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世茂房地产投资开发模式研究2018年6月章节目录世茂房地产发展历程及现状世茂房地产产品策略世茂地产投资及开发策略结论与启示PART 1世茂地产发展历程及现状世茂集团战略简介企业概述世茂集团（以下简称：世茂）自1989年起致力于中国内地房地产开发，旗下拥有世茂房地产（00813.HK）”及“世茂股份（600823.SH）”两家控股上市公司。公司由许荣茂创立，也是现在公司的实际控制人。2017年末，公司大股东GemfairInvestments Limited及二股东世盈财经有限公司，拥有公司67.88%的股权，但实际上，此两家公司均为许荣茂全资所有世茂集团创始人许荣茂许荣茂Gemfair InvestmentsLimited世盈财经有限公司世茂房地产100%100%57.51%10.37%其他普通股+67.88%32.12%持股人姓名职务持股比例许荣茂执行董事67.88许世坛执行董事0.08刘赛飞非执行董事0.02廖鲁江执行董事0.01汤沸执行董事0.02阚乃桂原执行董事0.01图：世茂房地产股权结构图图：世茂房地产高管及持股比例注：以世茂房地产公司为例世茂集团战略简介企业概述世茂2017年全年销售金额首次突破1000亿元，达到1007.7亿元，合约销售面积达606.2万平米，同比分别增长47.9%及22.9%，并计划在2018年实现1400亿元的合同销售金额。但由于在2015-2016年公司合约销售金额连续两年下滑，因此公司在2014年进入前10后，销售排名快速下滑，2017年末已跌至16名CAGR:12.87%305307550670.7702.16670.39681.21007.7140002004006008001000120014001600时间房企销售排名20171620161720151320149201310201211201111表：2011-2017年世茂集团销售金额行业排名情况数据来源：上市公司财报、同策研究院数据来源：公开信息整理、同策研究院表：2010-2017年世茂集团销售金额及增长情况世茂集团战略简介发展历程世茂集团上世纪80年代末正式从事房地产开发业务，至今已近30年。从单一的房地产开发业务开始，发展至今已涉及住宅、商业、产业及旅游的多元化业务的战略转型，整体来看世茂集团发展历程大致经历了5个阶段，分别是投资福建、发迹上海、区域扩张、资本运作、战略转型80年代末世茂在甘肃兰州投资开发了东方红商城。随后深耕福建，在福建新建了振狮开发区、闽南黄金海岸度假村，福建武夷山度假村等多个标志性房地产及旅游项目90年代在北京先后开发建设了亚运花园、华澳中心、紫竹花园、御景园等大型优质地产项目投资福建80年代末90年代发迹上海20002004年2000年，战略性地将投资重点转向上海，并首创了滨江模式，代表之作上海世茂滨江花园，并连续四年产量上海市住宅销售金额年底排行第一2001年实施多元化产品战略，从精品住宅扩展到高端商业地产，在上海南京路不新建投资建设浦西第一高楼上海世茂国际广场区域扩张20042006年2004年进入东北市场，先后在哈尔滨绥芬河、牡丹江等地投资开发大型房地产项目。2004年斩获南京下关宝善地块，标着着世茂长三角战略拉开序幕，并大举进入昆山、常熟、绍兴、芜湖、嘉兴、茶轴、杭州、苏州、无锡等城市2005年以重金摘得武汉鹦鹉洲地块，开发武汉世茂锦绣长江项目，此后在成都开发资本运作20062011年2006年7月，世茂房地产控股有限公司于香港交易所主板IPO上市2007年世茂房地产将主要的商业物业注入上海世茂股份有限公司，标志世茂房地产开始进入国内资本市场，次年，上海世茂股份有限公司重组，正式进入A股市场。2009年世茂股份向世茂房地产购入多个优质商业地产项目，企业资产规模迅速扩大2010年集合会展，主题公园、健康产业的“世茂嘉年华”项目奠基，标志“世茂旅游”产业形态运营模式的确定战略转型2011现在“生活方式引领者”、“城市金华先行者”战略、“云服务平台”2017年注重规模和利润的增长。