2019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告.pdf
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1、亿欧智库 https:/ reserved to EO Intelligence,Nov 20202019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告EO Intelligence 家居家装行业的景气程度与房地产市场的发展息息相关。2020年,中央多次重申“房住不炒”,促进房地产行业的稳健发展,不将房地产作为短期刺激经济的手段。住房的投资属性被挤压,居住属性进一步凸显,消费者的家居需求也进一步释放。我国房地产在近几年逐渐走向存量房市场,老房旧房二手房的家居家装改造也给家居行业创造了新的增长点。疫情期间的居家生活,让消费者多了更多的时间审视居家幸福感,激发了家居改善需求,也促进了人们对生活品质的追
2、求。无论从上游房地产市场分析,或是从消费者需求角度判断,作为构建美好生活重要一环的家居市场仍然具有广阔的发展空间。作为重线下体验的家居行业,疫情的冲击带来的线下流量锐减给行业带来巨大冲击。但二季度以来,家居行业主要上市公司业绩逐渐回升,家居家装行业品类的二季度销售增速也攀升至天猫全行业第一,家装数字化转型如火如荼2020年对于家居行业来说注定是不平凡的一年。多年来,亿欧始终保持对家居家装行业的密切关注,此次2019-2020年度家居家装产业发展研究报告,针对家居家装行业的家居建材、家具家纺、智能家居、家居零售、家装等主要子产业,通过案头研究、专家访谈等研究方法,对行业发展现状进行研究分析,并对
3、各子行业的发展趋势做出预测,以期为行业提供发展方向的思考与借鉴。在此,亿欧智库感谢相关企业、业内专家的鼎力支持。未来,亿欧智库将持续密切关注家居家装行业及其他相关领域,进行更深入探讨,持续输出更多研究成果,以帮助企业可持续健康发展,推动产业升级。欢迎大家与我们联系交流,提出宝贵意见。前言2目录CONTENTS家居家装产业发展概述4家居家装产业研究-家居建材10家居家装产业研究-家具家纺15家居家装产业研究-智能家居27家居家装产业研究-家居零售32家居家装产业研究-家装40Overview of the Development of Home Furnishing Industry1.家居家装
4、产业发展概述4EO Intelligence5结构材料装饰材料专用材料家具家纺智能家居定制家具直营店连锁经销店家居零售卖场线上电商装修公司房地产消费者家纺家具家居建材家居零售家装家居产业定义及产业链家居家装是指对房屋的整体布局、风格、色彩及空间使用的重新设定,根据本报告探讨的家居家装子行业,亿欧智库绘制了家居家装行业产业链,主要涵盖家居建材、家具家纺、智能家居、家居零售和家装板块。EO Intelligence6行业背景:城镇化率超过60%;住房的居住属性进一步凸显中国社科院2020年社会蓝皮书指出:2019年,乡村振兴规划落地见效,我国城镇化水平继续提高,人口城镇化率已超过60%这一关键节点
5、。我国己基本实现城镇化,初步完成从乡村社会到城市社会的转型,进入城市社会时代。城镇化率的不断提高,意味着更多的人口转为城镇人口,其对家居生活条件的改善要求,将助推家居市场的进一步发展。受国家宏观调控影响,2019年商品房销售面积与2018年保持相同水平,未能实现进一步增长。2020年,中央多次重申“房住不炒”促进行业稳健发展,不将房地产作为短期刺激经济的手段,房地产市场趋于冷静。住房的投资属性被挤压,居住属性进一步凸显,消费者的家居需求也进一步释放。17.217.215-7.63%6.61%21.71%7.64%1.78%0.00%-10%-5%0%5%10%15%20%25%02468101
6、2141618202013201420152016201720182019亿欧智库:商品房销售面积及增速商品房销售面积(亿平方米)住宅商品房销售面积(亿平方米)商品房销售面积增速51.3%52.6%53.7%54.8%56.1%57.4%58.5%59.6%60.6%34.7%35.0%35.7%37.1%39.9%41.2%42.4%43.4%44.4%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%2011201220132014201520162017201820192011-2019年全国居民城镇化率增长情况常住人口城镇化率户籍人口城镇化率常住增长率户
