整个恒大的发展历程,有几个战略升级的关键点,分别是:12西樵山会议:万亿恒大的起点第三个三年计划:为高增长奠基3第八个三年计划:放缓规模,追求利润管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式规模战略贯穿始终“规模最大”是恒大发展战略的根基。2006年之前,公司扎根广东,迅速做大规模;2006年开始拓展全国,高速增长,跨越发展。对比2006年与2017年数据,恒大销售额、现金余额、纳税总额、总资产等多项主要经济指标都实现了上百倍的增长。从恒大的四个
9、发展阶段来看,规模战略贯穿始终1996 2006规模取胜以“小面积,低价格”为核心思想,专注于房地产主业,用10年的时间跻身中国房地产20强实施“规模+品牌”的发展战略,从广州走向全国。于2009年11月成功在香港上市,至2013年底,年销售额首次突破千亿立足长远,多元化经营,2015年底成功完成多元化产业布局。2016年7月,公司更名为中国恒大集团,跻身世界500强2006 2014规模+品牌2014 2017多元+规模+品牌2017年,销售规模达到5000亿元以后,恒大不再盲目追求规模扩张,而是选择了适当放缓规模,开始追求利润2017年以后规模+利润01020304恒大高增长战略关键点19
10、97年,恒大成立之初,在佛山西樵山召开的20人会议奠定了恒大日后成长为世界500强企业的基础。随后,恒大在第三个三年计划之后,开启了2006年2017年的11年高增长西樵山会议十一年高增长第三个三年计划1997年3月,恒大在广东佛山的西樵山召开了公司成立以来的首次全体员工大会。当时,公司全体员工一共只有20人,正是在这个20人的会议上,恒大制定的诸多前瞻性决策,影响深远,奠定了恒大万亿资产,位列世界500强企业的基础2003年2005年,是恒大地产的第三个三年计划。在第三个三年计划期间恒大实施了一系列重大举措,奠定了恒大2006年2017年十一年高速发展的基础2006年2017年,是恒大高速增
11、长的11年。11年间,恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元,增长294倍,总资产由78亿元,增长到2017年的17617.52亿元,增长225倍20032005年20062017年1997年恒大起点:西樵山会议西樵山会议是恒大的战略起点。在会议上,确立了恒大的战略、目标、文化、管理以及团队建设等六大发展决策。西樵山会议是恒大起航的始点,奠定了恒大目前万亿资产的起点BDFACE确立了“质量树品牌、诚信立伟业”的恒大宗旨,“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的恒大精神和“精心策划、狠抓落实、办事高效”的恒大作风。这些代表了恒大的精神和文化,二十余年不变完善了恒大从严管理的各项规章制度
12、3000条,包括约束机制、激励机制等各方面要求,代表了恒大的企业管理文化创立了恒大独特的“目标计划管理”体系。恒大将目标管理和计划管理相结合,所以恒大的计划都是有目标的,恒大独特的计划管理是恒大保持高增长的一大原因明确了恒大队伍建设的标准。员工入职要求本科以上学历、五年以上专业工作经验、勤奋好学的工作狂。为恒大的团队素质打下基础建立了与时俱进的激励机制和约束机制。从企业管理的角度,恒大一开始就确立了重奖重罚、从严管理的原则,建立激励机制和约束机制,尤其在监督约束方面,成立了监察室,成为恒大组织架构中最老的一个部门制定了“艰苦创业、高速发展”的第一个“三年计划”,并开始实施以“规模取胜”的发展战
13、略。作为从零开始的恒大,当时必须采取“规模取胜”的发展战略,产品定位“小面积、低价格、低成本”,完成了企业发展的最基本积累七个三年计划从1997-2017年,恒大先后制定了七个三年计划,从2006年也就是第四个三年计划开始,进入了恒大的规模快速增长时期,而第三个三年计划期间的战略转型,则为之后的十年高增长打下坚实的基础艰苦创业 高速发展1997-19991997年,公司成立,采取“短、平、快”策略,逆市出击,抢占先机;1999年,首度跻身广州房企10强苦练内功 夯实基础2000-20022000年,在广东地产同时开发及储备多个项目;排名跃升至广州第6位二次创业 拓展全国2003-2005200
