2019年中国老年保健品行业概览 -头豹.pdf
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1、2019年中国老年保健品行业概览概览标签:中草药保健品、老龄化、健康中国报告作者:姚朝芳2019/1242020 LeadL伴随着中国居民可支配收入水平持续提升、中国人口老龄化加剧及老年人健康意识的提升,老年保健品需求不断增加,中国老年保健品行业呈现快速发展态势。2014年-2018年,中国老年保健品行业市场规模(按销售额计)由721.3亿元增加至1,079.2亿元,年复合增长率为10.6%。未来五年,在人口老龄化程度持续加深及健康中国战略的推动下,中国老年保健品行业将保持9.3%的年复合增长率稳步增长,预计到2023年中国老年保健品行业的市场规模将增加至1,680.7亿元。上游原材料供应商议
2、价能力低老年保健品种类繁多,因此生产过程中所需的原材料种类也较多,以汤臣倍健旗下产品“银色多维牌多种维生素矿物质片”为例,该产品生产所需原料近20种,涉及辅料20余种,以上原材料较难从单一的原材料供应商处购得,需要与大量原材料供应商合作。因此,老年保健品生产商对单一供应商的依赖程度低,导致老年保健品原材料供应商议价能力低。“健康中国”战略的提出利好老年保健品行业发展2016年10月,中共中央发布“健康中国2030”规划纲要表明“健康中国”已上升至国家战略。该政策提出到2030年,人民健康水平持续提升,健康服务能力大幅提升,健康产业规模显著扩大,健康服务业总规模达到16万亿元,成为国民经济支柱性
3、产业。老年保健品作为大健康产业中的重要行业,受益于国家对健康产业重视程度的不断提升,老年保健品行业市场规模也将随之不断增加。超过10%老年人保健品年消费过万元从中国老年保健品花费分布分析,超过50%的老年人每年在保健品上的消费不足1,000元,将近80%的老年人每年在保健品上的消费不足5,000元,但仍有11.5%的老年人在保健品上的消费超过10,000元。其中年消费超过万元的老年人中,大多为非理性消费,因此中国相关部门需进一步加强保健品市场监管,引导老年人理性消费。企业推荐:健特药业、麦金利、川奇药业概览摘要52020 LeadL目录名词解释-06中国老年保健品行业市场综述-07定义及分类-
4、07发展历程-08市场现状-09产业链分析-10市场规模-16中国老年保健品行业驱动因素-17人口老龄化加剧提高潜在需求-17健康中国战略的实施-17中国老年保健品行业制约因素-18行业标准缺失-18市场发展尚未成熟-18中国老年保健品行业政策分析-19中国老年保健品行业发展趋势-20中草药保健品需求持续增加-20产品不断升级-20中国老年保健品行业投资风险-21中国老年保健品行业竞争格局-22中国老年保健品行业投资企业推荐-23专家观点-29方法论-30法律声明-3162020 LeadL脑黄金:二十二碳六烯酸,学名DHA,是一种多不饱和脂肪酸,可调整人体生物节律,达到改善睡眠的作用。治未病
5、:即采取相应的措施,防止疾病的发生发展。百日行动:由国家市场监管总局、工信部、公安部、卫健委等13个部门联合开展的整治保健品行业,打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为的活动。GMP:Good Manufacturing Practice,优良制造标准,是一种注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管理的制度。低龄老人:年龄在60-69岁之间的老人。微量元素:在人体中含量低于人体质0.01%-0.005%的元素,包括铁、碘、锌、硒、氟、铜、钴、镉、汞、铅、铝、钨、钡、钛、铌、锆、铷、锗和稀土元素等。自由基:是能量代谢过程中不可避免的产物,一定数
6、量的自由基可杀死病毒、细菌、癌细胞等,具有促进作用。若自由基数量过多,超出人体的清除能力,自由基就会去进攻人体的细胞膜、核酸、蛋白质等,从而引起疾病的产生。名词解释72020 LeadL老年保健品定义根据国家标准食品安全国家标准保健食品(GB 16740-2014)规定,保健品是具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品。保健品不以治疗疾病为目的,仅适用于特定人群食用,具有调节机体功能,且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。老年保健品是专为老年人生产的保健食品,具有以下两个特点:(1)符合中老年生理特点,具有低热量、低脂肪、低盐、低糖、高蛋白和食物纤维等特点;(2)适应老年人的饮食
