2020年格力电器企业深度报告.pdf

珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）成立于1991年，主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务，业务覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备四大领域，是中国空调行业头部企业。格力电器通过多次渠道改革，在中国境内建有27家销售公司及3万余家终端网点，逐步实现企业、经销商与消费者的三方共赢。格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势，截至2019年底，格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位，零售额占比约36.8%，此外，中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中，格力电器产品占据12个，占比60%。受新冠疫情影响，2020年第1季度线下门店关闭，空调行业逐步向线上渠道转移，此外，实体门店的关闭推动了直播电商的快速发展，直播渠道逐渐成为空调企业的重要销售渠道之一。2020年4月至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播，5场累计销售额达178亿元。格力电器积极布局新零售渠道，董事长董明珠开始直播卖货新冠疫情致使空调线下市场停摆，加速格力电器渠道变革，积极布局新零售渠道。自2020年6月1日第四次直播起，格力电器直播由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入直播间，待消费者线上下单后，再由格力电器将销售额分配至线下经销商，而非引流成交销售额则由线下经销商就近发货。格力电器将引导经销商积极转型，促进线上线下渠道融合，推进经销商分享新零售渠道红利。空调新能效标准推动产品结构升级，格力电器变频产品未来发展潜力大2020年7月1日，中国空调能效新标准正式开始实施，低能效、高耗电的定频及三级能效变频产品面临淘汰，空调行业产品结构发生改变，预计新一级及新三级能效产品将成为行业未来需求最大的板块。在新能效政策推动下，变频产品市场占有率大幅提升，截至2020年8月底，变频挂机销售额占空调市场超57%，格力电器变频挂机市占率超30%，其中格力电器变频挂机线上销售额市占率为31.8%，同比上涨15.2%，随着空调行业逐渐发展全变频化产品，格力电器变频产品未来发展潜力大。格力电器首创“定额领料与落地反冲”模式，大幅降低空调成本为解决空调生产过程中的呆料成本增加、标实耗差异大、缺料停线多、仓储面积大、管理手段落后等问题，格力电器首创生产物料闭环管理系统，即“定额领料与落地反冲”模式，实现对空调生产成本的控制。报告摘要52020 LeadL名词解释-07格力电器企业综述-09企业综述-09发展历程-10渠道变革分析-11价格战分析-14产品分析-15销售返利分析-16成本控制能力分析-18中国空调行业竞争格局分析-21格力、美的、海尔产品对比-25变频挂机对比-27变频柜机对比-29空调销量对比-30空调销售额对比-31渠道及物流体系对比-32方法论-33法律声明-34目录62020 LeadLTerms-07Gree Company Overview-09Company Overview-09Development History-10Analysis of Channel Change-11Price War Analysis-14Product Analysis-15Sales Rebate Analysis-16Cost Control Capability Analysis-18China AC Industry Competitive Landscape Analysis-21Gree,Midea,Haier Product Comparison-25Variable Frequency Pendant AC-27Variable Frequency Cabinet AC-29AC Sales Volume Comparison-30AC Sales Comparison-31Channel and Logistics System Comparison-32Methodology-33Legal Statement-34Content72020 LeadL名词解释变频空调：装有变频器的空调。