2020年中国零售科技产业研究报告.pdf

好风凭借力中国零售科技产业研究报告2020年2开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I科技是零售业态不断变革的动力之一。零售科技是指为了实现消费者体验优化、零售企业成本降低、效益增加所使用的新一代科学技术。零售科技根据所赋能的方向差异，可分为零售数字技术、零售效率技术和零售体验技术。三者协同促进零售业“人、货、场”的重塑。零售数字技术涵盖零售数字收集、零售数字分析及应用部分，零售效率技术主要包括提高供应链运营效率和消费者支付效率的技术，如电子标签、物流机器人、无人机、无人车、自助结账机等。零售体验技术主要包括优化消费者购物体验的技术，如AR、VR、导购机器人、交互屏等。零售科技企业、零售企业、品牌商和消费者逐步形成互相驱动的共同体。不断变化的消费者和零售业内部对技术赋能的音量提高，推动了零售科技产业的发展。此外，新冠肺炎疫情对零售科技企业，特别是零售数字技术企业的发展起到了加速作用。SMSSMS由于零售科技所涉及的技术较多，每项技术所赋能的环节及场景也各有差异以及技术的前期投入通常较高。因此，零售企业在进行技术升级选择的时候应（1）结合自身的信息化和营收水平来确定自身所处的阶段以及支付能力。（2）结合自身的产品结构，进行合适的技术选择。此外，对于中小规模零售企业、夫妻店、社区小卖部等零售业态，建议从应用智能POS系统作为技术升级的切入口。3零售科技概述1零售科技研究背景2零售科技与零售企业技术路径选择3典型案例44零售科技概述科技是零售业态能够持续革新的内在驱动来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I零售业作为贴近消费者的产业形态，其一路的演变都受到了当时技术变革的极大推动。从轿车的量产普及和城市道路网络的搭建完善，促使百货商场的出现到计算机进入寻常百姓家、互联网的产生发展和搜索引擎技术的应用，推动了如Amazon、Ebay这类电商巨头的纷纷诞生。正因此，科技自始便是零售业能够持续革新的内在驱动力。作为消费者，能够在任意时刻、任意地点满足自身的消费需求无疑是终极的消费心愿。而零售创新的核心愿景便是为了帮助消费者达成这一心愿。、零售业态物流运输技术传统零售电子商务移动消费支付技术20世纪20年代20世纪70年代20世纪70年代21世纪初21世纪初至今网络与通信技术1995年，亚马逊成立1995年，Ebay成立20世纪20年代综合超市出现20世纪前期，梅西百货商店发展1962年，城市折扣店诞生2003年，淘宝成立2014年，淘宝改进手机淘宝体验2015年，拼多多成立1975年，第一台微型计算机1990年，Archie搜索引擎出现1969年，ARPAnet网络1985年，商用移动电话2009年，我国颁发3G牌照1876年，电话被发明1895年，成功收发无线电电报1909年，福特T型车产量达万辆20世纪30年代，高速公路出现1964年，日本新干线运营,高速列车出现1971年，FedEx公司成立20世纪90年代，无人机广泛应用21世纪初，云仓储技术应用1952年，银行信用卡发行1998年，PayPal公司成立科技是零售业革新的驱动力2004年，支付宝公司成立5零售科技内涵零售科技涵盖零售数字技术、零售效率技术及零售体验技术来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I零售科技是指通过应用新一代科学技术来服务零售企业、品牌商等零售业玩家，帮助其重构效率与体验，从而实现消费者体验优化、零售企业成本降低以及企业效益的提升。本报告主要涉及的零售科技有：物联网、大数据、云计算、人工智能、VR/AR等技术。艾瑞研究院根据零售科技的底层技术差异和对零售环节、业务场景赋能的角度的不同，将其划分为零售数字技术、零售效率技术及零售体验技术三类。三种技术协同服务零售业务链条和业务场景，赋能品牌商、零售商、供应商等零售业态内玩家。