2019年中国品牌电商服务行业研究报告.pdf
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1、中国品牌电商服务行业研究报告2019年22019.6 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。政策、网络购物高速增长及消费升级等因素驱动品牌电商服务市场快速发展,2018年,中国品牌电商服务市场规模达到1613.4亿元,保持45.7%的高速增长,品牌电商服务市场规模在经历快速增长期之后呈现稳健增长,增速有所放缓拥有资金、规模和供应链等优势的头部企业,已逐渐建立较强的竞争壁垒,头部效应凸显,行业整合态势加剧,未来行业集中度将进一步提高行业细分领域外卖代运营成为资本竞相争夺的赛道,头部企业更受资本青睐中国品牌电商服务市场规模稳健增长,头部效应凸显,行业集中度进一步提高行业进入
2、品质发展阶段,开始注重精细化运营,品牌服务商竞争取胜的关键在于:建立成熟的品牌运营体系、加快多元渠道布局、建立行业数据壁垒品牌服务商通过建立成熟的品牌建设体系,能够助力品牌新品研发及整个产品体系持续迭代,全方位服务品牌建设的同时为品牌商提供定制化解决方案,满足不同品牌在不同阶段的发展需求品牌服务商应在稳住原有运营渠道的基础上,重视新兴渠道布局,掌握多渠道流量布局的主动权品牌服务商应整合公司内外数字资源,与具有数据优势的供应商建立合作关系,同时提升自身数据分析优势,增强精细化运营能力大数据技术的完善将持续推动服务商与品牌商之间的协同发展品牌建设体系将成为服务商的重要角力点服务商将加快多元渠道布局
3、,未来流量渠道模式也将不断创新发展大数据将助力服务商全品类、全链路、全渠道的快速发展行业发展态势行业竞争壁垒发展趋势32019.6 iResearch I行业定义及口径来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业定义定性部分定量部分本报告中,定性部分的品牌电商服务是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务,包括IT软件服务(如ERP、CRM系统,商品管理工具等)、营销服务、运营服务(如代运营)、仓储物流服务以及客户服务等。品牌电商服务行业属于服务输出型行业,得益于电子商务的快速发展的背景下品牌商拓展电商业务的刚性需求。本报告中,定量部分数据核算的企业范围只包括主营业务为代运营的
4、企业,营收范围包括行业定义中的品牌电商服务的营收,如仅涉及除代运营外的单项或多项业务的企业,则不计入定量统计范围。口径1中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场,包含经销模式和代运营(服务)模式,市场交易规模含运费和退单费用。23本报告中的品牌电商服务渠道仅限B2C平台的品牌旗舰店和少量品牌专卖店,以及品牌官网,不含B2C自营部分、B2C平台专营店及C2C平台,此外还包括主要外卖平台。本报告中的品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌,不包括不知名品牌,即品牌范围为具有电商代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。4中国品牌电商服务行业发展背景1中国品牌电商服务
5、市场发展现状2中国品牌电商服务典型企业案例3中国品牌电商服务行业发展趋势4中国品牌电商服务行业经营与投资建议552019.6 iResearch I政策红利释放政策助推行业健康发展来源:根据公开资料整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。工业电子商务发展三年行动计划提出:提高网络集中采购水平提高网络化营销水平支持大企业电子商务平台建设工业电子商务应用进一步普及深化工业电子商务支撑服务体系不断完善,发展环境进一步优化,线上线下融合水平逐步提升,形成开放、规范、诚信、安全的工业电子商务产业生态国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见提出:强化规划引领,完善电子商务快递物流基础设施,统筹规划
6、电子商务与快递物流发展,构建适应电子商务发展的快递物流服务体系快递物流转型升级促进电子商务提质增效以行业协同撬动两个大市场、提升经济整体效率,利于快递物流转型升级、电子商务提质增效,利于技术标准衔接统一、数据资源规范共享、供应链协同创新关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知提出:按照“政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责”的原则,明确各方责任,实施有效监管保障跨境电商规范化发展,提升从业者信心明确参与跨境电商零售交易的各方责任,利于跨境电商企业进行长期商业布局电商法提出:禁止电子商务经营者默认搭售、大数据杀熟、刷单、刷好评、擅自删差评、无故拒退押金、泄露用户
