下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书.pdf
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1、下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书奶粉市场现状与趋势01奶粉选购行为洞察02奶粉品牌认知洞察03解析:下沉市场营销密码0401奶粉市场现状与趋势人口出生数量及出生率持续走低,2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿,增长率为14.31%,零辅食、婴幼儿营养品规模增长率超26%164016871655184617581523146512.08%12.37%12.07%12.95%12.43%10.94%10.48%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%02004006008001000120014001600180020002013年2014年
2、2015年2016年2017年2018年2019年2013-2019年中国出生人口数量及出生率出生人口(万人)出生率二胎比例 45%51.2%50%59.5%2016 2017 2018 2019婴儿奶粉76.55%14.31%零辅食、营养品23.45%26.00%MAT2019规模占比增长率14.31%26.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%婴儿奶粉、零辅食等细分类目占比及增长率数据来源:母婴研究院奶粉消费持续呈现高端化,高价段位产品占比一路攀升,且引领市场增长37.2%33.1%15.4%14.2%79.1%10
3、.5%7.8%2.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%三段二段一段其他婴幼儿奶粉试用阶段销量占比YTD Jul18YTD Jul1996.6%2.8%0.6%93.7%4.2%1.5%0.7%0%20%40%60%80%100%120%牛奶粉羊奶粉婴幼儿液态奶特殊配方奶粉奶粉子类目销量占比YTD Sep18YTD Sep19数据来源:Ecdataway数据威;母婴研究院 新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑,三段奶粉销量占比超79%此外,牛奶粉销量同比上年略有下滑,羊奶粉、特殊配方奶粉线上销量攀升2020年Q1奶粉市场受到的影响并不大,甚至还出现了反弹尤其婴幼儿牛奶粉
4、2019年线上销售已见顶,但一季度增长率达到了31.53%,羊奶粉、特配粉增速更快,分别为66.78%、55.59%数据来源:母婴研究院2020年出生率持续降低线上渗透增大行业天花板显露疫情线下销售受阻奶粉市场规模增速减慢下沉市场年轻消费者的认知行为有哪些特征?奶粉品牌在被看作增量空间的下沉市场如何发展演绎?以下问题,都可以在这份白皮书报告中找到答案三段奶粉的需求变化下沉用户对线上渠道认知和购买的差距高端奶粉下沉市场空间有多大下沉用户会为产地买单吗 什么卖点更容易打动下沉用户羊奶粉下沉空间多大疫情过后下沉用户购买习惯会改变吗01数据来源及研究思路 数据来源定向调研问卷用户行为大数据 定向用户调
5、研 调研对象:辣妈用户 样本量:5500+(备注:为了收集下沉市场的用户,问卷投放选择非主流互联网用户 活跃时间段)美柚&柚宝宝双平台 辣妈标签大数据 全站搜索+综合柚指数(备注:用户数据选取时间范围 2020年1-3月)研究思路购买用户随着宝宝不同月龄奶粉消费行为、心理的变化品牌消费认知度意愿购买率忠诚度实际购买率潜在忠诚度复购率购买决策推荐复购计划购买潜在用户对奶粉品牌的感知和购买意向用户购买频率及二胎/多胎重复购买同一品牌 调研用户一胎妈妈66%二胎妈妈31%多胎妈妈3%0%10%20%30%40%50%80前80后85后90后95后00后调研用户年龄宝宝数量0%5%10%15%20%2