14、3年,被评为广东房企竞争力第1名;2004年,提出“二次创业”,立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间;同年首度跻身中国房企10强迈向国际 跨越发展2006-2008战略性进入广州、天津、重庆、沈阳等20多个主要城市,拥有50多个项目;期间累计在国际资本市场募集资金10多亿美元,成为中国房企迈向国际的标杆稳健经营 再攀高峰2009-2011战略性进入上海、天津等120个城市,拥有项目200多个;2009年,香港上市;2010年,先后成功发债27.5亿美元;2011年,公司总资产达1790亿元,销售额804亿元,品牌价值破210亿元深化管理 稳定增长2012-2014夯实基础 多元发展201
15、5-20172012年,步入稳定增长期,计划年增长30%;2013年,总资产达3481.5亿元,销售额1004亿元,同年推出“恒大冰泉”;2014年,粮油、乳业集团成立2015年,将继续夯实民生住宅产业,努力完善民生住宅、文化旅游、快消、健康及体育等构成的多元化产业布局,打造具国际竞争力的世界顶级企业,跻身世界500强第三个三年计划第三个三年计划期间,恒大从管理、运营、产品等方面实施了重大改革,这为恒大此后的高增长奠定了基础,为后续发展提供了指导思想1243第三个三年计划管理方面实行产品更新换代,由原来的小面积、低价格、低成本产品转变为打造精品。2004年,恒大砸了金碧世纪花园耗资千万的中心园
16、林,唤醒了全体员工的品牌和精品意识打造精品确立全精装修的民生地产定位,以高性价比的产品让利老百姓。目前,恒大仍是全行业内唯一一家全部精装修交楼的房企定位全精装修交付的民生地产采取统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式,确保成本控制和产品品质的均好性和一致性运营方面实施紧密型的集团化管理模式确保恒大在高速发展过程中实现成本控制和质量管控,保证了恒大在快速增长中,管理不滞后第八个三年计划:追求利润对于销售规模已经突破5000亿元的恒大而言,对规模的追求将放缓。2017年开始,恒大做了战略调整,由以前的“规模战略”转型为“规模+效益”,2018年,恒大年销售目标定为5500亿元,同比
17、增长仅10%。为了配合战略转型,恒大在未来几年将控制土地储备规模产品模式恒大的高增长在于不断投资,大规模拿地,恒大投资团队背负考核任务,全国范围内拿地,尤其擅长二三线城市土地资源的开拓。在产品阶段专注民生精品,定位主流市场,采取快速开发的模式12大规模拿地保证充足货源符合市场需求的产品定位3高周转的产品策略管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式激进的土储策略充足的土地储备保证充足的货源。从历年的土地储备情况来看,从2011年开始,恒大土地储备超过1亿平方米,达到1.37亿平方米,土地储备存续比在2013年之前,基本都在10年以上,其中2008年高达40年,2013年开始,随着销售规模的不断扩
18、大,土地储备存续比也在不断下降。总体来看,恒大一直实行的是比较激进的土储策略,这也是年销售金额在五千亿元的恒大可以在未来三年土地储备负增长的原因图:恒大2008年2017年土地储备情况数据来源:上市公司公告、同策研究院2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年销售面积(万平方米)113.5563.7788.71219.91548.51489.41819.82551.244695029.9土地储备面积(万平方米)45785498960013700142001510014700156002290031200土地储备存续比40.39.812.
