第5讲第4章市场营销环境.pptx

2024/8/8 周四1第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾企业战略作为企业战略作为企业的长期发展规划，分为企业的长期发展规划，分为三个三个层次：层次：企业总体战略、企业业务经营战略、企业企业总体战略、企业业务经营战略、企业市场营销战略市场营销战略总体战略（建立的步骤）：总体战略（建立的步骤）：1、业务重组分析（根据企业的业务历史及、业务重组分析（根据企业的业务历史及其战略影响要素决定是否需要其战略影响要素决定是否需要“按市场导按市场导向向”重新定义业务组合和划分业务单位）。重新定义业务组合和划分业务单位）。2024/8/8 周四2第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾2 2、评估当前业务投资组合效果，决定是、评估当前业务投资组合效果，决定是、评估当前业务投资组合效果，决定是、评估当前业务投资组合效果，决定是“加强、加强、加强、加强、保持、放弃保持、放弃保持、放弃保持、放弃”投资的业务，形成新的业务投资组投资的业务，形成新的业务投资组投资的业务，形成新的业务投资组投资的业务，形成新的业务投资组合合合合评估方法：评估方法：评估方法：评估方法：BCGBCG波士顿法、波士顿法、波士顿法、波士顿法、GEGE通用电气公司法通用电气公司法通用电气公司法通用电气公司法注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略=业业业业务经营战略务经营战略务经营战略务经营战略=市场营销战略。市场营销战略。市场营销战略。市场营销战略。比如，某房地产公司只经营比如，某房地产公司只经营比如，某房地产公司只经营比如，某房地产公司只经营“高档房产高档房产高档房产高档房产”，则就，则就，则就，则就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评没有业务重组，也不需要进行投资组合效果的评估了，如果有估了，如果有估了，如果有估了，如果有“高档高档高档高档”、“中档中档中档中档”或或或或“抵挡抵挡抵挡抵挡”房房房房产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需产之分，则可进行投资组合评估，但属于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务重组。要的满足，是同一个业务，没有业务重组。要的满足，是同一个业务，没有业务重组。要的满足，是同一个业务，没有业务重组。2024/8/8 周四3第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾3 3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOTSWOT分析决定）分析决定）分析决定）分析决定），规划企业发展的总体长期销售目标，规划企业发展的总体长期销售目标，规划企业发展的总体长期销售目标，规划企业发展的总体长期销售目标和业务成长战略，总体业务成长战略包括：和业务成长战略，总体业务成长战略包括：和业务成长战略，总体业务成长战略包括：和业务成长战略，总体业务成长战略包括：（1 1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略）战略、市场开发战略）战略、市场开发战略）战略、市场开发战略）（2 2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略）体化战略、水平一体化战略）体化战略、水平一体化战略）体化战略、水平一体化战略）（3 3）多元化（多角化）成长战略（）多元化（多角化）成长战略（）多元化（多角化）成长战略（）多元化（多角化）成长战略（同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化战略战略战略战略以现有技术为经验基础向新的市场增加以现有技术为经验基础向新的市场增加以现有技术为经验基础向新的市场增加以现有技术为经验基础向新的市场增加新业务（现有市场作为圆心）；新业务（现有市场作为圆心）；新业务（现有市场作为圆心）；新业务（现有市场作为圆心）；水平多元化水平多元化水平多元化水平多元化以新技术应用于现有市场增加新业务；以新技术应用于现有市场增加新业务；以新技术应用于现有市场增加新业务；以新技术应用于现有市场增加新业务；综合综合综合综合多元化多元化多元化多元化以新的技术进入新的市场）。以新的技术进入新的市场）。以新的技术进入新的市场）。以新的技术进入新的市场）。2024/8/8 周四4第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾注注1：由于企业：由于企业“发展发展”的要求，企业的总的要求，企业的总体长期销售目标总是体长期销售目标总是“增长增长”的。的。注注2：在规划企业的新业务时，：在规划企业的新业务时，SWOT分析分析方法，是确定方法，是确定“是否能够将市场机会转换是否能够将市场机会转换成企业机会的新业务的主要的分析方法。成企业机会的新业务的主要的分析方法。4、（调整或）确定公司使命、（调整或）确定公司使命总体战略总体战略任务书（项目名城、企业总体的长期经营任务书（项目名城、企业总体的长期经营目标、业务活动经营领域、主要市场政策、目标、业务活动经营领域、主要市场政策、愿景和方向）愿景和方向）2024/8/8 周四5第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾第三章重点的简要回顾业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）业务经营战略（企业总体战略的多个子战略）是针对某个确定的单项业务的经营战略。是针对某个确定的单项业务的经营战略。是针对某个确定的单项业务的经营战略。是针对某个确定的单项业务的经营战略。在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）在满足企业总体战略对该特定业务的战略（销售）目标要求和长期发展要求下，通过目标要求和长期发展要求下，通过目标要求和长期发展要求下，通过目标要求和长期发展要求下，通过SWOTSWOT分析分析分析分析（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经（机会、威胁、优势、劣势），制定该业务的经营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）营目标（与总体战略对该特定业务的长期（销售）目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业目标要求可能有一定的差异），并制定实现该业务经营目标的经营战略。