6、5%30%35%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市调研用户地域分布下沉市场用户为调研主要对象90、95后占比调研用户70%以上 调研品牌:包含站内辣妈用户较为关注的奶粉品牌30家及旗下53个不同品系;国产奶粉品牌13家;进口奶粉品牌 17家;阿拉宝贝与我有机爱他美卓萃澳优能力多惠氏 启赋惠氏 启赋 有机皇家美素佳儿美赞臣蓝臻蒙牛瑞哺恩有机三元蓝标爱力优喜宝倍喜飞鹤星飞帆、舒贝诺合生元派星完达山安力聪菁采A2至初多美滋 致萃雅培菁致纯净雅培菁致有机完达山菁润羊奶粉海普诺凯荷致海普诺凯悠蓝有机贝因美爱加佳贝艾特 悦白羊奶粉蓝河 姆阿普蓝河 婴儿配方羊奶粉雅士利菁铂进口奶粉A2白金爱
7、他美经典安满奶粉贝拉米有机惠氏 铂臻康维多 荷兰瑞美素佳儿金装美赞臣安儿宝、铂睿诺优能森宝雅培经典恩美力、铂优恩美力雀巢瑞博能恩国产奶粉澳优 爱优、贝因美童享飞鹤飞帆合生元贝塔星君乐宝 乐纯、恬适伊利金领冠雅士利菁跃、亲儿适圣元优博完达山元乳纽菲特贝多灵高端/超高端奶粉(300RMB+/900g)02奶粉选购行为洞察 已购买奶粉用户基础画像14.9%37.2%9.2%奶粉喂养母乳、奶粉混合喂养已正常三餐,奶粉辅助56.7%61.2%36.63%0%10%20%30%40%50%60%70%奶粉喂养母乳奶粉混合喂养已正常三餐,奶粉辅助1个月以下1-6个月6个月-1岁1岁-1岁5个月1岁5个月-2
8、岁2岁以上 妈妈们对奶粉品牌忠诚度低,不同品牌之间可替代性较大48%5.03%30.67%16.30%0%10%20%30%40%50%60%只买过1个品牌同一品牌不同系列购买过2个以上品牌购买过3个以上品牌购买奶粉品牌数选购同品牌不同系列的比例低,同品牌不同品系的差异化在购买用户心目中并不明显购买过2个及以上品牌接近50%54.49%50.00%50%40%42%44%46%48%50%52%54%56%买过1个品牌2个+品牌一胎妈妈二胎+多胎 一胎妈妈对奶粉品牌的忠诚度与二胎/多胎妈妈没有显著差异一胎妈妈超过半数购买过2个以上奶粉品牌二胎/多胎没有选择一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)占比超
9、过60%33.49%0%10%20%30%40%50%60%70%否是二胎/多胎在奶粉选购与一胎是否同一个品牌66.51%一胎及二胎/多胎妈妈选购品牌数量占比 三段奶粉更换品牌普遍,妈妈们对一段、二段奶粉品牌也未形成绝对忠诚度一胎妈妈更换奶粉品牌有三个关键时间节点:6个月(二段替代一段)、1岁(三段替代二段)、2岁(三段期间)二胎/多胎妈妈在宝宝处于1岁-2岁内(三段)更换奶粉相对更加频繁45.45%36.36%51.69%38.20%46.15%46.15%26.92%61.54%11.11%88.89%46.15%38.46%1个2个以上2岁以上1月5个月2岁1岁1岁5个月6个月1岁16个
10、月1个月以下76.62%23.38%59.14%40.86%31.58%68.42%20.00%80.00%57.14%42.86%27.27%72.73%1个2个以上2岁以上1岁5个月2岁1岁1岁5个月6个月1岁16个月1个月以下一胎不同年龄段妈妈更换奶粉品牌比例二胎、多胎不同年龄段妈妈更换奶粉品牌比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1个月以下 16个月 6个月1岁1岁1岁5个月 1月5个月2岁2岁以上一胎1品牌一胎多品牌二胎1品牌二胎多品牌 无论一胎还是二胎/多胎妈妈,在宝宝1个月-1岁5个月期间,品牌更换均呈上升趋势二胎/多胎妈妈,在宝宝处于1个月1岁(
