2019年中国信息流潜力市场展望报告.pdf
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1、中国信息流潜力市场展望报告2019年22019.5 iResearch I研究范畴界定定性为信息流商业化潜力,定量为信息流广告规模来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广义信息流潜力市场信息流的商业化潜力狭义信息流潜力市场信息流广告市场规模信息流是一种内容展示形态,起源于移动端,多见于社交、资讯、视频等应用平台,现已被其他终端和各个类型的应用平台应用,并带来了一定的商业化潜力。定性研究部分市场规模以信息流广告规模为统计口径,信息流广告的形式包含图文、视频等,均在统计之内。定量研究部分32019.5 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。移动工具类信息流市场用户价值被低估,稳
2、定的用户规模中存商业化增量移动工具类别APP在2019年2月的月度使用时长增速为32.6%,相比较通讯聊天、视频服务,增速比较明显。这意味着原有的用户用完即走的工具使用习惯正在改变,也同时说明工具类平台的内容布局效果开始显现,并加速了工具类平台商业化效率。2018年信息流广告市场规模为1090.4亿元,发展速度保持高位2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元,预计2020年将超过2500亿元。从增速来看,信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、58.3%,预计到2020年仍将保持45%以上的增长率,整体增速有所放缓,但信息流广告对于网络广告的推动
3、作用仍旧十分明显。PC信息流广告增速明显,PC端独特用户价值,成就其信息流商业化潜力2016-2018年,三年内PC信息流广告的增速一直高于整体信息流广告的增速。PC端的用户具备办公时长长、大屏沉浸感强和习惯被动接收信息等特点,以及在资讯、购物、娱乐行为上的独特性,为PC信息流塑造了比较扎实的商业化基础。主动、典型资讯浏览场景成信息流红海市场,被动、非典型场景存市场潜力红海市场是纯内容平台所带来的市场,典型代表如资讯、短视频、社交;潜力市场则是泛内容平台所带来的市场,典型代表如PC信息流和工具定位平台所带来的市场。红海市场中资讯平台的目标人群典型资讯人群居多,并更倾向主动查看资讯;泛内容平台中
4、的人群以非典型资讯人群为主,并更倾向被动查看资讯。SMS4背景概述:中国信息流市场发展概况1潜力扫描:中国信息流潜力市场价值分析2潜力市场:中国PC信息流市场潜力解读3潜力市场:中国工具类信息流市场潜力解读4趋势展望:中国信息流潜力市场发展趋势552019.5 iResearch I重新认识信息流的商业化路程信息流广告是信息流的商业化形式,最早起源于社交媒体来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2006201220162018信息流广告是原生广告的一种形式2006年,Facebook最早出现2011年,Twitter正式推出信息流商业化产品2012年,新浪微博推出信息流广告商业化2013年,腾讯
5、新闻客户端上线产品2014年,今日头条信息流广告上线2015年1月,微信朋友圈信息流广告上线02.进入中国微博、腾讯、头条成为首批梯队2016年1月,360推出PC信息流2016年6月,一点资讯推出智能化信息流2016年11月,百度信息流广告正式上线2016年10月,UC头条信息流广告上线2016年10月,陌陌信息流广告上线04.持续发展PC信息流和各类垂直应用平台(浏览器、搜索、应用下载等)的信息流商业化价值逐渐显现PC端信息流商业化、垂直应用平台商业化价值显现信息流广告是位于社交媒体用户中的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告,是信息流商业化的一种形式,也是移动互联网时代下的商业
6、产物。最早于2006年出现在Facebook上,2012年进入中国,被以腾讯、新浪微博、今日头条为首的企业引入和应用。2016年百度、UC头条等企业加入,同时,PC端上的内容也开始出现信息流形态。到了2018年,PC端信息流商业化价值逐渐显现,垂直类应用平台的信息流也正式进入商业化赛道。中国信息流商业化发展历程01.开始出现移动互联网时代下的商业产物03.爆发阶段百度、UC头条开始加入,360推出PC端信息流62019.5 iResearch I份额持续扩张,市场增量大未来5年内,网络广告诸多广告形式或将逐渐呈现信息流化2018年,中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续,传统搜索广告整体发