推进产品端创新增值，通过跨界资源整合，实现品牌增值，软件超越、社区赋能、产品溢价提出“成为行业引领者，打造百年世茂”的发展愿景世茂集团战略简介业务结构目前世茂集团经过30年的发展，业务结构形成了以生态住宅为基础，向商业地产、旅游地产、产业集群为主的业务版图，ABCD为居住种提供不同产品风格的高质量住宅，提升生活品质，提升投资价值生态住宅物业形态包括商业地产、报货购物广场、影院、儿童亲子乐园等，从开发至运营全程参与，为客户提供更好的消费体验商业地产整合旅游资源，发展高端旅游度假产业，同时开发高端星级酒店及运营，为客户提供舒适、愉快的旅行体验旅游地产创新科技研发基地、现代服务业、国际生态社区产业集群世茂集团战略简介营收结构世茂集团2017年营业收入704.26亿元，较2016年同比增长18.8%。从营收的结构来看，房地产销售是世茂集团的支柱业务，收入占比达到95%，其次是酒店经营业务占比2%，物业管理占比2%，投资物业占比1%。较2016年比较而言，2017年各大业务在结构占比相同，但在营收规模上要大于2016年，反映出金茂四大业务板块发展力度相当667.96,95%17.08,2%6.8,1%12.42,2%出售物业酒店经营收入投资物业租金收入物业管理及其他收入图：世茂集团2017年营业收入结构667.96,95%17.08,2%6.8,1%12.42,2%561.97,95%14.66,2%7.1,1%9.13,2%出售物业酒店经营收入投资物业租金收入物业管理及其他收入图：世茂集团2016年、2017年营业收入结构对比内圈2017外圈2016数据来源：上市公司财报、同策研究院世茂集团战略简介区域分布世茂集团在项目的分布上主要聚焦中国发展较快的经济圈及发展带，如长三角经济圈、环渤海经济圈、珠三角经济群、海西经济圈、中西部开发带及东北经济圈，其中长三角、环渤海、海西经济圈，及中西部是目前世茂集团主要布局区域从区域的布局来看，世茂房地产在区域布局了长三角、环渤海、中西部、海西经济带、东北及华南等区域从进入城市来看，主要是向一二线城市，及大型城市周边能承载溢出需求的三四线城市从项目落地的数量上看，长三角、环渤海、中西部以及海西经济圈是当前世茂集团重点布局的区域但目前来看，世茂房地产在部分省份还尚未进入，如西藏、内蒙、青海、山西、甘肃、云南、贵州等省世茂集团战略简介土地储备2017年世茂集团共有165个项目，分布于全国47个城市，共有土储4790万平方米（权益前），较2016年有土地储备有所提升。2017年新增土地储备权益前1060万平方米，权益土储增加682.72万平方米。另外在城市进入上，目前进入47个城市，但项目已经达到165个，也体现了世茂加大在重点城市及区域深耕的策略050100150200010002000300040005000600020102011201220132014201520162017城市项目个数总土储表：2010-2017年世茂集团土地储备、城市进入及项目情况（单位：个、宗、万平米）备注：2017年土地储备为权益前土地储备，其中当年新增权益土储628.2万平米表：2010-2017年世茂集团新增土地储备情况（单位：万平米、元/平米）02000400060008000100001200002004006008001000120020102011201220132014201520162017权益新增土地储备总新增土地储备平均楼板价数据来源：上市公司财报、同策研究院世茂集团战略简介销售贡献2017年世茂集团销售收入共704亿元，其中房地产业务入账销售额共计668亿元，占总收入的95%，主要来自于所分布的33个城市，其中南京、厦门、北京、青岛、福州、泉州、平潭、天津、济南营收贡献超过了5%。面积方面，世茂集团深耕福建，泉州、平潭的销售面积贡献合计高达15%南京厦门北京青岛福州泉州平潭天津济南武汉张家港成都杭州合肥重庆绍兴苏州西安银川其他表：2017年世茂集团城市销售金额贡献情况（单位：%）其他泉州青岛平潭成都南京武汉重庆济南天津银川厦门西安北京张家港福州合肥绍兴杭州苏州表：2017年世茂集团城市销售面积贡献情况（单位：%）数据来源：上市公司财报、同策研究院世茂集团战略简介组织架构调整为了达到精准投资、强化产、销、存的经营目标，世茂主动调整组织架构，提升区域一线的主管能动性和积极性，运用提升区域定位，提升激励措施等方法，来缩短管理半径，提高公司的运行效率目标层实施层 精准投资 强化产、销、存 提升运营效率 提升员工积极性缩减编制：瘦身总部及中间管理层级，让信息快速传达授权一线：九大区域总裁被提升为地区董事长，提升其余定位，允许区域出现片区或城市总裁长效激励机制：地区公司之间按市场化运作、打造狼性竞争环境，形成末位淘汰制。