2020年中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察.pdf

v巨量算数2020年7月2020中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察v数据统计：内容浏览量：统计时间内，三端的文字内容阅读量以及视频内容观看量的加总销量数据统计：中汽数据终端零售数据巨量引擎内容及相关数据统计：抖音、今日头条、西瓜视频的内容及相关数据指标说明：内容发布量：统计时间内，三端的内容发布量加总内容互动量：统计时间内，三端的内容点赞/评论/分享/关注数量的加总内容搜索量：统计时间内，在三端对于关键词搜索量的加总汽车品牌蓝V：抖音汽车品牌蓝V账号汽车经销商蓝V：抖音汽车经销商蓝V账号品牌/车型线索量：统计时间内，用户在懂车帝的品牌/产品留资数据TGI：目标人群较整体人群的偏好度，数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100名词解释：巨量引擎内容及相关数据统计时间：2020年1月-2020年6月v迎风中国汽车品牌面对的宏观销量困境中国汽车品牌面临的市场下行压力中国汽车品牌向上道路的困阻数据来源：中汽数据终端零售数据 2016.1-2020.5n 受今年疫情影响，中国汽车品牌乘用车销量在2020年1至5月同比增长困境比整体乘用车市场更加明显，同时中国汽车品牌销量份额呈现出V字反弹后的持续下滑；而今年上半年的阴霾表现也是中国汽车品牌近几年市场困境的缩影，经历17年销量份额峰值后，中国汽车品牌乘用车销量份额以及同比增长表现呈现明显下行态势。宏观市场困境：疫情下的阴霾表现只是中国汽车品牌持续面临市场困局的缩影-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-500 1,000 1,500 2,000 2,5002016年2017年2018年2019年2020年1-5月2016-2020年乘用车市场销量及份额趋势中国汽车品牌乘用车销量整体乘用车市场销量中国汽车品牌销量增长率整体乘用车销量增长率40%41%39%35%36%销量（万）中国汽车品牌乘用车销量份额39%41%36%33%33%-90.0%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月2月3月4月5月2020年1-5月中国汽车品牌乘用车销量份额表现中国汽车品牌销量份额中国汽车品牌销量同比增长率n 中国汽车品牌市场集中趋势愈发明显，TOP10销量份额自2018年的73.8%直至2020年1-5月的78.7%，销量进一步向头部聚集，马太效应愈发显著；但从整体市场来看，愈发聚集的中国汽车品牌头部销量在整体乘用车市场的份额并未有任何变动，核心中国汽车品牌加速“内部”收拢，但未能形成整体市场的突围。中国汽车品牌突围乏力：核心中国汽车品牌并未形成市场突围，但在内部的分化加剧，马太效应愈发显著73.8%75.9%78.7%2018年2019年2020年1-5月2018-2020年中国汽车品牌TOP10销量份额26.1%26.2%26.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018年2019年2020年1-5月中国汽车品牌TOP10销量占乘用车市场份额走势TOP10中国汽车品牌乘用车销量份额整体乘用车市场销量中国汽车品牌市场集中度愈发明显，内部分化进一步加剧销量愈发头部聚拢的中国汽车品牌并未在整体市场形成突围数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5数据来源：网络公开信息n 营销利润成为存量时代下的汽车企业面临的重要问题，尤其是随着车市下行的开启，“生存”关键词变得尤为突出，其中中国汽车品牌面临的生存环境更加严峻，除了我们所看到的部分车企面临破产、加速被淘汰的局面，一些主流品牌的营收利润同样面对着同比持续下滑的压力。