管理学市场营销学.pptx

2024/8/8 周四1千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。乔尔韦纳小机会往往是大事业的开始。佚名2024/8/8 周四2 市场细分 目标市场选择 市场定位1、确定细分变量 和细分市场2、勾勒细分市场 的轮廓3、评价每个部分 市场的吸引力4、选择目标 细分市场5、为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念6、选择、发展和 传播所选择的 定位观念2024/8/8 周四3学习目标 1.掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念。2、掌握市场细分的依据、目标市场选择策略2024/8/8 周四4 6.1 市场细分市场细分一一.市场细分的必然性市场细分的必然性 每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。2024/8/8 周四56.1 市场细分市场细分一、市场细分的定义 市场细分按照消费者的一定特性，把原来整体的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2024/8/8 周四6 二二.市场细分的目的市场细分的目的 1.为新产品设计提供依据。2.为企业选择新市场和制订营销策略提供依据 3.有利于企业合理配置、使用资源，取得最大的经济效益 2024/8/8 周四7 三三.市场细分的原则市场细分的原则 1.可度量性：规模、潜力 2.可盈利性：3.可进入性：企业能够进入并提供有效的服务（夜餐）。4.可识别性：5.可行动性（国内酒店）2024/8/8 周四8 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 1.消费者市场细分的标准 （1）地理细分：（2）人口统计细分 （3）心理细分 （4）行为细分2024/8/8 周四9（1）地理标准：行政区域：省、市、区、县地理位置：沿海、内陆、西部气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带2024/8/8 周四10（2）人口标准：年龄性别家庭经济收入教育水平宗教2024/8/8 周四11（3）心理标准：社会阶层：西方：上流阶层、中产阶层、下层阶层；按收入：大款、白领、工薪；我国：工人、农民、知识分子；生活方式（AIO划分）：Activities:工作、假期、娱乐、运动、购物、社区交往；Interests:对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣；Opinions:对社会问题、政治、商业、经济、教育、产品、文化、价值等的意见；个性：2024/8/8 周四12（4）行为标准：产品购买与使用的时机产品利益使用者使用状况品牌忠诚度购买阶段态度2024/8/8 周四13 2、产业市场细分的依据 （1）行业类别 （2）客户的规模 （3）地理位置 （4）行为标准2024/8/8 周四14例.铝制品市场细分的方法 铝制品企业住宅业饮料罐业半成品材料汽车业建筑构件铝活动房大型顾客中型顾客小型顾客2024/8/8 周四15 3.反细分策略 实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。过度细分商品分类 批量 成本 价格。实际上是得不偿失，投入产出。2024/8/8 周四16 实施反细分战略，常用的方法有：1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。图7-1为市场细分与反细分示意图。2024/8/8 周四17 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市场细分市场细分 12 8 4 1 2 3 5 6 7 9 10 11 12 4 8 反市场细分反市场细分 图图7-1 市场细分与反细分示意图市场细分与反细分示意图2024/8/8 周四18 6.定制营销 将现代化大生产的规模经济与每个顾客对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个顾客的不同要求。即：生产者为不同需求的顾客生产制作不同的产品与服务，满足个性化要求。2024/8/8 周四19 近年消费行为个性化色彩越来越浓，市场上产品的品种越来越多，选择又很大的余地，而消费者还不领情，不仅要求数量上的满足，更要求品质的享受和标新立异的精神满足感。定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们2024/8/8 周四20 大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求。