激励进取者，精细运营、考核细分，享受利润及超额利润分成提升积极性：打造地区公司的经营意识、工作效率，打造大家的主人翁意识世茂集团战略简介提升产品价值秉持“匠心精神”，以客户需求为出发点，打造具有市场竞争力的优质产品体系，目前形成了云系、璀璨系、天誉系、国风系及龙胤系。在推进产品力的同时，加大跨界资源的整合，实现品牌增值、软件超越、社区赋能、产品溢价五大产品系云系璀璨系天誉系国风系龙胤系品质住宅教育体育文化品牌增值软件超越社区赋能产品溢价PART 2世茂集团产品策略产品策略产品理念世茂一直以来被认为是豪宅的缔造者，特别是在上海世茂滨江花园面市后，更加确定了世茂高品质豪宅的产品定位。但随着市场、客群的变化，世茂的产品也相应的出现细分，世茂的产品策略也出现转型，产品线上也兼顾了刚需，刚改等产品需求，形成“全生命周期”的产品体系，但都融入了以客户需求为核心的产品理念，并从后来公司加大客户研究投入可以看出北京世茂维拉上海世茂滨江花园上海世茂云图北京世茂宫图杭州世茂江滨花园南京世茂君望墅产品策略产品理念市场在不断的发生变化，公司产品继续保持原来的豪宅定位风格显然不能适应市场的变化，因此世茂坚持从客户需求角度出发的理念，在2014年成立了客研中心，其职能主要是对市场研判、项目的定位，以及对客户的研究，并将客户需求输出到产品当中，以此提升产品销售力，降低自身库存A客观精准的产品定位B专业提升产品力加快项目去化速度降低库存产品策略产品线在实现了产品理念的整体调整后，2013年世茂房地产推出了一系列全新的产品。而支持公司不断推出新产品的原因在于以提高销售利润为宗旨，对设计优化和成本控制提出了要求，并将产品线扩展细分到8-10种产品。而在经过精研和梳理后，住宅产品最终形成五大产品体系，及四大商业产品线住宅地产商业地产旅游地产产业地产滨江系列首府系列生态住宅精品系列商业地产开发广场、百货运营影院投资儿童产业世茂嘉年华高端酒店自主品牌海峡城云系 刚需璀璨系 改善天誉系 顶豪（未公布）国风系 中高端别墅龙胤系 顶级豪宅（未公布）世茂国际中心（天誉）世茂摩天城世茂广场世茂52+世茂嘉年华高端酒店自主品牌海峡城办公世茂大厦世茂智汇园商业代表新产品线产品策略产品创新从2014年开始，世茂进入了全面的产品创新阶段，公司认为关键是满足未来主流客群的个性化需求。一家企业要想赢得未来市场，必须创新产品设计。产品必须更出色地满足客户的利益期望。不是设计一个产品，而是创造一种生活模式。通过客户研究，发掘不同客群的差异化产品需求，提出了全龄社区、全时街区、全能城市的概念，来弥补当前国内社区仅有基础性服务的缺陷，对未来居住产品提供后端延伸性服务三大核心创新课题全龄社区全时街区全能城市全龄社区将按照年龄层次划分提供差异性产品，如世茂当前正在酝酿实践的mini公寓和老年公寓将是全龄社区的两个细化分支全时街区也是对产品模式进行一个系统性整合，能保证24小时都有相对应的服务模式和经营模式全能城市满足顾客对城市功能性的需求，打造办公、购物、居住的城市运营商角色产品策略产品创新不仅在住宅业务上，在商业地产上世茂也积极创新推出新的产品线。2017年6月，世茂商业首度向外界透露其战略构想及品牌策略，描述“回归商业本质”的品牌定位，发布世茂52+mini mall、世茂广场、世茂摩天城及世茂国际中心这四条商业产品线，每天产品线都针对不同的目标客户群而推出。从今天看来，无论是住宅还是商业产品，世茂都在不断的创新和升级，将产业的设计、推出与客户的需求牢牢结合世茂国际中心世茂广场世茂摩天城世茂52+城市级标杆商业位于一二线城市核心服务与追求高品质消费客群区域型商业位于一二线城市区域核心或二三线城市核心服务于区域家庭消费客群大型文旅综合体砂锅鱼位于经济发达的城市远郊服务于城市出行、旅游、度假的消费客群社区及商务配置型商业临近社区或商务区服务于周年地缘消费客群定位大型高端综合体、商业体量在10万方以上、因选址在核心城市核心区域，目前这一产品将首先落户“南京地王”定位城市区域型商业，商业体量在5万方以上，从选址上看主要位于城市一、二级商圈，上海世茂广场、济南世茂广场定位大型文旅综合体，商业体量在10万方以上，目前已经开业的项目有泉州石狮摩天城，计划在武汉、上海等地陆续新项目落地打造社区/写字楼配套商业，这一类型商业选址主要在世茂集团自己的住宅产品及写字楼产品中，目前已在南京、武汉等城市落地产品策略产品品质客研中心：在2017年年报中，世茂集团披露在未来几年是世茂集团冲刺规模的阶段，但也要达成有质量的增长。