7、习惯,具有清淡、易咀嚼、易消化和多样化等特点。老年保健品分类按功效划分,老年保健品可分为防治心血管保健品、防癌和抗癌保健品、防治老年脑部疾病保健品、防治老年糖尿病保健品和防治衰老保健品等:(1)防治心血管保健品:该类保健品需含有降低血液胆固醇的活性成分,如大豆磷脂软胶囊、深海鱼油、螺旋藻复合片等;(2)防癌和抗癌保健品:香菇、金针菇和蘑菇等大型食用菌中的活性多糖组分具有活化巨噬细胞和刺激人体产生抗体的作用,可提高人体免疫力、抵抗肿瘤。此外,硒、锗等微量元素亦具有抵抗肿瘤的作用。因此防癌和抗癌保健品的主要元素通常含有香菇、金针菇和蘑菇等大型食用菌或硒、锗等微量元素;(3)防治老年脑部疾病保健品:
8、大脑成分中60%以上是脂质,亚油酸、亚麻酸等必需脂肪酸(多不饱和脂肪酸)是脂质中不可或缺的成分,因此在防治老年脑部疾病保健品中,提供充足的必需脂肪酸是关键。(4)防治老年糖尿病保健品:高纤维膳食富含有降血糖活性的多糖组分,对治疗糖尿病作用显著;(5)防治衰老保健品:防治衰老保健品通过添加适量的天然或人工合成的自由基清除剂,及时的清除体内多余的自由基,减少自由基的堆积和氧化反应的产生,以达到延缓衰老的目的。老年保健品分类(按功效划分)老年保健品防治心血管保健品防癌和抗癌保健品防治老年脑部疾病保健品防治老年糖尿病保健品防治衰老保健品 来源:头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述定义及分类老年
9、保健品种类繁多,目前市面上产品功效多以治疗心血管疾病、脑部疾病及糖尿病等为主82020 LeadL中国老年保健品行业兴起于1978年左右,发展至今共经历了起步、快速发展、行业调整和高速发展四个阶段:(1)起步阶段(1978年-1992年)改革开放后,中国经济发展迅猛,居民生活水平不断提高,在解决温饱问题的基础上,中国居民(尤其是老年人)对保健品的需求逐渐增加,推动中国老年人保健品行业的发展。1984年,中国保健食品协会成立,对于推动行业的自律与规范、助力行业的发展具有重要意义。1987年-1992年,杭州保灵、太阳神、昂立一号等保健品企业相继推出老年保健品,掀起了中国老年保健品行业的消费浪潮。
10、(2)快速发展阶段(1993-2000年)1993年,巨人集团开始关注生物工程,斥资5亿元开发出全新的产品“脑黄金”,加速了保健品行业发展。1995年-1996年,食品卫生法和保健食品管理办法相继颁布,保健食品纳入法制管理,促使老年保健品行业发展不断规范化、健康化。1999年7月,巨人集团旗下上海黄金搭档生物科技有限公司推出老年保健品“脑白金”,该产品年底实现销售收入2.5亿元。2000年“脑白金”产品销售收入达8.0亿元,位居全国同行前列。“脑白金”的推出打开了老年保健品的礼品市场,扩大了老年保健品行业的市场空间。(3)行业调整阶段(2001-2013年)2005年,保健食品注册管理办法、保
11、健食品广告审查暂行规定政策相继出台,分别从注册和广告两个方面规范老年保健品行业发展。2009年,食品安全法明确要求国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。该阶段老年保健品行业监管趋严,行业进入调整阶段。(4)高速发展阶段(2014年至今)2014年年起,伴随着国民营养计划(2017-2030年)、“健康中国2030”规划纲要等政策逐步实施,“健康中国”上升至国家战略,加之中国人口老龄化加剧,促使老年保健品需求持续增加,老年保健食品行业进入了高速发展阶段。老年保健品行业发展历程2014年起,伴随着国民营养计划(2017-2030年)、“健康中国2030”规划纲要等政策逐步实施,“健康中国”
12、上升至国家战略,加之中国人口老龄化加剧,促使老年保健品需求持续增加,老年保健食品行业迎来了高速发展阶段1995年-1996年,食品卫生法和保健食品管理办法相继颁布1999年7月,上海黄金搭档生物科技有限公司推出老年保健品“脑白金”,该产品年底实现销售收入2.5亿元1984年,中国保健食品协会成立1987年-1992年,杭州保灵、太阳神、昂立一号等保健品企业相继推出老年保健品起步阶段1978年-1992年国务院等相关部门先后发布保健食品注册管理办法、保健食品广告审查暂行规定和食品安全法等政策,不断规范老年保健品行业发展该阶段老年保健品行业监管趋严,行业进入调整阶段快速发展阶段1993年-2000