定制市场营销则是市场细分的极限，承认每个顾客的需求个性大于共性，每个顾客个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。换言之，定制市场营销针对的分市场，不是由顾客群体构成，其基础是顾客个体。2024/8/8 周四21 （1）大规模定制 大规模定制的先行者可以提供多样化、个性化的定制产品，其价格可以与标准化产品和服务媲美，甚至更优。个性化产品的需求是不稳定的。过去对标准产品的大量要求已分割成对相似产品不同“风味”的需求。2024/8/8 周四22 由于需求的分化，同一的大市场已日益多元化。统一的市场变成很小的细分市场，市场正在向这样的顾客转移他们需要高质量且更加接近他们个性化需求的产品。按以前的方式已不能保持原有的利润，因此，追随具有多样化需求的细分市场并尽量满足这些细分市场中不断变化的需求，似乎更为可取。使用以前的生产方式来定制面向细分市场的产品（通常通过服务）也可以做到这一点，但成本太高。2024/8/8 周四23 在生产中建立丰富的多样化，不能通过通用的大规模生产技术来实现。实现产品多样化，需要生产过程的灵活性和多样性，这与大规模生产方法是相矛盾的。生产模式必须改变。现代生产模式是由市场和顾客驱动的，必须以很短的生产周期生产大量不同品种、高质量的产品。这需要有通用的机械设备和较高技能的工人。2024/8/8 周四24 由于新产品极大地满足了客户的需求，所以一般可以索取一些额外的费用。这样得到的利润差弥补了由于低产量带来的低效率。由于细分市场越来越小且不断变化，只有以更快的速度生产出更多品种的产品才能不断地取得成功。2024/8/8 周四25 随着产品开发周期的缩短，产品生命周期也在缩短。为了更大程度地满足客户的需求，产品和技术应不断改进和更新。结果是每个产品的需求减少了需求发生分化而相对过去的模式和竞争对手来说，对公司和其产品的稳定需求日益增加。很小的细分市场充满了更多的多样化指日可待。2024/8/8 周四26 （2）大规模定制与大规模生产的对比 表7-1为新旧模式的对照（见下页）2024/8/8 周四27旧的大规模生产模式新的大规模定制模式低成本、稳定的质量、标准产品统一的市场稳定的需求产品生命周期长产品开发周期长以操作效率为主规模经济大批量刚性生产管理费用高买得起、高质量、定制产品多元化细分市场需求分化产品生命周期短产品开发周期短以整个过程效率为主规模经济加范围经济单件批量柔性生产管理费用低2024/8/8 周四28旧的大规模生产模式新的大规模定制模式库存大：按计划生产高成本多样化思想与行为分离缺乏对工人技能的投入管理者和雇员之间的关系差突破性创新创新与生产相分离与供应商之间的关系差忽略了很多客户的需求短期管理决策无库存：按订单生产低成本多样化思想与行为相结合对工人技能的高利用和高投入联盟意识突破性创新加渐进创新创新与生产相结合与供应商之间相互依存对变化的客户需求的快速响应管理者与工人共同制定的长期和短期决策2024/8/8 周四29 （3）定制营销的理论内容 把每个顾客（用户）视为一个单独的细分市场；生产的立足点使产品（服务）充分体现顾客的意愿；营销活动建立在买卖双方协同的基础上；定制营销以大规模生产为基础。2024/8/8 周四30 （4）定制营销的基本方法 生产技术和设备的科技化；产品的组合化和构件的模块化；良好的沟通策略。2024/8/8 周四31 （5）定制的最好方法构件模块化 实现大规模定制的最好方法最低的成本、最高的个性化定制水平是建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。规模经济是通过构件而不是产品获得的；范围经济是通过在不同的产品中反复使用模块化构件获得的；定制化是通过能够被配置的多种产品获得的。2024/8/8 周四32 实际上。构件模块化将制造业的美国模式中可互换零件发展到一个新的高度：惯穿产品和服务的模块化、可互换零件。如图7-2中所描述的，这使整个企业都卷入满足客户个性化需求之中。2024/8/8 周四33产品产品 生产生产 销售销售 交付交付开发模块化开发模块化产品或服务产品或服务生产模块化生产模块化产品或服务产品或服务销售定制产销售定制产品或服务品或服务交付定制产交付定制产品或服务品或服务图图7-2 模块化构件给价值链带来的变化模块化构件给价值链带来的变化2024/8/8 周四34 利用模块化构件的方法很多，可将模块化构件组合并匹配成可定制的最终产品。麻省理工大学的卡尔.马瑞（Karl Ulrich）在离散产品模块化方面做了大量的工作。六种模块类型可为顾客定制产品和服务提供了方便和可能。如图7-3所示（见以下三页）2024/8/8 周四352024/8/8 周四362024/8/8 周四372024/8/8 周四38 共享构件模块化（Component-sharing Modularity)在共享构件模块化中，同一构件被用于多个产品以实现范围经济。这种形式的模块化在下述情况下极为重要：将“大规模生产”后移，以增加产品系列，其成本与产品数量以同样的速度在上升，甚至比产品系列增加的速度还快。