此时产品品质就成为“有质量增长”保驾护航的先锋。为了确保产品的质量，世茂成立了客研中心，并在组织架构中赋予其较高的行政定位，旨在通过研究客户需求，将客户价值体现在产品中，从而整体提升产品力世茂房地产客研中心投资部营销部成本部工程部助理总裁集团：客研中心区域对接基础研究产品研究 客研中心总计10个人左右，区域对接部分，每个人对接1-2个区域，确保每个区域的项目，能与总部客研中心在定位、产品等方面得到充分的沟通 世茂房地产目前整个集团客研体系有60人左右，其中集团10个人左右，区域公司视规模而定，一般4-5个人，福建区域10人，2018年仍将扩编高度标准化产品体系、保证产品质量世茂形成了从客户分类、产品系、产品配比、户型施工、精装修及推广方案等等一整套高度标准化的产品体系，极大提高决策效率，有效保证产品力集团体验中心管控示范区通过集团体验中心负责设计装修包、风格研究、重点项目样板间设计及、丰富示范区标准包、提升示范区产品展示能力客研与营销同步介入项目，确保意见一致客研与营销同时介入项目，二者虽为平行部门，但可保证最终意见一致，减少沟通损失产品创新以客研部门市场发现为主客研人员大量考察项目，发现新产品，与研发、工程、成本等部门论证后入库产品策略产品品质客研中心：世茂的优势在于高度标准化的产品体系和与营销保持高度一致的步调。通过前期的大量精研和梳理工作，将世茂的产品高度标准化，便于规模化和产品质量的控制01020304产品策略产品品质全项目周期工程管理体系：2016年为了提升产品力，世茂“360度管控交付标准”落地，后期完善形成“全项目周期工程管理体系”。2017年,世茂内外兼治,通过过程行为管理和精细化管理,实现“全项目周期工程管理体系”的完善和升级,其工程管理质量已经晋升行业领先全周期策划管理全周期计划管理全周期技术管理维保阶段管理交付阶段管理在建阶段管理制度标准指引工具载体方法：前置管理、过程管理、结果管理检验：内控检查、第三方评估激励：量化考核全项目周期工程管理体系全项目周期工程管理体系特点模块化 系统性 自驱动 可视化 生态化策划管理计划管理技术管理在建管理交付管理维保管理相互独立相互联系产品策略产品品质全项目周期工程管理体系保障体系：一个运作良好的管理体系，还需要一个信得过的保障体系，世茂在对全项目周期工程管理体系中，采用了一系列的保障措施，来确保工程管理体系的正常运转制度与专家的结合除常态的模块化分工架构外,世茂还根据不同阶段的特点设置了区域对接组、专家组、产业化推进组等由经验丰富的专业人员构成的小组,保障常态化体系与重难点事项的执行。组织保障匠心精神、工程师文化文化保障通过几年的积累发展、培训沉淀,逐渐形成的匠心、精细、坚守、追求的世茂工程师文化,成为了一种态度与做事原则,使得大家在做事时更多的是主动推动,形成内生动力。奖罚分明、底线问责体系保障通过对内对外的考核评估,前置过程及结果的管理,以奖励,树标杆,形成牵引力;以底线问责、末位淘汰,形成推力产品策略产品品质产品溢价：公司通过不断地提高产品品质，获得市场的认可，并且通过工程管理体系，提升了管理的效能，同时提升了工程质量及客户满意度。产品质量的提升也带来更高的溢价空间楼盘名九龙仓君玺类型住宅参考售价60988元/平米楼盘名世茂天宸类型住宅（毛坯）参考售价66672元/平米楼盘名绿地华家池印类型住宅参考售价52446元/平米PART 3世茂房地产投资及开发策略投资策略土地储备2017年世茂集团共有165个项目，分布于全国47个城市，共有土储4790万平方米（权益前），其中新增土地51宗，储备面积1060万平方米（权益682.72万平方米），实现了在重点区域及核心城市群均有充足资源储备的布局，新进入嘉兴、晋江等城市0100200020004000600020102011201220132014201520162017城市项目个数总土储05000100001500005001000150020102011201220132014201520162017权益新增土地储备总新增土地储备平均楼板价图：2010-2017年世茂集团土地储备、城市进入及项目情况（单位：个、宗、万平米）图：2010-2017年世茂集团新增土地储备情况（单位：万平米、元/平米）数据来源：上市公司财报、同策研究院投资策略城市进入在城市进入方面，为了应对国家出台的分城施策调控以及政策未来的可能持续存在，世茂在布局策略上相应作了微调，即：布局一二线城市，同时关注一二线周边可承载外溢需求的三四线城