2019年中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告.pdf

数据重构生产，中国制造升级2019年中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告22019.5 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。改善用户体验是此类电商未来重要的布局方向。主打性价比，未来将面临与传统性价比品牌及新兴线下品牌的竞争，弥补线上体验的不足为此类电商布局的重点。产业互联网背景下，电商成为助力制造业智能升级的重要一环。消费大数据指导上游生产变革，消灭库存，降低成本，提高效率。市场空间广阔，受益于消费升级人群扩大和工厂的积极“入网”。电商直连工厂模式在消费端强调性价比，2018年实现交易规模175.2亿元，在整体性价比市场容量中的渗透率为4.1%，预计未来4年内将保持24.4%的复合增长。C2M电商模式对上游的变革程度最深，从品牌和通路两端提升制造厂商的附加值。电商直连工厂主要分为3种模式：自营类F2C电商模式，例如：网易严选、淘宝心选、京东京造；平台类F2C电商模式，例如：拼多多拼工厂；C2M电商平台模式，例如：必要商城。其中C2M电商模式对工厂的变革程度最深：消费大数据指导生产，先订单后生产实现“零库存”，平台模式帮助制造商打造自主品牌、助力制造商打造柔性生产链、在制造业转型升级中取得竞争优势。SMSSMS32019.5 iResearch I研究说明来源：腾讯研究院产业互联网 构建智能+时代数字生态新图景、公开资料，艾瑞咨询研究院绘制及整理。在产业互联网的大背景下，除了传统的B2B电商和科技企业之外，越来越多的消费类电商启动B端赋能计划，切入上游供应链领域，利用自己积累的数据、技术提高工厂效率，反馈C端需求；与此同时，迎合消费升级趋势，通过直连工厂，为消费者提供高性价比和个性化的商品。典型参与者例如必要商城、网易严选、淘宝心选、京东京造、拼工厂等，但是模式不尽相同，对产业链的变革程度也呈现出差异化的特征。研究背景消费互联网与产业互联网的融合：提供数字化赋能，助力产业互联网效率提升和新旧动能转换关系产业互联网是消费互联网向生产端延伸的产物产业互联网是互联网发展的递进与深化，将互联网从消费端带入生产端，目的是实现C2B2B2C的闭环、带动各产业整体转型升级，同时带动新兴产业发展。服务对象由C端延伸到B端企业。两者的融合涉及到产生的机体、运作方式、文化包括价值观的融合。关键词包含工业互联网、“智能+”、“互联网+”等众多概念产业互联网不是单一技术的应用，而是以数据作为基础，综合运用互联网、移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术集，来促进传统产业效率提升和新兴动能的转换。42019.5 iResearch I研究说明来源：百度百科、F2C电子商务模式创新文献述评-林炳坤，吕庆华、公开资料，艾瑞咨询研究院绘制及整理。C2M与F2C【C2M】Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”。例如：必要商城。【F2C】Factory to customer，即工厂到消费者，是一种全新的现代商业模式。在 F2C 模式下，交易双方只有生产者和消费者，辅助以电子货币完成资金支付，物流完成实物递送。分为自营类的F2C电商，例如：网易严选、淘宝心选、京东京造；开放平台类的F2C电商，例如：网易考拉工厂店、拼工厂。产业互联网C2M电商【产业互联网C2M电商平台】指的是采用C2M商业模式，从消费者个性化需求出发，通过消费行为数据指导上游选品、设计、“按需生产”的电子商务平台。这种模式也是电子商务平台在产业互联网背景下对B端工厂和供应链扶持的一种探索。【商业价值】在这个过程中，电商平台通过直接链接上游工厂与下游消费者，利用消费大数据分析用户偏好，指导上游工厂提升设计、工艺水平，并通过去除流通中经销商的加价环节和品牌溢价环节，为消费者提供了高性价比和个性化的商品。另一方面，通过“先订单后生产”的方式，也帮助工厂降低了库存压力，实现效率提升。