广告策划实施方案书.doc
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1、Vans广告策划方案2013年11月未来广告目录前言5第一部分:市场分析5一、营销环境分析5企业市场营销环境中的宏观是制约因素5市场营销环境中的微观制约因素6市场概况6Vans的SWOT分析:7二、消费者分析9消费者的总体消费态势9现有消费者分析9潜在消费者分析10消费者分析的总结12三、产品分析12产品特征分析12产品生命周期分析13产品的品牌形象分析14产品定位分析14产品分析的总结15四、企业和竞争对手的竞争状况分析15企业在竞争中的地位15企业的竞争对手16五、企业与竞争对手的广告分析17竞争对手以往的广告活动的概况17竞争对手以往广告的目标市场策略17竞争对手的产品定位策略17竞争对
2、手以往的广告诉求策略18竞争对手以往的广告表现策略18竞争对手以往的广告媒体策略18广告效果18总结19第二部分:广告策略19一、广告目标19企业提出的目标19根据市场情况可以达到的目标19对广告目标的表述19二、目标市场策略19企业原来的目标市场:19细分市场:20细分市场的评估:21企业的目标市场策略:21三、产品定位策略:22对企业以往的定位策略的分析与评价:22产品定位策略22四、广告诉求策略23广告的诉求对象23广告的诉求重点23诉求方法策略23五、广告表现策略23广告主题策略23广告创意的策略24广告表现的要求:24六、广告媒体策略25对媒体策略的总体表述25媒体的地域25媒体的类
3、型:25广告发布时机策略:25广告发布频率策略:25七、整体传播策略:26媒介广告:26售点广告:26售点促销广告:26各种主题促销活动:26营销方面的配合:26第三部分:广告计划26一、广告目标26二、广告时间27三、广告的诉求对象27四、广告的诉求重点27五、广告表现27广告的主题:27广告的创意:27各媒体的广告表现27各媒体广告的规格34各媒体广告的制作要求35六、广告发布计划35广告发布的媒体35广告媒体发布排期表35七、其他活动计划37促销活动计划37公共关系活动计划38八、广告费用预算38广告调查预算382.广告策划创意费用393.广告媒体预算394.广告行政管理预算395. 促
4、销活动经费:396. 广告费用总预算:40九、广告活动实施时间表40附录:41前言未来广告公司受Vans企业委托,进行“Vans”系列的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2013年10月开始,至2013年12月完毕,历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分容。第一部分:市场分析一、营销环境分析企业市
5、场营销环境中的宏观是制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势:总体经济形势:近些年来,随着普遍围的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加,个人可任意支配收入也有所增加,购买力自然也相应增强。 Vans的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群,因此市场占有率也逐步提升。总体消费态势:Vans以年轻文化为主,将核心用户定位在了1923岁。选取1923岁这一阶段的消费者,是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力,对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且,相对于更为年轻的消费者而言,他们也有着更为大的消费能力。