品牌营收利润困境：中国汽车品牌面对市场下行压力，营收利润不断缩水成为品牌面对的核心问题-34.5%-42.0%-7.0%-13.3%品牌毛利品牌净利润品牌毛利率品牌毛利率2019年部分中国汽车品牌业务利润变化2019 vs 2018数据来源：2019年全国汽车经销商生存状况调查报告n 相对合资及豪华品牌，中国汽车品牌经销商网络存在较强的不稳定性，2018-2019年停业率激增，从8.9%升至17.3%；在2019年，近28%的自主品牌的价格倒挂在20%以上，其中盈利的经销商仅占21%。经销商生存困境：同时，中国汽车品牌经销商生存稳定性弱，价格倒挂成常态，仅两成店头盈利2019年经销商网点新增/停业率豪华品牌合资品牌中国汽车品牌新增率停业率35.8%28.0%21.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%豪华/进口合资品牌中国汽车品牌亏损持平盈利2019年经销商网点盈利状况8.2%19.7%34.4%37.7%未出现倒挂现象价格倒挂20%以内价格倒挂20%-30%价格倒挂30%以上数据来源：国家信息中心&国家统计局n 中国汽车品牌在过往快速增长的过程中所受益的首购用户红利随着用户年龄结构的变化正在不断弱化，而从首购/增换购分布趋势来看，增换购已成未来汽车行业重心，中国汽车品牌在增换购市场中面临的压力重重。人口红利影响：增换购已成未来市场重心，而首购红利的渐弱，或成中国汽车品牌下行的重要压力05,00010,00015,00020,00025,00000后90后80后70后x 10000单位：人各年龄段人口分布现状从首购/增换购现状及预测走势来看，未来增换购市场将引领汽车行业的重心迁移；70、80后已步入增换购年龄区间，而90、00后人口分布的逐层缩减，使得首购红利效应渐弱，性价比优势突出的中国汽车品牌正面临人口红利影响的下行压力首购及增换购分布现状及趋势预测73%70%66%62%59%57%53%49%44%40%35%20%23%26%30%32%34%37%41%45%50%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015年2016年2017年2018年2019年2020年F2021年F2022年F2023年F2024年F2025年F首购换购增购数据来源：中汽数据终端零售数据 2017-2019；换购为终端零售抽样数据n 中国汽车品牌及其他品牌用户在换购时选择中国汽车品牌产品作为新座驾的比例在2017年分别为35%以及12%，但到了2019年两个数值分别降至33%和10%，中国汽车品牌在换购市场的受青睐程度持续下行。换购市场动向：从具体表现来看，中国汽车品牌在近年的换购市场中，渗透换购用户的态势逐步减弱中国汽车品牌换购去向中国汽车品牌的趋势非中国汽车品牌换购去向中国汽车品牌的趋势35%34%33%31.0%31.5%32.0%32.5%33.0%33.5%34.0%34.5%35.0%35.5%2017年2018年2019年12%11%10%9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%2017年2018年2019年数据来源：中汽数据终端零售数据 2019-2020.5n 中国汽车高端品牌红旗继去年达成10万销量后，在今年上半年又有强势表现，而领克和WEY在今年则呈现出市场表现差异，领克在2020年1-5月销量同比增长6.3%，而WEY虽然经历了去年的产量里程碑，但在今年上半年并未能取得良好成绩，再加上新晋高端品牌星途的成绩暗淡或在一定程度上标识了中国汽车品牌高端化受阻的态势。