营销的分销渠道策略.pptx
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1、海南大学海南大学 丁皓丁皓第八章分销渠道策略Page 2海南大学海南大学 丁皓丁皓洋奶粉高价之谜:四渠道推高费用2012年10月19日21世纪经济报道n一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元,而通过海外代购渠道,其价格仅为185元;德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元,约合81元人民币,仅仅为内地销售价格的四分之一。n在“看起来很美”的市场背后,洋奶粉高价的真相究竟是什么?其价值链又是怎样构成的?此前一直是个谜团。n“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样,有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国,我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系,而中国成为了全球奶粉市
2、场中竞争最激烈的地方,中国的特殊国情,推动了洋奶粉在中国的高价。”10月17日,德国最大的婴儿有机奶粉生产商德国喜宝公司董事长StefanHipp接受本报记者采访时表示。n“我可以说,中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一,流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国,我们的奶粉销售非常扁平,产品可以从工厂直接发送到零售商的手中,而在中国,厂商直供的方式根本不可能。”StefanHipp坦言。Page 3海南大学海南大学 丁皓丁皓n相比雀巢、多美滋等竞争对手,喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场,如今一罐 800克喜宝益生元
3、2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元,然而通过代购渠道,这一产品的售价仅为148元,产品溢价高达121.62%。n“但喜宝的净利润率水平只在10%-12%,洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利,如果把价值链看成是100%的话,在中国复杂的营商环境下,我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。洋奶粉高价之谜:四渠道推高费用Page 4海南大学海南大学 丁皓丁皓独有的四层渠道n据黄小勇介绍,一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端,往往需要多达四个环节:首先是中国区的总代理,然后是省级经销商,再是区县的分销商,最
4、后才到零售门店。n“从利润分布情况来看,零售门店的毛利要求是最高的,他们会要走20个点左右,然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点,总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜,就因为人家的流通环节只有一层,而在中国有四层,那么那三层渠道费用加码后,婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话,那这四层起码去掉了50%。”n“像许多洋奶粉在香港也很便宜,为什么?因为香港地区小,不需要什么省级经销商、分销商,就是一个总代理,然后直接铺货到终端门店,这也是为什么同在中国的范围内,香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。Page 5海南大学海南大学 丁皓丁皓
5、n即便如此,这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍,上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求,而除此以外,还有各类费用的要求:比如要负责在各类媒体上投放产品广告,节假日的促销费用,还有活动期间的赠品费用等等。n“营销渠道就像高速公路,洋奶粉就像一台车,这台车能在中国跑得有多快,就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高,只是一旦在渠道上不投钱,你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。n目前,被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011年度财报显示,去年贝因美营业收入47.27亿元,然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元,同
6、比增长28.31%;与其匹配的管理费用达到3.48亿元,同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本,单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元,占营业总收入的51.3%。洋奶粉高价之谜:四渠道推高费用Page 6海南大学海南大学 丁皓丁皓奶粉价格助推器n目前,婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面,一是KA大超市,二是母婴商店,三是电商。黄小勇说,即便在中国市场投入了巨额营销费用,KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。n“KA的费用太高,像沃尔玛、家乐福,没有300万进场费根本进不去。即使进去了,单店每月的陈列费要3000元,配备一名导购要3000元,再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费
7、等等,一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右,如果不是特别主流的洋奶粉品牌,一个月的销售额不过3000元到5000元,等于算是赔本赚吆喝。”n不仅如此,由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中,大型的零售商都开始放缓回款周期。n“KA大超市一年就给我们结两次款,现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式,几十万的现金压在他们那儿,有几个厂商压得起?这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。Page 7海南大学海南大学 丁皓丁皓n导致洋奶粉高价的一方面是流通费用,同时还要考虑进口环节。比如,洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国,然后进入中国的检验检疫。一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月,在此
8、期间奶粉会存放在保税仓中,由此又产生了保税仓的租金费用。n接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税,17%的增值税,再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆,10%的净利就是行业的平均水平,像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉,可能会获得16%到20%,但也最多就如此的水平了。奶粉价格助推器Page 8海南大学海南大学 丁皓丁皓nAC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称,龙年将迎来中国的一个生育高峰,预计2012年会诞生1800万的新生人口,而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中,200-299元中高端的奶粉销售占比最高,在今年3月的一次测算中,中高端奶粉占
9、比达到42%;150-199元中端奶粉占比29%;300元以上的占比9%。n而100-149元的中低端和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。n“在中国市场,便宜的奶粉最不受信任不好卖,高价高端的奶粉反而增长得最好最快,所以未来,婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能Page 9海南大学海南大学 丁皓丁皓内容一、分销渠道概述二、分销渠道的设计三、渠道管理四、零售渠道Page 10海南大学海南大学 丁皓丁皓第一节分销渠道概述n分销渠道的概念与意义n渠道的功能n渠道的流程n渠道的层数Page 11海南大学海南大学 丁皓丁皓一、分销渠道的概念与意义n