市，如昆山、绍兴、嘉兴、漳州、武夷山等，其中，从投资金额来看，深圳、北京、福州、绍兴、厦门、上海等城市所投资金较高，而投资面积上，重点布局福州、深圳、泉州、北京、西安等地050100150200福州深圳泉州北京西安济南长春重庆昆山绍兴嘉兴上海苏州佛山厦门晋江南京香港漳州武汉广州武夷山图：2017年世茂集团城市新增土地储备情况（按面积，单位：万平米）050100150200250300深圳北京福州绍兴香港厦门重庆上海佛山苏州泉州广州济南嘉兴昆山西安漳州南京长春武汉武夷山晋江图：2017年世茂集团城市新增土地储备情况（按面积，单位：亿元）从新增土地储备来看，一二线城市仍然是世茂布局的重点，从土地储备的面积看，福建作为世茂大本营的定位不变，其在福建的投资远高于其他区域除一二线城市外，世茂也在一些可承载外溢需求的三四线城市进行布局：如昆山、绍兴、嘉兴等城市为可承载外溢需求的三四线城市数据来源：上市公司财报、同策研究院投资策略城市进入实际上，这两年来，世茂集团在布局三四线城市的策略上存有不足的，2016年世茂房产并没有大力布局三四线城市，而在三四线城市大力去库存，将90%以上的投资控制在一二线城市。从侧面也反映出，在三四线城市市场大火的情况下，世茂集团在三四线城市的库存供应是有限的，并没有踏准市场的变化，因此在2017年世茂集团修正了三四线的投资策略2016年投资策略调整供货节奏和结构，在三四线城市实行严格的“以销定产”控制开工，将供货的重心转向毛利率相对较高、库存去化风险较低的一二线城市调整新增土地投资导向，加强投资风险控制，将90%以上的薪资投资放在一二线城市，同时采取果断措施处置三四线城市的库存，以优化本集团的土地储备品质和结构2017年投资策略投资策略上将关注一二线城市周边可承载外溢需求的三四线城市加大三四線城市項目的推盤力度2018年投资策略投资策略上将关注一二线城市周边可承载外溢需求的三四线城市在供货方面，刚改型产品仍是主流，聚焦重点城市，其中位于供需关系良好的一线及强二线城市占比达60%，预期能进一步提升销售均价及利润投资策略城市进入在土地投资和布局方面，一直以来以二线城市为主，三四线为辅的策略始终没有变化，但这一策略在2015后发生了变化，2015年开始，世茂全面控制在三四线城市的投资，转而增加一线城市的投资，实际上这将使得世茂集团错失此轮三四线城市火爆行情的红利，也导致规模增长后劲乏力05101520253035一线城市二线城市三线城市050100150200250300350一线城市二线城市三线城市0100200300400500一线城市二线城市三线城市图：2013-20180710世茂集团新增土储宗数城市量级情况图：2013-20180710世茂集团新增土储面积城市量级情况（单位：万）图：2013-20180710世茂集团新增土储金额城市量级情况数据来源：中指数据库、同策研究院单位：宗单位：万单位：亿元投资策略拿地方式为了降低风险以及快速提升规模，在投资上世茂采用多种拿地方式，以确保能获取土地资源。其拿地方式主要有招牌挂、收购、合作以及旧城改造等，其中2017年通过底价招牌挂、收购、合作等方式拿取的土地占新增土储的45%。同时，在土地拓展领域加强人员配置和预算投入，积极寻找合作资源，紧跟各地城市更新政策和城市发展规划，在土地招拍挂以外拓展多种拿地模式和拿地渠道城市更新及政策性拿地拿地方式投资策略拿地方式招拍挂：招拍挂是世茂最主要的拿地方式，从比例上看，在2017年之前通过招拍挂拿地的占比约在80%左右，但在2017年快速下降至57%，反映出，世茂当年在拿地方式上，不在局限于公开市场招拍挂，而是采取多渠道的拿地方式，从而避开公开招拍挂市场激烈竞争，也降低了公司的拿地平均溢价00.20.40.60.81020040060080020132014201520162017总拿地面积（万）招拍挂拿地面积（万）占比（%）图：2013-2017年世茂集团新增土储招拍挂渠道拿地占比情况02040608010020132014201520162017图：2013-2017年世茂集团新增土储招拍挂渠道溢价情况（单位：%）投资策略拿地方式城市更新等政策性拿地：在2017年的年报中，世茂集团提出要紧跟各地城市更新政策和城市发展规划，透露出公司在未来拿地方式上将关注城市更新项目。除此之外，世茂还抓住，地方政府大力推进产业经济发展的趋势，世茂也不断完善产业地产的布局。