西安供水集团南郊管网所项目全程提报.pptx
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1、目录目录一西安及西高新房地产市场概述一西安及西高新房地产市场概述二项目价值研究二项目价值研究三项目周边住宅市场分析三项目周边住宅市场分析四客群分析四客群分析五五|项目整体发展方向分析项目整体发展方向分析六营销推广策略六营销推广策略七现阶段项目工作计划七现阶段项目工作计划 西安及西高新房西安及西高新房地产市场概述地产市场概述 市场市场西安房地产发展情况西安房地产发展情况西安城市规划发展特征西安城市规划发展特征高新区域发展情况高新区域发展情况西安房地产市场开发投资收支良好西安房地产市场开发投资收支良好近年来,西安市房地产投资额与销售额逐年上升,其总体上处于一个平稳增长期 2010年第2季度,西安市
2、商品房投资额为662894万元,与去年同期相比增长25.74%,与上季度相比增长28.53%2季度西安商品房销售面积为3266392平方米,同比上年小幅增长8.26%,环比上季度增长20.19%。其中住宅销售面积为2929064平方米,同比上年增长6.83%,环比增长24.9%。进入进入2 2季度,受季度,受4 4月中旬新政的影响,给自月中旬新政的影响,给自20092009年以来疯狂的楼市急剧降温。从目前市场运行年以来疯狂的楼市急剧降温。从目前市场运行情况来看,进入情况来看,进入5 5月后,不少的开发企业纷纷亮月后,不少的开发企业纷纷亮出了出了“折扣牌折扣牌”,市场上出现了很多家项目的,市场上
3、出现了很多家项目的优惠促销信息,有些开发商也放慢了开发节奏,优惠促销信息,有些开发商也放慢了开发节奏,总的来说市场观望态势比较浓厚。总的来说市场观望态势比较浓厚。进入进入6 6月份以月份以后,多数项目从上客量、成交量均出现回暖迹后,多数项目从上客量、成交量均出现回暖迹象,第二季度全市普通住宅类物业成交均价为象,第二季度全市普通住宅类物业成交均价为59175917元元/平方米,环比上涨平方米,环比上涨9.619.61个百分点,较上个百分点,较上年同期上涨年同期上涨26.24%26.24%。从数据表现来看,西安住。从数据表现来看,西安住宅物业的成交均价并未出现实质性下跌,从个宅物业的成交均价并未出
4、现实质性下跌,从个案场的销售表现来看,西安住宅物业的销售正案场的销售表现来看,西安住宅物业的销售正在从观望走向理性的回归。在从观望走向理性的回归。西安市房地产受政策影响小幅波动西安市房地产受政策影响小幅波动小结:小结:整体来看,新政后西安房地产市场,受小幅政策影响,量价稍跌,但由于整体来看,新政后西安房地产市场,受小幅政策影响,量价稍跌,但由于刚刚性区域强烈及西安房地产市场泡沫甚微性区域强烈及西安房地产市场泡沫甚微,使地产市场很快恢复活力,为,使地产市场很快恢复活力,为本项目本项目未来奠定利好。未来奠定利好。市场市场西安房地产发展情况西安房地产发展情况西安城市规划发展特征西安城市规划发展特征高
5、新区域发展情况高新区域发展情况城市格局良性扩张n高新技术产业开发区n经济技术开发区n曲江新区n浐灞生态区n大明宫遗址公园n大兴新区n航天科技产业基地城内城内传统商业旅游区传统商业旅游区城北城北二环内大力改造,吸引众多地产商投资,二环外经济技术开发区已成为地产开发的热土。城东城东集中了大量企事业单位和批发市场;浐灞河生态区的建立,城东开发建设力度加大城南城南传统居住区,高校聚集地城西城西区域整体形象比较陈旧,建设力度不大,但交通较便捷西高新西高新高新产业为依托,发展最迅速、形象最好的城市新区曲江曲江旅游和文化带动区域发展,成为新的旅游亮点,起点高,发展快西安航天科技产业基地西安航天科技产业基地旅