6、科学技术环境:Vans是橡胶硫化鞋,硫化技术(线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。)百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化,普遍被年轻人承受和喜爱。所以基本上来讲,即便科学技术不断地发展,Vans的基本工艺不需要变革。至于Waffle的鞋底,是从来都不采用气囊的。 人口环境: Vans主要产品是鞋子以与衣物,是生活必需品,因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不断增加,理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高,有利于Vans产品的营销。对于我国而言,具有2900亿元的青少年市场,这是Vans的绝好机会。家
7、庭的小型化,独生子女比重增大,父母对于孩子的资金投也有所增加,这都为Vans提供了更大的购买力。 文化环境: 教育程度的普遍提高,使得人们对品牌的认知度不断深入,对产品的功能、款式、包装和服务的要求也有所提升。消费者对品牌的喜爱不仅仅是因为产品本身,更是因为品牌的文化涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家,产品的卖点不是高科技或者新材质,而是根深蒂固的街头文化,也就是说,Vans的消费群体更注重Vans蕴含的文化理念,消费者购买的不只是鞋子,更是自身态度和喜好的标榜。Vans已经在设计上遥遥领先,但现在工作的重心不只是生产,还有文化传播。 Vans借全球文化相互融通的契机,不断传播自己的品牌理念,
8、让Vans一直做一个主导的滑板鞋品牌。市场营销环境中的微观制约因素 企业与供应商的关系:由于Vans企业实力雄厚、资金充足,因此可以得到供应商的信任,在原料供应方面不存在问题。 企业与经销商的关系:经销商经过多年培育,相对稳定,对Vans品牌忠诚度高;渠道改良的基础好,横向拓宽,纵向延伸、渗透都很好;渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、列、扶持、实体分配”等活动,多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。市场概况 市场的规模:当前市场的销售额:2012年第三季度末,Vans的净销售额为8334.5万美元,比2011年第三季度增加了21%。Vans在全中国第
9、3季度的净销售额平均增长了29.2%,达到5709.3万美元;在全球的净销售额比前一年增长6.6%,达到2625.2万美元。Vans的毛利润达到3536.2万美元,比201年第3季度增加了23.5%。未来市场规模的趋势:Vans在未来市场里,会持上升趋势,扩大市场的占有率。与竞争品牌分割整个运动品牌的市场。 市场的构成:当前市场的产品品牌:耐克、阿迪达斯、Vans、DC各品牌所占据的市场份额:市场上居于主导地位的品牌:耐克与本品牌构成竞争的品牌是:耐克、阿迪达斯。未来市场构成的变化趋势: 一是“耐克”继续保持第一品牌的地位,其他品牌市场占有率有所上升,挤占其他非主要品牌的市场;二是“Vans”
10、、“阿迪达斯”或者“DC”的市场占有率上升,挤占第一品牌和其他品牌的市场;三是某种小品牌异军突起,挤占这几个主要品牌的市场,成为占有率比较高的品牌。 市场构成的特性:品牌类型的特性:耐克美国品牌阿迪达斯德国品牌Vans美国知名运动品牌DC美国知名运动品牌竞争对手的格局分析:耐克以中高端市场为主导,价格偏高阿迪达斯与耐克竞争中高端市场,同时兼顾各种类型DC以高端市场为主导,市场占有率偏低销量没有季节性变化。Vans的SWOT分析: S优势地区优势:的经济日益发达,经济水平在省是趋于前三强的,人民生活水平是非常高的。但是在时尚与潮流这一块却有些落后,但是人对于时尚、潮流的东西的需求却在日益增长,并
11、且全市民的运动意识非常高。产品优势:Vans运动休闲鞋由于材质独特,所以穿着十分舒服,分为低调与高调两种,高调的颜色十分鲜亮,是其它品牌的运动鞋所没有的。每双鞋款式新颖,富有个性,符合当下年轻人追求时尚与潮流的标准,也深受很多明星大牌的喜欢。价格优势:我们的店主打中档价格,相比耐克和阿迪达斯,我们的产品价格会低很多。绝对的价廉物美。但相比anyway我们又卖的高点,能有一定的档次感。环境优势:我们店铺选址位于市中心,最繁忙的一条街道,一般购物狂都会逛解放路那一带,一定会发现我们的店铺,那么必定也会驻足来我们店看看鞋子。竞争优势:据市场调查,时下虽然有很多的运动品牌店,可是都是些大众牌子像耐克,