【涉及到的研究对象】中国代工厂、消费者、消费电商平台【涉及到的技术概念】大数据、云计算、人工智能、传感器、物联网、AR/VR相关概念解析（本报告讨论的范畴集中在消费品领域）5目录123消费升级：关注品质、性价比及个性化工厂“入网”：产业链痛点驱动转型产业互联网C2M电商对制造厂商的赋能典型案例研究4趋势总结56消费升级：关注品质、性价比及个性化 关注品质：居民收入水平持续提升直接刺激品质需求增加p.7 关注性价比：国内消费市场尤其是一二线城市进入去品牌化发展阶段p.8-p.9 关注个性化：80、90后年轻群体逐步成为消费主力引领个性化，且定制化小众需求增加p.1072019.5 iResearch I居民收入持续增长直接刺激消费需求增加高品质商品成为首要追求，对优质供应商需求旺盛伴随着经济发展，中国居民人均可支配收入持续增长，2018年全国人均可支配收入28228 元，一线城市城镇居民人均可支配收入达到6万元。收入水平的提高，直接驱使居民消费需求的增加，在消费形式上首先表现为对商品质量的追求。来源：国家统计局。18311.0 20167.0 21966.0 23821.0 25974.0 28228.0 44036.1 45319.1 49297.2 53650.7 58335.0 63387.4 10.1%8.9%8.4%9.0%8.7%2.9%8.8%8.8%8.7%8.7%2013201420152016201720182013-2018年中国全国居民及一线城市城镇居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入（元）一线城市城镇居民人均可支配收入（元）全国居民增长率（%）一线城市增长率（%）居民收入持续增长直接刺激消费需求增加，对商品【质、量】提出更高要求电商渠道成熟，海量SKU解决商品数量问题；品质提升成为本次消费升级的主题生产及销售满足消费者品质需求的商品成为生产端和渠道端共同探索的方向制造商需要下游消费市场数据进行选品、设计、定价指导流通端需要对接优质供应链提供适销对路的商品82019.5 iResearch I一线新一线城市进入去品牌化发展阶段人均GDP约2万美元，追求高性价比和简约风根据欧美及日本消费市场发展经验，去品牌化趋势出现在人均GDP达到2万美元的阶段。日本无印良品、优衣库以及美国的costco等均诞生并发展于本国人均GDP约2万美元的阶段。目前国内消费升级趋势下，一线、新一线甚至二线城市经济高速发展，已接近上述水平，消费行为模式方面逐步与之接近。去品牌化趋势下，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约化风格成为主流需求趋势。来源：世界银行，choice。新一线城市来源于第一财经，2018年15个新一线城市依次为成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡。关键解析 北京2018年人均GDP=2.03万美元；上海2018年人均GDP=1.96万美元；广州2018年人均GDP=2.19万美元；深圳2018年人均GDP=2.76万美元；新一线城市2018年人均GDP1.67万美元消费上，大众需求回归消费本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约化风格成为主流需求趋势。0100002000030000400005000060000700001960 1964 1968 1972 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 20161960-2017年美、日人均GDP美国（现价美元）日本（现价美元）1983年无印良品开设第一家旗舰店1984年优衣库成立1983年Costco第一家仓储店92019.5 iResearch I一线高生活成本带来“隐形贫困”担忧性价比经济成为刚需，要求全产业链控制成本和定价中国的中产阶级大部分集中在一二线城市，但是各线城市的“中产阶级”存在不同的消费现状。由于一线城市的高房价高生活成本，具有同等收入水平的中产阶层，在一线城市面临“隐形贫困“的担忧。宏观经济数据来看，国内商品房销售增幅与城镇居民人均消费支出增幅存在显著负相关关系。对应于现实情况，由于国内一线城市以及新一线城市的房价快速上涨，住房还贷压力和租房成本已成为影响其消费水平与生活品质提升的现实因素，性价比经济成为刚需。来源：Wind，艾瑞咨询研究院绘制。关键解析 这部分人群收入水平尚可，但面临房价等生活成本压力。消费方面，对于品质有较高的追求，但不盲目追求最贵的；在品质优先的基础上兼顾性价比，同时倡导生活美学。2008年9月-2018年6月中国商品房销售额与城镇居民人均消费支出累计增速对比城镇居民人均消费性支出:累计同比（%）商品房销售额:住宅:累计同比（%）【负相关】商品房销售额对城镇居民人均消费性支出存在“挤出效应”102019.5 iResearch I8090后主力消费人群引领个性化需求要求生产端改造生产线提升小规模定制能力25.7%28.5%24.7%15.7%5.4%0%20%40%60%80%100%2019.3mUserTracker-2019年3月中国网络购物APP人群年龄分布24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上根据艾瑞咨询Usertracker数据库，中国网络购物市场目前以80、90后为最主要的消费群体。