13、年行业调整阶段2001年-2013年高速发展阶段2014年至今来源:头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述发展历程“健康中国”上升至国家战略,加之中国人口老龄化加剧,促使老年保健品需求持续增加,老年保健食品行业进入了高速发展阶段92020 LeadL中国老年人保健品消费呈现集中化的趋势,消费主要集中在天津、广东、山东、辽宁和浙江等省市,其中销售额前三个的省市分别为天津、广东、山东,销售额占比合计超过50%,排名前五的省市销售额占比合计超过70%。造成上述想象的原因主要有以下两点:天津、浙江、广东等省市经济发展较快,居民消费者收入水平较高,保健意识较强,具有保健品消费习惯;2018年,广东
14、、山东两省市是中国人口数量最为庞大的两个省份,为老年保健品消费奠定良好的基础。从价格层面分析,中国老年保健品价格区间多在150-250元之间,占比超过50%,其次是价格在250元以上产品,占比约为29.8%,老年保健品消费呈现中高端化消费趋势。从获取渠道层面分析,他人赠送是老年人获取老年保健品的主要来源,占比高达54.9%。子女或配偶购买次之,占比约为26.8%,老年人自己购买占比较低,仅为18.3%,表明老年保健品市场上存在着消费者和使用者分离的现象,因此老年保健品企业在市场教育及产品推广过程中,除老年人外,年轻一代消费者也是其重点关注的对象。(1)消费区域较为集中(2)消费呈中高端化趋势中
15、国老年保健品行业销售区域分布情况广东浙江辽宁天津山东150-250元,51.4%250元以上,29.8%100元以上,18.8%中国老年保健品价格分布,2018年他人赠送,54.9%子女或配偶购买,26.8%自己购买,18.3%中国老年保健品获取渠道,2018年来源:头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述发展现状中国老年人保健品消费呈现集中化和高端化的趋势,老年保健品消费主要集中在天津、广东、山东、辽宁和浙江等省市102020 LeadL中国老年保健品行业产业链上游市场参与者为原材料供应商,产业链中游主体为老年保健品生产商,产业链下游涉及销售渠道和消费者,老年保健品产品主要通过直销、药店
16、、商超和电商平台等渠道流向终端消费者。中国老年保健品行业产业链上游中游下游原材料供应商老年保健品生产商销售渠道线下渠道:84.4%直销:40.2%线上渠道:15.6%消费者原材料药用辅料/食品添加剂包装材料维生素原料矿物质原料药店:20.5%商超:17.8%存在“重营销,轻研发”现象,汤臣倍健的广告推广费用是研发费用的5倍,西王食品的广告推广费约占研发费用的4倍来源:企业官网,头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链保健品行业的发展依赖于研发投入,保健品企业应合理把握研发费用及广告推广费用的占比,通过不断提升产品技术促进销量提升112020 LeadL中老年保健品行业产业上游市场参与
17、者为原材料供应商,主要为中游老年保健品生产商提供维生素原料、矿物质原料、药用辅料、食品添加剂和包装材料等原材料。中国老年保健品原材料市场细分领域较多,供应商数量也较多。以老年保健品维生素为例,维生素行业细分领域众多,涵盖维生素A、维生素D3、维生素E、维生素C等13个细分品种市场。但从具体子行业来看,各子行业呈现头部企业优势明显的竞争格局,如维生素A市场份额前四企业产量市场份额占比超过80%,维生素E头部企业产量市场份额占比超过75%。来源:博亚和讯,头豹研究院编辑整理原材料供应商数量众多,细分市场头部企业优势明显维生素A头部企业产量占比情况,2019年帝斯曼,27.3%新和成,24.4%安迪
18、苏,16.8%巴斯夫,15.1%其他,16.4%维生素E头部企业产量占比情况,2019年浙江医药,22.4%新和成,21.1%帝斯曼,18.4%巴斯夫,15.8%其他,22.3%中国老年保健品行业市场综述产业链上游(1/2)老年保健品行业产业链上游原材料市场参与者众多,但细分市场呈现头部企业优势明显的竞争格局122020 LeadL原材料供应商议价能力低老年保健品原材料供应商在产业链中议价能力低,原因有以下两点:(1)老年保健品种类繁多,因此生产过程中所需的原材料种类也较多,以汤臣倍健旗下“银色多维牌多种维生素矿物质片”产品为例,该产品涉及原料近20种,辅料20余种。而1家原材料供应商通常仅能
19、供给2-3类保健品原料,生产商较难从单一的原材料供应商购得所有原材料,需要与大量原材料供应商合作。因此,老年保健品生产商对单一供应商的依赖程度低,导致老年保健品原材料供应商议价能力低。(2)保健品拥有健康溢价,属于高附加值产品,终端产品价格水平较高,但原材料端的整体成本占比较小,大多数老年保健品的原材料成本(不包含包装材料)在老年保健品总制造成本中占比约为30%。因此,老年保健品生产商对上游原材料价格波动不敏感,对上游依赖性小,但上游原材料的品质优良与否将会直接影响老年保健品产品的可靠性。原料:碳酸钙、富马酸亚铁、柠檬酸锌、富硒酵母、醋酸视黄脂、维生素D3、硝酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、氰钴