6、游和文化带动区域发展,成为新的旅游亮点,起点高,发展快大兴新区大兴新区以汉长城遗址保护区为依托,大力改造蓄势待发。大明宫遗址公园大明宫遗址公园目前全市重点改造区域,以曲江模式为核心,整体未来形象将突飞猛进。受城市发展影响,房地产开发的板块特征明显受城市发展影响,房地产开发的板块特征明显城北板块城北板块城内城内城西板块城西板块城东板块城东板块价格区间:价格区间:6484元元/m2成交均价:成交均价:5434元元/m2成交均价:成交均价:4718元元/m2成交价格:成交价格:9279元元/m2高新板块高新板块成交价格:成交价格:6132元元/m2成交均价:成交均价:5100元元/m2城南板块城南板
7、块成交均价:成交均价:7262元元/m2曲江板块曲江板块以上数据为2010年7月份成交数据小结:小结:城市格局形成后,各区域会逐渐分流全城置业群体,但从规划上来,排除大城市格局形成后,各区域会逐渐分流全城置业群体,但从规划上来,排除大规模政策外,本项目所在高新区依旧是城市经济发展的领头羊,规模政策外,本项目所在高新区依旧是城市经济发展的领头羊,项目的区域优项目的区域优势得天独厚。势得天独厚。市场市场西安房地产发展情况西安房地产发展情况西安城市规划特征西安城市规划特征高新区域发展情况高新区域发展情况 积累的高地积累的高地19年的发展积累,带动高新区地产市场的全速提升,为目前西安市场的发展高地。俨
8、然为西安市除钟楼商圈外的城市副中心俨然为西安市除钟楼商圈外的城市副中心10年年国家级北经开区国家级北经开区2000年年2月正式批准月正式批准 19年年国家级西高新区国家级西高新区1991年年3月月7年年曲江新区曲江新区2003年年7月月6年年浐灞生态区浐灞生态区2004年年9月月4年年政府北迁确定政府北迁确定 2006年年6月月注:初创于1993年9月科技产业集群科技产业集群西高新区西高新区东方文化旅游集群东方文化旅游集群曲江新区曲江新区现代制造业基地现代制造业基地政府政务集合区政府政务集合区北经开区北经开区浐灞生态区浐灞生态区滨河生态走廊滨河生态走廊国际会展集合区国际会展集合区 发展的高地发
9、展的高地产业化思路、创业园模式与二次创业的发展机遇引领高新区的发展方向并稳固定占据着地产市场的制高点。高新区1991-2009年企业营业收入与工业产值递增表1919年惊人的发展速度年惊人的发展速度2009年全区企业实现营业收入3147.9亿元,同比增长28%;高新区商品房投资情况良好,除别墅业态外,其高新区商品房投资情况良好,除别墅业态外,其余稳步提升。余稳步提升。70-90平方米成为市场中最受欢迎的户型,占本平方米成为市场中最受欢迎的户型,占本月高新区普通住宅总成交套数的月高新区普通住宅总成交套数的32.53%。进入进入2010年年7月,高新区住宅价格主流成交价格月,高新区住宅价格主流成交价
10、格为为60008000元元/,占市场总成交量的,占市场总成交量的60%以以上,上,8000以上豪宅成交也有较好的市场表现,占以上豪宅成交也有较好的市场表现,占总体成交量的总体成交量的15%。高新房地产市场特征高新房地产市场特征高新区近几年来一直站在商品房销售的热土,随着土地的不断稀缺,高新房市高新区近几年来一直站在商品房销售的热土,随着土地的不断稀缺,高新房市各项指标一路攀升。由于总价攀升,各项指标一路攀升。由于总价攀升,高新大众人群从轩阔性住宅,也开始向紧高新大众人群从轩阔性住宅,也开始向紧凑型过度。凑型过度。项目价值研究项目价值研究 项目价值研究项目价值研究区域价值区域价值地块属性地块属性