12、阿迪达斯、匡威,它们鞋的款式都是小异,款式真的是少的可怜。万斯专卖店既少又分散。就国商、万达、世贸有,街上根本就没有专卖店,而且款式很少,更新速度慢。相比同类产品,像耐克、阿迪达斯、匡威等有很多的仿冒鞋,仿得惟妙惟肖,很多消费者会很反感觉得自己花高价买的和人家假的仿冒鞋没什么区别,而我们的万斯由于材质的特别与色泽的鲜艳多彩,很难防的像,所以消费者会更愿意买我们的鞋子。服务优势:我们有优秀的导购员,讲究礼仪的服务人员,个性化得服务,前卫的顾客参与模式。 W劣势市场细分过于细,产品定位狭窄 威 胁 威胁威 胁胁 品牌认知度低受经济辐射威 胁万斯专卖店得利润替代品商家(各类运动休闲鞋店)市场处于完全
13、竞争时代。市场开放度高,在同类产品中,消费市场小,市场份额已经被耐克,阿迪达斯所瓜分。据不完全统计,市区仅仅nike店有10家左右,且分布密集,呈放射状,Vans想要成功无疑是杀出一条血路。消费者对Vans的品牌认知度低,消费者在消费心理的驱动下宁愿在同类产品中消费者宁愿购买知名度,认知度更高的产品。市场细分过于细,产品定位狭窄,高端产品仅限与极限运动,消费群体仅限与年轻人。不利于Vans的品牌对大众消费拓展。品牌推广度低,虽然在国际上已经得到世界的认知,但在中国还未能渗入,成为人们神秘的,未能了解的品牌。市场,假冒A货盛行,降低了Vans的品牌价值,更使消费者对该消费品的使用失去了兴趣。 O
14、机会市场前景:纵观Vans店,都处于商厦中,店面小,而且分散,且产品种类少因此给Vans解放旗舰店的开业提供了前提。Vans知名度高,品牌声誉好,质量有保障,有一批忠诚客户,保障了Vans店前期发展。市场潜力:Vans店目前可以说是空白,消费市场潜力大,而同类产品如NIKE,阿迪达斯缺乏良性竞争处于盲目扩阶段。 T威胁如今运动鞋市场的竞争非常激烈,我们Vans有的特点很快会被效仿,竞争对手正在开发替代品牌拿走Vans的市场份额。而且很多不法商人会尽力做出高仿鞋,用更低的价格来打压我们的产品,消费者价格敏感度是一种潜在的外部威胁。在同类产品中,NIKE最大竞争对手,NIKE在中国发展较早,在大学
15、生心中已有一定地位,具有相当强的品牌效应,在全国设点较为 广泛,营销渠道多样花,资金雄厚,广告投放金额大,对Vans构成相当大的威胁。二、消费者分析消费者的总体消费态势对Vans了解而产生购买行为的消费者很多。在40%知道这个品牌的青少年有85%购买过此产品,还有15%了解vans。 Vans在网购这个途径与很大市场。数据显示在40%的青少年中有70%会在网上购买vans产品,30%在品牌专柜购买。现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成:现有消费者的年龄:1426岁现有消费者的月消费水平:1000元左右(2) 现有消费者的消费行为:购买的动机:设计新潮、材料舒适、价格适宜购买的的频率:一个月
16、至四个月间购买一次购买的数量:一双或两双购买的地点:网购、品牌专柜(3) 现有消费者的态度:对产品的喜爱程度:90%的消费者对购买到的产品很喜欢对本品牌的认知程度:95%的消费者对本品牌的认知程度很高对本品牌的指名购买程度:20%的消费者会指名购买本品牌使用后的满意程度:消费者的建议:潜在消费者分析(1) 潜在消费者的特性:年龄段社会身份特征消费分析412岁幼儿园与小学生无购买力和自主权1315岁初中生具有一定的认购权和品牌感知,但消费心理不稳定1618岁高中生对品牌感知较强,需求大,在消费心理上热衷于追求时尚、潮流,是万斯的“大客户”。1923岁普通大学生对品牌具有较强认识,忠诚度较,也属于
17、大客户2430岁在校深造大学生或社会青年对品牌有较强认识,忠诚度高,消费心理趋于成熟,属于“潜力型客户”,开发空间大。3137岁已经具有稳定工作的已婚中年为主较有品牌感知和健身观念,购买能力强。3845岁家庭、工作稳定,事业有基础的中年群体对品牌感知较弱,但健身意识强且有很强的购买力,属于理智消费型。开发空间大。46岁与以上大龄群体品牌感知弱,更偏向于户外活动使用。(2) 潜在消费者现在的购买行为:现在购买哪些品牌的产品:耐克、阿迪达斯、DC对这些品牌产品的态度如何:(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者被本品牌的潮流文化所吸引潜在消费者被本品牌的款式新颖所吸引潜在消费者被本品牌的