向上路径受阻：而不断调整向上，以求在增换购战场中占据重要一席的中国汽车品牌高端化战略受阻2020年1-5月销量仅4000+WEY领克红旗2020年1-5月销量同比增长146.8%2020年1-5月销量同比增长6.3%2020年1-5月销量同比下降-33%2020年中国汽车高端品牌销量表现此外，奇瑞的高端品牌星途，从当下的表现看来并未得到良好的市场反馈，星途在今年前五个月仅完成4000+销量WEY虽然在2019年突破了累积30万台产量的高光表现，但从趋势来看，2020年上半年WEY同比下滑或是中国汽车品牌向上受阻的信号数据来源：懂车帝 2020.1-2020.5；*TOP10品牌：吉利、长安、哈弗、领克、比亚迪、名爵、WEY、广汽传祺、奇瑞、荣威n 合资品牌以及豪华品牌近年不断进行的策略调整，对中国汽车品牌在向上过程中不论品牌向上或是产品向上的规模化预期都造成了一定程度上的挤压，从今年上半年中国汽车品牌用户对比竞品时可以看出，用户选择外资品牌作为竞品对象的比例持续上扬，该数值较年初增长了9.1%。向上路径受阻：合资下探，豪华的“以价换量”都对中国汽车品牌向上的规模化预期造成了巨大冲击合资品牌下探新车型价格对标低价区的合资品牌出现豪华/合资终端优惠力度提升2020.12020.22020.32020.42020.52020.6+9.1%2020年中国汽车品牌（TOP10*）与外资品牌PK渗透趋势中国汽车品牌用户在对比竞品时，选择外资品牌作为竞品对象的比例明显上升，在2020年6月较年初该数值增长9.1%豪华入门产品的持续入场豪华/合资品牌不断调整策略直接或间接下探冲击中国汽车品牌市场用户侧?反馈?n 中国汽车品牌开启高端化道路后，从18到19年的表现可以看到产品价格向上的涨势，10-15万价区的销量份额从29.6%上升至34%，而8万以下的低价区产品销量份额下降了近6个百分点，产品向上趋势可见一斑；但从今年上半年各价区的销量份额来看，为了应对外资产品下行的压力，中国汽车品牌产品价格向上的通路受阻。向上路径受阻：在挤压之下，中国汽车品牌经历了产品价格向上的“涨势”与“回落”，向上通路曲折8万以下,42.4%21.9%10-15万,29.6%5.1%0.9%0.2%8万以下8-10万10-15万15-20万20-25万25-35万36.8%23.3%34.0%5.0%0.7%0.2%39.2%22.8%31.9%5.1%0.9%0.2%201820192020.1-2020.5数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5n 在近两年新能源乘用车市场的表现中，中国汽车品牌的销量份额持续下探，在今年上半年的销量同比下滑速度亦快于大盘；随着新能源乘用车市场的门槛提升，合资、豪华品牌新能源战略及产品的不断入场，使得中国汽车品牌新能源市场受到较大程度的冲击。新能源市场困境：此外，受到合资、豪华品牌的新能源战略冲击，中国汽车品牌新能源市场不断承压-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%-10 20 30 40 50 60 70 80 90 10020162017201820192020年1-5月2016-2020年乘用车市场销量及份额趋势中国汽车品牌新能源乘用车销量整体新能源乘用车销量中国汽车品牌新能源销量增长率整体新能源销量增长率销量（万）销量份额99%98%96%88%68%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%1月2月3月4月5月2020年1-5月新能源乘用车市场销量表现中国汽车品牌新能源乘用车销量增长率整体新能源乘用车销量增长率数据来源：中汽数据终端零售数据 2016.1-2020.5v破浪中国汽车品牌线上阵地的建设中国汽车品牌直播营销的快速发展中国汽车品牌的营销破圈及认知打造n 营销数字化转型已成近年来车企不断探索及推进的重要动作；尤其在存量时代开启后，如何通过构建营销数字化能力实现营销全链条的目标达成或是车企思考的重要主题，其中中国汽车品牌在数字化转型的进程中不断前行。