零售数字技术零售效率技术零售体验技术内涵典型技术价值点改善消费者在线下的零售体验弥补线上零售在消费者体验侧与线下零售的差距AR技术VR技术 智能机器人提高商品流、物流、资金流在零售各环节间的流转效率改善线下零售场景内人效不高等问题无人机自动结账 网络系统电子价签POS机 云计算实现精准营销，从而提高潜客转化率、复购率、客单价等指标，提高企业盈利优化商品全周期管理，降低缺货率利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术，整合多源数据，提供智能化决策数据支持利用无人机、物流机器人、云仓储等技术，提高物流效率；利用网络技术，实现数据和指令快速传达，提高决策效率利用AR、VR等技术，优化线上消费体验；利用交互大屏，导购机器人提供店铺位置、实时商品信息等内容，提高线下消费体验零售科技概述6零售科技价值零售业内“人货场”的痛点需要零售科技来解决来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I零售业的核心三元素“人货场”在消费者时代下，都存在痛点亟待解决。人：员工的应付职工薪酬成为了零售商占比较高的成本，此外，店员流动性大，有经验的员工缺乏和客户对于具有针对性的建议的需求间矛盾愈发明显。货：过去的商品管理处在推式运营的链条内，这一过程造成了大量库存的同时也削薄了零售商的现金流。场：过往的交易场所的边界被拓宽，网络购物渠道的兴起减弱了线下场的价值，而日益高涨的租金也在影响零售商的现金流。因此，解决零售业内“人货场”的痛点问题，成为了零售科技的核心价值点之一。痛点：职工薪酬占门店运营成本较高比重；具有导购经验和店铺运营经验的员工缺乏；消费者时代，消费者越来越希望有针对性的推荐建议。解决方案：通过对消费者消费行为数据、兴趣爱好、社交评论等内容的综合分析，形成精准的消费者画像，应用智慧导购模块，帮助导购/店员成为顾问型导购，提高服务质量。痛点：以往的商品流通属于推式运营，而电商渠道的冲击，使得零售商的销售压力较大。商品的定价和SKU管理依赖传统运营经验，很难对市场变化做出及时响应。解决方案：利用会员画像、客流热力分析等数据技术，提高货架管理水平，利用电子价签、自动补货系统等工具，实现及时变价，智能补货等功能，提高门店运营智能化程度。痛点：传统零售门店以交易为核心价值，服务半径较为固定，随着场的边界被打破，线下零售场所除了交易价值外，还需要具备营销能力。解决方案：利用全渠道、全周期的营销工具，打通线上线下渠道，发挥实体店的“展厅效应”。通过AR、VR等技术提高线下购物体验的乐趣，人货场零售三元素的痛点分析7零售科技价值零售企业中人这一核心元素的价值没有得到充分开发便利店店员、门店导购人员这些零售业态的参与者，他们作为零售企业的资产，其价值没有得到充分开发。社交需求是新消费社会下消费者的需求之一，店员与消费者的沟通也在其中，其对于零售商的重要性值得关注。后疫情时代，消费者调研问卷的数据显示，38.6%的消费者因为导购/店员的推销没有打动自己选择更换购买店铺，41.8%的消费者因为导购/店员没有时间理睬自己选择更换购买店铺，表明导购/店员受限于日常的店铺运营活动或者对如何实现精准推销的经验不足。然而，根据中国连锁经营协会发布的2019中国便利店发展报告，职工薪酬费用在样本企业2018年平均费用支出中占60%，达到153万元，职工薪酬又是零售企业的较大比重支出。零售企业中人这一资源成本与效益并不匹配。此外，连锁便利店员工流动率较高，每年的员工流动率可达到90%左右，具备门店经验的店长长期缺乏，店员和导购人员的经验是零售企业最应该重视起来的无形财富。样本：N=1004；于2020年7月通过iUserSurvey调研获得，艾瑞资讯研究院自主绘制。2020.7 iResearch I来源：中国连锁经营协会，KPMG2019年中国便利店发展报告，艾瑞咨询研究院自主绘制。2020.7 iResearch I零售业的人零售业的货零售业的场56.5%41.8%38.6%导购人员/店员的服务态度差导购人员/店员没有时间理睬导购人员/店员的推销没有打动消费者更换购买店家的原因分析消费者因为此原因选择更换店铺的比例（%）60.5%33.6%5.1%0.8%2018年样本企业平均费用支出占比情况职工薪酬费用支出占比（%）房租费用支出占比（%）电费费用支出占比（%）销售与管理费用支出占比（%）8零售科技价值零售科技可以帮助零售企业充分挖掘人这一零售企业资产的经济效益零售企业可以应用物联网、智慧门店信息系统等技术，提高门店的智能化程度，将店员从繁琐的店内日常工作中解放出来，增加与客户的交流时间，根据Aruba公司的The road to digitalization in retailing，72%的零售从业人员认为数字化技术提高了他们的工作效率；零售企业还可以利用客流热力图和会员精准画像，对到店顾客和企业会员进行大数据分析，通过优化后的货架设置和精准的用户画像，使顾客能快速发现兴趣商品，并使店员成为顾问型导购，帮助其具备从用户视角来制定最优的购买决策的能力，优化顾客购物体验的同时，提升顾客的品牌忠诚度，来拉动门店人效的提高。