务经营目标的经营战略。务经营目标的经营战略。务经营目标的经营战略。成本领先战略、差别化战略、重点集中场战成本领先战略、差别化战略、重点集中场战成本领先战略、差别化战略、重点集中场战成本领先战略、差别化战略、重点集中场战略（都是相对与竞争的战略）。略（都是相对与竞争的战略）。略（都是相对与竞争的战略）。略（都是相对与竞争的战略）。2024/8/8 周四6第三章第三章第三章第三章 重点简要回顾重点简要回顾重点简要回顾重点简要回顾注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一注：业务经营战略可能有多个，也可能只有一个。个。个。个。市场营销战略（针对产品的生产战略、财务市场营销战略（针对产品的生产战略、财务市场营销战略（针对产品的生产战略、财务市场营销战略（针对产品的生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企相关战略等，是业务经营战略的子战略，是企业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长业总体战略的子子战略，是这些子子战略的长期规划）。期规划）。期规划）。期规划）。2024/8/8 周四72024/8/8 周四8第一节第一节第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、营销环境的含义一、营销环境的含义环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统环境的概念来自系统论。系统论将所要研究的对象系统分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都分为内部系统和外部环境系统，而且，任何一个系统都包含在一个更大的系统之中。包含在一个更大的系统之中。包含在一个更大的系统之中。包含在一个更大的系统之中。市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。的所有影响要素的集合。的所有影响要素的集合。的所有影响要素的集合。二、营销环境的分类二、营销环境的分类二、营销环境的分类二、营销环境的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类按照不同的划分标准，可以将市场环境进行不同的分类菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒按对市场营销活动的影响强度，将市场营按对市场营销活动的影响强度，将市场营按对市场营销活动的影响强度，将市场营按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为销环境化分为销环境化分为销环境化分为“宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境”和和和和“微观环境微观环境微观环境微观环境”。宏观环境也称为是宏观环境也称为是宏观环境也称为是宏观环境也称为是“间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境”，微观环境也称为，微观环境也称为，微观环境也称为，微观环境也称为是是是是“直接营销环境直接营销环境直接营销环境直接营销环境”；按企业是否能够控制营销活动的；按企业是否能够控制营销活动的；按企业是否能够控制营销活动的；按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为要素，又分为要素，又分为要素，又分为“外部环境外部环境外部环境外部环境”和和和和“内部环境内部环境内部环境内部环境”。如下图所。如下图所。如下图所。如下图所示：示：示：示：2024/8/8 周四9企业企业企业企业（营销）（营销）（营销）（营销）（1 1 1 1 1 1）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类）按影响强度对市场营销环境因素的分类微观环境：对企业营销活动微观环境：对企业营销活动微观环境：对企业营销活动微观环境：对企业营销活动产生直接影响的要素产生直接影响的要素产生直接影响的要素产生直接影响的要素公司内部的微观环境要素公司内部的微观环境要素公司内部的微观环境要素公司内部的微观环境要素宏观环境：通过微观环境影响市宏观环境：通过微观环境影响市宏观环境：通过微观环境影响市宏观环境：通过微观环境影响市场营销活动的其它社会要素场营销活动的其它社会要素场营销活动的其它社会要素场营销活动的其它社会要素查看营销职能查看营销职能查看营销职能查看营销职能部门的演变部门的演变部门的演变部门的演变2024/8/8 周四10市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程e.顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客顾客营销营销产品产品人力资源人力资源财务财务返回返回返回返回（营销环境）（营销环境）（营销环境）（营销环境）2024/8/8 周四11（2 2 2 2 2 2）按）按）按）按）按）按企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的企业是否能够控制市场营销环境要素的分类分类分类分类分类分类外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素企业企业企业企业（营销）（营销）（营销）（营销）内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素2024/8/8 周四12三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点1 1、客观性、客观性、客观性、客观性无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间无论是直接营销活动的微观环境要素，还是间接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营接影响营销活动的宏观环境要素，都是企业营销活动中客观存在的、无法回避的要素。