数字营销转型风向：在存量时代下，需求变化迫使车企及经销商尝试营销转变，营销数字化转型成重心吉利领克：互联网营销平台长城汽车：数据中台北汽集团：数字化营销“4C+P”奇瑞汽车：数字营销中台长安汽车：互联网+营销创新红旗：“智慧六位一体”建立统一数字化平台展开与电商配合的网络营销开发数字媒体价值构建企业经营分析中心构建数字化工厂运营中心构建工业大数据打造数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台打造产销存经营数据平台新零售商城，与消费者深度互动数字营销中台，多中心协同发力完善新零售渠道，巩固营销体系员工、产品、客户和管理在线化门店管理、用户体验数字化数据驱动管理变革品牌体验+产品体验，数字化场景体验销售体验+服务体验，一站式服务文化体验+生活体验，中国式豪华新风潮营销全链路线上化数字平台建设增效数据运营长效赋能数据来源：巨量算数 2020.1-2020.6n 巨量引擎全量汽车内容浏览量在6月较年初增长61%，汽车内容消费线上化的趋势仍在稳步攀升，其中中国汽车品牌内容增长表现较1月均有大幅提升；随着汽车线上内容需求的不断增强，中国汽车品牌也在不断巩固品牌阵地和经销商阵地的建设。线上营销阵地打造：随着汽车内容消费线上化趋势的不断凸显，中国汽车品牌不断夯实线上营销阵地建设2020.12020.22020.32020.42020.52020.6+61%全量汽车内容浏览量趋势内 容 播 放 量 增 长 率2 0 2 0.6 v s 2 0 2 0.1+87%+89%中国汽车品牌内容增长表现2020.6 vs 2020.1内容浏览量内容互动量汽车品牌阵地已有63个中国汽车品牌蓝V汽车品牌阵地已有4800+中国汽车品牌经销商蓝V+62%+77%中国汽车品牌蓝V阵地内容浏览量内容互动量+152%+235%内容浏览量内容互动量+155%+140%内容发布量内容搜索量+99%内容发布量+87%内容互动量2020.6 vs 2020.12020.6 vs 2020.1数据来源：巨量算数 2020.6n 在品牌蓝V累积粉丝榜中，吉利、红旗、小鹏位列前三，粉丝均超过50万；而在经销商蓝V累积粉丝榜单中，8家红旗经销商蓝V进驻前10，红旗在品牌+经销商组合阵地的构建和发展上逐步建立优势。线上营销阵地打造：其中吉利领军品牌蓝V粉丝榜，而红旗则在“品牌+经销商”的组合阵地形成明显优势领克汽车JETOUR捷途WEYSUV蔚来上汽荣威五菱汽车哈弗SUV小鹏汽车一汽红旗吉利汽车2020.6中国汽车品牌蓝V粉丝榜（TOP10）重庆万家红枫银川大世界红旗汽车体验中心怀化旗通红旗线上展厅成都新元素红旗郴州和运长安商丘百鸿传祺新疆天汇华辉红旗体验中心蚌埠承业红旗4s店安庆天位红旗义乌正通红旗体验中心2020.6中国汽车品牌经销商蓝V粉丝榜（TOP10）88万+67万+50万+49万+47万+45万+37万+37万+35万+33万+50万+50万+36万+33万+32万+24万+21万+20万+16万+16万+累积粉丝量累积粉丝量990万+1200万+数据来源：巨量算数 2020.1-2020.6特殊时期的迅速响应：在疫情背景下，汽车直播成为风口，中国汽车品牌反应迅速，率先开启获客新模式1月份 红旗、威马率先开启中国汽车品牌蓝V的2020年直播首秀实现了看播次数、看播互动量分别是1月份另外两家开播品牌蓝V一汽大众和特斯拉的2.3倍和6.8倍1-6月中国汽车品牌蓝V每月的开播账号数均占据当月全量乘用车蓝V开播账号数量的50%以上开播规模稳定直播效果斐然看播次数看播互动量+15.2 倍+14.7 倍2020.6 vs 2020.12月看车不打烊红旗能力扶持：经销商短视频能力培育创新模式：全国500个经销商账号与品牌蓝V联动，每个经销商都能成为红旗“主播”标杆：网红经销商打造，直播能力爆发性成长经销商孵化效果Top1长城四大品牌多样化玩法哈弗：#达人连麦+智能体验+6亿补贴，嗨购不停WEY：百万达人空降4S店+跨店连麦+半价车权益放送欧拉：10家经销商标杆组成“直播联盟”皮卡：108场直播活动打造皮卡直播先河n 自今年1月红旗、威马率先开启中国汽车品牌蓝V直播后，多品牌紧追开播势头，蓝V直播效果增长明显，中国汽车品牌蓝V在6月直播的用户看播次数以及看播互动量分别较1月增长了15.2倍和14.7倍；同时品牌联动经销商不断尝试直播新玩法。数据来源：巨量算数 2020.1-2020.6n 受疫情影响，大量的线下场景缺失使得经销商的生存经受了巨大考验，中国汽车品牌为了助力经销商不断提升抗风险能力，扶植经销商开启直播新常态；经销商则通过直播打造了多元的线上营销场景，获取价值。