7、籍增长率数据来源:国家统计局数据来源:国家统计局EO Intelligence行业发展总述2019年,中国家居建材产业市场规模达到4.43万亿元,2013-2019年期间的年复合增长率为3.2%,较低的复合增长率反映了家居产业规模发展已趋于稳定,市场格局处于稳定状态。家居家装行业包含了众多子行业,不同细分市场也呈现了各自的特点。整体上看,家居行业集中度较低,呈现“大行业,小企业”的格局;各细分行业龙头保持营收增长,但由于行业整体发展态势良好,家居家装市场仍是充分竞争市场,中小企业仍然是这一行业的重要参与者;随着消费者消费水平的提高,对家居家装产品的需求也进一步提升,高收入高消费人群有更强的品牌
8、意识,行业龙头企业、知名品牌成为其主要选择,而对广阔下沉市场的消费者来说,消费升级的程度有限,性价比更高的中小品牌因此仍然有其市场空间。家居建材随着我国城镇化率的进一步提高,居民的家居生活改善的需求逐渐释放;房地产市场趋于冷静,住房的居住属性凸显也促使家居建材行业的稳步发展。近年来,家居建材行业市场保持低速稳步增长,预计2020年行业市场规模达到4.5亿元。家居建材行业存在“大行业小企业”的特点,龙头企业市占率不高,但也面对着广阔的发展前景。近年来,家居建材行业在产品上注重环保、经营策略也开始由提供产品向提供服务转变,此外随着居民消费习惯改变,家居建材企业也积极拓展多元销售渠道,试水电商销售,
9、积极与上游房地产开发商与家装公司开展大宗业务。家居家装行业报告综述7EO Intelligence家具家纺我国家具行业经过多年发展,已经进步稳定发展期,其中,定制家居的蓬勃发展成为近年来家具行业难以忽视的行业热点。欧派、索菲亚、尚品宅配三家营收过百亿的龙头企业市场规模不断提升,凭借其盈利能力、规模效应等将进一步提高市场集中度,但成品家具、家装企业、地方性定制家居企业的入场,加剧了行业竞争。定制家具品类以往主要以橱柜为主,近年来定制衣柜的市场份额明显上升,有赶超橱柜的趋势,龙头企业的布局也开始向大家居扩展,布局更多产品品类,迎合消费者一站式解决家装需求的消费趋势。家纺行业也呈现出大行业小企业的局
10、面,我国有上万家中小家纺企业,龙头企业较少,市占率不高,行业集中度仍有发展空间。与发达国家相比,我国的家纺人均消费有广阔的成长空间,同时龙头企业凭借出色的品质和产品创新能力,将不断提升其市场份额。智能家居随着居民生活水平和消费能力的不断提高,依托于物联网、云计算和人工智能等新技术的智能家居也成为越来越多消费者的选择。但智能家居行业仍然存在难以互通互联、语音智能技术需要提升等问题。亿欧智库认为,未来智能家居生态入口仍然具有很多可能,无障碍的多生态平台协同创新,不同品类智能家居产品的无障碍互联将是行业发展的必然趋势。家居家装行业报告综述8EO Intelligence家居零售2019年家居零售行业
11、销售额达到5.4万亿,亿欧智库通过总结家居零售头部企业的现状及未来布局,总结了家居新零售的发展趋势:由销售单品向构建家居生态消费圈转变,销售方式走向全渠道融合,并从销售产品到提供解决方案转变。家装随着我国居民生活持续改善,住宅销售面积持续上升,存量房市场逐渐释放,我国家装行业广阔的增长空间。值得注意的是,存量房装修比例近年来持续走高,老房改造、旧房装修的消费需求成为行业新的增长点。整个家装市场展现出的活力吸引了各方的积极布局,房地产公司紧跟精装修政策引导,与家居建材品牌、定制家居品牌直接合作,从上游直接切入家装市场;定制家居、家装公司也纷纷布局整装业务,力图消化从硬装到软装的全产业链大蛋糕。装
12、配式装修作为近几年的行业热点,凭借其标准化生产、短安装周期、降低噪音及粉尘污染等优点,将在保障房、公租房及老房改造等方面发挥所长。家装数字化是另外一个不能被忽视的行业发展特点。从信息资讯的线上化,到在线设计软件,再到家装BIM的软件的出现,家装行业的数字化越来越深入,应用场景也更加多元。亿欧智库认为,家装市场广阔,消费者需求也十分多元,短期内并不会有某种模式或企业统一市场,房地产精装修业务、装修公司、定制家居企业、家居零售企业仍将在家装行业各显其能,为消费者提供不同的服务。家居家装行业报告综述9Building materials for Home Furnishing 2.家居建材10一般来
13、说,家居建材可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。其中结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等;装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等;专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。EO Intelligence家居建材是装修必备材料,行业发展跟房地产景气情况、家装市场行情息息相关,根据艾媒数据显示,2019年我国家居建材行业市场规模2019年达到4.43万亿,预计2020年达到4.5亿元。全国建材家居景气指数(BHI)是从全国各指定的集中采集点采集了50000家建材家居商户(铺)的相关数