由于经济发展、家庭结构等生活背景的不同，80、90后呈现出与60、70后明显不同的消费倾向。80后尤其是90后成长过程中基本都是独生子女，且近年来晚婚率、单身率增加，更加注重个人消费，生活方式上追求的是健康、质量、个性化。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。生于 1979-1994年(80s、1990-1995)生于 1995年及以后(95s)截至目前，80、90后人群的年龄段分布在20-39岁，最小的一批刚刚进入大学时代，较大的一批已经在职场工作十多年，大多数成为职场的中高级管理人员，具有相当水平的消费能力。此外，这部分人群伴随着互联网成长，具有个性化的消费观念和猎奇心理，具备审美能力，不盲目追求品牌，更加自信。较强的消费能力叠加独特的成长特征使得这一代人群成为引领消费的灯塔人群，不盲目从众，个性化需求旺盛，且定制化小众需求增加。要求生产端改造生产线，提升小规模定制能力满足消费需求。最好的消费者11工厂“入网”：产业链痛点驱动转型 困境1：低毛利p.12-p.13 困境2：高库存p.14 困境3：东南亚代工市场崛起p.15 困境4：柔性供应链改造需求p.16122019.5 iResearch I中国代工厂的生存和发展现状以代工为主，过于依赖订单风险较高，亟需转型升级中国的代工厂与客户合作的模式中，以OEM和ODM代工为主。常年的代工经验，使得工厂具备了优质的生产工艺和设计能力，甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平。但是中国代工厂长期从事利润空间较小的生产、加工、组装等工作，附加值较低，纯代工模式无法充分发挥工厂的产能；另一方面，长期依赖客户订单，使得工厂收入来源单一，主要来自于生产抽点，毛利率低且单一收入来源风险性较高，中国代工厂亟需进行转型升级。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国代工厂的商业模式介绍商业模式OEMODMOBM模式介绍原始设备制造商原始设计制造商原始品牌制造商委托加工的一种合作方式。指按原公司（品牌公司）委托合同进行产品制造，用原公司商标、设计，由原公司销售或经营的合作经营生产方式。委托加工的一种合作方式。指按原公司（品牌公司）的规格要求来设计和生产产品，用原公司的商标，由原公司销售或经营的合作经营生产方式。指代工厂经营自有品牌（即生产商自行创立产品品牌），搭建营销网络，生产、销售拥有自主品牌的产品。设计能力要求无需设计能力需要一定的设计能力需要较强的设计能力和销售能力132019.5 iResearch I2019.5 iResearch I困境1：低毛利大批优质产能长期进行低附加值生产，自主品牌打造需求强中国工厂经过多年为国际品牌代工的经验，沉淀下来一批具有优质生产工艺和设计能力的厂商，为了提高毛利，这些走在前列的代工厂具有较强的自主品牌打造需求，也一直在不断实践，但始终无法打开渠道。【尝试1-开设线下零售店】由于线下零售店的高额租金成本以及消费者对品牌的低辨识度而导致连年亏损。【尝试2-淘宝京东等主流电商平台开设品牌店】由于目前主流的电商平台流量越来越集中，工厂在这个渠道开店需要付出高昂的营销费用，无法获得流量支持，且库存风险高企。无论是大工厂还是中小工厂都面临代加工的低毛利现状，转型升级成为必然的诉求。来源：百度百科。“微笑曲线理论”由宏碁集团创办人施振荣先生提出，用来描绘企业的中长期战略，指出在产业中价值最丰厚的区域集中在价值链的两端研发和市场。来源：诺斯贝尔公开转让说明书。中国代工企业与自主品牌企业毛利率对比（以化妆品为例）企业商业模式2014年毛利率2013年毛利率诺斯贝尔ODM代工31.94%37.04%上海家化拥有自主品牌61.89%63.08%幸美股份拥有自主品牌57.43%56.27%兰亭科技拥有自主品牌56.07%45.29%毛利率少约20%附加价值高低上游下游业务流程产业研发设计（品牌、技术）产品营销销售（通路）利润空间大利润空间大利润空间小生产、加工、组装从“微笑曲线”来看中国代工厂利润空间较小142019.5 iResearch I困境2：高库存产品生产周期长、面临无法满足消费者需求的滞销风险高库存压力主要原因在于产品生产周期长、面临无法满足消费者需求的滞销风险。