来源：ArubaThe road to digitalization in retailing，艾瑞咨询研究院自主绘制。2020.7 iResearch I来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I零售业的人零售业的货零售业的场72.0%28.0%调研零售从业人员认为数字化技术提高了工作效率的比重调研零售从业人员认为数字化技术提高了工作效率的比重（%）调研从业人员认为其他的比重（%）增加服务客户的时间提高服务建议的精准性线下：门店的日常工作花费店员大量时间，通过应用门店管理系统，对门店业务实现标准化、智慧化管理，解放店员时间线上：以往的线上客户维护或客户激励方案内容的执行需要人为把控，通过应用营销自动化技术，协助导购或店员进行私域流量自动化营销管理，增加一对一服务时间线下：由于传统对客户的服务建议依赖店员经验，店员流动性高等问题加速经验流失，通过人脸识别、客户画像等技术，反馈给导购客户的精准信息，赋能导购成为智慧化导购线上：传统线上的会员管理往往依赖于导购对于用户的个人记忆或内部存储的消费信息等内容，通过ID Mapping、客户画像等技术，实现对会员客户全渠道消费认知，提高服务准确性零售科技对于零售业“人”的赋能路径9零售科技价值商品管理带来的一系列问题成为了零售商和品牌商必须突破的难题来源：专家访谈，公开资料，艾瑞资讯研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I随着消费者思维对零售业态各环节的不断重塑，为消费者提供他们想买的商品成为核心能力，而这也显示出我国零售商和品牌商在商品管理存在以下三方面问题：1）商品供应链管理；2）商品店内管理；3）商品消费者侧管理。而这三个方面显示出零售商和品牌商的商品数字化程度低、数字化运营能力弱及数字思维停留在收集和整理初级阶段等问题。零售业的人零售业的货零售业的场商品供应链管理商品店内管理商品消费者侧管理供应链路的信息不畅通SKU品类管理商品价格策略店内缺货商品溯源问题伴随消费升级，消费者绿色消费、健康消费的意识不断增强，使得对于商品从原料采集到加工的全流程信息透明度要求提高，能够实现商品溯源成为自身营销的有利手段，此外，部分商品如汽车等如果能实现单产品溯源，可以降低质量事故时的召回成本。商品售后服务售后服务的质量和效率是消费者考量购买商品，特别是大额商品时的因素之一。由于自营售后服务团队成本较高，所以，传统售后服务往往以外包的形式交由第三方负责。这在一定程度造成服务质量层次不齐，影响品牌形象。过去的卖方市场使得零售商对于商品品类管理弱化了消费者的反馈，随着消费者时代到来，商品的管理机制包括品类选择、商品陈列、补货周期等都需要将消费者反馈纳入思考范围。商品的价格策略包含两方面：一是商品的定价，由于消费者会根据渠道的价格差异选择购买渠道，实现线上线下同价，可以进行渠道双向引流，此外，商品变价往往根据零售商的经营经验；二是过去零售商为了实现商品促销的价格变更，需要耗费大量的人力成本。对于消费者而言，如果无法在店内购买到自己所需求的商品，便会通过更换店铺进行消费，这对于零售商而言，是一种损失；然而，为了满足消费者的消费需求，大量进货，造成库存积压，对于零售商而言，是另一种资源消耗，如何平衡店内存货是值得思考的内容。由于供应链的流程和环节过多，产生牛鞭效应，从而造成消费者反馈无法及时准确传到到品牌商和供应商，使得上游无法及时根据市场进行商品品类优化。商品管理中亟待解决的问题10零售科技价值数字化的供应链和智能化的商品管理成为解题关键来源：德勤数造未来-数字化供应网络崛起，制造商如何抢占先机，公开资料，艾瑞咨询研究院自助研究及绘制。2020.7 iResearch I如前文所述，所以数字化的供应链链条和智能化的商品管理能力成为解决难题的关键。零售商可以通过传感器、RFID、电子标签等技术来实现供应链和商品店内流转过程的数字化，然后，再基于多渠道的数据信息，结合大数据、云计算、算法模型等技术来实现智能化、智慧化的商品管理，从而达到提高库存管理效率、优化商品陈列、降低人力成本等效果。零售业的人零售业的货零售业的场开发采购生产交付规划支持认知性规划质量反馈基于反馈信息补货传统供应链动态供货动态供货智能供应智慧工厂柔性供应链同步规划数字化开发数字化供应网络传统链式供应链与现代数字化网络状供应链11零售科技价值从人找货到货找人，场的三重价值正在被重新定义来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I传统意义上零售的场包含“交易场所+存储场所+展示场所”三重价值，消费者通过进入门店来完成商品的选择及购买，而传统的零售商则通过提供交易场所来实现零售双方的供需匹配。