2024/8/8 周四39 这种模块化从不形成真正的个性化定制，但可以低成本生产多样化的产品和服务。共享构件模块化最适用于减少零件数量从而降低已经具有高度多样化的现有产品系列的成本。通用电气公司（General Electric）重新设计其断路开关箱，用1275个共享构件代替28000个独立零件，形成40000种不同的配置，从而戏剧性地降低了成本并缩短了交货时间。2024/8/8 周四40 互换构件模块化 互换构件模块化是共享构件模块化的补充。不同的构件与相同的基本产品进行组合，形成与互换构件一样多的产品。在许多情况下，共享构件与互换构件之间的区别只是共享程度高低的问题。2024/8/8 周四41 一个企业要提供标准化产品或服务，利用互换构件模块化的关键是发现产品或服务中最易复制的部分，并将其分解成可以方便地重新整合的构件。为了发挥最大的效能，被分离的构件应该有三个特点：它应该为客户提供高的价值；一旦被分离，它应该能方便无缝地重新整合；它应该有不同的品种以适应不同的客户需求。只有当无数个构件可互换时，才能真正实现个性化定制。2024/8/8 周四42 “量体裁衣”式模块化 “量体裁衣”式模块化技术与前面两种模块化类型相似，只不过在这种技术中，一个或多个构件在预制或实际限制中是不断变化的。很明显，大规模定制套装的定制剪裁技术公司（Custom Cut Technology）的工艺过程是进行合理剪裁以使每一构件（衣身、衣袖、衣领）都合适。2024/8/8 周四43 客户对有些产品的估价在很大程度上依赖于适应个性化需求可以不断变化的构件。对于这些产品，“量体裁衣”式模块化是极其有用的。2024/8/8 周四44 混合模块化 混合模块化可使用上述任何一种模块化类型。它与其他模块化的主要区别在于构件混合在一起形成了完全不同的产品。例如，将特定颜色的油漆混合在一起，在最终产品中就不再看得见原来颜色的构件。化肥是另一种已经转向大规模定制的农产品。现在，化肥可以根据土壤类型、坡度、光照度等针对农场的每一公顷土地进行定制配料。2024/8/8 周四45 总线模块化 总线模块化采用可以附加大量不同种构件的标准结构。这一术语来自使用总线或底板的计算机和其他电子设备。总线是处理单元、存储器、磁盘驱动器以及其他可以插入总线的构件之间信息传输的主要途径。2024/8/8 周四46 总线模块化是最难以理解的模块化类型，因为总线通常是不可见的并且有些抽象。总线模块化与其他模块化的最主要的区别是其标准结构不允许在可以插入该结构的模块的类型、数量和位置等方面有所变化。2024/8/8 周四47 使用总线模块化的关键当然是总线的存在。如果产品和服务除了有可变更的结构，还有可确定的标准体，那么要想对其进行分解，首先要确定每个客户都真正需要的产品体系结构或服务基础设施，其次把其余的部分模块化成为可以插入标准结构的构件。2024/8/8 周四48 汽车也可以采用总线模块化。基础底盘和配线提供了总线结构。尼桑好像是第一家想要大规模定制个性化汽车的公司，其汽车制造的远景规划是“五个A”任何批量（Any volume）、任何时间（Any time）、任何人（Any body）、任何地点（Anywhere）、任何车（Anything）。如果可以用总线模块化和所有其他技术进行大规模定制（对此很少有怀疑），那么大多数产品或服务都可以进行大规模定制。2024/8/8 周四49 可组合模块化 可组合模块化是模块化的最后一个类型。提供最大程度的多样化和定制化，允许任何数量的不同构件类型按任何方式进行配置，只要每一构件与另一构件以标准接口进行连接。采用可组合模块化方式时，产品本身的结构或体系结构可以变化，为多样化和定制化提供了巨大的可能性。2024/8/8 周四50 可组合模块化在六种模块化类型中是最稳健的，但也是最难实现的。关键问题是开发可使不同类型的对象或部分相互联接的接口。像垒高积木块一样结构简单的产品很少，但是随着时间的推移，接口总是可以被开发出来的。在服务业可能更容易实现可组合模块化。很多服务业通过低级可组合模块，实现了大规模定制，这些构建称为“微单元”（Microunit）。2024/8/8 周四51 （6）应用模块化典型大规模定制应注意的问题 应用所有六种类型的模块化的可能性是极大的。但和任何方法一样也有一些潜在的缺陷，对某些企业会产生特殊的问题，这些必须加以认识和有效地控制。2024/8/8 周四52 通过减少或消除模块化，产品的性能可能最佳，而且能降低其制造成本。顾客可能会感到一些模块化产品极相似。竞争对于能用“逆向工程”（Reverse-Engineer）的方法进行模块化，这比单独设计要容易。2024/8/8 周四53 竞争优势的保持不是依赖大规模定制成品或服务这一创造，而是来自通过价值链和通过持续的时间为每一个性化客户提供最大的价值。在扰动的世界里，不能依赖现在的成就，更不能依赖过去的成就。