11、地块周边住宅市场发展地块周边住宅市场发展从高新区的发展来寻找项目所处区域的价值区域的价值高新区的发展历程高新区的发展历程高新区的第一次发展集中在高新区的第一次发展集中在高新路以及周边辐射区域。高新路以及周边辐射区域。并呈现出向西发展的方向并呈现出向西发展的方向.代表项目:枫叶新都市代表项目:枫叶新都市代表项目:枫叶新都市代表项目:枫叶新都市代表项目:群贤庄代表项目:群贤庄高新区的发展历程高新区的发展历程高新区较早的高档楼盘也是从这高新区较早的高档楼盘也是从这个区域起步的。个区域起步的。高新区的发展历程高新区的发展历程高新区的第二次发展集中在科技高新区的第二次发展集中在科技路、唐延路、太白路、丈
12、八路以路、唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。及周边辐射区域。高新区的中心向南偏移高新区的中心向南偏移.代表项目:融侨紫薇馨苑代表项目:融侨紫薇馨苑小结:小结:本项目位于第二次高新大力发展区域内,伴随区域土地稀缺量逐步提升,本项目位于第二次高新大力发展区域内,伴随区域土地稀缺量逐步提升,以及整体片区商务、商贸氛围的日益成熟,一些具有以及整体片区商务、商贸氛围的日益成熟,一些具有区域代表性的豪宅、大盘、区域代表性的豪宅、大盘、精品公寓不断涌现,住宅类产品供应日趋多元化发展。精品公寓不断涌现,住宅类产品供应日趋多元化发展。随着城市发展进程和第三次高新发展的确立,二次高新革命也基本进入成随着城市
13、发展进程和第三次高新发展的确立,二次高新革命也基本进入成熟期,熟期,周边配套日渐丰富,人居条件不断成熟。周边配套日渐丰富,人居条件不断成熟。项目价值研究项目价值研究区域价值区域价值地块属性地块属性地块周边住宅市场发展地块周边住宅市场发展项目占地项目占地7955距唐延路约距唐延路约100米,北临科技米,北临科技7路,东临变电所,南临陕西省体路,东临变电所,南临陕西省体育训练中心,西临唐延路派出所。育训练中心,西临唐延路派出所。东临变电站是项目较大的硬伤,东临变电站是项目较大的硬伤,应在规划及其他方面给予弥补,应在规划及其他方面给予弥补,使项目能够脱颖而出,实现利润使项目能够脱颖而出,实现利润最大
14、化。最大化。地块属性地块属性城市精英聚集地:城市精英聚集地:项目周边精英云集,用自己的青春为这个城市创造着财富同时也为自己创造着未来。这里是高素质人群聚集地,我们感受的是成功的喜悦,是现代化的城市街区的完美享受。分析分析优势(优势(S)位于西安高新技术产业区高尚人文社区,商务与人文集于一体,是高新区国内外商务、科技精英聚集地;生态环境优美,东侧为唐城墙遗址公园、木塔寺公园,南邻奥林匹克公园,三大公园环绕,提升项目的人居品质;交通便利、配套齐全、集便捷性与舒适性为一体。项目土地为70住宅用地,在区域内较为稀缺。SWOT分析分析劣势(劣势(W)地块面积较小,对社区内部景观配套的营造形成一定的制约
15、;项目东侧的变电站对客户购买心理造成直接干扰因素,降低了项目的价值感。SWOT分析分析机遇(机遇(O)规划的未来中央商务中心,年轻人聚集的社区,升值潜力巨大;地铁3号线路线靠近本案;高新管委会南迁,本案未来将处在高新核心区。板块融合创业文化区域未来高新CBD 西安高新技术产业开发区,已成为中国中西部地区投资环境好、市场化程度高、经济发展最为活跃的区域之一,成为陕西、西安最强劲的经济增长极和对外开放的窗口,成为我国发展高新技术产业的重要基地,发展前景不言而喻。项目位于西安高新区一期与二期交汇处,处于极具发展空间的高新CBD核心地段,东临沣惠南路,北临科技六路,南临科技七路。本项目屹立唐延路商圈,