7、隐私、快递无限延期等行为规范市场主体行为,明确市场运作规则明确和规范了电子商务经营者和电子商务平台经营者的行为与必须承担的责任,有效预防、监管行业发展中可能出现的问题其他政策法规:电子商务商品验收规范等34项国内贸易行业标准 国务院关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复 关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知2017-2019年中国电商市场相关政策及影响鼓励电商行业创新发展政策支持在综合试验区大胆探索、创新发展,在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批,完善通关一体化、信息共享等配套政策,因地制宜,突出本地区特色和优势62019.6 iResearch
8、 I中国消费市场走势良好消费市场平稳增长目前,我国消费市场运行总体呈平稳增长态势,2018年我国社会消费品零售总额为38.1万亿元。在供给侧改革的深化与国家政策的积极引导下,我国消费模式不断推陈出新,消费升级趋势明显将释放出巨大潜力,消费市场仍呈强劲发展势头,预计2019年社会消费品零售额增速回升至8.1%,总额将突破40万亿元大关。来源:2014-2018年数据来自国家统计局;2019-2021年数据根据艾瑞统计模型核算。27.2 30.1 33.2 36.6 38.1 41.2 44.2 46.9 10.7%10.4%10.2%4.0%8.1%7.3%6.1%201420152016201
9、720182019E2020E2021E2014-2021年中国社会消费品零售总额社会消费品零售总额(万亿元)增速(%)72019.6 iResearch I网络购物仍为中国消费增长的强力引擎网购市场保持高速增长随着电商渗透率的上升,网络购物市场规模持续扩大,2018年网购市场规模为8.0万亿元,随着网购市场趋于成熟,网络增速有所放缓,但仍保持28.2%的高速增长。与此同时,2018年网络购物在社会消费品零售总额的渗透率突破20%,预计未来三年网购规模占社会消费品零售总额的份额将不断提升,网购市场仍为中国消费增长的强力引擎。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。2.8 3.8 4
10、.7 6.2 8.0 9.7 11.3 12.8 36.9%23.1%33.3%28.2%21.0%16.2%13.4%10.2%12.6%14.1%17.0%21.0%23.5%25.5%27.2%201420152016201720182019E2020E2021E2014-2021年中国网络购物市场交易规模网络购物交易规模(万亿元)网购增长率(%)在社会消费品零售总额的渗透率(%)82019.6 iResearch I2019.6 iResearch I消费升级促进电商品牌化快速发展B2C市场规模持续增长2018年,B2C电子商务市场规模高达4.4万亿元,预计2021年将突破7万亿元。同
11、时,B2C在网络购物的市场份额达到55.5%,自2015年B2C占比首次超过C2C后,其市场份额始终明显高于C2C。艾瑞分析认为,B2C在商品质量、服务体系等方面较C2C有更多优势,品牌企业更加重视电子商务布局,在消费结构转型升级下,消费者对产品品质与消费体验的追求不断增强,这将进一步推动电商品牌化快速发展。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。1.3 2.0 2.6 3.5 4.4 5.3 6.2 7.1 57.9%30.0%36.9%26.1%19.7%16.6%14.1%201420152016201720182019E2
12、020E2021E2014-2021年中国网络购物B2C市场交易规模B2C交易规模(万亿元)增速(%)45.1%52.0%54.9%56.4%55.5%54.9%55.1%55.4%54.9%48.0%45.1%43.6%44.5%45.1%44.9%44.6%0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019E2020E2021E2014-2021年中国B2C与C2C市场份额对比C2C占比(%)B2C占比(%)9中国品牌电商服务行业发展背景1中国品牌电商服务市场发展现状2中国品牌电商服务典型企业案例3中国品牌电商服务行业发展趋势4中国品牌电商服务行业经营与投
13、资建议5102019.6 iResearch I品牌电商服务行业进入品质发展阶段品牌服务商注重精细化运营中国品牌电商服务行业的发展经过了价格阶段、品牌阶段,现进入品质发展阶段。一方面,随着消费者对品质需求与个性化消费追求不断增强,消费者需求变化越来越快,品牌商对消费者需求定位难度加大,对品牌产品能够及时满足终端消费者的需求增强;另一方面,新兴电商渠道迅速发展,消费者分布不集中增大对消费者触达难度,品牌商的销售压力随之增加,因此品牌商对获取多渠道流量的需求增强。针对品牌商需求的变化,这一阶段品牌服务商不走价格战,也不盲目崇尚大品牌,而是开始注重精细化运营,建立成熟的品牌建设体系、加快多元渠道布局