19、211.29.210.18.16.15.16.205000100001500020000250003000035000激进的土储策略:大规模扩张为了做大规模,恒大在土地市场上大规模扩张,每年新增的土地面积,远远高于消耗的面积。其中,2016年和2017年连续两年新增土地储备超过1亿平方米,拿地策略相当激进。激进的土储策略,为恒大的规模战略提供最基本的保障图:恒大2009年2017年新增土地及销售面积数据来源:上市公司公告、同策研究院1023812600020004000600080001000012000140002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年
20、2017年新增土地面积(万平方米)销售面积(万平方米)00.511.522.533.52009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年土地储备(亿平方米)激进的土储策略:土地储备行业第一土地储备代表了可持续发展能力,以及未来的增长潜力。恒大土地储备一直处于行业高位,2011年就已破亿,2016年、2017年分别突破2亿和3亿平方米。截至2017年,恒大的土地储备为3.12亿平方米,土储规模位列全行业第一位图:2017年销售金额TOP10房企截至2017年中期的土地储备情况数据来源:上市公司公告、同策研究院2098351762760099
21、51700058535002918.65478533000500010000150002000025000300002017年中期土地储备(万平方米)备注:1、2017年销售金额TOP10的房企中,绿地控股没有公布截至2017年中期的土储面积;2、由于十大房企多数企业未公布2017年年报,此土地储备数据仅更新到2017年中期图:恒大2009年2017年土地储备情况拿地成本:不到2000元/平方米的拿地价格在资金一定的情况下,土地价格越低,获取的规模越高,因此,较低的土地获取单价,也是恒大能够快速做大规模的原因。截至2017年,恒大土地储备单价仅为1711元/平方米,在行业中处于最低值,2017
22、年新增土地储备单价也仅仅只有1889元/平方米,同样处于行业地位。低廉的土地价格,有助于对资金依赖较大的房企快速做大规模数据来源:上市公司公告、同策研究院截至2017年,所有土地储备单价约1711元/平方米1一二线城市土地平均楼面价2210元/平方米32017年新增土地储备单价1889元平方米2三线城市土储平均楼面价1411元/平方米4拿地成本:拿地单价行业最低根据品牌房企2017年上半年拿地单价来看,恒大拿地金额仅2039元/平方米,远远低于其他房企,处于行业最低位,而同样擅长于布局三四线城市的碧桂园,2017年上半年拿地单价为3317元/平方米,明显高于恒大。从历年平均地价来看,恒大201
23、5年平均地价突破千元,直到2017年上半年突破2000元/平方米,处于行业低位数据来源:上市公司公告、同策研究院2039010002000300040005000600070008000碧桂园万科中国恒大保利地产中海地产龙湖地产华润置地金地集团2017年上半年新增土地单价(元/平方米)图:品牌房企2017年中期拿地单价对比备注:1、品牌房企选择标准为2017年全年销售金额排名前十的房企2、十大房企中融创中国和华夏幸福没有公布数据3、中海地产2017年上半年拿地单价为6477港元/平方米4、房企年报未完全公布,本页部分数据仅更新至2017年中期02004006008001000120014001
24、60018002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年平均地价(元/平方米)图:恒大2011年2017年平均地价布局策略:战略性抢占二三线城市布局二三线城市,是恒大地价低廉的原因之一。2006年,是恒大全国扩张的时候,由于资金有限,要想做大规模,恒大只能选择进入二三线、甚至四线城市,用有限的资金,撬动尽可能大的规模在土地布局上,恒大采取的是由二线进三线,再由三线回归一二线的土储策略2013年,当三四线城市土地、建筑成本和库存上升而房价上涨乏力是,恒大开始回归一二线城市。2013年,恒大全国项目共291个,其中一二线城市项目数量占比是45.4%2009年,以规模为首
25、要目标的恒大实行“深耕二线,拓展三线”的土地策略,旨在用小资金,撬动大规模。2011年和2012年,恒大新增土储4083.9万平和2600.4万平,全部位于二三线城市。直到2012年底,恒大全国229个项目中一线城市项目仅有6个恒大总裁夏海钧:“2006年是恒大全国扩张的时候,当时总资产只有100多亿,如果只去到北京、上海,一个项目就把我们资产吃没了,所以2006-2009年进全国的时候,我们首先选择了省会城市123布局策略:战略性抢占二三线城市在中国房地产历史进程中,1997年才创立的恒大是一个不折不扣的迟到者。2006年,当恒大打好品牌和团队的基础,面对全国市场蓄势待发时,一线城市已是一片
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