变频器是用于控制和调整压缩机转速的控制系统，使压缩机能够始终保持最佳转速，从而提高空调的能效比。能效比：空调制冷量与有效输入功率的比率，即单位功率下空调的制冷量。能效比的值越高，空调的运行效率越高。能效等级：用于表示空调等家电产品能效高低的分级方法。据国家最新规定，能效等级分为三级，1级耗电量最小，3级耗电量最大。代理商：通过为企业销售产品收受企业代理佣金的商业单位。KA卖场：Key Account，即重要客户。KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的终端。呆料：存量多但耗用量极少，且库存周转率极低的物料。92020 LeadL格力电器企业综述Company Overview102020 LeadL来源：格力电器2020年半年度报告，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述业务简介格力电器业务涵盖空调、生活电器、智能装备等多个领域，其中空调业务2020年H1营收为413.3亿元，营收占比为59.5%，是格力电器的核心业务格力电器业务简介主营业务空调业务生活电器智能装备产品细分产品名称产品特点产品细分产品名称产品特点产品细分产品名称产品特点新风空调“风无界”挂、柜机双向新风功能内置空气质量传感器冰箱晶弘魔法冰箱、T型变温对开门冰箱、大容量法式多门冰箱“-3嫩冻、-5瞬冻、-33深冻”功能加工中心卧式加工中心、五轴加工中心、龙门加工中心为客户提供加工工艺、自动化加工等全套生产解决方案AI语音空调格力金贝II柜机、i铂II柜机、领御柜机、金贝挂机搭载AI语音技术具备音乐放送、社交聊天等交互功能联动全屋家电洗衣机静柔洗衣机银离子除菌装置采用全新防霉抗菌门封设计，抗菌率达99%工业机器人格力机器人机器人本体优化设计齿轮传动关键技术实效转矩控制技术恒暖除霜空调i耀柜机、润耀挂机制热效率较传统空调提高32.4%净水器两芯大流量净水机、反渗透工程净水设备360度环形盲装换芯机床机床冷却机组无极变频调节技术温控精度最高可达0.1高端艺术空调玫瑰III柜机采用格力独创分布式送风技术搭载AI语音控制系统电暖器折叠踢脚线电暖器采用创新导风结构设计高效散热、地毯式传热服务系统智能制造服务系统图像采集处理信号分析语音识别413.3亿元2020年H1营收2020年H1营收占比59.5%22.2亿元2020年H1营收2020年H1营收占比3.2%2.1亿元2020年H1营收2020年H1营收占比0.3%112020 LeadL阶段企业初创阶段高速发展阶段转型升级阶段渠道变革阶段时间1991-1994年1995-2011年2012-2019年2020年至今发展特征格力电器重视研发，实施“精品战略”，推行“零缺陷工程”，为格力产品奠定质量优势格力电器重视产品品质、多项核心技术取得重大突破，积极并购产业链上下游企业，大幅提升企业自主创新能力渠道端积极变革，成立区域性销售公司伴随产业规模效应逐渐显现，格力电器逐步走向国际市场，并于2005年实现全球家用空调销量第一的目标格力电器陆续进军智能装备、通信设备、模具等领域，实现多元化发展新冠疫情致使空调线下市场停摆，加速格力电器渠道变革，积极布局新零售渠道重要事件1991年，格力电器成立1992年，时任华东片区业务经理的董明珠确定“先付款后发货”原则1993年，格力电器推出全球制冷效果领先的节能型分体机“空调王”1994年，格力电器提出“精品战略”，发展科技创新1994年，格力电器推出“淡季返利”制度1995年，格力空调销量位居中国首位1996年，格力电器于深交所上市1997年，格力电器在湖北成立首家由经销商共同参股的区域性销售公司1999年，格力电器巴西有限公司成立，是格力电器实施国际化战略的重要里程碑2004年，格力电器收购珠海凌达、格力电工等子公司，布局空调上下游产业链2004年，格力电器与家电连锁渠道出现摩擦，开始自建专卖店渠道2005年，格力电器家用空调销量突破1,000万台，实现全球第一的销售目标2012年，董明珠升任格力电器董事长兼总裁2013年，格力电器进军智能装备等多个领域，实现企业转型升级2014年，格力官方商城上线2015年，格力商城首次与京东合作2019年，格力电器混改方案落地2020年4至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台完成5场直播2020年7月，格力电器开启全国巡回直播第一站来源：格力董明珠：中国制造2025，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述发展历程格力电器成立于1991年，发展至今已经历企业初创、高速发展、转型升级三个阶段，目前正处于渠道变革阶段，积极布局新零售渠道格力电器成立于1991年，主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务，业务覆盖空调、生活电器、智能装备等领域，是中国空调行业头部企业。