销活动中客观存在的、无法回避的要素。销活动中客观存在的、无法回避的要素。销活动中客观存在的、无法回避的要素。2 2、差异性、差异性、差异性、差异性无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境无论宏观还是微观的环境要素，或者内部环境还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活还是外部环境要素，它们对企业的市场营销活动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差动所起的作用是不同的，并且表现出很大的差异性。异性。异性。异性。2024/8/8 周四13三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点3 3 3 3、多变性、多变性、多变性、多变性即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区即便是同一个环境要素，在不同的时间、不同的地区下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的下所起的作用也不尽相同（比如，相同地区、相同的人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，人口数量，并不表示有相同的市场需求等），因此，市场营销的环境要素具有多变性的特点。市场营销的环境要素具有多变性的特点。市场营销的环境要素具有多变性的特点。市场营销的环境要素具有多变性的特点。4 4 4 4、相关性、相关性、相关性、相关性不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具不同环境要素之间、环境要素与企业营销活动之间具有相互关联、相互制约的特性。有相互关联、相互制约的特性。有相互关联、相互制约的特性。有相互关联、相互制约的特性。比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会比如：一个竞争对手的营销策略发生改变时，可能会引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；引起其它企业（甚至会导致一个行业）的不同反应；人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会人们的生活水平提高到一定水平时，其需求特征也会随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销随之发生变化，其变化又必然导致企业去改变其营销产品和服务方式等。产品和服务方式等。产品和服务方式等。产品和服务方式等。2024/8/8 周四14四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义通过观察、了解和分析市场营销环境要素，通过观察、了解和分析市场营销环境要素，通过观察、了解和分析市场营销环境要素，通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构发现（或创造）环境中的个人或组织机构发现（或创造）环境中的个人或组织机构发现（或创造）环境中的个人或组织机构为了为了为了为了实现某种目的或完成某个任务实现某种目的或完成某个任务实现某种目的或完成某个任务实现某种目的或完成某个任务尚未满足（或连尚未满足（或连尚未满足（或连尚未满足（或连续的）需要（发现市场机会），续的）需要（发现市场机会），续的）需要（发现市场机会），续的）需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，研究环境威胁影响，研究环境威胁影响，研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，比竞争对手更有效地下，比竞争对手更有效地下，比竞争对手更有效地下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织机构所需要的产品和服务提供给个人或组织机构所需要的产品和服务提供给个人或组织机构所需要的产品和服务提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。（转换成企业机会），给企业带来价值。（转换成企业机会），给企业带来价值。（转换成企业机会），给企业带来价值。2024/8/8 周四15四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个环境中的个人、组织，为了实现某种目的或完成某个任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：任务而尚未满足（或连续的）需要和欲望包括：企业所有企业所有企业所有企业所有“微观环境及宏观环境微观环境及宏观环境微观环境及宏观环境微观环境及宏观环境”中的个人和组织尚中的个人和组织尚中的个人和组织尚中的个人和组织尚未满足（的或连续）的需要和欲望。未满足（的或连续）的需要和欲望。未满足（的或连续）的需要和欲望。未满足（的或连续）的需要和欲望。“个人个人个人个人”尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、尚未满足或连续的需要和欲望（服装、电话、互联网信息服务等），互联网信息服务等），互联网信息服务等），互联网信息服务等），是否能够承受环境威胁影响是否能够承受环境威胁影响是否能够承受环境威胁影响是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。“生产者生产者生产者生产者”（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（客户）尚未满足或连续的需要和欲望（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信（建筑材料、机器设备、手机自动化生产线、营销信息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁息、促销产品印刷品等），是否在能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。