20、胺、烟酰胺、叶酸、D-生物素、L-抗坏血酸钠、D-泛酸钙、D-醋酸生育酚辅料:麦芽糖精、聚维酮30、羧甲基淀粉钠、二氧化硅、硬脂酸镁、蔗糖、食用玉米淀粉、阿拉伯胶、纯化水、辛、葵酸甘油脂、dl-生育酚、磷酸三钙、柠檬酸钠、柠檬酸、碳酸钙、包衣预混剂(羟丙基甲基维生素、聚乙烯醇、滑石粉、甘油三乙酯、二氧化钛、柠檬黄铝色淀、胭脂红铝色淀)汤臣倍健“银色多维牌多种维生素矿物质片”原料构成来源:汤臣倍健官网,头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链上游(2/2)老年保健品生产商较难从单一的原材料供应商购得所有原材料,对单一供应商的依赖程度低,导致老年保健品原材料供应商议价能力低132020
21、LeadL2,676 2,587 2,400 2,328 2,317 45048353457159705001,0001,5002,0002,5003,00020132014201520162017家保健品企业数量规模以上保健品企业数量产业链中游概述产业链中游主体为老年保健品生产商,中国保健品生产商企业数量众多,且大多数保健品企业涉及老年保健品产品的开发与生产,因此在生产方面,老年保健品能充分满足市场的需求。老年保健品行业高利润率、需求大的特点吸引了众多保健品企业的进入。根据原国家食品药品监督管理总局数据显示,2017年中国保健品企业数量为2,317家,较2013年减少359家,但规模以上企业
22、数量呈现上升趋势,2017年保健品行业规模以上企业数量增加至597家,较2013年增加了47家,表明中国保健品行业正处于整合阶段。在保健品行业监管趋严的趋势下,诸多中国保健品企业以收购、合作等方式引入国外品牌。中国保健品企业与进口品牌在保健品行业的布局主要有以下三种方式:(1)整合并购,代表案例为合生元收购澳洲保健品品牌Swisse,2016年12月15日,合生元宣布以3.113亿澳元(约合15.9亿元)收购澳洲保健品牌Swisse剩余17%的股权,实现完全控股;(2)成立合资企业,代表案例为汤臣倍健和全球膳食补充剂巨头NBTY合资成立健之宝营养生物科技(中国)有限公司。该合资公司将着力助推N
23、BTY旗下品牌自然之宝和美瑞克斯在中国市场的进一步发展。(3)经销商持股,代表案例为新西兰保健品品牌康维他在中国的经销商深圳康维他天然食品公司的实际控制人朱广平家族持有康维他10.1%的股份。中国保健品行业生产商数量,2013-2017年来源:原国家食品药品监督管理总局,头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链中游(1/2)中国保健品企业数量众多,可充分满足市场生产需求。在保健品行业监管趋严的趋势下,诸多中国保健品企业以收购、合作等方式引入国际品牌142020 LeadL533.3 351.3 33.8 32.9 8.4 4.4 4.3 1.1 103.5 90.0 69.1 136
24、.8 137.3 15.7 2.9 7.8 0100200300400500600汤臣倍健西王食品金达威康美药业哈药股份交大昂立老来寿东宝生物万元广告推广费用研发费用根据8家保健品上市企业2018年年报数据显示,部分头部企业“重营销、轻研发”现象凸显。以汤臣倍健、西王食品为例,汤臣倍健的广告推广费用是研发费用的5倍,研发费用仅占营业收入的2.4%;西王食品的广告推广费约占研发费用的4倍,研发费用仅占营业收入的1.5%,研发费用占营业收入的比重极低。但以金达威、康美药业、哈药股份、交大昂立、东宝生物等为代表的保健品企业重视产品研发,在研发方面投入远高于广告推广费用。保健品行业的发展依赖于研发投入
25、,通过生产技术及科研技术的提升促进行业发展。“轻研发,重广告”的管理方式不利于企业的长期发展,保健品企业应合理把握研发费用及广告推广费用的占比,通过不断提升产品技术促进销量提升。头部保健品企业广告推广费用及研发费用对比,2018年来源:各企业2018年年报,头豹研究院编辑整理中国老年保健品行业市场综述产业链中游(2/2)部分头部企业广告推广费用是研发费用的数倍,“重营销、轻研发”现象凸显,不利于企业的长期发展152020 LeadL产业链下游概述(1)销售渠道产业链下游涉及销售渠道和消费者,销售渠道又可分为线下渠道和线上渠道。现阶段,线下渠道占据主导地位,市场份额占比约为84.4%,其中直销渠
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