特殊时期的迅速响应：经销商在品牌联动下已形成直播营销新常态，抵御线下场景弱化风险的能力不断增强中国汽车品牌经销商蓝V直播增长表现2020.6 vs 2020.1+7 倍+14 倍+19 倍+29 倍开播经销商数量经销商直播看播次数经销商直播看播时长经销商直播互动次数中国汽车品牌经销商通过不断建立以短视频+直播的形式逐步完善线上营销场景的打造，其中以红旗、长安、吉利旗下经销商为代表的直播常态化发展趋于成熟数据来源：巨量算数 2020.1-2020.6中国汽车品牌直播榜：长安、红旗、吉利依次位居2020上半年中国汽车品牌直播综合影响力三强东风风行启辰汽车东风小康一汽奔腾捷途汽车北京汽车上汽名爵WEY蔚来长安欧尚比亚迪汽车上汽荣威领克广汽传祺奇瑞汽车宝骏汽车哈弗汽车吉利汽车一汽-红旗长安汽车活跃度榜TOP10长安汽车哈弗汽车奇瑞汽车吉利汽车上汽荣威一汽-红旗广汽传祺宝骏汽车领克比亚迪汽车忠诚度榜TOP10一汽-红旗领克吉利汽车哈弗汽车长安汽车广汽传祺上汽荣威蔚来宝骏汽车比亚迪汽车中国汽车品牌直播综合影响力榜单长安汽车一汽-红旗吉利汽车宝骏汽车哈弗汽车奇瑞汽车领克广汽传祺长安欧尚上汽荣威吸引度榜TOP10长安汽车一汽-红旗宝骏汽车吉利汽车哈弗汽车广汽传祺奇瑞汽车领克上汽荣威比亚迪汽车关注度榜TOP10中国汽车品牌直播影响力子榜n 长安汽车在活跃度、吸引度、关注度子榜单分别位居首位，得益于长安旗下90%以上的经销商均开通直播，积极配合厂商的直播线上活动，通过直播收获更多的品牌曝光、私域人群沉淀，提升品牌影响力；一汽-红旗旗下经销商开展线上直播，通过直播提升用户的忠诚度，增强用户对品牌/车型的好感度。n 虽然中国汽车品牌向上的道路曲折，但通过多品牌持续入场的“潮车”、高端化产品的动作不断捕获市场需求、坚持向上；除了WEY、领克的多车型布局，红旗车型的不断稳步入场外，还有多个中国汽车品牌正在实现高端化落地或计划推行高端化战略，这些动作都为中国汽车品牌的整体向上注入了生长基因。产品升级：此外，“潮车”、高端产品的不断入市为中国汽车品牌的向上注入了生长基因中国汽车高端品牌、高端产品序列、“潮车”入市的陆续推进2019.2领克02领克032019.42019.9WEY VV72019.10星途LX2020.2吉利 ICON2020.4ARCFOX ECF-T发布2020.6UNI-T2020.7红旗 H92020下半年星途 VX Concept Car2020.8哈弗大狗中国汽车高端品牌或高端产品序列吉利领克长安UNI奇瑞星途长城WEY北汽ARCFOX红旗领克01星途TX、TXLn 随着大量产品的入市，产品同质化问题应运而生，而如何在激烈的市场当中脱颖而出，除了产品力本身外，营销破圈的尝试和落地也变得愈发重要；国潮、跨界、符合年轻人的潮流打造可以更好的形成产品认知的传递，中国汽车品牌在营销破圈的路上不断前行。营销破圈：产品同质化背后，发力营销破圈契机，“潮”、“玩”、年轻化向上，不再只是喊口号宫廷匠心造国潮抖 音 助 力 荣 威 R X 5P L U S 打 造 I P 内 容 新 标 杆抖 音 超 级 热 推 3-0霸 屏 级 声 量 引 爆在 最 国 潮 的 平 台做 最 国 潮 的 内 容非遗匠人大师手作共创限量国潮车展示数3.5亿+涨粉数23.3万+点赞数207万+总观看时长7000万分钟有效播放率高于行业均值2倍超强触达超高播放缔造国潮奇观跃升直播小时榜TOP32小时极速涨粉14.5万+全场累计观看突破3300万+最高同时在线人数123万+直播间意向留资1.3W+条吉利豪越百变大大大店汽 车 行 业 首 场 微 综 式 百 变 明 星 带 货 直 播 秀自 带 流 量 嘉 宾 集 结未 播 先 火 制 造 噱 头2 0+跨 界 大 牌 携 手“海陆空”商品豪横包揽豪越亮相首秀明星组团带货微综式趣味直播全程高能互动数据来源：项目效果数据n 性价比优势作为中国汽车品牌多年来的市场重要认知，已不足以单独满足用户当下的品牌、产品、科技、潮流等多方面的需求，在此背景下，已有大量中国汽车品牌进行了包括品牌换标、理念重塑、战略升级等多方面的品牌认知打造动作，在市场竞争愈发多元且激烈的趋势下，寻求以完善品牌建设立足长远发展。