2024/8/8 周四16四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义“营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商”为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的尚未满足或连续的需要和欲望（需要店铺、店面的装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威装修、人力资源、柜台等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。“公众公众公众公众”为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务为了实现某种目的或完成某个任务尚未满尚未满尚未满尚未满足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务足或连续的需要和欲望（政府、工商、银行、税务部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办部门需要信息管理系统、电视台需要视频设备、办公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境公需要的办公设备、材料等），是否能够承受环境威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机威胁影响和具有足够的公司资源，发展成为企业机会。会。会。会。总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于总之：分析营销环境要素，重在发现并抓住适合于本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会本企业的、本企业并能够承受环境威胁的市场机会2024/8/8 周四17第二节第二节第二节第二节 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境通过对通过对通过对通过对“微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境”的要素分析，从中找出企的要素分析，从中找出企的要素分析，从中找出企的要素分析，从中找出企业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展业资源能够承受环境威胁的市场机会，为企业发展提供企业机会依据。提供企业机会依据。提供企业机会依据。提供企业机会依据。一、供应商环境一、供应商环境一、供应商环境一、供应商环境供应商：是指为企业（或客户）提供供应商：是指为企业（或客户）提供供应商：是指为企业（或客户）提供供应商：是指为企业（或客户）提供“原料性产品原料性产品原料性产品原料性产品”和服务的提供商（企业）。这些和服务的提供商（企业）。这些和服务的提供商（企业）。这些和服务的提供商（企业）。这些“原料性产品原料性产品原料性产品原料性产品”包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金包括：原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人（银行或金融机构）等；服务包括售后服务、（人力资源等）中介服务等。力资源等）中介服务等。力资源等）中介服务等。力资源等）中介服务等。供应商机会分析的内容：一方面供应商机会分析的内容：一方面供应商机会分析的内容：一方面供应商机会分析的内容：一方面在于选择好的供应在于选择好的供应在于选择好的供应在于选择好的供应商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可商，与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保以为自己生产优质产品、降低生产成本提供基本保障和连续的供应。障和连续的供应。障和连续的供应。障和连续的供应。2024/8/8 周四18第二节第二节第二节第二节 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境比如：比如：比如：比如：（1 1 1 1）KFCKFCKFCKFC对供应商的基本要求是，不能是只生产单对供应商的基本要求是，不能是只生产单对供应商的基本要求是，不能是只生产单对供应商的基本要求是，不能是只生产单一供应一供应一供应一供应KFCKFCKFCKFC产品的公司（还必须生产其它产品），以产品的公司（还必须生产其它产品），以产品的公司（还必须生产其它产品），以产品的公司（还必须生产其它产品），以确保供应的稳定性。确保供应的稳定性。确保供应的稳定性。确保供应的稳定性。（2 2 2 2）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的）沃尔玛对主要供应商实施了商场库存与供货的联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。联网系统管理，以确保重要商品的不缺货。供应商机会分析的内容：另一方面供应商机会分析的内容：另一方面供应商机会分析的内容：另一方面供应商机会分析的内容：另一方面在于对于实施在于对于实施在于对于实施在于对于实施企业企业企业企业“后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化”战略中的供应商业务，分析其战略中的供应商业务，分析其战略中的供应商业务，分析其战略中的供应商业务，分析其是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供是否存在市场机会，威胁因素有哪些，通过分析供应商以获得企业发展的机会（企业机会）。应商以获得企业发展的机会（企业机会）。应商以获得企业发展的机会（企业机会）。应商以获得企业发展的机会（企业机会）。2024/8/8 周四19第二节第二节第二节第二节 微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境比如：比如：比如：比如：（1 1）KFCKFC自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个自己开办养鸡场（生产长多个鸡腿、多个翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅翅膀的鸡，以满足降低成本和通过规格的鸡腿和翅膀）。