无论用哪种大规模定制技术，持久的优势取决于持续创新和增值，这不仅来源于对技术的持续投资，而且来源于对在开发、生产、销售、交货等方面的人员的投资。人的经验和灵活性是不容易被模仿的，而且随着时间的推移，人还可以不断创新大规模定制产品和服务。2024/8/8 周四546.2 目标市场选择目标市场选择 目标市场：企业为满足现实的或潜在的目标顾客的需求而开拓和准备进入的特定市场。企业经比较、细分、选择并决定为之服务的市场（不是全部）。2024/8/8 周四55 一一.目标市场评估目标市场评估 应具备的基本条件：1.有一定的规模及潜力 2.有足够的吸引力 有规模和发展前景，但不一定是理想市场。从盈利获利水平、进入障碍大小、相关替代品如何、投入与产出效益、原材料的保证程度及费用等几方面来考虑。3.符合企业的目标和能力（家电）2024/8/8 周四56 二二.目标市场选择目标市场选择 1.市场集中化 生产一种产品，供应一个顾客群。2.产品专门化 生产一种产品，为各类顾客服务。3.市场专门化 4.选择性专门化（多角化）5.全面覆盖2024/8/8 周四57 M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P32024/8/8 周四58 三三.目标市场策略目标市场策略 1.无差异市场策略 2.差异市场策略 3.集中营销 如图所示。2024/8/8 周四59（1）无差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。2024/8/8 周四60 无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场2024/8/8 周四61无差异营销策略评价：产品品种、规格、款式单一，企业有利于标准化与大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本；适用于社会消费水平不高，供小于求的情况下。2024/8/8 周四62（2）差异营销策略：即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。2024/8/8 周四63差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场32024/8/8 周四64差异营销策略的评价：优点是通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力；但这种策略可能使企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用提高，同时，营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制，造成企业注意力的分散；采用这种策略的一般是实力雄厚的大企业。2024/8/8 周四65（3）集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。2024/8/8 周四66 集中营销策略示意图企业的市场营销策略细分子市场1细分子市场1细分子市场12024/8/8 周四676.3 市场定位策略市场定位策略 市场定位：根据目标市场竞争情况和本企业的条件（4PS）确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位，塑造在目标顾客中的良好形象。市场定位的目的：寻求差异化、寻求独特的卖点。2024/8/8 周四68 四四.选择目标市场时应考虑的因素选择目标市场时应考虑的因素 1.企业的资源和能力 2.产品的类似程度（同质性）3.市场需求类似程度 4.产品所处的生命周期阶段 5.竞争者的营销策略2024/8/8 周四69 市场定位包括企业定位、产品定位、竞争性定位。企业在满足市场需求方面与竞争者相比处于何种地位；自有产品与竞争对手产品相比各处何位；在目标市场上各自的特点与策略的综合反映。2024/8/8 周四70 一一.市场定位策略市场定位策略 1.明确潜在的竞争优势 （1）竞争者做了什么、如何？（2）顾客确实需要什么，满足程度如何？（3）本企业能为此做什么？2.选择相对竞争优势2024/8/8 周四71 3.显示独特的竞争优势 （1）建立与市场定位一致的形象 （2）巩固与市场定位相一致的形象 （3）矫正与定位不一致的形象2024/8/8 周四72 二二.产品定位八法产品定位八法 1.根据属性和利益定位 商品本身的属性及由此获得的利益，使消费者感觉到它的定位。2.根据价格和质量定位 名牌、精品由质量和价值来表示。3.根据使用的功能定位2024/8/8 周四73 4.根据使用阶层定位 5.根据产品效用定位 6.根据买方心理定位 7.根据竞争定位 8.综合性定位2024/8/8 周四74 三三.产品的重新定位产品的重新定位 当消费发生变化，竞争对手侵占部分市场，其他环境因素影响原先定位。常见的产品重新定位有：1.包装再定位 2.价格再定位 3.情感再定位 4.心理再定位