以服装产业为例，品牌商一般会提早半年甚至一年的时间预判未来流行趋势，并通过上期销售预测，安排下一期订单生产及采购，从订单到产品上市，通常需要半年左右的时间，但是随着消费者的年轻化和对潮流趋势的追逐，市场动态变化较大，经常出项“畅销款断货、滞销款积压”的情况；而在代工厂和品牌商客户合作的过程中，积压的库存可以部分或全部返还给工厂，由此造成厂商大量的库存压力，挤压利润空间。来源：choice，新宝股份2018年年报。项目单位2018年销售量台97617093生产量台99553769库存量台9945555举例：中国家电代工龙头新宝股份库存量占比平均占生产量的10.0%152019.5 iResearch I困境3：东南亚代工市场崛起国内劳动力成本攀升，部分国际订单向东南亚等国转移由于国内劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚等国家寻找更加低廉的劳动生产加工基地导致订单和客户流失。以服饰纺织业为例，中国最主要的几大代工聚集地长三角和珠三角，例如东莞、深圳、温州等，从2005年以来，一直呈现低增长的状态，甚至2012年以来基本处于负增长态势，国内消费品代工市场亟需寻找新的订单来源和新的增长点。注释：广州、宁波因缺乏连续性数据，所以未在上图展示。来源：深圳市统计局、东莞市统计局、温州市统计局。201820172016201520142013201220112010200920082007200620052005-2018年中国深圳、东莞、温州对外来料加工贸易出口同比增速深圳同比增速（%）东莞同比增速（%）温州同比增速（%）120%80%40%0%-40%负增长162019.5 iResearch I2019.5 iResearch I困境4：柔性供应链改造需求“小单快返”订单趋势的变化要求生产线同步调整适应节奏传统品牌的订单策略是“大批量、少款式”，实行大批量、规模化生产，在这种需求下，工厂的生产方式通常是精细分解流程以提高生产效率和质量。但是随着终端消费人群和需求的变化，越来越多的品牌商开始调整供应链的节奏，订单变小、变多款，并且压缩生产周期；此外，随着电商发展，来自线上品牌的小订单也越来越多。品牌方“小单快返”需求要求工厂改造生产线降低生产成本，以满足客户需求，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力，在柔性供应链改造方面具有较大的需求。来源：公开资料，工厂调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，工厂调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。柔性化生产线：对产线不同的排列组合使成本更优品牌商的订单需求变化（以zara为例）单笔变小多款式周期缩短汉帛与Zara的合作模式：单次订单由原来的1-2万件减少为千件、百件电商品牌首单100-500件/款，翻单也保持在200-600件/款品牌商希望通过将订单变小，有需求了再快速追加订单以降低库存压力汉帛与Zara的合作模式：交货周期由原来的1-3个月调整为10-15天品牌商希望通过小订单、多款式的方式验证市场反应，市场反应好的再追加订单以降低损耗。Zara2018年保持每周2次、每年1.2万款的上新速度。工序或机械作业人员生产对象移动路线作业人员移动路线组织方式之一：U形单件流水生产方式（缩短生产线、人员动态多工序操作）柔性生产线改造的的精髓在于：小批量、多批次、快速翻单。“U形”单件流水生产方式生产线短，操作人员少，标准化之后可以简单复制。17电商对上游制造厂商的赋能：数据驱动，模式制胜 电商对上游制造商赋能模式划分p.18 制造业产业互联网C2M电商模式的价值分析p.19-p.21 大数据助力上游制造商智能升级p.22 用户画像p.23 产业规模及预测p.24-25182019.5 iResearch I电商对上游制造商赋能模式划分三种主流模式，自营品牌电商模式玩家参与最多来源：公开资料、专家访谈、草根调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电商对上游制造商赋能模式划分及典型参与者图谱C2M电商平台模式自营品牌类F2C电商模式平台类F2C电商模式电商平台仅为连接工厂与消费者的平台，工厂作为品牌方入驻，“先订单后生产”的模式。电商平台作为品牌方，向工厂下订单，请工厂代工，先生产后销售，并以电商平台的品牌进行销售的模式。电商平台仅为连接工厂与消费者的平台，工厂作为品牌方入驻，但是先生产后销售的模式。