格力电器发展历程及各发展阶段特征122020 LeadL来源：格力电器企业官网，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述渠道变革分析（1/3）格力电器经历多次渠道变革，目前正积极布局新零售渠道，2020年4至6月，格力电器董事长董明珠通过直播渠道进行直播卖货，5场直播累计销售额超178亿元格力电器通过多次渠道改革，在中国境内建有27家销售公司及3万余家终端网点，逐步实现企业、经销商与消费者的三方共赢。时间1985-1993年1994-1996年1997-2003年2004-2017年2018年至今阶段特征空调受众少，依赖经销商渠道董明珠任经营部长，格力电器推出“淡季返利”制度董明珠开创区域厂商股份合作制，建立联合代理模式打破零售连锁垄断，自建专卖店渠道渠道逐步扁平化，积极布局新零售渠道变革内容空调价格高昂，用户多集中于B端销售渠道较混乱，多为经销商渠道1994年，董明珠任格力电器经营部长，着手治理渠道问题1995年，为解决淡季生产的资金问题，并缓解旺季供货压力，以抢占市场份额，格力电器推出“淡季返利”制度1997年，湖北格力空调销售公司成立，成为格力首家股份制区域销售公司，联合区域内经销商，通过统一渠道、统一网络及统一市场，建立了独特的专业化销售模式2003年，格力电器对各地股份制销售公司进行增资控股，使其成为格力电器在各地的分公司，并直接与二三级市场的经销商合作，进一步完善专业代理模式，通过实施“消费者利益代表、经销商代表及企业利益代表”策略，解决了企业、销售公司及经销商的利益关系2004年，格力电器与家电连锁渠道出现摩擦，开始自建专卖店渠道2011年，格力电器将渠道销售全部转移至北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司，并由该公司旗下的盛世欣兴负责格力品牌的渠道管控，规避了专卖店间跨市场、跨区域的恶性竞争2018年，苏宁易购、京东等电商平台在三四线市场建立线下加盟店体系，网络平台形成批发商，较传统层层加价的批发模式，网络批发渠道更加扁平2019年，网络分销商城“格力董明珠店”上线，为员工及线下经销商创造统一的服务平台，以高质量服务提升品牌竞争力2020年4至6月，格力电器董事长董明珠通过直播渠道进行直播卖货，并于2020年7月开启“格力中国造”全国巡回直播格力电器渠道变革路径第一次渠道变革第二次渠道变革第三次渠道变革第四次渠道变革直营商盛世欣兴缴纳50万元开设账户区域间渠道管控严格在账户中预留保证金用以缴纳罚款132020 LeadL35.54%33.86%22.44%15.77%24.97%29.17%28.38%31.85%27.90%26.97%0%10%20%30%40%50%格力美的海尔奥克斯来源：奥维云网，格力电器企业官网，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述渠道变革分析（2/3）格力电器线下渠道具有竞争优势，截至2019年底，格力电器零售额占比约36.8%，位居中国家用空调线下市场份额首位，受新冠疫情影响，格力电器积极布局线上渠道 格力电器第四次渠道变革 线下渠道：格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势，截至2019年底，格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位，零售额占比约36.8%，此外，中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中，格力电器产品占据12个，占比60%。线上渠道：格力电器线上渠道布局早，但受限于线下渠道层级较多，线下终端价格高于线上，且格力电器与线下渠道的深度绑定，格力电器线上渠道发展缓慢。2019年11月，受益于“双11”促销活动，格力电器线上销售额市占率短暂超过美的集团，约为35.54%2020年2月，格力电器线上销售额市占率跌至15.77%，落后于海尔空调线上市场部分头部企业销售额占比，2019年11月-2020年8月 新冠疫情致使线下市场停摆，加速格力电器渠道变革 受新冠疫情影响，2020年第1季度线下门店关闭，空调行业逐步向线上渠道转移，此外，实体门店的关闭推动了直播电商的快速发展，直播渠道逐渐成为空调企业的重要销售渠道之一。