所以，对于线下零售商而言，自身的铺店规模、铺店密度和门店周边的人流情况是实现商业价值变现的核心因素，交易板块是传统零售的中枢。然而，随着网络购物的快速发展，物流网络的搭建完善以及可选商品增多使得消费者具有话语权，货找人模式到来并逐渐深入零售业态。此外，伴随“场”的边界越发模糊，营销活动地点也不再固化。营销不再只通过电视广告、地推、纸质广告等途径来覆盖消费者，全渠道营销、自动化营销及利用线下门店提供展厅展示功能等受到重视。对于场的存储功能，以往单一线下门店的库存往往供本店和相近区域内门店协调使用，场的仓储能力没有被充分发挥。随着网络技术发展、物流运输完善和零售商为了满足消费者即得性需求，前置仓模式加重了场的仓储意义，通过网络将客户订单分配至最近的门店，然后由门店进行库存调配，完成商品到消费者的链条，缩短了货到人的时间，优化了购物体验。零售业的人零售业的货零售业的场交易场所营销场所存储场所交易场所营销场所存储场所利用线下门店进行综合性的产品展示，包括提供商品二维码、利用交互大屏，方便消费者查看线上购物渠道的产品信息、用户评价等信息，实现全渠道营销给予消费者更多的交易选择，比如可以进程网上预购到店取货、线下体验线上购买等模式，打开交易场的固有边界通过仓店一体和完善的即时配送服务，扩大服务范围的同时缩短商品到终端消费者的时间，提高交易效率交易是传统线下场所的核心价值板块，消费者通过到店进行选购、交易的消费流程传统线下场所为品牌商提供店内广告位和地推营销场地来帮助品牌商完成商品的推介活动，触达消费者的范围受限传统线下场所的存储多数是为了自身与同区域其他同品牌零售商进行内部货物调配而存在的，库存SKU数量有限零售“场”的三重价值需要重新定义12零售科技的价值智慧营销通过实现全渠道触达和自动执行，提高潜客转化和客户复购率来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I如前所述，营销环节在当下线上渠道拉新成本攀升，各品牌商拼存量运营能力的背景下，愈发凸显其价值。根据毕马威中国零售服务业白皮书数据，2017年营销在零售服务行业市场规模占比达到26%，2003年-2017年年复合增长率达到18%。传统零售的营销环节，企业会保存消费者信息并形成数据库，但具有诸多问题：1）消费者信息颗粒度过粗，无法为定制化服务提供帮助；2）没有为品牌形成与消费者之间交互的渠道；3）消费者信息更新频次低，内容时效性差。而智慧零售通过结合消费者社交媒介、购物行为、基本信息，并结合丰富的标签体系，可以帮助零售商和品牌方形成多层次、立体化的消费者认知，为向消费者提供“千人千面”的定制化、专业化营销服务提供协助，从而提高拉新促活效率。零售业的人零售业的货零售业的场标签体系社交媒体信息消费者购物篮信息会员留存信息其他数据信息利用算法模型，针对费者形成专属标签画像定制化营销策略千人千面用户画像数据价值点营销策略自动执行消费者反馈全流程跟踪智慧化营销工具的核心价值13零售科技产业图谱注释：图标排序主要考虑排版问题，无任何实际意义，未将所有企业列入。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I零售科技企业零售数字零售数字收集零售数字分析零售数字应用智慧运营解决方案精准营销零售效率零售支付效率零售物流效率零售体验零售企业品牌商消费者14零售科技概述1零售科技研究背景2零售科技与零售企业技术路径选择3典型案例4515零售业的变化零售业历经产品为王、流量为王阶段，迎来消费者时代来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I随着我国供应能力的提高带来商品种类增、商品生产速度的提高，为消费者提供了更多的购买选择；物流体系的搭建和完善打破了消费者和商品间的地域限制；随着PC互联网、移动互联网的加速普及，我国网民规模持续增长，网上购物成为消费者购物的渠道之一，这也意味着消费者全时空消费成为可能。零售业作为最接近消费者的行业，其不断革新的本质目的是为了实现消费者全地域、全时间、全生命周期的消费。产品为王消费者时代流量为王“酒香不怕巷子深”“旺铺招租”千人千面标语思维模式“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考”用户思维产品思维重视产品和服务的质量，以此为自身竞争优势。对于品控等环节有严格的要求。