18、广告宣传所吸引消费者分析的总结(1) 现有消费者:现有消费群体:以1426岁青少年为主,对品牌感知较强,需求大,对品牌具有较强认识,忠诚度较高,在消费心理上热衷于追求时尚、潮流,是万斯 “潜力型客户”,开发空间大。现有消费者的需求:追求时尚潮流、挑战自我、年轻活力现有消费者的消费行为:主要在网上、品牌专柜购买,具有比较高的指名购买率,品牌忠诚度高。现有消费者的态度:现有消费者对Vans的款式更新、价格偏高有明显的不满。(2) 潜在消费者:潜在消费群体:以2735年龄段的消费者,较有品牌感知和健身观念,购买能力强。3645年龄段的消费者,对品牌感知较弱,但健身意识强且有很强的购买力,更偏向于户外
19、活动使用,属于理智消费型,开发空间大。潜在消费者的需求:追求年轻态、挑战自我、健身锻炼。潜在消费者的消费行为:主要在品牌专柜购买,网上购买较少。三、产品分析产品特征分析(1) 产品的性能:外观色彩醒目原料特殊、中底添加缓震系统每个系列都有自己的特定涵,与众不同Vans的鞋底采用华夫大底,防滑耐磨、抓地能力强、防护能力强(2) 产品的质量:产品质量较高消费者对产品质量比较满意企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力(3) 产品的价格:产品价格在同类产品中居于中高端档次消费者普遍认为价格偏高(4) 产品的材质Vans鞋的鞋底采用华夫
20、大底Vans鞋的鞋底由钻石纹组成, Paul于鞋底加上直线纹,令鞋底更贴地,防止滑倒。(5) 生产工艺:做工精良,科技含量高让消费者体验安全,舒适的运动享受(6) 与同类产品的比较:耐克阿迪达斯VansDC款式价格质量舒适度性能产品生命周期分析虽然整个运动品牌的市场处于开始发展的时期,但是现有的主要品牌因为上市时间的不同,处于不同的生命周期。“耐克”上市较早,经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。“阿迪达斯”虽然跟进上市,但是由于很快借助广告和促销打开市场,度过了市场导入期,现在市场占有率正逐步上升,因此处于市场成长期。“Vans
21、”虽然已经进入中国市场,但是由于没有积极开拓市场,因此销路还没有打开,实际上处于市场导入期,“DC”也属于这种情况。在Vans企业自身看看来,产品上市的时间比较短,处于打开市场的阶段,消费者调查也说明,多数消费者也认为“Vans”是一种新产品。因此,从各个方面看来,“Vans”产品都处于市场导入的阶段,能否通过广告活动迅速打开市场,关系到产品未来在市场上的前途,因此,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。产品的品牌形象分析(1) 企业赋予产品的形象:Vans是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。以极限运动起家,包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。并以滑板运动为根,从生活方式、艺术、音
22、乐和街头时尚文化等注入Vans美学,Vans理念“off the wall”,形成别具个性的青年文化标志,成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌。(2) 消费者对产品形象的认知:在对消费者的访谈中,部分消费者认为“Vans”是一个没有什么影响力的品牌,即使有很多新颖款式,也不愿意尝试,而且产品的价位较高,高于同等品牌。消费者认为理想的产品应该“外形新颖”、“穿着舒适”、“既然是高价格的产品,就应该给购买者一种满足感”,而这些都是“Vans”现有的品牌形象所具备的。产品定位分析(1) 企业对产品的预期定位:随着滑板热潮的掘起, Vans开始走向专业化的品牌设计之路,成为众多的街头运
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