2020年4月至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播，5场累计销售额达178亿元 2020年7月10日，格力电器开启全国巡回直播第一站，实现销售额约50.8亿元格力电器线上直播，截至2020年8月时间4月24日23.3万元直播销售额3.1亿元7.0亿元65.4亿元102.7亿元50.8亿元5月10日5月15日6月1日6月18日7月10日董明珠在抖音开启直播首秀，存在技术卡顿等问题董明珠在快手直播带货格力入驻京东10周年纪念日董明珠在“格力董明珠店”、抖音、快手等6大平台同步直播董明珠在“格力董明珠店”、抖音、快手等6大平台同步直播董明珠在江西赣州开启中国巡回直播第一站142020 LeadL来源：格力电器企业官网，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述渠道变革分析（3/3）格力电器线下经销体系包括区域销售公司、代理商等多个环节，且各环节存在加价行为，致使格力电器线下产品价格高、性价比低 格力电器线下经销体系成本高于线上渠道 格力电器根据区域销售公司每年销量分配提货任务，再由区域销售公司统一管理线下经销商打款提货，由于区域销售公司、代理商等多个环节存在加价行为，致使格力电器线下产品价格高。格力电器积极布局新零售渠道 自2020年6月1日第四次直播起，格力电器直播由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入直播间，待消费者线上下单后，再由格力电器将销售额分配至线下经销商，而非引流成交销售额则由线下经销商就近发货。格力电器将引导经销商积极转型，促进线上线下渠道融合，推进经销商分享新零售渠道红利。格力董明珠店消费者经销商实现消费者线上留存及线上统一转化消费者线上下单经销商集中流量、出货与安装消费者产生购买需求系统将订单分发至对应区域经销商经销商通过专属二维码引流进直播间格力电器新零售模式简介格力电器销售模式简介 线下经销体系中多个环节存在加价，致使格力电器线下产品价格高格力电器区域销售公司盛世欣兴一级经销商代理商分公司运营商（二级经销商）KA卖场终端专卖店百货店预计加价10%消费者预计加价6-8%线下经销体系第三方平台模式新零售模式第三方平台格力董明珠店预计加价10%预计加价10%预计加价10-15%预计加价10-15%新零售模式可将多层渠道利润适度让渡至消费者，提升产品价格竞争力渠道改革预计将提升10-15%毛利率152020 LeadL来源：奥维云网，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述价格战分析空调行业基于未来增长预期，品牌日益增加，空调企业持续扩大产能，致使空调供给端不断扩张，而空调需求端受房地产市场低迷影响逐渐下降，导致供需矛盾升级价格战第一次价格战第二次价格战第三次价格战时间2000-2004年2014-2016年2019年起阶段特征市场持续增长的行业发展初期房地产市场增长存量竞争时期主要内容部分小品牌为抢占市场份额，致使行业均价降幅高达40%2013年6月，为期一年的家电节能补贴结束，家电市场需求低2014年9月，空调行业头部企业为清库存发起价格战2019年2月，美的率先展开降价促销，价格战在“双十一”期间格力30亿元补贴活动达到高潮空调行业供给端不断扩张，而需求拉力逐渐下降，致使供需矛盾升级空调新能效政策发布后，企业为优化产品结构，对低能效产品加速出清事件结果最终以小品牌出清，空调市场需求回落，原材料价格上涨结束价格战持续至2016年夏季，高温天气的需求拉动下，渠道去库存完成后价格战结束新冠疫情进一步加剧了此次价格战的激烈程度和延续时间 基于行业未来增长预期，空调企业扩大产能 空调市场品牌持续增加，供给端不断扩张 空调在售品牌71个 新进入品牌13个 海尔在合肥、武汉建造1,500万台产能工厂 奥克斯在宁波、马鞍山建造700万台、950万台产能工厂 长虹在绵阳建造420万台产能工厂 美博在芜湖建造500万台产能工厂 房地产市场低迷，对空调市场拉力下降 自2017年房地产管控政策颁布，商品住宅销售面积下滑，房地产对空调市场的拉动力减少11.1%18.4%-5.7%4.3%2.6%5.7%-0.8%2.5%1.9%-1.8%4.6%0.6%-13.9%4.