16、周边产业园、写字楼林立。SWOT分析分析威胁(威胁(T)市场竞争激烈:区域品牌地产开发商云集,豪宅、公寓、纯居住大盘等多种物业都将与本项目形成一定的客源竞争关系;国家宏观调控:目前房地产市场调控政策频出,观望气氛较严重。SWOT分析分析小结:总体而言,本项目地块价值优越,物业发展前景广阔,无较大缺陷,良好的运营发展策略可有效的规避项目劣势,放大项目优势。基于市场的产品研究,产品策略、精准的营销定位,良好的销售执行能力可使本项目在市场竞争中立于不败之地。采用Sw战略,强化项目优势紧抓机遇,将现有区位优势,将现有区位优势,公园优势,产权优势,逐一放大公园优势,产权优势,逐一放大。从后期建议上规避掉
17、地块限制及规避掉地块限制及变电站两点劣势变电站两点劣势,最终实现利润最大化。加大自身的产品打造,严格制定项目的营销策略,使其具备高抗风险性,来抵御项目所承受的威胁。项目价值研究项目价值研究区域价值区域价值地块属性地块属性地块周边住宅市场发展地块周边住宅市场发展 根据阳光行市场调研:目前本项目区域内的住宅市场上形成了三类房地产根据阳光行市场调研:目前本项目区域内的住宅市场上形成了三类房地产物业供应。物业供应。第一类是纯居住大盘,第二类是豪宅社区,第三类为小户型公寓项目。第一类是纯居住大盘,第二类是豪宅社区,第三类为小户型公寓项目。纯居住大盘纯居住大盘 豪宅豪宅 公寓公寓三分天下三分天下区域区域区
18、域纯居住大盘市场研究区域纯居住大盘市场研究本项目枫林意树区域纯居住大盘市场研究区域纯居住大盘市场研究纯居住大盘的价格区间70008000元/平米户型区间:90140平米之间在我项目区域内,从地缘角度直接竞争的项目为枫林意树、项目。枫林意树枫林意树基础数据基础数据枫林意树:枫林意树:枫林意树:枫林意树:n项目内设有幼儿园,商业等业态。n项目总占地225亩,总建筑面积33万平米。n项目绿化率:45%n容积率:2.59品牌上市房企,具有较高的品牌知名度,产品以舒适性两房、品牌上市房企,具有较高的品牌知名度,产品以舒适性两房、三房为主。三房为主。枫林意树枫林意树户型设计户型设计101平米的两房两厅平米
19、的两房两厅南北通透的板楼户型,一梯两户设计。主卧带”L”型观景阳台,且景观阳台为景观阳台为全全赠送面积。赠送面积。全明户型,客厅带落地景观飘窗,卧室均有阳台或飘窗,增加采光和通风。不足之处在于客厅为西向采光,将遭遇西晒困扰。94平米两室两厅平米两室两厅南北通透,全明户型客厅、主卧为南向,增大采光面。客厅带景观阳台为赠送面积,增加了项目购买的实惠感111.33平米的三室两厅平米的三室两厅一梯三户设计,南北通透。全明户型,户户均有飘窗、阳台客厅景观阳台为赠送面积。竞品总结:竞品总结:纯居住大盘枫林意树项目可能将成为本项目最直接的竞争对手。从区位而言,枫林意树位于科技六路西段,目前尚未打通丈八路,交
20、通不便利。基础配套不完备,我项目区位占优。从规模而言,枫林意树占地225亩,是规模较大的居住大盘,对改善性客户具有更强吸引力。另外,开发商品牌知名度高,有助于该项目实现一定程度的品牌溢价。从产品而言,项目目前发售二期以舒适性两房、三房为主。为两梯三户的板点结合设计。户型区间为95194平米。其客户指向为改善型的中高端客户。枫林意树二期以享受型的户型为主力,其目标客群主体味改善型的客户,枫林意树二期以享受型的户型为主力,其目标客群主体味改善型的客户,这对我们存在一定启示。这对我们存在一定启示。自身借鉴自身借鉴 其放弃了紧凑型其放弃了紧凑型70-90的紧凑两房的市场,这为我项目的发展提供重要的的紧