14、据编制而成,体现了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。2019年BHI基本反映了家居建材行业的市场特点,春节、暑期行业景气度低,五月、九月、十月景气度高。行业受疫情冲击在2020年初出现大幅下滑,但随着疫情好转行业逐渐复苏,并在8月份大涨,“淡季不淡”,略高于去年同期。家居建材市场稳步发展,行业逐渐走出疫情阴影11数据来源:艾媒数据中心020406080100120201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007
15、2020082019-2020全国建材家居景气指数数据来源:中国建筑材料流通协会3.724.074.164.184.254.344.434.59.41%2.21%0.48%1.67%2.12%2.07%1.58%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%00.511.522.533.544.5520132014201520162017201820192020E家居建材行业市场规模(万亿)产业规模增长率EO Intelligence家居建材市场呈现“大行业小企业”特点12结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、
16、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等功能的材料。家居建材行业存在“大行业小企业”的特点,流通企业95%以上为民营企业。由于市场需求量大、进入门槛低、行业竞争激烈,形成了“小、散、多、乱”的特点,尚未有家居建材企业出现过百亿营收,与家具建材行业4.5万亿市场规模相对应,龙头企业市场占有率较低、地方性品牌过多。一般来说,家居建材可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。72.9848.7146.3238.0434.2725.6920.2717.987.977.0701020304050607080主要家居建材上市企业营收(亿元)20
17、19年营收2018营收数据来源:各企业财报EO Intelligence随着房地产存量房时代的到来,二手房装修、旧房改造等市场需求也逐渐释放,加之房地产居住属性的凸显,越来越多的消费者注重家居生活的环保问题。无甲醛的环保产品能够缩短家装周期,让消费者不必担心甲醛危害。建材家居企业也纷纷推出零甲醛产品,如定制家具企业纷纷推出采用无醛板材的环保产品等。家居建材更注重环保,从提供产品向提供服务转型13家居行业“整装”“大家居”概念的流行,也让家居建材零售市场受到影响,更多消费者倾向于“拎包入住”的家居家装体验,对家居建材企业来说,积极与下游产业链环节对接合作,提供更加主动更为全面的产品服务,才能适应
18、市场变化。如门窗、地板、定制橱柜企业直接与房地产开发商合作,获取精装房订单;又如装饰漆企业由过去销售乳胶漆,到提供房屋翻新设计整体方案,为消费者完成设计、销售、施工的全流程,提供了更好的服务,获取了更多的订单。环保产品成为家居建材企业的重要战略由提供产品向提供服务方案转型EO Intelligence家居建材销售渠道更多元,开展大宗to B 业务14消费者设计研发生产加工家居卖场直营门店经销专卖直营门店经销专卖电商平台海外市场地产公司家居卖场设计研发生产加工消费者随着互联网技术进步,居民消费习惯改变,以及家居行业的整体变化,建材家居销售渠道也一直发生着改变。从初期摆地摊卖产品,到松散、粗放型个
19、体零散户或小建材商店,再到建材批发市场,建材卖场的规模和环境也在近年来有了质的改变。同时,家居建材厂商也积极开阔新的销售渠道,试水电商平台,布局海外市场,并和上游的房地产开发商及家装公司积极合作,开展大宗业务。家装公司除了直营门店、经销专卖、家居卖场等传统销售渠道外,近年来的家居建材厂商也积极探索新的销售渠道,包括利用电商平台进行线上销售,布局海外市场,并积极与地产公司、家装公司开展合作,探索大宗to B业务。多元销售渠道过去现在Furniture&Home textile3.家具家纺15EO Intelligence家具行业发展概况-行业发展历程16伴随着我国经济的高速发展,地产和人口红利的
