章药品市场细分.pptx
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1、药品市场细分药品市场细分 与目标市场营销与目标市场营销第第 七七 章章第七章药品市场细分与目标市场营销第七章药品市场细分与目标市场营销市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位本章学习目标本章学习目标1.掌握药品市场细分、目标市场、市场定位的含义掌握药品市场细分、目标市场、市场定位的含义。2.掌握市场细分的原则、依据。掌握市场细分的原则、依据。3.熟悉目标市场的选择策略。熟悉目标市场的选择策略。4.了解药品市场定位策略。了解药品市场定位策略。那些年,我们一起用过的那些年,我们一起用过的.海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众飘柔:柔顺的秘诀,就是这样自信柔顺的秘诀,就是这样
2、自信潘婷:含维他命原含维他命原B5,B5,头发健康加倍亮泽头发健康加倍亮泽 沙宣:国际美发大师国际美发大师,专业发廊效果专业发廊效果 我的光彩,来自你的风采我的光彩,来自你的风采伊卡璐:草本精华,植物护发,回归自然,崇尚环保草本精华,植物护发,回归自然,崇尚环保宝洁洗发水市场细分及定位宝洁洗发水市场细分及定位我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费差异性消费差异性消费差异性消费差异性第一节第一节药品市场细分药品市场细分v一、药品市场细分的含义一、药品市场细分的含义v是指按照消费者对药品的需求、购买行
3、为、购买是指按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性,习惯等的差异性,把一个大的综合的药品市场把一个大的综合的药品市场按按不同标准进行分类,不同标准进行分类,划分成若干个划分成若干个具有共同特征具有共同特征的的子市场的过程。子市场的过程。v市场细分是美国市场营销学者市场细分是美国市场营销学者温德尔温德尔史密斯史密斯(WendellR.Smith)于)于20世纪世纪50年代中期年代中期提出的一个新概念。提出的一个新概念。二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用1.1.有利于满足消费者的用药需求有利于满足消费者的用药需求公司公司资源资源我尽了这么大的力,我尽了这么大的力,他们还觉得
4、不满足。他们还觉得不满足。二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用2.2.有利于发掘新的市场有利于发掘新的市场金嗓子功能主治:金嗓子功能主治:疏风清热,解毒利咽,疏风清热,解毒利咽,芳香辟秽。适用于改善芳香辟秽。适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿急性咽炎所致的咽喉肿痛,干燥灼热,声音嘶痛,干燥灼热,声音嘶哑。哑。LOGO药品市场追随者战略药品市场追随者战略市场细分市场细分 针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”,曾一度曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口
5、含片”,立即引起了消立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低,农村电压较低,信号弱,需要信号弱,需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低,他们的收入较低,彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散,这需要他们居住分散,这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用3.3.有利于制订调整营销组合策略有利于制订调整营销组合策略奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶
6、奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用4.4.有利于资源整合、提高效益有利于资源整合、提高效益案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的优势:阿胶类补的优势:阿胶类补血产品在我国具有两千多年血产品在我国具有两千多年的使用历史,的使用历史,属于属于“药准字药准字”产品产品,有着广泛的医疗保,有着广泛的医疗保健功能,疗效早已深入人心,健功能,疗效早已深入人心,在国内消费者中享有很高的在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度,这是该类知名度和忠诚度,这是该类产品最大的特点和优势。山产品最大的特点和优势。山东东阿阿胶股份有
7、限公司曾东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。在中国补血市场独霸天下。二、二、红桃红桃K的成功:的成功:1994年,红桃年,红桃K生血剂杀入补血生血剂杀入补血市场,其定位清晰,市场,其定位清晰,明确明确产品卖点是补血快,消费产品卖点是补血快,消费者主要是贫血者,市场主者主要是贫血者,市场主战场是农村市场,战场是农村市场,不到两不到两年市场销售额突破亿元,年市场销售额突破亿元,1998年突破年突破10亿大关,亿大关,成功的从阿胶已有的市场成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份,并培育份额中抢走一份,并培育与壮大了中国的补血市场。与壮大了中国的补血市场。案例:中国补血品市场细分与较量案例:
8、中国补血品市场细分与较量 三、三、血尔血尔的挑战:的挑战:2000年,面对年,面对红桃红桃K生血剂牢固的市场地位,康生血剂牢固的市场地位,康富来通过仔细研究,打出了富来通过仔细研究,打出了“补血补血功效持久功效持久”的口号,争夺市场消费的口号,争夺市场消费者潜在的新需要,抢占补血保健品者潜在的新需要,抢占补血保健品的新特性定位。的新特性定位。血尔成功的关键在于其市场细分的血尔成功的关键在于其市场细分的成功成功:避开红桃:避开红桃K涵盖所有人群的涵盖所有人群的“大而全大而全”的做法,的做法,主攻城市白领主攻城市白领女性女性;避开红桃;避开红桃K的主战场农村市的主战场农村市场,场,主攻城市市场主攻