打造品牌认知升级：性价比“独木难支”，中国汽车品牌发力品牌认知打造，立足长远发展新奔腾红旗汽车宝骏汽车荣威R系列消费升级年轻时尚化品质&品牌诉求5G时代科技与智能性价比LOGO“世界之窗”品牌向上、产品向上、销量向上实现5G时代腾飞：3D“全息智控系统”全新高端标识-钻石标更具科技感、智能化的高端系列车型品牌理念：“中国式新高尚精致主义”目标人群：“中国式新高尚情怀人士”目标：“中国第一，世界著名”“科技向内 人性向外”的理念打造5G时代年轻人最喜爱的中高端纯电汽车中国汽车品牌不断的进行品牌重塑、品牌向上的战略和动作均旨在提升品牌形象及打造品牌认知，以期不断贴合汽车消费群体关注点的快速迁移打造品牌认知升级：但品牌重塑的认知形成不仅在于浅层表达，更应在于品牌核心价值的高效传递品牌形象焕新 丰富品牌意涵阵地经营 私域用户长效渗透品牌圈层建立 强互动深沟通网红店打造全国经销商联动行业培训示范标杆旗仕团星火燎原 开创汽车经销商营销新时代以点及面 品牌焕新立体网状扩散强势打榜懂车帝中国品牌频道战略合作运 筹 帷 幄实 力 霸 榜中国品牌频道红旗前置，除品牌官 网 外 新 增 对 外 发 声 阵 地独特抖音红旗风格联合吴晓波定义中国式新高尚精致主义标准官方+圈层+经销商三位一体抖音蓝V矩阵搭建独特抖音红旗风格独特抖音红旗风格吴晓波汽车直播首秀重塑中式新潮流风向H9新车预售上市精准沟通新高尚人群私域立体v远航汽车市场发展趋势下的中国汽车品牌宏观机会点中国汽车品牌产品机会点中国汽车品牌用户机会点中国汽车品牌营销机会点数据来源：巨量算数，用户调研数据，BASE=3948,2020.6n 受疫情影响，消费者的购车观念有所转变，强购买意愿用户的占比从47.9%上升至69.1%。其中，中国汽车品牌偏好用户购买意愿增强明显，更多用户从弱购买意愿转变为强购买意愿。后疫情的积压需求释放：疫情前强购买意愿46.6%当前强购买意愿66.9%一年内决定购买汽车的用户比例疫情前（2020年1月底）和疫情后对比疫情前后，中国汽车品牌用户与合资品牌用户购买意愿转化疫情前（2020年1月底）疫情后 当前购车意愿69.1%弱购买意愿强购买意愿47.9%弱购买意愿强购买意愿+21.2%中国汽车品牌用户+19.5%合资品牌用户弱购买意愿：购买决策没有意愿和处于观望中；强购买意愿：购买决策基本决定购买和已经决定购买随着疫情的缓解激发了用户购车欲望，中国汽车品牌用户的购车意愿明显增强45.7%弱购买意愿强购买意愿65.2%弱购买意愿强购买意愿n 性价比优势成为中国汽车品牌产品吸引用户的利器，支持国货的态度同样促进用户购买意向选择；但与合资车相比，品牌/产品口碑成重要战败因素，同时产品质量、品牌档次亦成为用户战败徘徊因素，除了产品力本身外，如何进行品牌建设及口碑认知打造成为未来中国汽车品牌营销的重要方向。中国汽车品牌购买意愿战胜战败原因：购买中国汽车品牌的主要原因整体评论口碑不高41.5%舒适性差 19.2%选择合资车而非中国汽车品牌的主要原因支持国货 58.1%外观时尚 33.0%性价比当下中国汽车品牌性价比优势突出，但从长线视角则应注重品牌建设及口碑认知打造安全性能不够高 22.2%同配置下价格更低。49.3%品牌档次低20.3%同价格下配置更好 44.6%整体舆情口碑不高是中国汽车品牌产品战败的重要原因；同时安全性、品牌档次及舒适性也成为主要战败原因。支持国货观念有效支撑了用户的购买意愿，但目前看来性价比仍是中国汽车品牌产品吸引用户购买的重要优势。