14、,同时利用大数据不断深化精细化运营能力。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业痛点行业特征品牌商亟需精细化电商服务传统品牌商与国外品牌商进入中国电商渠道,在产品供应端与营销端都面临着与传统线下渠道完全不同的问题,需要借助品牌服务商的专业运营帮助其打开线上渠道市场动态变化加快,多元电商渠道不断兴起,进一步加大品牌建设难度和销售压力,成熟品牌面临销售持续性增长与影响力不断扩大的压力,同时新品牌孵化难度也在不断加大【产品供应端】品牌服务商通过建立成熟的品牌建设体系,对新品牌进行孵化,实现成熟品牌重塑与产品体系持续迭代,根据消费者的大数据指导品牌选品、设计、改造工艺水平、预测销量等,制定合理的采购计
15、划、合理备货、改造供应链,进而能够及时响应终端消费者的需求【产品营销端】品牌服务商通过多元销售渠道布局,帮助品牌商获取多维度的流量,同时提高多渠道创意策划、设计制作等方面的能力,为品牌商打造多渠道营销方案中国品牌电商服务行业现阶段特征112019.6 iResearch I品牌电商服务市场规模持续扩大品牌电商市场增长稳健,增速略有放缓2018年,中国品牌电商服务市场规模达到1613.4亿元,保持45.7%的高速增长;电商在经历快速增长期之后在整体稳健的状态下增速回落,品牌电商服务市场规模在未来同样体量不断增大,增速有放缓的趋势。随着人均可支配收入的持续提升,尤其是国内持续深入减税政策不断刺激国
16、内消费市场,这将提升行业发展的天花板,并进一步吸引国外品牌涌入,丰富行业的运营品类。同时国内消费升级,人们对品质生活需求不断提高,为欧美日等国际中高端品牌提供了不断增长的市场空间,这将进一步加速国外中高端品牌进入中国的速度,为行业发展提供强驱动。注释:中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场,包含经销模式和代运营(服务)模式,交易规模含运费和退单费用;服务渠道包含B2C平台的品牌旗舰店和少量品牌专卖店,以及品牌官网,不含B2C自营、B2C平台专营店及C2C平台;品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌,不包括不知名品牌,即品牌范围为具有电商代运营需求或正在使用电商代
17、运营服务的所有品牌。此外,市场规模统计还包括外卖代运营市场交易规模,服务渠道包括主要外卖平台。来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞统计预测模型估算。261.6 434.2 710.3 1107.3 1613.4 2151.0 2765.6 3473.6 67.9%66.0%63.6%55.9%45.7%33.3%28.6%25.6%201420152016201720182019e2020e2021e2014-2021年中国品牌电商服务市场交易规模中国品牌电商服务市场交易规模(亿元)增长率(%)122019.6 iResearch I2019.6 iResearch I0%40%80%20162
18、01720182016-2019年行业营业收入同比增速均值变化情况营业收入同比增速行业均值水平(%)0%20%40%2016201720182016-2019年行业毛利率均值水平变化情况毛利率行业均值水平(%)品牌电商服务行业盈利能力与成长能力行业盈利能力稳定,成长能力较好2016年以来,行业盈利能力稳定,毛利率均值维持在25%-35%的水平;行业营收增长率相对稳定,整体增速稍有放缓,2018年营收增速仍保持在40%以上的高位水平,行业成长能力较好。艾瑞分析认为,数据资源系统整合能力将决定行业的数字化发展程度,进而决定行业降本增效能力与全面提升消费者体验的上探空间。行业毛利率略有下降主要是由于
19、企业运营成本增幅快于营收增幅导致,2015年,行业逐步转型升级进入精细化运营阶段,这要求企业在技术、数据资源等方面上投入更大资源,因此成本上升较快。相较于之前的高速增长,行业营收增速放缓主要是由于服务商存量客户增速有所放缓,对营收增长贡献下降所致。为了保持营收的高增速,服务商需要多元化开拓销售渠道创新发展,为存量客户创造新的竞争空间,同时加快新品牌拓展速度,为其带来新的增长点,不断提升成长能力。受益于服务商整体服务水平和经验的提升,品牌扩张速度将呈加快趋势。注释:行业毛利率均值水平统计口径包含经销模式和代运营(服务)模式两种服务模式。来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