10、营销渠道是产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。n营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。n渠道成员各自发挥职能,通力合作,有效地满足市场需求。n良好的渠道不仅满足需求,而且可以刺激需求。海南大学海南大学 丁皓丁皓12=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道的意义渠道的意义渠道的意义渠道的意义无中间商的情景无中间商的情景无中
11、间商的情景无中间商的情景海南大学海南大学 丁皓丁皓13=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数M x C=3+3=6M x C=3+3=6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道的意义渠道的意义渠道的意义渠道的意义有中间商的情景有中间商的情景有中间商的情景有中间商的情景海南大学海南大学 丁皓丁皓14订订货货Ordering付付款款Payments沟沟通通Communication所所有有权权转
12、转移移Transfer谈谈判判Negotiation融融资资Financing承承担担风风险险Risk Taking物物流流Physical Distribution信信息息Information二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能海南大学海南大学 丁皓丁皓15三、渠道的流程三、渠道的流程三、渠道的流程三、渠道的流程渠道成员工作性质和组织形式各不相同,有共同利益,有合作协调关系渠道成员工作性质和组织形式各不相同,有共同利益,有合作协调关系Page 16海南大学海南大学 丁皓丁皓四、渠道层数零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 制制 造造 商商 消
13、消 费费 者者零售商零售商批发商批发商中转商中转商零售商零售商批发商批发商零售商零售商渠道层数是指在把产品和其所有权逐步转移给最终购买者的过程中,承担若干工作的营销渠道层次的总数。返回消费品营销渠道海南大学海南大学 丁皓丁皓17工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch渠道层数渠道层数渠道层数渠道层数 工业品营销渠道工业品营销渠道工业品
14、营销渠道工业品营销渠道海南大学海南大学 丁皓丁皓18第二第二第二第二节节 渠道的渠道的渠道的渠道的设计设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计海南大学海南大学 丁皓丁皓19渠道设计的过程渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求海南大学海南大学 丁皓丁皓20渠道设计第一步:渠道设计第一步:分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求批量大小LotsizeLotsize
15、等候时间WaitingtimeWaitingtime空间便利SpatialconvenienceSpatialconvenience产品选择ProductvarietyProductvariety服务支持ServicebackupServicebackup海南大学海南大学 丁皓丁皓21渠道设计第二步:确定渠道的目标渠道设计第二步:确定渠道的目标1 1分析通路影响因素分析通路影响因素(1 1)产产品品:易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。(2 2)企企业业:财财务务状状况况好好,通通路管理能力强的路管理能力强的短通路。短通路。(3 3)竞竞争争者者:追追随随竞竞
16、争争者者或或躲避竞争者躲避竞争者(4 4)中中间间商商:分分销销的的能能力力和和态度。态度。(5 5)环境)环境市市场场不不景景气气时时,以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场,使使售售价价降降低低,利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目标、建立通路的目标(1 1)购购买买便便利利:确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离,等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品,从从而而决决定定整整个个市场的铺货率。市场的铺货率。(2 2)销销售售支支持持:需需要要通通路路成成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。(3 3)售售后后服服务务:确确定定对对最最终终顾客售后服务水平。顾客售后服
17、务水平。(4 4)成成本本效效益益:企企业业营营销销有有利利润润目目标标,而而分分销销也也要要制制订订出自己的利润贡献目标。出自己的利润贡献目标。海南大学海南大学 丁皓丁皓22渠道设计第三步:列出备选方案渠道设计第三步:列出备选方案分销分销分销分销设计的内容设计的内容设计的内容设计的内容通通路路长长度度 通通路路宽宽度度 通通路路广广度度 通通路系统路系统零零层层通通路路 独独家家分分销销 一一种种通通路路 传统系统传统系统一一层层通通路路 选选择择分分销销 多多种种通通路路 垂直系统垂直系统二二层层通通路路 密密集集分分销销 水平系统水平系统三层通路三层通路海南大学海南大学 丁皓丁皓23渠道
18、设计第四步:评价备选方案渠道设计第四步:评价备选方案1、经济性标准:找到最大效益点。2、控制性标准:厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准:通路选择适应变化和环境。海南大学海南大学 丁皓丁皓24销售成本销售成本销售成本销售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)销售水平销售水平销售水平销售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍CompanyCompanysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商制造
19、商的销售代理商制造商的销售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点两种渠道的损益成本临界点海南大学海南大学 丁皓丁皓25渠道的长度设计渠道的长度设计海南大学海南大学 丁皓丁皓26渠道的宽度设计渠道的宽度设计(1 1)密集分销)密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。商品或劳务。(2 2)选择分销)选择分销利用一家以上,但又不是让所利用一家以上,但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产有愿意经销或代销的机构都来经
20、营某一特定产品。品。(3 3)独家分销)独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。Page 27海南大学海南大学 丁皓丁皓(1)密集分销策略产品提供者在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商销售自己的产品。适宜于一些可以大规模标准化生产的商品。消费者选择性不强但要求能方便地购买。Page 28海南大学海南大学 丁皓丁皓(2)选择分销渠道 产品提供者在特定的市场内只设立几个分支机构或有选择地直接运用一部分中间商来销售产品。采用这一策略,由于所选择的中间商较少,可使产品提供者有较强的渠道控制力,可保证同一渠道内的成员加强协调和合
21、作,避免资源的浪费和流通成本的增加,还可以使产品提供者获得适当的市场覆盖面,从而使产品和信息的流通能顺畅进行。Page 29海南大学海南大学 丁皓丁皓(3)独家分销渠道产品提供者在一定地区、一定时间只设立一家分支机构或只选择一家中间商销售自己的产品。是最窄的渠道,采用这种策略,产品提供者能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力,有助于提高产品的形象。海南大学海南大学 丁皓丁皓30渠道的系统设计渠道的系统设计海南大学海南大学 丁皓丁皓31所所有有权权式式Corporate渠渠道道的的不不同同层层次次所所有有权权统统一一契契约约式式Contractual成成员员之之间间通通
22、过过合合同同协协议议合合作作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管管理理式式Administered渠渠道道的的领领导导权权由由一一个个或或几几个个成成员员控控制制海南大学海南大学 丁皓丁皓32垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统海南大学海南大学 丁皓丁皓33第三第三第三第三节节渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理1 1垂直关系:不同层次的通
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