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%010,00020,00030,000商品住宅销售面积当月值（万平方米）商品住宅销售面积当月同比商品住宅销售面积当月值及当月同比，2017年3月-2020年6月供给端不断扩张需求端拉力逐渐下降空调行业价格战致使格力电器业绩压力增加172020 LeadL来源：奥维云网，兴业证券，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述产品分析随着中国空调能效新标准正式实施，变频产品市占率大幅提升，截至2020年8月底，变频挂机销售额市占率超57%，格力电器变频挂机占整体变频挂机市场超30%中国空调行业细分产品销售额占比及格力电器空调市占率，2020年1-8月 格力电器掌握空调上游核心零部件 空调是通过转换氟利昂等冷媒的物理形态在室内外实现热交换 在室内将液体变为气体吸热 在室外将气体变为液体放热 从而将室内热量传导至室外 空调上游核心零部件主要包括压缩机、冷凝器、蒸发器及节流部件等 压缩机是动力源 冷凝器是室外机 蒸发器是室内机 节流部件是连接机器的管阀 格力电器重视空调产业链上下游一体化，旗下珠海凌达压缩机有限公司、珠海凯邦电机制造有限公司等子公司掌握空调上游核心零部件技术压缩机低温低压高温高压膨胀阀低温低压高温高压冷凝器（室外机）气体液体，放热蒸发器（室内机）液体气体，吸热低温低压低温低压高温高压高温高压气体气体液体液体空调原理家用空调基本原理变频挂机变频柜机定频挂机定频柜机57.2%13.7%11.8%-10.8%22.9%1.6%8.1%-4.5%线上线下57.3%3.5%6.6%-4.8%31.8%1.9%4.3%-0.6%行业占比31.8%15.2%20.7%0.3%28.7%0.5%18.8%8.2%线上线下33.6%0.2%35.3%5.0%36.9%-3.1%26.9%-1.0%格力市占率 空调新能效标准推动产品结构升级，格力电器变频产品未来发展潜力大 2020年7月1日，中国空调能效新标准正式开始实施，低能效、高耗电的定频及三级能效变频产品面临淘汰，产品结构发生改变，预计新一级及新三级能效产品将成为行业未来需求最大的板块。在新能效政策推动下，变频产品市场占有率大幅提升，截至2020年8月底，变频挂机销售额占空调市场超57%，格力电器变频挂机市占率超30%，其中格力电器变频挂机线上销售额市占率为31.8%，同比上涨15.2%，随着空调行业逐渐发展全变频化产品，格力电器变频产品未来发展潜力大。182020 LeadL以100元为基准淡季旺季年终合计9月10月-次年3月4-8月8月底经销商打款额（元）305020100100销售返利打款贴息内容 仅9月有，9月打款额的4%1.2返利30*4%=1.2无返利提货奖励内容 9月起，当月打款额的4%，按月递减0.5%2.425返利30*4%=1.210*3.5%+10*3%+10*2.5%+10*2%+5*1.5%+5*1%=1.225无返利淡季奖励内容 淡季打款额的1-2%1.2返利80*1.5%=1.2无返利年终返利内容 全年打款额的8-11%9返利100*9%=9返利合计13.825来源：格力电器2019年年度报告，兴业证券，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述销售返利分析（1/2）为解决空调行业淡季生产现金流不足、旺季生产产能不足的问题，格力电器首创“淡季返利”制度，鼓励经销商在淡季购入产品，平滑空调生产产能 格力电器首创“淡季返利”制度以解决淡季生产的资金问题 空调销售具有明显的季节性，9月至次年3月底为空调销售淡季，4月至8月底为销售旺季。1995年，为解决淡季生产现金流不足、旺季生产产能不足的问题，在行业普遍实行年终返利的背景下，格力电器首创“淡季返利”模式，将销售淡季的产品定价较销售旺季低，鼓励经销商在淡季打款购入产品，平滑不同季节下的生产产能。格力电器增加“其他流动负债”用于计提销售返利以平滑行业周期性波动当年次年按月计提销售返利借：主营业务成本贷：库存商品以提货券兑现返利借：销售费用贷：其他流动负债借：其他流动负债贷：销售费用销售返利按月计提，分期支付与销量相联系的价格优惠与市场波动相联系的价格补偿 经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或由于市场价格下降等原因，格力电器给予经销商相应的价格优惠或补偿等利润表：高费用率结果：报表利润比实际少，隐藏利润利润表：低费用率结果：报表利润比实际多，释放利润平滑利润率 格力电器销售返利不支付现金，以货物作为返利支付方式 格力电器销售返利主要包括打款贴息、提货奖励、淡季奖励及年终返利四个部分，经销商每年返利约14%。