特点一：平台模式，品牌属于工厂特点一：自营模式，品牌属于电商特点一：平台模式，品牌属于工厂特点二：先订单后生产，无库存压力特点二：先生产后销售，面临库存压力特点二：先生产后销售，面临库存压力共性一：上游直接对接工厂，去除流通加价环节，提供高性价比的商品共性二：电商利用消费大数据，指导上游厂商选品、设计、改造工艺，提供更加满足市场需求的商品拼多多工厂店网易考拉工厂店192019.5 iResearch IC2M电商模式的价值分析1C2M模式对上游供应链的变革程度最深中国代工厂面临自主品牌打造、高库存、柔性供应链改造等压力，从制造商面临的三维痛点来看，C2M模式对上游供应链的变革程度最深。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从对制造厂商痛点解决维度来看，电商参与模式矩阵分布图去库存自主品牌自营品牌类F2C电商模式1）品牌属于电商企业2）制造厂商需承担一定库存3）批量订单，要求一定的柔性生产典型企业：开放平台类F2C电商模式1）品牌属于制造厂商，但面临与平台上其他属性商家的竞争2）制造厂商需承担一定库存3）批量订单，要求一定的柔性生产典型企业：工厂店C2M电商平台模式1）品牌属于制造厂商，平台上商家属性一致，消费者认知明确2）先订单后生产，无库存压力3）零散订单，要求较强的柔性生产典型企业：柔性生产线202019.5 iResearch IC2M电商模式的价值分析2通过“先订单后生产”实现三方共赢来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对于消费者对于上游厂商对于C2M电商通过直接对接工厂和消费者，短路流通加价环节和品牌溢价环节，提供高性价比商品先订单后生产，根据消费者的需求生产个性化和定制化商品高性价比及满足个性化需求的商品C2M模式切准消费升级用户高品质和定制化需求，为其提供满意的商品，开辟出新的细分市场，在电商整体市场中逐渐占据一席之地C2M轻模式为电商提供了盈利和可持续的发展之路新的细分市场和持续可盈利的商业模式先订单后生产的模式帮助厂商实现零售环节的零成品库存“零库存”平台模式，厂商以品牌方的身份入驻，售前售后由厂商对接，用户直接与厂商品牌发生联系，有助于工厂自主品牌打造平台入驻的品牌属性相同，消费者对电商平台具有明确的认知，工厂品牌可以直接影响用户心智自主品牌打造入驻厂商通过电商平台直接连接消费者，通过消费大数据可以直接了解用户的体型体态等信息以及消费偏好，指导工厂选品、设计、改造工艺水平、预测销量等。先订单后生产模式+大数据反馈，可以帮助工厂实时观测市场反应，动态调整生产计划，也有助于库存压力的减缓消费大数据对生产的指导产业互联网C2M电商模式的价值分析212019.5 iResearch IC2M电商模式的运营标配商业模式决定了C2M需重视价值链的每一环节在每一环节制定专属标准：招商标准、生产线标准、先进产能标准、商品管理标准、服务标准，且应成为C2M电商标配。来源：腾讯研究院产业互联网 构建智能+时代数字生态新图景，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。实时互动在线化服务精准营销数字化供应链智能生产个性化设计产业互联网的应用深度C2M的价值链会员管理生产制造供应商商品管理市场与销售标配四：及时响应且专业的服务-主要包括售前售后的客户服务，包括客户接待、业务处理、评价投诉处理等。例如：由于商品生产与销售由C端驱动，需要及时了解消费者退货及差评的原因，及时追访差评率也必须成为C2M模式的客服标准之一。其他还包括“2小时内商家响应”等承诺，以完善用户体验。标配三：“消费驱动的商品管理机制”-C2M模式起于消费端，应由实际消费需求主导：1）选品及设计参考消费者需求或消费者参与；2）商品上架及下架由消费者实际购买情况及评价机制驱动。例如必要商城去除恶意差评之后，差评率触达红线0.75%即启动商品下架程序等。标配一：大牌制造背景及拥有生产线改造能力的上游工厂-C2M要求上游的供应商具备柔性生产线改造的技术和能力，因而在招商环节应按照一定的标准筛选合作厂商。标配二：“柔性生产线”和新产能-C2M由订单驱动生产，消费端订单零散不固定、规模小且多变，要求上游厂商必须改造生产组织方式，并采用先进智能化手段提高效率降低成本，以适应“小单快返且零散不固定”的需求。