期望能通过城市更新、产业导入等方式来从地方政府获取土地的方式南京城市更新项目citin是世茂城品的英文名，city与in的结合，借由软件谷得天独厚的地理位置，世茂希望在这里进行一次城市更新的实践城市更新项目案例项目预期总投资超过600亿人民币，将以中国城市化进程未来典范为目标，以云端科技为智慧核心，以低碳科技为手段，打造集总部经济、创新科技研发基地、现代服务业于一体，以低碳、生态、节能、环保居住为特色的台商经济区产业集群项目案例投资策略拿地方式收购与合作：为了更快的获得项目，近年来世茂加大了通过收购获取项目的动作，以此加快土地获取的数量及质量。同时，加大了通过合作获取项目的力度，特别是在2017年，在新增的51宗土储中，其中仅有19宗权益占比是为100%的，权益占比仅为66%，为历年来最低项目收购案例交易标的DK-3、DK-4A、DK-4B地块，为位于中国西安市未央去北辰大道与北三环立交西南角的三幅地块买方世茂房地产卖方西安利君地产开发有限公司、陕西盛大油气有限公司交易对象陕西开城实业有限公司交易土地面积25.5万平方米交易金额23亿元意义公司认为，收购事项是扩大公司土地储备的良好机会，且符合世茂集团的发展战略及利益0.020.040.060.080.0100.0120.002004006008001000120020102011201220132014201520162017权益新增土地储备（万）总新增土地储备（万）权益占比（%）图：2010-2017年世茂集团新增土储权益占比情况数据来源：上市公司财报、中指数据库、同策研究院开发模式逻辑一般情况下，房地产企业项目开发最终目的是获取更多的利润，而在整个开发过程中影响房企利润的指标主要体现在收入的提升、成本的控制、效率的提高，以及杠杆的使用，以此获得更多的利润，每个公司在项目开发阶段，都将会直面这些问题，企业间不同的做法也就形成了各自的开发模式控制控制成本成本增加收入增加收入提高效率提高效率融资融资利润获取开发模式成本控制土地成本是在房地产开发中占成本比重较高的成本项，其是房地产开发重要的生产资料。而地价也因种种原因在不断走高，也导致了企业的土地成本在不断增加。世茂集团的土地成本也在不断上涨，从2010年的2000元/左右，上升至2017年的10861元/，当然这与投资策略相关性较大。但从横向对比来看，世茂的拿地成本要高于金地、中海、龙湖，从而导致了其利润空间被压缩02000400060008000100001200020102011201220132014201520162017图：2010-2017年世茂集团新增土储楼板价情况（单位：元/）2015、2016年是世茂集团在三四线城市“零”拿地的时间段，其土地成本所反映的主要是在一线二线城市的拿地价格0204060801002011201220132014201520162017世茂金地中海龙湖图：2011-2017年典型企业新增土储楼板价与销售均价比较情况（单位：%）2014年，世茂降低了在一线城市拿地比重，故当年平均楼板价较低数据来源：上市公司财报、同策研究院融资成本：从自身来看，世茂集团在融资成本上相比2016有所降低，但从横向来看，与其他典型企业相比，其融资成本并不占有优势，属于融资成本较高的企业，财务费率方面也无优势，在典型企业中属中等位置，可见世茂集团在融资成本控制方面的能力尚处中等水平开发模式成本控制8.01973.45751.03820.77850.06260123456789融创中国金地集团世茂房地产中国海外发展龙湖集团01234567世茂金地中海龙湖融创20172016数据来源：上市公司财报、同策研究院图：2016、2017年典型房企融资成本对比情况图：2017年典型房企财务费用率情况正面评级：世茂凭借稳健性的提升，获得了评级机构的正面积极评价。良好的评级结果有助于公司从金融机构获得融资成本更低的资金开发模式成本控制填写标题填写标题填写标题穆迪：Ba2/不稳定标准普尔：BB+/稳定惠誉：BBB-/稳定大公国际：AAA联合评级：AAA02040608010002004006008001000现金及银行结余(亿元）资产负债率（%）图：2017年典型房企稳健性情况对比数据来源：上市公司财报、同策研究院费用控制：从费用的角度来看，世茂集团在费用率方面呈现出了较好的趋势。