由于产品和服务的同质化现象愈发严重，价格竞争激烈，覆盖的用户规模成为零售商与品牌商议价的一个关键点。随着流量红利接近天花板，电商平台获得新用户的成本不断提高，此外，线下零售也在强化自身的会员管理能力。存量运营成为零售商和品牌商的核心能力之一。核心能力零售业的三个变化阶段16零售科技研究背景消费者、零售商、品牌商和零售科技企业互相推动，四家一体来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I如前所述，我国步入消费者时代，也因此，消费者、零售业态玩家、品牌商和零售科技企业逐渐形成系统性的共同体，其背后的原因艾瑞认为有以下三点：1）新消费社会到来，话语权逐渐转移到消费者手中，然而，消费者无论是消费能力还是消费偏好都是不断变化的，这对零售商、品牌商等零售业内玩家精准掌握消费者画像并及时做出响应提出了难题；2）随着社交零售等零售新业态的发展，“O+O”双渠道逐渐变成全渠道，电商平台逐步试水线下零售，而线下零售在网络购物的冲击下，也正在尝试电商等新渠道。零售业内部边界逐渐模糊，边界范围也不断拓展，零售商和品牌商对于技术需求的变化推动了零售科技企业的业务变化；3）智能推荐、VR、AR、服务机器人等一批新的技术落地零售业，满足了新一代消费者的消费需求，而这也成为部分零售业内玩家选择零售科技企业的衡量因素之一。而这个系统性的互相推动的共同体的核心是飞速变化的消费者。新消费时代消费者品牌商零售商零售科技企业消费者在消费链条中的话语权和参与意识提高，对上游品牌商和供应商的产品设计等方面带来挑战；此外，消费者愈发碎片化、网络化，消费需求愈发群组化、多样化，使得品牌商对于消费者的把控的精细度要求提高。一方面，一些新的科技在零售业态的应用激发了消费者的体验欲，比如虚拟穿衣镜、虚拟试装；另一方面，消费者的日益变化对零售科技企业通过技术手段实现千人千面提供了发展机遇，比如wifi探针、ID Mapping。零售商作为最接近消费者的终端业态，受到消费者变化的影响尤为明显，一方面，零售商根据消费者网络化的变化，开始尝试进行全渠道运营，实现实时交互；另一方面，商超、便利店对自身SKU管理需要迎合需求，这些都对技术厂商提出了新要求。过往的只要生产产品就能保住销售的时光不再，逼迫品牌商必须通过多种渠道对自身消费者进行触达，并且对于用户画像、大数据分析等技术的应用也不断深入。核心是飞速变化消费者零售业态形成系统性的共生体17零售科技研究背景零售的本质是消费者的零售，而消费者是不断变化的，疫情带来消费者变化“新常态”来源：N=1004；于2020年7月通过iUserSurvey调研获得，公开资料，艾瑞咨询研究院自助研究及绘制。2020.7 iResearch I零售业是最贴近消费者的产业，其本质归根到底仍是消费者的零售。我国经济的快速发展，网络购物产业的兴起和新一代消费群体不再只是简单追求商品本身的内在价值等因素，使得消费者的购买能力、消费渠道、所购买的消费品种类、消费行为的影响因素不断变化的。消费者社会的到来正在重塑零售业态的场景与环节。此外，2020年年初，新冠肺炎疫情袭击我国。受到居家隔离和停产限产政策的影响，消费者的消费能力被削弱、消费方式有所改变、供应链的供应能力因地区间交通管制受到阻碍以及工厂停工带来的部分订单无法及时兑付，都对我国消费者社会的发展产生了诸多影响。艾瑞研究院通过后疫情时代，消费者问卷调研的方式，来梳理总结受疫情影响，消费者变化中产生的“新常态”变化：1）原先通过线下支付的消费部分转移至线上并固定下来；2）健康的消费观念得到了进一步的普及和深入。根据调研数据显示，医药及医疗用品的变动幅度为84.8%，且随着防疫常态化，健康支出会成为后疫情时代的一项新的重要开支。709569204295139926606543772058230食品日用品医药及医疗用品服饰鞋帽品娱乐产品娱乐性服务请问新冠肺炎疫情前和目前最主要的支出类别（请选择两项）新冠肺炎发生前选择该消费品品类的人次（次）目前选择该消费品品类的人次（次）18不断变化的消费者我国居民人均可支配收入增长，消费者的消费能力不断增强来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I随着我国经济的飞速发展，我国居民的消费能力不断增强2019年我国居民人均可支配收入达到30732.9元，环比增长8.9%，2013-2019年，我国居民人均可支配收入的CAGR为28.0%。