制造业产业互联网C2M电商模式的运营标配222019.5 iResearch I电商对上游制造商赋能模式分析共性：大数据助力上游供应链智能升级电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于消费大数据的指导，将生产和终端消费直接链接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置；同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研发设计生产制造质量控制供应管理运营维护物理基础设施机器、车间 信息基础设施网络、服务器 云计算人工智能算力算法基础平台应用电商平台为厂商提供消费大数据赋能，助力厂商实现智能制造大数据算据消费大数据的具体维度订单数据：尺码、颜色、价格、退货等标签流量数据：访问时长/时间、浏览轨迹等标签人群数据：性别、年龄、购买力等标签指导生产预测销量私人定制B端定制数据建模根据消费偏好指导商品研发策略、改造工艺、调整设计；及时响应需求变化，高效调整生产和库存根据历史销售情况及商品款式预测销量，指导备货，减少库存压力通过消费端的大数据，尤其是生物数据，厂商可以建立消费者的大数据库，根据模型归类，改善生产线，未来在标准化程度较高的品类有望实现小规模化的私人定制232019.5 iResearch I消费者画像一线、新一线城市消费升级人群：即城市中产、新中产1）一线、新一线小康+中高收入群体，这部分人群时间成本较高，电商应精细化SKU，帮助用户减少决策成本。2）女性为主的消费群体，美妆护肤和服饰类商品不可忽视。3）以小户型家庭用户为主，生活类家居商品应是每个电商的标配，商品向小型化、便携式方向设计同时兼顾美学。来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。城市层级：一线城市为主以一线城市为主，新一线城市逐步渗透。目前主要覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京等城市性别：女性为主整体以女性用户为主部分电商受平台属性影响以男性用户为主，但女性用户成为重要的拓展方向年龄：20-39为主整体以20-39岁的80、90后年轻群体为主去品牌化、追求个性化和潮流，崇尚简约风收入水平：小康+中高收入以小康和中高收入为主艾瑞将个人收入分为低/小康/中高/高四等婚姻子女：已婚无子女以已婚无子女的小户家庭为主产品设计上可以倾向于小型、个人化人群画像242019.5 iResearch I市场容量：万亿规模增量市场：随着中产人群扩大，整体市场容量也将不断扩大注释：规模预测存在3个假设：1.假设以当下线上消费金额为准进行保守估计；2.由于整体市场“性价比”的特征，艾瑞假设未来客单价方面不会发生较大的变化；3.假设每人每次购买下单笔数为1笔。来源：1.全国人口数量来源于国家统计局。2.中产阶级占比参考瑞信研究所2017、2022E中国中产阶级人群规模核算及预测。按照全球财富标准$10，000-$100，000（约7-66万人民币）定义中产阶级。3.人均笔单价及购买次数为目前业内玩家的平均水平，来源于公开资料、专家访谈及艾瑞咨询研究院数据核算模型。4.2022年预测参考历年人口增长率、通胀率。20182022ESTEP 1全国人口数量（亿人）13.95亿14.15亿中产阶级占比（%）29%34%中产阶级人群数量（亿人）4.0亿4.8亿STEP 2人均笔单价（元）175.0元210.0元每人年均购买次数（次）6次10次平均每人每年的消费金额（元）1050.0元2100元STEP 3产业规模（亿元）4248.9亿元10080.0亿元=中产阶级人群数量*平均每人每年在品质消费上的支出金额=（全国总人口数*中产阶级的比例）*（人均笔单价*年购买次数）中产阶级崛起带来的潜在“去品牌化”消费规模推算逻辑252019.5 iResearch I目前市场交易规模：175.2亿元2018年市场渗透率仅为整体容量的4.1%，仍有较大增长空间艾瑞统计市场上进行工厂扶持计划的电商平台，根据各家数据量级，核算出2018年市场的交易规模约为175.2亿元，在整体市场中的渗透率仅为4.1%，未来仍有较大的增长空间。艾瑞分析认为，由于主打性价比，短期内客单价不会有较大的变动，未来的增量主要来自于用户规模的增长，包括新用户的增加、老用户留存以及复购率的提升。注释：规模预测存在1个假设，假设每人每次购买下单笔数为1笔。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。