7、展低于行业水平,份额持续降低;电商广告占比33.6%,与去年同期相比,份额持续上升。信息流广告表现仍旧突出,2018年信息流广告口径除包含社交、新闻、视频等之外,计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的信息流广告,其市场份额达到22.5%,份额增加明显,并跃居第二位。艾瑞咨询认为未来5年内,网络广告的诸多广告形式将会逐渐呈现信息流化。注释:1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告;2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告,例如淘宝、去哪儿及导购类网站;3.分类广告从2014年开始核算,仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收,不包含搜房等垂直网站的分类广告营收;4.信息流广告从2
8、016年开始独立核算,主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等;其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。33.4%31.2%26.5%22.7%19.8%17.1%14.8%13.2%25.9%26.9%28.2%31.8%33.6%33.3%33.2%32.6%17.7%14.7%13.7%12.6%11.6%10.5%9.6%8.7%8.0%8.3%8.4%5.6%4.3%4.0%3.6%3.4%3.6%7.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%3.4%3.2%3.3%3.3%3.1%2.8%2
9、.6%2.4%3.9%3.5%3.3%1.8%1.4%1.2%1.0%0.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%201420152016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国不同形式网络广告市场份额及预测搜索广告(含联盟)电商广告品牌图形广告视频贴片广告信息流广告分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告72019.5 iResearch I中国信息流广告市场现状信息流广告市场规模为1090.4亿元,发展速度保持高位2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元,预计2020年将超过2500亿元。从增速来看,信息流广告2016年、2
10、017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、58.3%,预计到2020年仍将保持45%以上的增长率,整体增速有所放缓,但信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。注释:网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收,不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算,主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。55.5 171.9 359.7 688.8 1090.4 1725.0 2537.5 3463.7 133.2%209.7%109.3%91.5%58.3%58.2%47.1%36.5%2014201
11、52016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及增长率信息流广告(亿元)增长率(%)82019.5 iResearch I2019年中国信息流广告市场生态图谱来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,产业图谱所涉及企业排名不分先后,按照字母顺序所排。注释:图谱中提到的工具是指艾瑞Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)的实用工具和应用分发两种类别的工具,其他垂直类别下含有工具属性的平台并未计入在内。中国信息流广告市场生态图谱广告主移动DSPAN(“DSP+Ad Network”)广告监测及分析第三方数据提供商新闻资
12、讯社交类短视频主流信息流应用平台垂直类信息流应用平台搜索引擎企鹅号百家号大鱼号浏览器应用工具应用商店广告代理公司广告平台内容分发平台用户9背景概述:中国信息流市场发展概况1潜力扫描:中国信息流潜力市场价值分析2潜力市场:中国PC信息流市场潜力解读3潜力市场:中国工具类信息流市场潜力解读4趋势展望:中国信息流潜力市场发展趋势5102019.5 iResearch I中国信息流市场发展现状主动、典型资讯浏览成红海市场,被动、非典型场景存潜力红海市场是纯内容平台所带来的市场,这主要在于纯内容平台的内容壁垒为其信息流商业化提供了土壤,因此入局较早并得到快速发展,现已进入红海竞争阶段。其中,典型代表如资