自2012年以来，世茂集团费用率呈现出下降趋势，该状态明显优于其他典型企业，在各项费用上看，2016年前各项费用较2015年出现下滑，尽管在2017年业绩快速增长的年份也仅出现了小幅的上涨，反映出近两年来世茂在运营管理成本控制是有效的开发模式成本控制0.05.010.015.020.025.0201220132014201520162017世茂房地产金地集团中国海外发展龙湖集团融创中国华夏幸福新城控股图：2012-2017年典型企业费用率情况（单位：%）010203040201220132014201520162017020406080201220132014201520162017-200204060201220132014201520162017世茂房地产金地集团中国海外发展龙湖集团融创中国华夏幸福新城控股销售费用管理费用财务费用图：2012-2017年典型企业费用情况（单位：亿元）数据来源：上市公司财报、同策研究院开发模式增加收入坚持物业销售主业：物业销售业务是世茂集团的支柱业务，总收入的95%来自于物业的销售收入。在2015、2016年公司从战略上放缓了规模增长，而偏向有质量的增长，2017年战略调整为规模和质量并重，并获得较好的增长情况。实际上，世茂因为战略制定的关系，在大多数企业快速规模时而放缓规模需求，因此也损失了两年快速规模化的时机，但2018年世茂可售面积明显增加，为未来业绩发展奠定基础-20.00.020.040.060.080.0100.0020040060080010001200140016002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018合约销售金额（亿元）同比(%)图：2012-2018年世茂销售收入及同比变化情况注：2018年销售业绩为目标值南京厦门北京青岛福州泉州平潭天津济南武汉张家港成都杭州合肥重庆绍兴苏州西安银川其他表：2017年世茂集团城市销售金额贡献情况（单位：%）业务萎缩期020040060015亿以上可售项目15亿以下可售项目已竣工库存未竣工可供销售的库存可售面积（万）预期销售收入（亿元）表：2017年世茂集团房地产业务可售货值情况注：可售单价建设为2017年平均销售价格数据来源：上市公司财报、同策研究院开发模式增加收入城市拓展：为了提升规模的增长，在战略发生变化后，世茂集团开始大规模获取土地，投资布局也从单一的一二线向三四线扩张，以图获得三四线城市市场良好的红利一二线城市一二线城市三四线城市战略转变图：2010-2017年世茂集团新增土地储备情况（单位：万平米、元/平米）05000100001500005001000150020102011201220132014201520162017权益新增土地储备总新增土地储备平均楼板价02004006002013201420152016201720180710一线城市二线城市三线城市图：2013-20180710世茂集团新增土储金额城市量级情况数据来源：上市公司财报、同策研究院开发模式增加收入加大拿地力度：同样为了快速提升规模，同时降低资金的风险性，在2017年世茂地产加大了合作和并购的力度，以求通过有限的资金达到快速提升销售规模的目的0.050.0100.0150.005001000150020102011201220132014201520162017权益新增土地储备（万）总新增土地储备（万）权益占比（%）图：2010-2017年世茂集团新增土储权益占比情况0.020.040.060.080.002040602011201220132014201520162017新增土储宗数(宗)合作拿地宗数（宗）占比（%）图：2011-2017年世茂集团新增土储合作拿地宗数情况表：2016-2017年世茂集团联合拿地主要案例地块名称联合方详情北京大兴瀛海地块远洋、首创2017年7月27日，经过24轮价格竞报、13轮自持面积竞报，瀛海地块最终被远洋+首创+世茂联合体以47.9亿，26%自持面积拿下，溢价率49.69%。杭州江干区彭埠单元R21-33地块厦门国贸2016年12月26日，世茂房地产全资子公司上海睿萌企业管理有限公司与厦门国贸全资子公司南昌天同地产有限公司，以人民币66.42亿元的总价联合竞得杭州江干区彭埠单元R21-33地块。其中，上海睿萌与南昌天同出资股比分别为50%和50%。该地块折合成交楼面价36461元/平方米，溢价率88.79%。北京丰台区西铁营村地块金茂、国瑞2017年7月18日，最终经过 68 轮投报，金茂国瑞世茂联合体以 78.7 亿元、54%自持面积夺得该地块。