销售返利模式优点：平衡了格力电器淡旺季的生产周期，提高了产能利用率，保证了销售旺季备货充足，加速刺激经销商打款提货，提高企业盈利。格力电器销售返利模式举例分析192020 LeadL来源：格力电器、美的集团企业年报，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述销售返利分析（2/2）格力电器销售返利增加迅速，2015年，格力的销售返利为美的的3.85倍，超出美的392.8亿元，销售返利减小了格力电器在行业困难时期的业绩波动格力电器毛利率-销售费用率稳步提升，2010-2019年21.6%18.1%26.3%32.2%36.1%32.5%32.7%32.9%30.2%27.6%16.7%12.5%18.4%23.2%23.8%19.1%15.8%15.6%11.3%9.9%4.9%5.6%7.9%9.1%12.3%13.4%16.9%17.2%19.0%17.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2010201120122013201420152016201720182019毛利率销售费用率毛利率-销售费用率 2012-2014年，空调行业销售旺季，格力电器毛利率及销售费用均提升，计提大量销售返利 2015年，空调行业需求减少，空调降价清库存，释放销售返利，毛利率和销售费用率均下降 2011-2015年，格力电器毛利率-销售费用率稳步提升，销售返利平滑了淡旺季的利润率 格力与美的计提的销售返利对比 格力与美的的销售返利均计提在其他流动负债中，格力销售返利增加迅速，2015年，格力的销售返利为美的的3.85倍，超出美的392.8亿元。销售返利是格力电器的核心竞争力 销售返利平滑了行业的周期性波动，减小了企业在行业困难期的业绩波动。格力电器通过销售返利压缩终端经销商利润，自行派发返利，强化了对经销商的控制，提高了格力电器在产业链中的议价权。143.5 288.3 466.6 530.5 582.2 594.7 618.8 617.5 33.6 73.4 134.3 137.7 162.0 172.4 195.8 261.8 010020030040050060070020122013201420152016201720182019亿元格力美的 2012-2014年，空调行业高速发展阶段，毛利率提升、销售费用率提升，格力电器计提了大量销售返利，平滑了利润率 2015年，空调行业困难期，销量下滑，格力电器提高产品出厂价以稳定毛利率，销售返利保持环比增长，报表利润下滑幅度小于收入下滑幅度，释放利润格力与美的计提的销售返利对比，2012-2019年202020 LeadL来源：格力电器2019年年度报告，兴业证券，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述成本控制能力分析（1/2）格力电器首创“定额领料与落地反冲”模式以解决呆料成本增加、标实耗差异大、缺料停线多、仓储面积大、管理手段落后等问题，实现对空调生产成本的控制 格力电器具备规模效应及成本控制能力 格力电器集中采购原材料，用自身规模优势控制成本，对原材料耗用差异进行定期和不定期分析从而实现对核心原材料的成本控制。50%40%10%铜、钢、铝、塑料、板材压缩机、电机、漆包线、芯片等人工、折旧、能耗格力电器空调成本，2019年格力电器覆盖从上游生产到下游回收全产业链生产基地境内境外12处巴西及巴基斯坦2处再生资源基地5处 格力电器实施全员成本管理，建立从公司到部门、个人的成本管理体系，明确各部门成本控制目标，激励普通员工降低生产成本。格力电器首创“定额领料与落地反冲”模式，大幅降低空调成本 为解决空调生产过程中的呆料成本增加、标实耗差异大、缺料停线多、仓储面积大、管理手段落后等问题，格力电器首创生产物料闭环管理系统，即“定额领料与落地反冲”模式。