21、凑两房的市场,这为我项目的发展提供重要的战略思路,我们宜采取差异化的营销策略在战略思路,我们宜采取差异化的营销策略在市场能够接受市场能够接受在其基础上使在其基础上使本项本项目产品更加丰富目产品更加丰富对后期我们形成差异化营销,掌控定价权确定有利的条件,对后期我们形成差异化营销,掌控定价权确定有利的条件,这样在竞争市场中形成攻守兼备的有利局面。这样在竞争市场中形成攻守兼备的有利局面。区域豪宅市场研究区域豪宅市场研究项目名称项目名称均价(元均价(元/平米)平米)价格上限类价格上限类价格上限类价格上限类(豪宅类)(豪宅类)(豪宅类)(豪宅类)(11000-1600011000-16000元元/平平米
22、)米)八号府邸八号府邸1600016000公园时光公园时光1800018000兰亭坊兰亭坊1100011000n豪宅市场:实现均价豪宅市场:实现均价为为1100016000元元/平米;平米;科技六路东段木塔寺公园居住板块木塔寺公园居住板块八号府邸八号府邸 紫薇紫薇公园时光公园时光兰亭坊兰亭坊区域豪宅市场研究区域豪宅市场研究本项目竞品点对点研究竞品点对点研究豪宅豪宅豪宅豪宅类项类项类项类项目点目点目点目点对点对点对点对点研究研究研究研究兰亭坊兰亭坊紫薇公园时光紫薇公园时光八号府邸八号府邸八号府邸八号府邸地理位置地理位置高新区科技七路高新区科技七路整体规划及景观设计整体规划及景观设计八号府邸:八号
23、府邸:项目占地39.018亩,建筑面积5.2万平米,地下两层车库。规划有四栋住宅和一排叠拼别墅。绿化率:43%容积率:2.07建筑密度:23.83%入户大堂:入户大堂:入户大堂:入户大堂:该项目设置了两层入户大堂,保安、物业24小时执勤,以满足社区业主休憩、会晤等需要。会所:会所:会所:会所:1500平米的主题会所、设置有游泳池、休闲厅、棋牌室、休息厅等。物业服务:当代王者的尊贵礼遇(私人式管家服务、五星级酒店服务)园林景观五重景观花园外围构筑高大乔木、社区入口设置花园、中央水景花园、楼宇邻里庭院花园、入户花园。六大科技系统六大科技系统置换新风系统室外新风与室内的回风在全热式热交机组内进行能量
24、交换,并进行过滤、调温、调湿,以低速从房间下风口送入,在室内形成新风。复合外围护结构系统从屋面、外墙和地下1.5米处包裹形成一个具有保温、隔热性能的外围护层。主题结构由:墙体、挤塑板保温层、100mm的流动空气层、18mm的干挂陶板幕墙组成。天棚柔和辐射采暖系统以水做冷热媒,以柔和的低温辐射的方式传热、采暖、制冷的科技系统。相对于空调的对流传热辐射具有较高的舒适性。外窗遮阳系统外窗遮阳系统同层后排水系统同层后排水系统智能化生活系统智能化生活系统除了中空玻璃以外,以“断桥式铝合金窗型材、尼龙型材做隔热材料,提高窗框的隔热性能。另外,采用了电动铝合金卷帘,隔热阻音。同层后排水,将管道、水箱等设置于
25、墙体之外,提高室内的洁净度,便于清洁,防止堵塞。包括:周界防越系统、闭路电视监控系统、车辆管理系统、可视对讲系统、电梯授权控制、智能电子门锁等。六大科技系统六大科技系统八号府邸八号府邸户型设计户型设计186186平米三居平米三居纯南向三房、户型较为方正,板式结构,南北通透;带入户花园,提升产品附加值;5.1米客厅开间、彰显大宅气度;唯一缺点在于餐厅采光较差。奢华户型,方正实用,客厅、卧室、均彰显大宅气度。奢华户型,方正实用,客厅、卧室、均彰显大宅气度。户型设计户型设计259259平米五房两厅四卫平米五房两厅四卫户型较为方正,板式结构,南北通透;客厅、主卧、次卧、客卧均朝客厅、主卧、次卧、客卧均
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