中国汽车品牌购买强意愿用户合资品牌购买强意愿用户数据来源：巨量算数，用户调研数据，BASE=2640,2020.6整体汽车市场发展趋势下的中国汽车品牌思考：品牌主导消费选择，高品质产品需求不断增长已成为整体汽车市场用户决策的趋势方向口碑导向IP导向品质导向品牌导向促销导向设计感潮流导向价格导向冲动科技导向疫情前疫情中疫情后汽车市场用户决策风格变化趋势初始选单的品牌成为最终成交品牌的比例(%)塑造品牌形象，打入消费者初始品牌选单是关键数据来源：2019年麦肯锡中国消费者洞察、云图，2020.1-2020.6；疫情前：2020.1，疫情中：2020.2，疫情后：2020.662%38%在初始品牌选单中在后续阶段加入考虑n 回到整体汽车市场用户需求的方向上，可以发现受到疫情影响，用户决策风格中，口碑导向、品质导向、品牌导向的需求攀升，基于品牌以及高品质产品主导用户决策的未来趋势逐渐显现。整体汽车市场发展趋势下的中国汽车品牌思考：尤其受到疫情影响，消费者购车时对于品牌、安全性的关注度在不断增强汽车市场疫情前后消费者购车关注因素份额变化（%）外观配置动力价格空间品牌安全内饰舒适操控油耗灯光疫情前疫情中疫情后品牌21.8%安全31.5%疫情前后增幅（%）2020.6VS2020.1疫情前后对比，消费者购车时对于品牌、安全的考虑在增强数据来源：云图，2020.1-2020.6；疫情前：2020.1，疫情中：2020.2，疫情后：2020.6n 而追溯到整体汽车消费群体的产品关注点来看，受疫情影响，用户在购车时对于品牌、产品安全性的关注程度不断上扬，在6月份用户对品牌和安全的关注表现较年初分别增长21.8%和31.5%。数据来源：懂车帝 2020.1-2020.6n 在中国汽车品牌不断进行品牌认知打造、升级向上、紧追用户诉求的过程中，也引发了用户对于中国汽车高端品牌更为强烈的购买决策意愿；在2020年6月，用户对中国汽车高端品牌红旗、领克以及WEY的品牌及主要车型留资表现较1月分别上涨109%和118%。中国汽车品牌的产品机遇：聚焦上半年的市场具体表现，用户对中国汽车高端品牌及车型的决策意愿逐步增强用户决策+109%用户对红旗、领克、WEY的品牌留资数量在2020年6月较1月+118%用户对红旗、领克、WEY的主要车型留资数量在2020年6月较1月数据来源：巨量算数 2020.1-2020.6n 同时，近两年中国汽车品牌不断推出以PRO、PLUS、MAX的后缀车型来代替以往单纯换代的产品升级策略得到了用户的关注和青睐，垂直切换的形式更容易被用户接收到“全新车型”的信息传递；2020年6月，用户浏览及搜索中国汽车品牌市场主要“后缀”升级车型的表现较年初分别增长90.5%及7.4倍。中国汽车品牌的产品机遇：与此同时，以垂直切换“接替”梯度换代的产品升级策略亦受到用户关注+7.4倍+90.5%平均单车的浏览量次数增长率（增长率选取2020.6vs 2020.1）平均单车的关键词搜索次数增长率（增长率选取2020.6vs 2020.1）对于“后缀”升级车型的主动了解意愿攀升显著n 整体乘用车市场销量份额在二线和三线城市的分布领先，而中国汽车品牌乘用车销量份额在三年的渗透趋势来看，五、六线城市的份额在今年已处于优势地位；再从从分城市级别的销量份额显著性来看，中国汽车品牌相对整体乘用车市场在四、五、六线城市的渗透趋势逐步增强。中国汽车品牌地区机遇：从销量渗透趋势结构来看，低线城市聚焦或是中国汽车品牌发力方向0%5%10%15%20%25%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 六线城市0%5%10%15%20%25%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 六线城市050100150一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市201820192020.1-2020.5整体乘用车分城市级别销量份额分布趋势中国汽车品牌乘用车分城市级别销量份额分布趋势中国汽车品牌乘用车分城市级别销量份额TGI走势从分城市级别销量份额显著性分析来看，中国汽车品牌乘用车相对整体乘用车市场在高线城市的份额渗透能力有所下降，但在四、五、六线低线城市的销量份额显著性不断增强数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5n 中国汽车品牌购买意愿用户相比合资车购买意愿用户，25-34岁用户的分布显著性更强；其中30-34岁用户经历疫情影响过后，购买中国汽车品牌产品的意愿提升明显。