私域流量下社区团购的可持续性研究分析——以城市连锁零售商店为例.pdf
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1、针对中产阶级用户群体消费场景的不断升级以及越来越明确的低成本、高品质的购物需求,中端城市零售连锁店纷纷拓宽运营业务,瞄准热门产品实施新型社区团购服务,在不同的营销模式下获得较高收益。连锁店通常建立一定的私域流量社群,以区分于平台型社区团购,以“家门口的社区团购”作为运营方向,构建新型的私域流量概念指导下的社区团购服务。但由于该社区团购服务下没有明确的运营模式以及合理的运营体系,呈现出一些特殊的问题函待解决。鉴于此,文章对私域型社区团购服务现状及其可持续性进行研究分析。考虑到参考价值,文章所述私域型社区团购仅针对城市范围内连锁的具有一定供应链以及门店数量的零售商店。关键词:社区团购;私域流量;连
2、锁零售商店;社区服务中图分类号:F713.32DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.06.0331私域流量下社区团购概述社区团购是一种以真实社区居民为主要客户群体,具有受众地域性特点的团体消费行为。通过社区微信群等网络群体交流媒介进行商品信息的发布,通过自动化表单为核心技术支撑的系统或人工进行需求征集和订单收集,提供以家庭高频率消费品为主,以普遍低于市场零售均价的团购价格进行销售,社区团购的服务方实现了一种高效周转的销售方式,提供了便利快捷的消费场景。结合传统社区团购对以周边地区的社区居民为主的私域客户的高依赖性与社区居民的相对固定性,私域流量概念能够很好地适用于社区团购商业模式
3、中,形成私域流量概念下的衍生型社区团购服务。在文章的研究对象中,主要以有门店基础,具有一定连锁效应,具有一定采购规模的城市连锁零售商店为主。在私域流量概念的加持下,社区团购凭借其直接触达基层客户群体的商业优势,并能够有效运维私域流量,高频词地向客户社群销售产品。在新媒体时代背景下,通过在线销售变现的营销手段、私域流量的质量与对社群的客户维护,是私域流量下社区团购可持续性发展的根本。2相关文献综述社区团购的出现经历了较长时间的发展。杨芳等(2 0 2 2)认为,社区团购是零售渠道概念的一个新的CM 13022024.2文献标识码:A文章编号:1 0 0 5-6 4 3 2(2 0 2 4)0 6
4、-0 1 3 0-0 4分支,而零售渠道从2 0 世纪9 0 年代起开始发展,经历了商超连锁平台的出现、线下向线上消费的转移、以微商为基础发展起来的电商三个主要阶段。曹艳丽(2 0 2 1)认为,社区团购在社区消费中占有一席之地主要借助于“线上预售+线下自提”的商业模式,从商家角度看,线上预售模式为商家以销定采,避免库存积压解决方案;线下自提模式有利于集中配货,相对地降低配送成本与人工成本 。与此同时,胡阳等(2 0 2 2)提出如盈利模式同质化引发价格战,具有一定的排他性而导致不良竞争以及不可控因素,都是社区团购的盈利模式现在面对的问题。私域流量的运营作为新型概念,也有学者对其进行了研究。王
5、菲等(2 0 2 0)认为,私域流量产生的基础是客户在私域中能够获得独特的服务,不单单是以低于市场平均价格获得更符合需要的产品,更是在此基础上保持高品质等。由此看出,由于私域能够给客户带来额外附加价值,私域的转化率、响应度和复购率相较于公域更高。康或(2 0 2 0)认为,私域流量的出现降低了流量运营的成本,实现了细分市场内的流量经营,进一步挖掘了消费者的潜在需求。考虑到微信巨大的用户数量,是较为合适的私域流量池的构建媒体,提出了包含社群运营和裂变分销在内的流量池搭建流程。同时认为重视品牌社群的运营和建立良好的专业口碑是固流的重要策略。基于学者们提出的社区团购模式与问题以及社会上已经出现的社区