我国居民人均可支配收入的快速增长，提高了我国消费者的消费能力，也提高了消费对于我国GDP的带动能力，2019年我国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率为57.8%。1831120167219662382125974282283073310.1%8.9%8.4%9.0%8.7%8.9%20132014201520162017201820192013-2019年中国居民人均可支配收入及其增速全国居民人均可支配收入（元）全国居民人均可支配收入增速（%）19不断变化的消费者娱乐性消费的支出和医疗保健消费支出增速达到双位数，表明消费者对丰富健康的生活品质的追求来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I2019年我国居民人均教育、文化和娱乐消费的支出增速达到12.9%，与2019年居民人均食品烟酒消费支出的8%相比，差距明显，我国消费者对文化娱乐消费的支出增加表明消费者在基本生存需求得到满足后，追求更丰富的生活品质；此外，随着健康观念的深入人心，我国居民对于更加健康的生活方式更加青睐，我国居民人均医疗保健消费支出增速2015年至2019年均维持在双位数上，2019年我国居民人均医疗保健消费支出增速达到12.9%。201520162017201820192015-2019年中国居民人均各项消费支出的增速情况居民人均食品烟酒消费支出增速(%)居民人均衣着消费支出增速(%)居民人均居住消费支出增速(%)居民人均生活用品及服务消费支出增速(%)居民人均交通和通信消费支出增速(%)居民人均教育、文化和娱乐消费支出增速(%)居民人均医疗保健消费支出增速(%)居民人均其他用品及服务消费支出增速(%)10%20不断变化的消费者网民规模扩大，网络普及率提高，消费者的消费方式愈发网络化随着网络基础设施的搭建完善、手机、电脑等电子产品快速普及，我国网民规模不断扩大，网络普及率持续提高。CNNIC数据显示，2020年3月，我国网民规模超过9亿人，较2019年6月增长5.7%，网络普及率达到64.5%。伴随互联网技术的普及和深入，消费者的消费方式日趋网络化，原先线下消费活动大量转移至线上，在消费前通过网络查看商品评价、消费后通过社交媒体与好友进行分享，这些行为逐渐成为消费者的消费习惯。根据麦肯锡2019年中国数字消费者趋势显示，消费者在线下购物时用手机搜索商品的比重2019年达到63%。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主绘制。2020.7 iResearch I来源：2019年中国数字消费者趋势，艾瑞咨询研究院自主绘制。2020.7 iResearch I617586487568826731257719882851854499035945.8%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%61.2%64.5%2013年12月-2020年3月我国网民规模及互联网普及率我国网民规模（万人）我国互联网普及率（%）55.0%17.0%28.0%16.0%3.0%店内购买占比(%)去其他店购买（%）网上购买占比（%）购买其他品牌占比（%）购买其他产品占比（%）品牌商销售品牌潜在外流销售81%19%在店内进行线上研究对最终购买决策的影响2129.1%24.9%9.3%7.1%7.0%3.3%3.2%3.2%12.9%2019年12月各类别app单日使用时长占比视频服务使用时长占比（%）通讯聊天使用时长占比（%）实用工具使用时长占比（%）综合资讯使用时长占比（%）游戏服务使用时长占比（%）音乐音频使用时长占比（%）电子商务使用时长占比（%）社交网络使用时长占比（%）其他使用时长占比（%）不断变化的消费者消费者上网时长接近天花板的同时，上网时间的利用也愈发碎片化，流量红利逐渐收窄Quest Mobile数据显示，2019年6月，我国移动互联网用户人均单日使用时长达到358.2分钟，增长5%，与之相比，2018年6月，人均单日使用时长增长22.3%，用户人均单日使用时长增速趋缓的同时，也意味着消费者上网时长的天花板逐渐接近。此外，艾瑞MUT数据表明，移动互联网用户的时间分配愈发碎片化，其中，视频服务、通讯聊天和实用工具以29.1%、24.9%和9.3%位居前三，电子商务仅占3.2%。上述数据表明我国互联网流量红利逐渐收窄，通过其他途径触达消费者对于品牌商和零售商而言变得愈发重要。来源：Quest Mobile，艾瑞咨询研究院自主绘制。