175.2 420.0 20182022E2018-2022年中国品质类电商市场交易规模去品牌类电商市场交易规模（亿元）2022e各家规模的推算逻辑历史用户规模增速CAGR=24.4%付费用户规模平均笔单价平均每年复购次数新用户增加老用户留存和促活企业交易规模新老用户促活艾瑞认为未来增长的主要驱动力2018.122018.62017.122017.62017-2018年中国工厂扶持类电商APP独立设备数分布A电商（万台）B电商（万台）C电商（万台）26典型案例 案例综述p.27 必要商城产业互联网C2M电商模式p.28-p.30 网易严选自营生活类家居品牌p.31 拼工厂开放平台类F2C电商模式p.32272019.5 iResearch I典型案例模式优质的工厂资源是此类电商重要的战略资产来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。主要玩家必要商城网易严选淘宝心选京东京造拼工厂上线时间2014年2016年4月2017年7月2018年1月2018年7-8月定位产业互联网C2M电商平台自营生活家居品牌自营生活方式品牌自营生活家居品牌slogan“大牌品质，工厂价格”“好的生活，没那么贵”“美好而有用”“好生活，京心造”商业模式平台自营自营自营平台工厂的角色作为品牌方入驻打造自主品牌委托制造商委托制造商委托制造商作为商家入驻打造厂商品牌工厂的选择标准国际一线品牌的代工厂国内外优质原材料产地生产商国内优质原材料产地生产商国内优质原材料产地生产商国内外知名品牌代工厂订单-销售模式先订单，后生产批量生产再销售批量生产再销售批量生产再销售批量生产再销售库存情况基本零库存有库存严选承担库存有库存工厂承担库存有库存工厂承担库存有库存平台帮助清理库存2019年的发展方向引入更多优质工厂自主品牌打造对接设计师孵化设计师原创品牌自主品牌打造引入更多厂商孵化拼品牌2019年中国电商对工厂扶持典型案例282019.5 iResearch I必要商城产业互联网C2M电商平台，订单驱动生产实现“零库存”必要商城定位为产业互联网C2M电商平台，用“大牌品质、工厂价格”的商业模式对接中国优质制造商和消费升级人群，并且通过以销定产模式实现“零库存”。必要商城的模式下，工厂以自主品牌方的身份入驻，用户在平台下单后，订单将直接反馈给工厂，工厂收到订单后进行生产和发货配送。这种模式短路库存、物流、总销、分销等中间环节，电商平台利用大数据描绘客群画像并对消费特征进行分析，帮助厂商选品、改造工艺等，根据用户个性化需求进行生产，降低库存压力，同时通过电商平台规模化订单平衡成本，实现利润最大化，是产业互联网和消费互联网融合的典型案例。来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究及绘制。2019年必要商城C2M平台模式示意图自主品牌入驻销售佣金订单获取数据开放展示商品填写个性化参数下订单有性价比需求的消费升级人群生产、配送、售后小订单、多规格柔性生产先订单后生产收货周期：3-15天国际一线品牌的代工厂有设计能力及生产线改造能力有一定消费能力且忠诚度高实现产业互联网和消费互联网的融合必要商城为工厂提供自主品牌打造渠道及“零库存”生产模式为消费者提供定制化的选择和优质优价的商品292019.5 iResearch I必要商城制度设计推进极致性价比【品质】必要商城在品控方面具有完整的制度设计：1）生产端高入驻标准控制产品生产质量。招商方面一共设计57条标准，要求入驻工厂必须服务过国际一线品牌，必须具有独立产品开发设计能力。目前已在符合标准的厂商中，达成合作覆盖超200家。2）消费端通过实际评价过滤差评商品。必要商城根据用户评价计算差评率，排除物流和恶意差评等非质量问题之后，差评率超过0.75%，平台将对商品或入驻商启动下架程序。3）盈利来源不涉及流量广告，保障供应商的竞争为纯粹的产品质量竞争。必要商城的盈利来源仅为商品销售的佣金，不涉及流量、广告层面的收入，所有入驻商根据商品的评价竞争，而评价又有赖于商品的真实品质。【价格】必要商城的商品采用成本定价法，商品价格=BOM价格（原料、人工、工艺）+物流费+工厂毛利+平台佣金，且平台佣金为商品售价的2%-15%，如此去除了品牌的高溢价和流通环节的多层加价，为消费者提供了更优惠的价格。注释：1.物流费用比率采用平均出厂价格200元/件，物流费用12元/单粗略计算。2.加价倍率是商品流通企业常用的指标，加价倍率=销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率，“销售指导价”=“出厂价”*“加价倍率”来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究及绘制。