用地性质为混合性质，包含了住宅混合公建用地、综合性商业金融服务业用地、基础教育用地。地块以住宅为主,占 70%，公建占 30%，土地面积为 6.57 万平方米，建筑控制面积为19.38 万平方米。开发模式增加收入多元化业务：世茂在早些年间就布局了多元化业务，至今形成了“一体两翼”的业务布局形态，即以销售型的地产业务为主体，以商业和酒店业务为两翼，使得世茂的业务布局更加立体，收入更为多元。同时也通过跨界合作，使产品更凸显世茂价值，增加世茂产品竞争力，以此获得更好的溢价空间88%90%92%94%96%98%100%2011201220132014201520162017出售物业酒店经营收入投资物业租金收入物业管理及其他收入图：2011-2017年世茂集团各业务收入占比情况在其他多元化业务中，酒店收入占比要好于商业及物业管理业务近三年来，各项业务收入占比变化不大，销售物业业务收入占比维持在95%左右房地产销售酒店商业物业管理1234教育健康互联网其他跨界开发模式提升运营效率00.10.20.30.40.52011201220132014201520162017存货周转率总资产周转率图：2011-2017年世茂集团周转率情况（单位：次）周转率：世茂集团运营效率在经历过2014、2015、2016年的快速下滑后，2017年在追求规模的战略变化下，公司运营效率才止跌回升，其实公司在规模发展上的劣势，主要原因就是在2014-2016年对规模战略上的放弃，尽管在2017年重新提出规模和效率共同增长，以及调整组织架构，以此提高决策效率目标层实施层精准投资强化产、销、存提升运营效率提升员工积极性缩减编制：瘦身总部及中间管理层级，让信息快速传达授权一线：九大区域总裁被提升为地区董事长，提升其余定位，允许区域出现片区或城市总裁长效激励机制：地区公司之间按市场化运作、打造狼性竞争环境，形成末位淘汰制。激励进取者，精细运营、考核细分，享受利润及超额利润分成提升积极性：打造地区公司的经营意识、工作效率，打造大家的主人翁意识开发模式提升运营效率标准化：在进入高周转时代后，标准化被认为提升运营效率的重要手段。同样，世茂集团为了提升运营效率，在工程、营销、景观、产品等多方面实现标准化，以求能更好的提升运营效率世茂标准化体系营销标准化景观设计标准化工程管理标准化客户服务标准化物业管理标准化产品标准化营销节点营销手段计划管理技术管理在建阶段管理交付阶段管理策划阶段管理维保阶段管理住宅产品标准化商业物业标准化世茂大厦世茂智汇园云系璀璨系天誉系国风系龙胤系世茂国际中心世茂摩天城世茂广场世茂52+五大住宅产品线四大商业产品线开发模式杠杆推动规模权益乘数：可以看做是股东投入占企业总投入的多少，乘数越大表明股东投入占总投资比重越低，则其杠杆越重。世茂集团在2013至2015年间权益乘数处于高位，这主要是由于当时战略上房企规模发展，造血功能不足导致杠杆变重。其实从公司负债以及销售金额情况也可看出，剔除2013-2016年的倒挂情况，公司在销售金额增长是，负债也呈现出了快速增长的模式2.72.82.933.13.23.33.43.52011201220132014201520162017图：2011-2017年世茂集团权益乘数情况流动负债和销售金额倒挂050010001500200025002011201220132014201520162017流动负债合计（亿元）销售金额（亿元）总负债（亿元）数据来源：上市公司财报、同策研究院开发模式提升产品价值体现增值服务：“云服务”计划是世茂在提升客户价值层面的一大动作，以大数据的输出结论为依托，客户需求为导向、推动软性服务的创新与整个。根据对客户数据分析出的前端需求，世茂“云服务”先阶段已囊括的内容包括：教育云、健康云、商务云、消费云、定制云等五大模块云服务教育云健康云消费云商务云定制云全面教育资源完备的健康管理体系业主高端商务及度假服务一站式娱乐休闲消费国际化定制设计服务案例1苏州运河城项目衔接全市最好的中学立达中学教育资源，成立社区艺术教育基地2石湖湾项目打造首个健康智管中心，为业主引入最相近的生命热图仪，护航业主健康贴身管理3西安世茂都项目开启360全教育社区，将全学龄、全家庭、全时段、全方位四重教育理念落地社区中心4建立社区学习中心，与新东方教育集团达成战略合作，将新东方全部教育资源在世茂社区逐步落地。世茂社区将提供从儿童到成年业主、包括基础教育到环球学习的全方位教育服务5健康医疗方面，2013年8月开始与东软康熙联手打造世茂