格力电器“定额领料与落地反冲”模式呆料成本增加标实耗差异大仓储面积大缺料停线多管理手段落后问题分析齐套排产定额配送反冲结算 精准管理物料库存 订单物料需求齐套 物料齐套检查系统 MES条码管理系统 改变领料模式 计划分时区管理 挑选配发物料 创建物料配送看板 逆向物流管理 SAM系统 电子挑选系统 退补料管理系统 按订单使用物料 成品入库扫描 分析反冲数据 改变结算方式 落地反冲系统 MES条码管理系统核心环节主要措施自主开发促使生产物料实现全流程的系统化、规范化、高效化管理物料（种类、数量、时间、地点）生产物料闭环管理（成品与物料一一对应）72.5%缺料停线90%物料损耗率解决方式模式成果212020 LeadL来源：格力电器2019年年度报告，日丰股份招股说明书，头豹研究院编辑整理格力电器企业综述成本控制能力分析（2/2）格力电器的其他业务收入主要是为上游配件生产商提供原材料的收入，占总营收的20.8%，仅次于空调业务收入占比70.0%，是格力电器的主要收入之一 格力电器通过为上游配件生产商提供原材料获取成本优势 2019年，格力电器的其他业务收入为412.6亿元，占总营收的20.8%，仅次于空调收入占比70.0%，是格力电器的主要收入来源之一。20192018（亿元）金额占比金额占比空调1,386.770.0%1,556.878.6%生活电器55.82.8%37.91.9%智能装备21.11.1%31.11.6%其他主营105.15.3%80.14.0%其他业务412.620.8%275.313.9%营业收入合计1,981.5100%1,981.2100%格力电器其他业务收入占比，2018-2019年 其他收入主要是格力电器为上游配件生产商提供原材料 格力电器的其他业务收入主要是采购原材料再转手卖给上游配件生产商的收入。格力电器通过“甲供”获取成本优势格力电器上游配件生产商原材料配件给上游配件生产商提供原材料的甲方甲供甲供是为了确保原材料质量符合甲方要求2019年原材料成本为881.3亿元2019年其他业务收入为412.6亿元=2019年格力电器甲供比例为46.8%格力电器日丰股份总采购金额的62.3%为8.0mm铜杆98.99%美的集团、格力电器、海信科龙、TCL集团、奥克斯空调等家电头部企业的空调连接线组件及小家电配线组件供应商举例：格力电器通过“甲供”同时可赚取美的集团、海信科龙等企业的费用222020 LeadL竞争格局分析Competitive Landscape微信扫码，海量资源到手1.进群即领福利报告与资源合编，内有近百行业、上万份行研、管理及其他学习资源免费下载；2.每日学习分享6+份精选行研资料；3.群友信息交流，群主免费解答并提供相关行业报告。报告收集整理于网络，只用于群友学习，请勿他用知识星球 行业与管理资源社群1.无限制下载行业研究报告、咨询公司管理方案，企业运营制度、科技方案与大咖报告等。2.每月同步更新3000+份最新行业资源；涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案；微信扫码，工作轻松无忧扫一扫二维码或添加客服微信（微信号：Teamkon3）免费报告等你取。添加好友请备注：姓名+单位+业务领域姓名+单位+业务领域行业与管理资源微信群海量资源在手 工作轻松无忧232020 LeadL来源：奥维云网，头豹研究院编辑整理中国空调行业竞争格局分析（1/3）2015年，中国空调行业景气度下行，空调企业开始合资、并购、优胜劣汰，促使行业集中度增高，2020年1-8月，空调线上市场CR3为81.63%，线下市场CR3为74.08%中国空调行业竞争格局分析 2015年，空调行业景气度下行，下行压力促使企业合资、并购、优胜劣汰，行业集中度增高。中国国产品牌凭借制造成本优势、地缘销售优势等逐步接管国际品牌在中国的业务，进一步增加企业竞争优势。日韩品牌中国品牌欧美品牌大金格力电器麦克维尔精装模具收购东芝美的集团开利收购合资建厂海尔智家GEA收购中国国产空调品牌接管部分国际品牌在中国的业务46.93%41.50%35.92%24.09%32.30%46.32%32.99%32.93%31.05%31.29%0%10%20%30%40%50%格力美的海尔空调线下市场TOP3企业销售额占比，2019年11月-2020年8月35.54%33.86%22.44%15.77%24.97%29.17%28.38%31.85%27.90%26.97%0%10%20%30%40%50%格力美的海尔空调线上市场TOP3企业销售额占比，2019年11月-2020年8月2020年1-8月CR3：81.63%2020年1-8月CR3：74.08%零售额零售量线上线下合计1,559万台 9.6%376亿元-9.1%1,328万台-31.8%454亿元-37.1%2,887万台-14.3%830亿元-26.9%空调线上线下市场规模，2020年H1242020 