9、城市市场,一跃成为中国,一跃成为中国补血市场行业老二。补血市场行业老二。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量 四、四、朵而朵而的定位:朵而告诉女的定位:朵而告诉女人们人们“以内养外,补血养颜以内养外,补血养颜”,道出了爱美女性的心思。朵,道出了爱美女性的心思。朵而是第一个将这种观念传递给而是第一个将这种观念传递给所有爱美女性的品牌。众多女所有爱美女性的品牌。众多女性消费者开始知道了除了涂抹性消费者开始知道了除了涂抹各种化妆品外,从内到外的美各种化妆品外,从内到外的美丽更是重要的。丽更是重要的。案例:中国补血品市场细分与较量案例:中国补血品市场细分与较量 细分原则细分原则
10、所选择的子市所选择的子市场有足够的场有足够的发展潜力。发展潜力。子市场的消费子市场的消费需求保持相对需求保持相对稳定。稳定。子市场的购子市场的购买力等有关买力等有关数据能够被数据能够被大致测量。大致测量。所选择的子市所选择的子市场容易进入。场容易进入。三、药品市场细分的原则和依据三、药品市场细分的原则和依据(一)药品市场细分的原则(一)药品市场细分的原则(二)药品市场细分的依据(二)药品市场细分的依据消费需求的消费需求的差异性差异性(异质市场异质市场)理论依据理论依据消费需求的消费需求的相似性相似性(同质市场同质市场)进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一进行市场细分的主要依据是异质市场中需
11、求一致的顾客群,致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质实质就是在异质市场中求同质。LOGO引起消费者需求差异性的因素便是引起消费者需求差异性的因素便是市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准地理因素地理因素地理因素地理因素人口因素人口因素人口因素人口因素行为因素行为因素行为因素行为因素心理因素心理因素心理因素心理因素(1)地理因素地理因素地理区域、气候地理区域、气候城城市市规规模模人人口口密密度度(二)医药市场细分的标准(二)医药市场细分的标准地理因素按按地区地区细分细分北方北方内陆内陆沿海沿海南方南方地理因素按按气候气候细分细分地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区按按人口密度
12、人口密度细分细分山区山区(2)(2)人口因素人口因素人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分(3)购买行为因素购买行为因素购购买买动动机机购购买买频频率率购购买买习习惯惯营营销销敏敏感感性性营营销销信信任任度度购买行为因素购买行为因素营销视野营销视野中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国有中国有5类消费者:类消费者:v敢敢于于冒冒险险者者,占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物,喜喜欢欢购购买买最最新新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西
13、。v努努力力耕耕耘耘者者,占占22%。以以质质量量为为第第一一位位,愿愿意意花花钱钱买买高高质量的品牌。质量的品牌。v价价格格至至上上者者,占占27%。讲讲究究物物有有所所值值,为为买买得得合合算算商商品品情愿等到商品降价。情愿等到商品降价。v潮流追随者,占潮流追随者,占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。v时时代代落落伍伍者者,占占10%。也也要要买买品品牌牌,但但国国际际品品牌牌还还是是国国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。(4)心理因素心理因素价价值值观观念念生生活活方方式式心理因素心理因素性性格格心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活
14、方式生活方式细分细分举例:方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装市场细分案例:麦当劳瞄准细分市场需求市场细分案例:麦当劳瞄准细分市场需求一、麦当劳根据一、麦当劳根据地理因素地理因素细分市场细分市场v麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中
15、国人。活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。麦当劳也开始卖鸡了。v二、麦当劳根据二、麦当劳根据人口因素人口因素细分市场细分市场v麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚
16、度。在餐厅用餐的十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为参加者为312岁的小朋友,定期开展活动,让岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。小朋友更加喜爱麦当劳。v三、麦当劳根据三、麦当劳根据心理因素心理因素细分市场细分市场v针对方便型市场针对方便型市场,麦当劳提出,麦当劳提出“59秒快速服务秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为间为59秒,
17、不得超过一分钟。秒,不得超过一分钟。v针对休闲型市场针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。去处,以吸引休闲型市场的消费者群。课堂练习课堂练习1.1.人口因素人口因素人口因素人口因素性别性别性别性别2.2.人口因素人口因素人口因素人口因素文化水平文化水平文化水平文化水平3 3心理因素心理因素心理因素心理因素价值观念价值观念价值观念价值观念6.6.行为因素行为因素行为
18、因素行为因素购买动机购买动机购买动机购买动机7.7.行为因素行为因素行为因素行为因素营销信任度营销信任度营销信任度营销信任度下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事什么市场细分标准什么市场细分标准什么市场细分标准什么市场细分标准1.1.太太口服液太太口服液太太口服液太太口服液2.2.大学教材专卖店大学教材专卖店大学教材专卖店大学教材专卖店3.3.精装礼品月饼精装礼品月饼精装礼品月饼精装礼品月饼4.4.夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季 4 4地理因素地理因素地理因素地理因素气候条件气候条件气候条件气候条件5.
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