13、讯、社交、短视频等平台,以资讯平台为例,资讯平台中的目标人群典型资讯人群居多,这类人群更倾向主动查看资讯。而潜力市场则是泛内容平台所带来的市场,这与泛内容平台近几年的强内容布局相关,内容壁垒加强后,信息流的商业化能力也得到了提升。其中,典型代表如PC信息流和工具定位的平台,而泛内容平台的人群以非典型资讯人群为主,这类人群更倾向被动查看资讯。来源:根据公开资料,企业访谈整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型资讯人群和非典型资讯人群占比样本:N=1500;根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。信息流市场对应平台及目标人群情况红海市场潜力市场内容平台用户人群用户特点用户规模纯内容平台
14、泛内容平台典型资讯人群非典型资讯人群增速放缓规模和粘性提高46.3%53.7%更倾向主动查看资讯更倾向被动查看资讯信息流市场发展情况潜力市场红海市场PC移动社交工具视频资讯潜力市场潜力市场红海市场内容定位为入口的平台所带来的市场,典型场景如资讯、社交、短视频等。PC端为入口,涵盖资讯和工具类平台所带来信息流市场。典型产品代表:360导航、360搜索等。工具定位为入口的平台所带来的市场,典型场景如搜索、浏览器、应用等,产品代表如百度搜索、WiFi万能钥匙等。112019.5 iResearch I2017年2月2018年2月2019年2月2017年2月 2018年2月 2019年2月2017年2
15、月2018年2月2019年2月红海市场:用户饱和用户爆发增长红利消失,市场进入多维竞争阶段根据艾瑞mUserTracker产品数据所得,相比较2017年和2018年的2月,以资讯、短视频、社交为代表的内容平台用户增速在2019年2月均呈现放缓状态,其中的原因与移动互联网整体用户增速暂缓有关,也与百花齐放的内容竞争分散用户注意力有关,还与内容同质化加速了用户疲劳期的到来也存在相关性。这意味着,未来纯内容平台面对的竞争将比以前更加复杂,竞争方式也从单纯的内容资源壁垒向多维度的市场竞争迈进。mUserTracker-2017年2月、2018年2月和2019年2月-综合资讯、移动短视频、移动社交(通讯
16、聊天和社区交友)类用户/设备数增长情况移动资讯移动短视频移动社交来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。其中移动社交涵盖通讯聊天和社区交友两类。122019.5 iResearch I红海市场:内容趋同信息流内容差异明显收窄,核心竞争力向分发渠道转移过去几年,以BAT为首的互联网企业一直在做内容铺设,包含一些泛内容平台定位的厂商在内,例如360导航、360手机助手、WiFi万能钥匙等。因此,各个平台的内容竞争差距在缩小,分发渠道的营销价值开始被重视。与此同时,泛内容平台的用户群体更加垂直,内容也更聚焦在用户当时及细分需求场景的满足上,内容和用户匹配度高,从而使
17、用户在使用产品时的代入感和沉浸感会更强,最终提高厂商的商业化效率。内容竞争差距在缩小,精细化需求场景存潜力360导航、360手机助手、360浏览器引入“快资讯”内容,布局信息流资讯阅读场景WiFi万能钥匙首屏显示资讯,信息流形态呈现,阅读体验好来源:根据公开资料,企业访谈整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。提及的“工具”,包括狭义上的桌面、应用锁、加速、清理、省电、杀毒、wifi等工具,也包括广义上缺乏社交关系、内容支撑的摄影、浏览器、日历等分类。2015年推出“千人万元计划”;2016年“10亿扶持短视频”;2017年推出“千人百万粉”。字节跳动2016年推出“芒种计划1.0”2亿资金扶持媒
18、体;2017年推出“芒种计划2.0”,10亿元现金补贴。腾讯科技2018年推出人工智能“创作大脑”、“百万年薪”计划。截至2018年12月,百家号创作者达到190万。百度公司2016年发布“W+”量子计划,2017年UC订阅号升级为“大鱼号”,扶持资金涨至20亿。阿里巴巴内容分发平台“快资讯”,60万注册账号,880家MCN机构,版权内容占比55%,日发表文章20万。360132019.5 iResearch I潜力市场:价值低估PC信息流和移动工具信息流市场用户价值被低估对比信息流广告份额占比和用户注意力占比,PC信息流和移动工具的用户注意力占比均高于其份额占比,这意味着PC信息流和移动端工