LeadL来源：奥维云网，头豹研究院编辑整理中国空调行业竞争格局分析（2/3）受新冠疫情影响，空调企业积极布局线上渠道，2020年H1，美的空调线上零售额市占率为36.5%，位居首位，其次为格力的29.1%空调线上市场畅销品牌分析，2020年H1（图例：零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅）-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%Y轴：均价增幅X轴：零售额份额增减米家：1.2%，-0.9%，2,225元，6.4%奥克斯：9.9%，-17.6%，2,371元，-12.5%科龙：1.6%，-0.8%，2,408元，-17.9%康佳：0.6%，0.2%，1,460元，-20.5%TCL：3.1%，-0.8%，1,824元，-22.1%海信：1.9%，0.2%，2,526元，-11.1%华凌：0.9%，0.6%，1,965元，-14.7%美的：36.5%，7.0%，2,357元，-19.2%格力：29.1%，10.6%，2,835元，-28.7%海尔：11.1%，4.5%，2,453元，-25.1%2,637 2,350 2,393 2,400 2,433 2,458 2,623 2,697 6.8%-10.9%1.8%0.3%1.4%1.0%6.7%2.8%-20.00%-10.00%0.00%10.00%2,1002,2002,3002,4002,5002,6002,7002,800元空调线上市场月度均价，2020年1-8月 空调线上市场竞争激烈，头部品牌加速抢占市场份额 实体经济受挫：受新冠疫情影响，线下门店停摆，空调企业积极布局线上。低价刺激：电商渠道较线下渠道具有价格优势，空调企业采用“以价换量”的策略，加速抢占市场份额。2016年2017年2018年2019年2020年H120.0%32.3%36.1%43.0%54.0%空调线上市场零售量占比，2016-2020年H1252020 LeadL来源：奥维云网，头豹研究院编辑整理中国空调行业竞争格局分析（3/3）2020年2月，空调线下产品均价跌至2,708元，较1月下降28.9%，空调线下市场低迷，格力线上零售额市占率为35.6%，位居首位，其次为美的的34.2%空调线下市场畅销品牌分析，2020年H1（图例：零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅）3,807 2,708 3,306 3,542 3,465 3,453 3,358 3,501 8.1%-28.9%22.1%7.1%-2.2%-0.3%-2.8%4.3%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000元空调线下市场月度均价，2020年1-8月-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%Y轴：均价增幅X轴：零售额份额增减三菱电机：1.8%，-0.3%，6,745元，1.5%奥克斯：1.8%，-1.5%，2,880元，-10.4%科龙：0.7%，-0.6%，2,634元，-8.8%大金：1.4%，0.2%，6,123元，-2.5%海信：5.0%，-0.8%，3,267元，-8.0%长虹：0.9%，-0.3%，2,439元，-16.4%美的：34.2%，6.0%，3,286元，-11.5%格力：35.6%，-0.7%，3,931元，-15.5%海尔：12.6%，2.2%，3,295元，-19.2%惠而浦：2.9%，-1.2%，2,744元，-3.5%受新冠疫情影响，空调线下市场低迷，美的、海尔份额增长 受新冠疫情影响，2020年2月空调线下产品均价跌至2,708元，较上月下降28.9%，空调线下市场低迷。2020年“618”活动期间，空调线下市场零售额有所提振。为扩大企业营收及市场份额，格力电器采用全渠道融合的直播模式，让线下经销商享受了直播红利的同时，实现了向格力董明珠店的引流。2020年H1，美的线下市场销售额占比为34.2%，同比增长6.0%，仅次于格力电器的35.6%。海尔线下市场销售额占比为12.6%，同比增长2.2%，位居第三。262020 LeadL产品对比Product Comparison272020 LeadL品牌产品图例产品型号产品类型产品能效制冷（W）制热（W）噪音量dB(A)循环风量m3/h变频机能效比（APF）京东评价量/选购指数制冷量功率制热量功率内机外机格力KFR-35GW/(35592)FNHAA-A1变频挂机一级3,500840（90-1,300）4,9001,450（120-1,700）19-42526304.5318