中国汽车品牌用户机遇：在目标意愿用户中，25-34岁分布显著性强，中青年受疫情影响购买意愿提升显著50.0%47.7%57.6%47.3%47.1%46.2%18-2425-2930-34合资品牌产品中国汽车品牌产品94 102 104 99 97 90 0100200300400500600182425293034353940444559数量TGI不同年龄段用户经历特殊时期后购买意愿增强表现弱购买意愿强购买意愿无意愿/观望中基本购买/决定购买中国汽车品牌购买意愿用户的年龄分布数据来源：巨量算数，用户调研数据，BASE=3948,2020.6n 提升经销商店头的购买体验以及完善的售后服务保障是有效增强用户购买中国汽车品牌意愿的线下因素。除了线下的服务和体验场景之外，提供丰富的汽车品牌、产品信息的渠道成为了中国汽车品牌可以有效提升用户购买意愿的驱动力；此外，品牌形象的树立亦成为增强用户购买意愿的主要原因。中国汽车品牌未来提升方向：TA们看中售后保障和购买体验的服务升级，线上则需要优质的品牌及产品信息渠道提供完善的售后服务保障提供舒适的线下试乘试驾和购买体验提供丰富的获取汽车品牌/产品信息的渠道通过广告等宣传方式，树立品牌形象数据来源：巨量算数，用户调研数据，BASE=1669,2020.6提升用户购买中国汽车品牌意愿的因素n 为给用户提供丰富的汽车品牌、产品等信息，适合目标用户的主要信息渠道和内容偏好是营销重要抓手。中国汽车品牌用户相对合资车用户更愿意使用短视频获取，相关内容；TA们认为短视频拥有大量的用户真实体验分享以及短视频内容更容易传递产品核心功能价值。中国汽车品牌营销机遇：0.8%4.2%13.4%汽车垂直媒体类APP新闻资讯类APP短视频APP中国汽车品牌用户与合资品牌用户获取汽车信息的渠道偏好差值中国汽车品牌用户通过短视频了解汽车信息的主要原因30.3%52.3%63.3%内容表述容易理解突出产品核心功能价值普通用户分享产品使用体验中国汽车品牌用户更愿通过短视频获取汽车信息，体验分享及产品价值传递成重要驱动中国汽车品牌与合资品牌用户获取汽车信息主要渠道的差异数据来源：巨量算数，用户调研数据，BASE=3948,2020.6中国汽车品牌营销机遇：45.8%48.4%54.2%56.2%参与感强，及时得到反馈了解直播渠道购车的优惠活动实时传播，内容更可信互动性强，与共同兴趣的人实时讨论中国汽车品牌用户通过直播了解汽车信息的主要原因81.7%71.9%试乘试驾类知识科普类中国汽车品牌用户喜爱的汽车直播内容类型TOP2直播以实时性、互动性和更多优惠活动吸引用户，“云试驾”、科普类内容受青睐数据来源：巨量算数，用户调研数据，BASE=316,2020.6n 选择直播偏好获取汽车信息的中国汽车品牌用户认为直播的互动、参与感强、内容更加可信，在喜欢的直播内容中，“云试驾”以及知识科普类直播位列前两名。中国汽车品牌营销机遇：巨量引擎与品牌共同建立完整的汽车直播营销生态闭环，或成带来长效价值的营销利器n 随着大量汽车品牌的直播营销发展，巨量引擎汽车直播已形成了完整的“汽车营销全链条线上化迁移”的闭环生态，同时对于看播用户的价值洞察也在不断完善，随着大量中国汽车品牌选择直播营销常态化发展，品牌营销的长效价值正在逐步凸显。吉利豪越上市直播的看播用户中有68%的抖音汽车兴趣及忠粉群体五菱宝骏云看车线上购的看播用户中有81%的抖音汽车兴趣及忠粉群体数据来源：巨量算数 2020.6；抖音汽车分层用户*：基于用户对于抖音汽车内容消费频次的差异进行抖音汽车兴趣群体及忠粉群体的分层直播内容跨界化卖车与跨界多向融合实现从获客到订单的直播营销闭环新车上市发布的线上化迁移线下场景线上化产品点讲解汽车直播的快速发展，线下多元场景的线上化迁移，品牌+经销商的联动发力，实现从获客到最终订单的全链路诉求达成，加之看播用户的高价值追踪洞察，巨量引擎汽车直播营销闭环生态已逐步形成，并成为大量中国汽车品牌的常态化营销选择看播UV3300万+抽样1000万看播用户项目达人单场直播抽样近10万看播用户