6、团购乱象,考虑到社区团购的发展缪承昕:私域流量下社区团购的可持续性研究分析市场营销空间的相对局限以及盈利模式的相对固定,社区团购这一消费行为的可持续性已经受到一定的质疑。文章引用了学者们阐释的私域流量概念以及特点,来研究是否能够在一定程度上调整社区团购的运营思路,达成可持续性的社区团购的目标。因此,文章将结合已有的私域流量概念对社区团购存在的局限性问题和运维缺陷展开探究,并基于多元视角细化运营模式和宏观的角度提出相应的改进策略。3社区团购运营现状及可持续发展面临的阻力3.1专业私域流量运营知识的缺乏导致公域衔接程度低于预期对城市连锁零售商店而言,客户随机访问进人线下门店和门店投放广告是吸引流量
7、的唯一手段。而作为以零售为主要目的的企业,经营重心更多在于线下门店的经营和供应链的建设,私域团购作为城市化建设中社区化便民服务的衍生产物,通过公域流量购买吸引的消费者更多关注的是产品价格、促销活动以及广告效果,因此产生大量一次性消费流量,无法有效转换到私域运营体系下。目前,多数商户只关注客户来源,进而被动地通过发布需求来等待客户进行选购,忽视了更为重要的精细化管理和运营的系统构建。3.2社区团购的运维难以维系客户群体私域流量的消费者数量是维系稳定的客户群体最重要的限制性因素。作为私域流量增长的瓶颈性原因,考虑到社区团购本身的地域性限制,即使存在一定数量的线下门店,辐射面仍然有限。以便民为导向的
8、私域型社区团购,通常门店设置在基础设施建设比较完善的居民小区较为密集的街道附近,但考虑到同类商户入场门槛低,私域型社区团购想要在小范围内获得较高市场份额通常需要有抢占先机等客观因素。由于运力问题,盲目扩大社群空间范围会违背便民导向,加大顾客和前端销售的空间距离,对运营产生反效果。3.3社区团购同质化影响市场整体良性发展社区团购使原本以社区消费为生的便利超市和小商贩的经济来源进一步遭到侵占。首先,社区团购以相对偏离合理供需平衡的价格销售各类产品,并在一定程度上调整消费群体对某一品类的专注选择,导致其他个体零售商户出售同类产品将在一定程度上降低销售额,导致营业收人不断下滑,经营难以维系。最终,个体
9、零售商户因难以维持经营而退出社区消费市场,一方面加大了“二八比例”和“贫富差距”;另一方面破坏了市场的基本平衡,可能会出现区域性断现象。3.4院隐形契约难以明确两方责任在实际操作中,多数消费者通常认为销售方应直接对产品质量作出保证,但理论上零售商进行的仍然是二次销售,该情况下难以明确产品出现质量问题应当寻求的责任主体。以消费者的视角进行维权,最终可能会直接以生产方作为最终的责任主体,但是在质量问题发生的近端,零售商难以提供相关的售后保障,只能提供力所能及的客户关怀服务或退款,难以追溯真正导致发生质量问题的责任主体。因此,除最初生产商外,各级供应链均无法对事故发生之后的责任问题做出担保和解释,由
10、于其二次销售的缘故,对于厂家来说零售商已经是终端消费者,有理由拒赔实际消费者提出的质量问题,最终导致消费者的权益受到直接损害。3.5社区团购数据存储与应用能力存在不确定性从客户方面收集到的数据往往是较为敏感且极具实用价值的,因此,社区团购的数据管理也存在着不确定性。首先,数据收集不全面。社区团购平台面临的数据涉及多个环节,如用户信息、订单信息、商品信息、物流信息等,但是由于各个环节之间的信息交互不够完善,导致数据收集不全面、不准确,影响了数据分析的质量和效果。其次,数据分析能力不足。对于复杂的数据分析模型和算法,一些社区团购企业缺乏专业的数据分析师支持,导致数据分析能力不足,无法准确把握用户需
11、求、商品流行度等信息,也无法及时调整运营策略。再次,数据应用不充分。即使企业收集到了丰富的数据,但是由于缺乏对数据的深人分析和应用,很难发挥数据的潜力,无法真正优化运营效果和提升用户体验。最后,隐私保护问题。随着数据泄露事件的频繁发生,数据隐私保护问题受到越来越多的关注。一些社区团购企业在数据分析过程中,可能会收集到用户的敏感信息,如家庭住址、电话号码等,如果隐私保护措施不够完善,可能会引起用户的不信任。3.6社区团购受新消费模式冲击可能性较大目前,社区团购还未塑造其独特性与不可替代性,运营基础较为薄弱,可能存在新的商业模式以及运营主体规模变更的冲击。同时,受新时代科技发展的多触角化特征影响,
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