19、具定位的平台所带来的市场还有商业化增量。同时,这部分用户使用需求程度深,用户黏性强,产品体验也好,在正确的内容营销带动下,商业转化效果会达到理想状态。注释:信息流广告从2016年开始独立核算,主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。来源:用户注意力即各类型平台的有效使用时长情况,根据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)产品所得。其中右侧图表只体现了移动工具类别信息流广告份额占比和用户注意力占比,其他包含移动资讯、移动短视频、移动视频、移动社交均未体现在图表中。28.6%3.0%13.4%16.4%信息
20、流广告份额占比用户注意力占比2018年移动工具类信息流广告份额占比VS用户注意力占比信息流广告份额占比与用户注意力占比差值信息流广告份额占比与用户注意力占比差值7.7%36.3%92.3%63.7%信息流广告份额占比用户注意力占比2018年移动和PC信息流广告份额占比VS用户注意力占比移动信息流PC信息流142019.5 iResearch I57.8%51.5%68.5%75.5%68.2%62.5%公众号推荐关键词和话题搜索到资讯平台获取新闻、热点推送朋友圈分享和好友推荐有资讯的平台2019年中国网民浏览资讯方式分布情况潜力市场:影响用户大量用户存在被动浏览信息习惯,并且接收态度积极随着用
21、户与新闻接触的触点在变多,用户不仅去资讯类平台集中浏览新闻,也会通过“新闻、热点推送”、“朋友圈分享”等方式获得,而“新闻、热点推送”的占比高于主动到资讯平台查看的占比,这说明大量用户存在被动浏览信息的习惯。同时,有58.3%的用户认为被动接收信息丰富了他的信息收集渠道,还有55.2%的用户认为被动接收信息减少了他主动搜索的时间。58.3%55.2%43.3%40.3%39.2%28.2%25.3%丰富了我的信息收集渠道减少了我主动搜索的时间推送的新闻我比较有兴趣影响了我的工作效率低质内容会让我产生不快给我的网上生活造成了困扰流量型内容让我很厌恶2019年中国网民对被动接收信息态度情况(非主动
22、浏览和非主动搜索获得资讯的方式都算在内)样本:N=1500;根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。主动浏览被动浏览152019.5 iResearch I知识学习看新闻资讯社交沟通搜资料工作交流网上购物听音乐整理图片看影视剧泡论坛打游戏逛网页写文章看小说刷短视频休闲聊天潜力市场:PC信息流用户终端使用行为呈互补状态,为PC端带来营销价值移动互联网培养了用户碎片化的使用特征,从而激发了用户网上行为的高频次发生。同时,面临用户白天大部分时间是在PC办公的环境下,用户在手机上的行为也同步到了PC端上,最终使PC端的使用行为也变的丰富,并和移动呈现互补和融合状态。艾瑞分析认为,相比较过去
23、的PC时代,PC端的商业化潜力还有很大的挖掘空间。此外,随着吸引用户注意力的平台和渠道分布各个触点中,各类型应用平台都蕴含着一定的商业化潜力。2019年中国网民在PC和移动端行为分布情况PC端移动6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00PC端移动6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21
24、:00 22:00 23:00 24:00知识学习社交沟通看新闻资讯搜资料网上购物听音乐休闲聊天工作交流写文章整理图片逛网页看影视剧打游戏泡论坛看小说刷短视频0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%样本:N=1500;根据2019年3月iClick社区调研问卷数据获得。图中的行为是一天当中用户选择最多的时间分布行为,如工作交流,选择14:00-15:00进行工作交流的人最多。162019.5 iResearch I通讯聊天视频服务移动工具综合资讯mUserTracker-2018年2月和2019年2月移动端各类型APP月度使用时长增长情况2018年2月2019年2月潜力市
25、场:移动工具信息流内容布局效果开始显现,用完即走的工具使用习惯正在改变根据艾瑞mUserTracker产品数据所得,移动工具类别的APP在2019年2月的月度使用时长增速为32.6%,相比较通讯聊天、视频服务,增速比较明显。这意味着原有的用户用完即走的工具使用习惯正在改变,也同时说明工具类平台的内容布局效果开始显现,并加速了工具类平台的商业化效率。32.6%13.0%28.1%50.4%来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。移动工具涵盖实用工具和应用分发两个类别,根据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)产品划分。17背景概述:中
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