2020.7 iResearch I来源：艾瑞MUT数据，艾瑞资讯研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I235.2236.8289.7341.2358.23720.7%22.3%17.8%5.0%3.9%2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6 2019.112017年6月-2019年11月我国移动互联网用户人均单日使用时长及增速我国移动互联网用户人均单日使用时长（分钟）我国移动互联网用户人均单日使用时长增速（%）22不断变化的消费者网购兴起重塑了消费行为路径并放大了消费者个性来源：魏华飞电子商务环境下消费者行为的改变及传统企业的应对之道；陈明亮电子商务中产品推荐代理对消费者购买决策的影响，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I1997年中国化工网作为第一家B2B电子商务网站出现，标志着我国电子商务开始。1999年，阿里巴巴成立。网络购物产业的兴起重塑了消费者消费生命周期上的每个环节。电子商务网站基于平台化和算力进步带来的的快速需求信息匹配能力，为消费者在提供大量消费选择的同时，也提高了消费者货比三家的效率，这突破了传统消费者商品信息不对称的限制，提高了我国消费者做出购物决策时的理性程度。此外，阿里巴巴等网购平台赋予消费者发表网络评价、与商家直接进行交互沟通的权力，提高了消费者在整个消费链条中的话语权和参与度，这促使我国消费者的消费需求愈发个性化。旧式新式商品信息不对称性被削弱，商品购买的时空制约也随着网络购物的发展被打破，消费者拥有更多购买渠道的同时，也逐渐参与产品定制关注兴趣购买复购分享通过张贴广告、纸质媒介、电视电台广播等渠道来引起大众消费者关注通过社交媒体、购物网站、视频网站等新的推介渠道与传统渠道结合来吸引消费者关注由于线下零售场所的商品品类较为有限，人们只能在少量品类里进行挑选线上购物为消费者提供了更多品类挑选的可能，并且智能推荐依据消费者的购物行为数据和产品数据提高了客户兴趣转化的效率货比三家的成本较高，使得消费者购买渠道受限，此外，由于品类有限，消费者成了被动的商品接收者传统的线下分享和口碑传播一般辐射范围较窄，但传播效果较好社交分享的兴起为品牌商进行品牌营销提供了新的渠道，而如何打动难搞的消费者成了难题消费者选择的多元性和同质化产品相互间竞争，促使消费者购物行为更加易变，消费者的品牌忠诚度下降如前所述，受到购买品牌种类的限制，消费者的品牌忠诚度较高网络购物兴起，网购群体增加网络购物重塑消费者消费行为路径23不断变化的消费者疫情影响下，因为居家隔离等措施实施，消费者的购物行为向线上转移艾瑞后疫情时代，消费者问卷调研的调研用户中，53.4%的用户认为新冠肺炎疫情促使网上购物消费金额增加。此外，67.4的用户认为新冠肺炎疫情促使其网上购物的频次增加，而有64.2%的用户认为其线下购物的频次下降。疫情促使消费者行为由线下转移至线上的效果明显。样本：N=1004；于2020年7月通过iUserSurvey调研获得，艾瑞资讯研究院自主绘制。2020.7 iResearch I样本：N=1004；于2020年7月通过iUserSurvey调研获得，艾瑞资讯研究院自主绘制。2020.7 iResearch I64.2%26.1%9.7%请问您的购物渠道有下列哪些变化？线下购物频次变化认为线下购物频次下降的用户占比（%）认为线下购物频次增加的用户占比（%）认为线下购物频次不变的用户占比（%）67.3%26.6%6.1%请问您的购物渠道有下列哪些变化？网购频次变化认为网购频次增加的用户占比（%）认为网购频次下降的用户占比（%）认为网购频次不变的用户占比（%）24不断变化的消费者疫情影响下，消费者的购物半径发生明显缩短，居住地附近的便利店和商超成为线下购物的主要渠道为了降低被感染风险、遵守居家隔离的防控措施等原因，消费者的购物半径缩短。艾瑞后疫情时代，消费者问卷调研数据显示，49.6%的用户认为消费地点距离住宅或久住地的距离缩短；由于消费者购物半径缩短，使得没有服务半径限制的网上购物平台成为主要渠道，对于线下零售业态而言，便利店和商超成为了主要渠道。问卷调研显示，44.6%的用户通过商超进行购买，32.1%的用户通过便利店。样本：N=1004；于2020年7月通过iUserSurvey调研获得，艾瑞资讯研究院自主绘制.2020.7 iResearch I样本：N=1004；于2020年7月通过iUserSurvey调研获得，艾瑞资讯研究院自主绘制。