11、一、二段)期间,奶粉品牌更换频率稍低于一胎妈妈;在三段奶粉喂养期间,二胎/多胎与一胎品牌更换周期呈现互补上升特征互补40.17%35.33%11.11%10.26%6.84%发现更好的配方宝宝不适应价格原因奶粉断货,难买到奶粉换代升级 “发现更好的配方”是妈妈更换奶粉的首要原因妈妈们对更好配方的理解较宽泛,主观判断成分较多;更换奶粉的次要原因仍然与配方有关:“宝宝不适应”中潜在包含不适应奶粉配方的因素目前看,价格原因和断货没有构成更换奶粉品牌的主要因素更换品牌的原因 比起一胎妈妈,1个月2岁的二胎/多胎妈妈更容易把宝宝不适应与配方联系在一起无论一胎还是二胎/多胎妈妈,宝宝处于0-2岁都是对配方
12、较为敏感阶段,更容易因为发现更好配方而更换奶粉;一胎妈妈的价格相对敏感区间在1岁-2岁;二胎妈妈的价格相对敏感区间在1个月1岁。47.06%23.53%50%25%62.50%37.50%宝宝不适应奶粉换代升级发现更好的配方原奶粉断货,很难买到价格原因42.86%33.33%41.67%17.67%16.67%16.58%宝宝不适应奶粉换代升级发现更好的配方原奶粉断贷,难买得到价格原因1个月以下1-6个月6个月-1岁1-1岁5个月1岁5个月-2岁2岁以上1个月以下1-6个月6个月-1岁1-1岁5个月1岁5个月-2岁2岁以上一胎妈妈更换奶粉品牌的原因二胎/多胎妈妈更换奶粉品牌的原因母乳奶粉益生菌
13、DHA乳糖氨基酸叶酸有机AA高蛋白高钙益生元活性因子小分子水解蛋白opo乳清蛋白叶黄素科学配比牛磺酸低蛋白胆碱天然乳脂酪蛋白核苷酸ARA亚油酸不同年龄段用户关注奶粉配方对比85后90后95后母乳奶粉益生菌DHA乳糖氨基酸用户主动搜索前五位的配方&功能搜索次数 妈妈选择的不是复杂的配方,而是配方与宝宝健康发育的直观关联奶粉配方千万种,对宝妈来说,归根到底一句话:哪种更让我相信它最接近母乳,哪种成分让我相信它利于宝宝肠道、脑健康+发育,哪种就是最佳选择 线下母婴店仍然是偏下沉市场妈妈的主要消费渠道 大约63%妈妈的奶粉储备量在3罐以下,偏下沉市场妈妈们保持着较高的到店复购频率其他综合性的超市或商场
14、母婴实体专卖店代购海淘国内其他线上购物APP网易考拉海购京东天猫或淘宝32.6%30.1%25.3%12.0%通常每次购买奶粉数量1罐2-3罐4-6罐7罐及以上 疫情期三段奶粉购买略受影响,一、二段基本不受影响疫情期调研用户中一胎1岁5个月-2岁阶段因断货更换品牌占比最大,相比其他阶段,三段进口奶粉用户更可能在疫情期因为断货原因更换为国产奶粉52.30%24.15%22.37%1.19%疫情对奶粉购买的影响基本没有,购买方便没有,准备充足有一定影响,疫情期差点见底没得吃有很大影响,有段时间奶粉青黄不接11.11%11.43%5.13%12.50%33.33%12.50%原奶粉断货,难买得到一胎
15、/1岁以下一胎/1-6个月一胎/6个月-1岁一胎/1岁-1岁5个月一胎/1岁5个月-2岁一胎/2岁以上一胎妈妈更换奶粉品牌原因二胎/多胎妈妈没有选购一胎同品牌奶粉(包括不同系列)60%妈妈购买过两个及以上品牌购买习惯不囤积奶粉随买随吃购买心理“更好配方”在妈妈心中含义广泛宝宝很多问题都会被妈妈归结到配方原因品牌更换规律 小结一:已选购奶粉消费者画像(偏下沉市场)50%三段奶粉期更换频繁二胎/多胎1岁-2更换频率上升一胎2岁以上更换频率上升 潜在奶粉消费者基础画像5.5%31.9%全母乳喂养,还没想过要买奶粉全母乳喂养,奶粉购买计划中近四成的宝宝还在全母乳喂养中,考虑购买奶粉的意愿集中在6个月以
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- 下沉 市场 奶粉 消费 潜在 消费行为 洞察 白皮书
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