20、集中贡献,家具市场需求快速上升,催动家具制造业从2000年至2011年以年均23.63%的收入增速飞驰向前,行业步入品类圈地、高速发展的百花齐放时代。行业的巨大市场空间,使得投资者能享受高额的资本回报率,2003年2月到2010年11月,家具制造企业从1816家增加到5876家,9家定制家具上市企业中7家在此期间段相继成立(欧派家居和金牌橱柜成立于90年代)。受供需结构变化影响,家具产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展。随着家具消费朝向功能化、个性化发展,家具制造业内部增速发生分化,国内定制化家具需求快速释放,2012年至2017年定制家具行业实现了显著高于家具制造行业整体的
21、营收增长水平。定制家具企业围绕着“品类投放(橱柜或衣柜)产能扩产招商开店广告投放提升市占”这一主线逻辑,推动自身实现收入和利润快速增长。定制家具企业的一枝独秀也吸引着外部投资者和家居同行的瞩目,“全屋定制”成为家居行业的热点项目,部分房地产公司、家装公司、家电企业等都相继跨界进入全屋定制行业,行业竞争的赛道更加拥挤;2017年更是全屋定制家具行业的上市元年,这一年相继6家公司IPO上市。从整体来看,家具行业的发展历程可细分为三个不同时间阶段:2000年至2011年的探索起步期、2012年至2017年的定制增速高峰期、2018年至今的稳定发展期2000年至2011年探索起步期2012年至2017
22、年定制增速高峰期2018年以来,随着房地产市场的变化以及客流渠道变化等原因,家居建材行业整体增长减速,定制家具行业过往的高增长也开始逐步放缓,行业形态一年一变化。前期门店数量的快速扩张和行业新进入者的迅速增多,使定制家具行业竞争愈发加剧,开店对家居企业的业绩拉动效应递减,多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。与此同时,行业马太效应显现,优势企业在盈利能力、规模效应等方面都相对领先,龙头企业的市场占有率有望加速提升。2018年至今稳定发展期Customized Furniture3.1 定制家具17定制家具指的是借助工厂的智能化生产和机械化生产,实现对产品的质量监控,满足消费者的定制化需求的板
23、式家具产品。成品家具指的是样式已经确认、可移动、即买即用的板式家具产品,对尺寸规格无法进行定制化生产。与传统的成品家具相比,全屋定制家具能够在空间利用、功能化、个性化等方面满足新一代消费者的家具配置要求。伴随着消费者对定制家居的需求改变,定制家具企业逐渐在渠道布局、产品形态、模式创新等多个方面进行了改良。EO Intelligence从探索起步期跨入定制增速高峰期,定制家具行业在2018年起进入稳定发展阶段 在经历了行业的飞速发展之后,定制家具的头部企业在2017年扎堆上市,定制家具行业进入渠道、产能快速扩张时代。进入2018年,整体经济发展放缓,定制行业所处环境更为严苛。与此同时,行业的高成
24、长性、优质盈利性也吸引了成品家具企业、家装企业以及陶瓷卫浴等企业的进入,渠道被多元化截流,行业竞争有所加剧。根据艾瑞咨询数据显示,定制家具行业的增长率自2017年开始增速逐年放缓,预计2020年定制家具市场增速将下降至16.09%,这一数字仅为2016年的一半。定制橱柜和定制衣柜是定制家具的主要品类,其中定制衣柜的市场份额在近几年表现出了明显的上升趋势,有赶超定制橱柜市场的趋势。定制家具行业进入稳定增长期,定制衣柜市场份额进一步提升181408.71854.422217.622641.953107.483607.631.64%19.59%19.13%17.62%16.09%0%5%10%15%
25、20%25%30%35%050010001500200025003000350040002015201620172018E2019E2020E2015-2020年定制家具市场规模及增长率(亿元)市场规模(亿元)YoY1022.751305.931458.311606.521750.321886.47385.94548.49759.311035.431357.171721.1302004006008001000120014001600180020002015201620172018E2019E2020E定制橱柜及定制衣柜市场份额变化(亿元)整体橱柜定制衣柜数据来源:艾瑞咨询数据来源:艾瑞咨询EO
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