营销渠道管理2012.pptx
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1、 营销渠道管理 同济大学经济与管理学院张茂林 上海问题:1、路易威登在中国大陆没有使用代理商,而是全部由自己经营。这其中有何利弊?2、Apple在中国的渠道管理存在哪些问题,有何教训可以吸取?3、制造企业如何与家乐福这类渠道合作?1、渠道结构2、渠道形式3、渠道设计决策4、渠道终端零售内容提要渠道结构营销渠道制造商的关键性战略资产 1998年花旗银行并购旅行者集团(涉及700亿美元,现称花旗集团),主要原因之一是每个组织可以具备向其顾客销售另一组织产品的交叉销售能力,以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球渗透花旗集团的产品。花旗集团拥有旅行者集团所没有的由分支银行组成的全球分销网络。旅行者集
2、团则拥有所罗门美邦(Salomon Smith Barney)公司的10300名经纪人,Primerica 金融服务公司的80000名保险代理人,以及旅行者公司的100000名保险代理人,这是花旗银行难以媲美也难以依靠自己的力量建立的一支直销队伍。营销渠道的基本概念 营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。营销渠道的成员制造商渠道中介(批发商、零售商和特殊中介)终端用户(企业用户和消费者)渠道结构类型 制造商零级制造商一级制造商二级制造商三级零售商批发商零售商代理商批发商零售商 消费者 消费者 消费者 消费者消费品市场渠道结构渠道结构类型 制造商
3、零级制造商一级制造商二级 制造商三级 产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构 客户 客户 客户 客户产业市场渠道结构渠道结构类型玩具的营销渠道制造商玩具批发商玩具专卖连锁店普通商品连锁店品种专卖连锁店百货商店邮购和产品目录销售医药连锁店超级市场其他零售商消 费 者24%11%27%10%9%8%2%1%8%76%渠道结构类型阿姆斯特朗地板产品营销渠道制造商(阿姆斯特朗世界公司)独立批发商建筑商承包安装商产业(需求)机构(需求)消 费 者大规模经销商室内装潢材料商店建筑材料经销商地板产品专卖店渠道结构类型消费类电子产品营销渠道制造商 大型零售商消 费 者制造商销售机构中型零售商独立采购批
4、发商小型零售商汽车制造商所属的汽车制造商所属的 零件制造商零件制造商 最终用户最终用户 修理修理 零件制造商零件制造商独立零件制造商独立零件制造商 美国和日本销售渠道结构比较美国和日本销售渠道结构比较 汽车零件:日本汽车零件:日本 经销商经销商 批发商批发商 特别代理特别代理 汽车制造商汽车制造商 合作销售公司合作销售公司 二级批发商二级批发商 零售商零售商 二级经销商二级经销商 大客户大客户 加油站加油站 汽车修理铺汽车修理铺 美国和日本销售渠道结构比较美国和日本销售渠道结构比较 汽车零件:美国汽车零件:美国制造商制造商仓储分销商仓储分销商中间人购买集团中间人购买集团 中间人中间人装配商装配
5、商 顾客顾客批量购物商批量购物商 维修人员维修人员51%10%18%21%主渠道主渠道次要渠道次要渠道渠道结构类型 汽车制造商制造商的销售分店独立经销商直销商(厂家出资)一级代理二级代理零售商 顾客世界主要国家典型的汽车销售渠道结构经销商地区管理 分公司美国模式 韩国模式 日本模式 欧洲模式零售商零售商渠道形式渠道的四类形式基于制造商的渠道形式基于零售商的渠道形式基于服务供应商的渠道形式其它渠道形式基于制造商的渠道形式基于制造商的渠道形式制造商直销(服务需求少、订购批量大的面向顾客的多种产品)制造商拥有的全服务批发分销商公司商店制造商直销店铺(处于高密集度市场,如运动鞋店、面包店)许可销售(通
6、过签订许可合同,常用于处在生命周期成长阶段的产品)寄售(产品被消费前属于制造商,高价高毛利产品,如钻石、芳香剂、机械维修部件)经纪商(与制造商签约的专业销售队伍,集中在狭小的细分市场,如木材、冷冻食品、纸制品和新产品线。小制造商以此扩大覆盖面)基于零售商的渠道形式基于零售商的渠道形式特许经营(区域经营权被授予特许经营人,如麦当劳)经销商直销(特许零售商出售少量买主提供的有线数量的产品线,如汽车经销商、重型设备经销商)购买俱乐部(会员制的购买服务,渗透特定细分市场,如图书俱乐部)仓储俱乐部批发俱乐部(有限选择、大批量、环境简陋,6万sq.ft.,如山姆)邮购目录销售(无店铺,常常拥有分销中心)食
7、品零售商()百货商店(提供范围广泛,中等深度的商品,包括软百货和硬百货)大型商场(类似于百货商店,但产品选择更多、价格更低)专业店(比百货公司更具价格优势、深度选择、单一产品线,如女装、电子产品)专业折扣店类别杀手(深度选择、单一产品线、折扣价格,如运动、办公)便利商店(优先选择、日用杂货、便利商品、小型高毛利,7-Eleven)大规模自选商场(大卖场)(10万sq.ft.,欧尚Auchan、Carrefour,75:25,60:40)基于服务供应商的渠道形式基于服务供应商的渠道形式签约仓储(提供收费和一般服务保障水平的公共仓储服务)二级处理商(进行组装或二级处理.有时扮演批发分销角,钢处理,
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