20、注释:行业营业收入同比增速均值统计口径包含经销模式和代运营(服务)模式两种服务模式。来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。132019.6 iResearch I0%10%20%30%40%2016201720182016-2018年中国品牌电商服务行业第一梯队GMV占比情况第一梯队GMV占比(%)第一梯队32.1%第二梯队31.5%其他36.4%2018年中国品牌电商服务市场竞争格局品牌电商服务市场竞争格局品牌电商服务行业经过几年的转型发展,行业建立了一定的进入壁垒,服务商整体水平提升,同时出现了一批优质的高端服务商,引领行业快速发展。艾瑞分析认为,规模较大、资金及供应
21、链实力较强的服务商强势崛起,已逐渐建立较强的竞争壁垒,行业头部效应凸显。2018年,第一梯队GMV在品牌电商服务市场的GMV比重达到32.1%。未来头部企业将继续拉开与行业内其他公司的距离,行业整合态势加剧,一些尚未形成规模化、竞争优势不强的服务商将被淘汰或并购,行业集中度将进一步提升。注释:中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场,包含经销模式和代运营(服务)模式,交易规模含运费和退单费用;服务渠道包含B2C平台的品牌旗舰店和少量品牌专卖店,以及品牌官网,不含B2C自营、B2C平台专营店及C2C平台;品牌统计范围为传统品牌及部分知名淘品牌,不包括不知名品牌,即品
22、牌范围为具有电商代运营需求或正在使用电商代运营服务的所有品牌。此外,市场规模统计还包括外卖代运营市场交易规模,服务渠道包括主要外卖平台。来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞统计预测模型估算。头部效应凸显第一梯队(四家)品牌电商服务企业GMV比重达到32.1%142019.6 iResearch I品牌电商服务行业不同体量玩家分析来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业整合态势加剧,新玩家仍有入局者机会头部服务商的规模、资金及供应链优势突出,具备较强的品牌建设能力、多元渠道布局能力及数据优势,为品牌提升销量的同时,能够不断提升品牌影响力,满足品牌多元化的需求。未来,头部服务商竞争优势将更加明显【头
23、部】成本优势灵活、且能够在细分服务模块或细分服务行业建立自己的服务壁垒的长尾服务商方能存活下来【长尾】整体而言,腰部服务商优势弱于头部服务商,不能为品牌商提供差异化服务或无法及时满足品牌商不断提升的服务诉求的腰部服务商可能面临发展困境,导致部分大客户流失到头部服务商 为避免服务同质化问题出现,腰部服务商应不断提升自身的品牌建设能力与数据优势,注重品牌建设,为品牌商提供具有竞争力的服务,满足品牌日益增长的需求【腰部】已在特定服务模块(尤其是营销、数据等模块)建立技术壁垒及差异化运营优势的玩家,可通过特定模块的运营服务切入电商服务 对特定行业具备成熟运作经验的玩家可通过特定行业电商服务切入市场【入
24、局者机会】中国品牌电商服务行业不同体量玩家分析152019.6 iResearch I中国品牌电商服务产业链图谱品牌电商服务商为产业链各方带来增值注释:仅为示意图,排名不分先后,未将所有企业列入其中。来源:根据公开资料整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。生产者消费者护肤美妆类母婴类家电3C类服饰类箱包鞋类食品保健品类服务商运营平台汽车类全程式服务商模块式服务商IT类仓储物流类营销类客服类品牌官网品牌商自建平台电商平台产品流信息流餐饮及零售类外卖代运营服务商外卖运营平台电商运营平台电商品牌服务商电商品牌外卖品牌162019.6 iResearch I国内外品牌商电商服务需求对比国际品牌服务比例仍
25、高于国内品牌从品牌商需求来看,国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营,且与服务商的合作稳定性较强,未来国际品牌对于服务商的需求会越来越强;整体来看,国内品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务,较少把电商业务外包给服务商,但根据自身体量大小不同及所处发展阶段不同,对服务商的需求又呈现出差异化特征。随着市场教育增多,国内中小品牌的外包服务意识在逐渐增强,因此服务商在服务好大品牌的同时,打造服务好中小品牌的能力,尤其是有品牌影响力的中小品牌,未来将为服务商带来新的增长点。来源:根据公开资料、企业访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国际品牌国内品牌2019年国内外品牌对于品牌服务商的需求对比分析倾向
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- 2019 年中 品牌 服务行业 研究 报告
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