2020.7 iResearch I64.3%44.6%32.1%23.7%19.7%15.5%电商平台用户占比（%）连锁商超用户占比（%）便利店用户占比（%）百货商场用户占比（%）自由市场用户占比微商和代购用户占比（%）请问您目前主要通过哪些渠道进行购物？49.6%30.5%19.9%请问新冠肺炎疫情对您的消费带来怎样的影响？消费地点距离住宅的距离发生改变认为距离缩短的用户占比（%）认为距离增加的用户占比（%）认为距离不变的用户占比（%）25零售业内部的呼声网络购物存在自身劣势，渠道融合和增强体验成为弥补不足的有效途径来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.7 iResearch I网络购物具有天生优势，比如商品的信息传达至消费者的速度快，电商平台上提供的可供消费者选择的品类多等。然而，其自身和传统的线下零售相比，也存在很明显的先天劣势，比如传统线下零售可以实现即买即得，并且消费者可以到店体验商品，对于商品信息流比较复杂、商品单价比较高的商品而言，为消费者提供实物体验可以更有效的提高成单率。也正因为上述原因，线上零售的头部企业逐步尝试通过线下展厅、线下实体店来完成线下渗透，比如阿里巴巴于年创立盒马鲜生，2017年收购银泰百货；此外，通过VR、AR等新的技术来赋能网络购物平台，提高线上的购物真实性和体验感，如2016年阿里推出虚拟购物产品Buy+。线下零售网络购物商品即得性商品体验度商品丰富度商品信息流效率消费者通过线下购物场所可以实现即买即得，商品即得性高消费者通过网络购物平台进行购物后，需要等待物流配送，商品即得性低消费者通过线下购物场所可以直观感受商品，并进行试用，商品体验度较好消费者通过网络购物平台仅能观看商品的图片、视频等内容，商品体验度较差传统线下零售场所仅能提供有限的SKU，以外资便利店为例，SKU数量为2500左右，商品丰富度较低消费者可以获得更多的商品款类选择，以淘宝网为例，男装金冠及以上的店铺可发布万量级款数，商品丰富度较高消费者如果想了解同类商品各品牌或供应商的差异信息，耗时较长，信息流效率低消费者如果想了解同类商品各品牌或供应商的差异信息，耗时较短，信息流效率高，但甄别会造成效率损耗线下零售与网络购物的差异对比26零售业内部的呼声网上零售规模增速趋缓，线下零售仍占据主导地位，零售业内部边界愈发融合注释：社会消费品零售总额是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团、非生产、非经营用的实物商品总额，以及提供餐饮服务所取得的的收入金额。而网上零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售之和。网上零售额和社会消费品零售总额l两者不是完全意义上的包含与被包含关系。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主绘制。2020.7 iResearch I电商行业目前遭遇互联网流量红利消失、企业间产品和服务同质化等难题，网上零售额增速下降明显，2919年网上零售额增速降至16.5%。而线下零售在电商的冲击下，仍然占据主导地位，2019年线下零售额占比达到74.2%。随着新用户获取成本攀升、同质化产品和服务造成竞争激烈等背景影响下，为了获取线下大量便宜的消费者流量，网上零售企业在逐步下水传统线下零售模式。零售业内部边界愈发融合的同时，给予消费者的购买渠道搭配也愈发多样。27.230.133.236.638.141.22.83.95.27.2910.649.7%30.1%26.2%32.2%23.9%16.5%10.3%12.9%15.5%19.6%23.6%25.8%2014201520162017201820192014-2019年我国社会商品零售额、网上零售额社会商品零售总额（万亿）网上零售额（万亿）网上零售额增速（%）网上零售额占比（%）27零售业内部的呼声传统零售企业智慧化程度较低，提高科技含量成为业内诉求由于零售各业态的核心能力需求并不相同，而核心能力需求决定着自身技术升级路径的不一致。本报告以百货零售业态为例，百货业态的核心能力是其线下地域位置对客流的吸引能力。然而，由于之前的过度跑马圈地忽略了新时代消费者的需求与以往相比所发生的变化和网络购物兴起的冲击，百货业态的发展近几年陷入困境，对于新时代消费者购物体验技术的普及度低、消费者认知的程度低等原因，使得客源流损率高。根据中国百货商业协会的2018-2019年中国百货零售业发展报告数据显示，只有46.2%的百货店样本企业应用自动收费系统，31.9