膀）。膀）。膀）。（2 2）汽车制造厂建立发动机生产子公司）汽车制造厂建立发动机生产子公司）汽车制造厂建立发动机生产子公司）汽车制造厂建立发动机生产子公司（3 3）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产）微波炉企业（格兰仕）开办自己的变压器生产子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业子公司等，都是通过对供应商分析，实施企业“后后后后向一体化向一体化向一体化向一体化”战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。2024/8/8 周四20二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服营销中间商：是指通过直接或间接传送企业产品及服务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业务到目标市场的、以赢利为目的个人或企业它是它是它是它是企业企业企业企业“（营销）销售渠道的重要成员（营销）销售渠道的重要成员（营销）销售渠道的重要成员（营销）销售渠道的重要成员”。营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商营销中间商包括：销售商（代理商、经销商、零售商等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构等营销中间商机会分析：一方面营销中间商机会分析：一方面营销中间商机会分析：一方面营销中间商机会分析：一方面，在于分析营销渠道效，在于分析营销渠道效，在于分析营销渠道效，在于分析营销渠道效率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关率和效益，选择好的营销中间商，与之保持良好的关系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直系，以提高企业产品传送到目标市场的效率，进而直接提高经济效益。接提高经济效益。接提高经济效益。接提高经济效益。2024/8/8 周四21二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境比如：比如：比如：比如：（1 1）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置）是在全国设置一个总经销，还是在各省份设置总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度总经销更能使企业销售得到保证？还是使用代理制度？还是使用公司的分公司销售制度？还是使用公司的分公司销售制度？还是使用公司的分公司销售制度？还是使用公司的分公司销售制度？（2 2）如何选择和评价好的中间商？）如何选择和评价好的中间商？）如何选择和评价好的中间商？）如何选择和评价好的中间商？（3 3）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物）是采用第三物流公司，还是制造商自己实施物流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成流配送，还是由经销商实施物流配送才能更好地完成商品的转移？商品的转移？商品的转移？商品的转移？等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。等，都是营销中间（中介）商机会分析的内容。2024/8/8 周四22二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境二、营销中间（中介）商环境营销中间商机会分析：另一方面营销中间商机会分析：另一方面营销中间商机会分析：另一方面营销中间商机会分析：另一方面在于，对于实施企在于，对于实施企在于，对于实施企在于，对于实施企业业业业“后向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略后向一体化战略”时，对营销中间商（专职销时，对营销中间商（专职销时，对营销中间商（专职销时，对营销中间商（专职销售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，售的）业务，是否存在对中间商的并购市场机会，威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展威胁有哪些，通过分析营销中间商以获得企业发展的机会。的机会。的机会。的机会。比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设自己的服装、汽车、鞋专卖店自己的服装、汽车、鞋专卖店自己的服装、汽车、鞋专卖店自己的服装、汽车、鞋专卖店等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业等等，都是通过对营销中间商分析，实施企业“前前前前向一体化向一体化向一体化向一体化”战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。战略时形成企业的发展机会。2024/8/8 周四23三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境三、顾客（个人或组织机构）环境顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机顾客：是指购买企业产品或服务的个人或组织机构（含生产者）。构（含生产者）。构（含生产者）。构（含生产者）。顾客环境分析的主要内容：是发现顾客顾客环境分析的主要内容：是发现顾客顾客环境分析的主要内容：是发现顾客顾客环境分析的主要内容：是发现顾客为了实现为了实现为了实现为了实现某种目的或完成某个任务某种目的或完成某个任务某种目的或完成某个任务某种目的或完成某个任务尚未满足的（或连续的）尚未满足的（或连续的）尚未满足的（或连续的）尚未满足的（或连续的）需要与欲望。需要与欲望。需要与欲望。需要与欲望。上述供应商和营销中间商，都可能是公司的上述供应商和营销中间商，都可能是公司的上述供应商和营销中间商