2019年必要商城商品零售价格与传统模式下零售价格的对比（以服装为例）必要商城模式下服装的最终零售价格BOM价格（原料、人工、工艺）工厂毛利物流费用+出厂价平台佣金 出厂价*6%a（出厂价+出厂价*6%）*（2%15%）传统模式下服装的零售价格销售指导价出厂价*400%600%销售指导价出厂价*1000%国产品牌国际大品牌加价倍率46倍加价倍率可达10倍最终零售价格出厂价*（2.12%15.9%）302019.5 iResearch I必要商城优质稳定的供应链资源及高质流量构筑起必要的护城河必要商城成立于2014年底，是同类电商中最早上线的平台，依靠先发优势和多年的运营，必要覆盖了约1/3的目标优质工厂和一批忠实高复购的用户，并且通过独家协议或股权关系等方式，不断加强与工厂的联系，形成了自己的护城河。来源：公开资料，艾瑞咨询自主研究及绘制。1)必要商城上游的厂商均有国际一线品牌的代工经验，设计及工艺能力成熟。2)且由于必要商城为同类电商中最早上线的平台，先发优势使其在上游积累起众多的优质工厂资源。截至目前，已覆盖1/3国内优质工厂必要商城在与上游合作时与供应商签订独家协议，或与供应商成立合资公司形成股权联系，保障了双方的合作粘性和稳定性工厂谈判和柔性供应链改造需要耗费较长的时间，必要商城的自有资金容许1-2年的工厂谈判和生产线改造时间，准备时间充分且可以保证商业模式的可持续性必要商城的商业模式清晰，有效用户均为有明确性购物偏好的消费者，忠诚度及复购率较高必要商城的核心竞争优势技术/数据持续投入共赢稳定的合作模式自有资金保障可持续优质工厂资源覆盖用户心智占领1)将下游用户数据开放给入驻厂商，帮助其进行大数据用户画像及选品设计；2)组织架构中技术团队人员占约90%。拥有AI、3D、工业数据等方面的著作权和专利有上百个，不断利用新技术改善用户体验312019.5 iResearch I网易严选自营生活家居品牌，品牌打造成为重要的战略目标网易严选作为网易旗下自营生活类家居品牌，于2016年4月正式上线，围绕一二线中产、新中产人群，为其提供高性价比的商品。网易严选已在上游供应链深耕三年，并在此过程中不断强化自身的品牌属性，经过几年的积累，已建立起自己的设计团队，具备商品开发和质量管控经验，根据消费需求自主设计委托生产，并将品牌打造的经验通过扶贫项目对外输出。目前，网易严选已经不再局限于线上电商，而是通过一系列线上线下布局和异业合作，打造出一个丰富的业务矩阵。来源：公开资料，企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网易严选的业务矩阵品牌经验输出扶贫计划开发民族手工艺，打造国民品牌网易严选已在上游供应链深耕三年且获得行业认可，现阶段通过总结自身品牌塑造经验，具备商品开发及质量管控能力，助力贫困地区产业更加高效的达到精准脱贫。品牌形象打造地区产业发展规划供应链反向赋能商品共同开发【成果】4月21日,杭黔东西部扶贫协作电商消费扶贫项目暨网易严选雷山体验馆开馆。品牌打造线上线下双线发展，同界异业全域合作线下直营店主打零售体验【弥补线上体验不足】在新中产群体聚集的一二线城市商场内逐步落地，弥补线上体验的不足【提供新的展示窗口】为优质的严选产品创造新的展示窗口【直接触达用户】帮助顾客更简单、更高效的了解严选线下异业合作主打品牌展示【以纯销售为导向】，借助诸如武商、京东曲美等渠道，把产品快速扩张至全国各地【以提升品牌影响力为导向】，先后与万科、亚朵、有家民宿、MINI汽车等品牌平台展开合作，实现品牌的相互背书，共同扩大市场关注度线上电商主打家居销售322019.5 iResearch I拼工厂开放平台类F2C模式，拼多多集团品质升级战略的重要布局拼多多1000家工厂项目启动于2018年7-8月，是拼多多集团品质升级战略和向一二线市场延伸的重要战略布局，也是2019年拼多多的重要目标之一。商业模式上来看，拼多多开放平台，邀请工厂以自主品牌厂商的身份入驻，平台负责引流，工厂负责生产、销售、发货配送以及售前售后。拼多多集团给拼工厂计划提供了较强的扶持，主要表现为以下方面：1）流量层面，直通车等活动免费向工厂提供；2）数据层面，向工厂提供平台大数据报告，指导生产、预测销售等；3）库存层面，拼多多承诺在帮助工厂处理库存，给到一定的活动场景资源，例如限时特卖；4）盈利层面，目前拼多多对于工厂厂商完全免费扶持，不收取任何佣金费用。来源：来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。拼多多对工厂计划的扶持拼多多承诺在帮助工厂处理库存，给到一定的活动场景资源，例如限时特卖帮助清理库存拼多多平台的直通车等所有活动免费向工厂提供，不收取费用流量免费开放目前拼多多对于工厂厂商完全免费扶持，不收取任何佣金费用。无佣金抽点向工厂提供平台大数据报告，指导生产、预测销售等大数据指导33趋势总结 受制于成本和审美压力，短期内定制化仍将由制造厂商主导p.34 产业互联网C2M电商