2019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告.pdf

亿欧智库 https:/ reserved to EO Intelligence,Nov 20202019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告EO Intelligence 家居家装行业的景气程度与房地产市场的发展息息相关。2020年，中央多次重申“房住不炒”，促进房地产行业的稳健发展，不将房地产作为短期刺激经济的手段。住房的投资属性被挤压，居住属性进一步凸显，消费者的家居需求也进一步释放。我国房地产在近几年逐渐走向存量房市场，老房旧房二手房的家居家装改造也给家居行业创造了新的增长点。疫情期间的居家生活，让消费者多了更多的时间审视居家幸福感，激发了家居改善需求，也促进了人们对生活品质的追求。无论从上游房地产市场分析，或是从消费者需求角度判断，作为构建美好生活重要一环的家居市场仍然具有广阔的发展空间。作为重线下体验的家居行业，疫情的冲击带来的线下流量锐减给行业带来巨大冲击。但二季度以来，家居行业主要上市公司业绩逐渐回升，家居家装行业品类的二季度销售增速也攀升至天猫全行业第一，家装数字化转型如火如荼2020年对于家居行业来说注定是不平凡的一年。多年来，亿欧始终保持对家居家装行业的密切关注，此次2019-2020年度家居家装产业发展研究报告，针对家居家装行业的家居建材、家具家纺、智能家居、家居零售、家装等主要子产业，通过案头研究、专家访谈等研究方法，对行业发展现状进行研究分析，并对各子行业的发展趋势做出预测，以期为行业提供发展方向的思考与借鉴。在此，亿欧智库感谢相关企业、业内专家的鼎力支持。未来，亿欧智库将持续密切关注家居家装行业及其他相关领域，进行更深入探讨，持续输出更多研究成果，以帮助企业可持续健康发展，推动产业升级。欢迎大家与我们联系交流，提出宝贵意见。前言2目录CONTENTS家居家装产业发展概述4家居家装产业研究-家居建材10家居家装产业研究-家具家纺15家居家装产业研究-智能家居27家居家装产业研究-家居零售32家居家装产业研究-家装40Overview of the Development of Home Furnishing Industry1.家居家装产业发展概述4EO Intelligence5结构材料装饰材料专用材料家具家纺智能家居定制家具直营店连锁经销店家居零售卖场线上电商装修公司房地产消费者家纺家具家居建材家居零售家装家居产业定义及产业链家居家装是指对房屋的整体布局、风格、色彩及空间使用的重新设定，根据本报告探讨的家居家装子行业，亿欧智库绘制了家居家装行业产业链，主要涵盖家居建材、家具家纺、智能家居、家居零售和家装板块。EO Intelligence6行业背景：城镇化率超过60%；住房的居住属性进一步凸显中国社科院2020年社会蓝皮书指出：2019年，乡村振兴规划落地见效，我国城镇化水平继续提高，人口城镇化率已超过60%这一关键节点。我国己基本实现城镇化，初步完成从乡村社会到城市社会的转型，进入城市社会时代。城镇化率的不断提高，意味着更多的人口转为城镇人口，其对家居生活条件的改善要求，将助推家居市场的进一步发展。受国家宏观调控影响，2019年商品房销售面积与2018年保持相同水平，未能实现进一步增长。2020年，中央多次重申“房住不炒”促进行业稳健发展，不将房地产作为短期刺激经济的手段，房地产市场趋于冷静。住房的投资属性被挤压，居住属性进一步凸显，消费者的家居需求也进一步释放。17.217.215-7.63%6.61%21.71%7.64%1.78%0.00%-10%-5%0%5%10%15%20%25%024681012141618202013201420152016201720182019亿欧智库：商品房销售面积及增速商品房销售面积（亿平方米）住宅商品房销售面积（亿平方米）商品房销售面积增速51.3%52.6%53.7%54.8%56.1%57.4%58.5%59.6%60.6%34.7%35.0%35.7%37.1%39.9%41.2%42.4%43.4%44.4%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%2011201220132014201520162017201820192011-2019年全国居民城镇化率增长情况常住人口城镇化率户籍人口城镇化率常住增长率户籍增长率数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局EO Intelligence行业发展总述2019年，中国家居建材产业市场规模达到4.43万亿元，2013-2019年期间的年复合增长率为3.2%，较低的复合增长率反映了家居产业规模发展已趋于稳定，市场格局处于稳定状态。家居家装行业包含了众多子行业，不同细分市场也呈现了各自的特点。整体上看，家居行业集中度较低，呈现“大行业，小企业”的格局；各细分行业龙头保持营收增长，但由于行业整体发展态势良好，家居家装市场仍是充分竞争市场，中小企业仍然是这一行业的重要参与者；随着消费者消费水平的提高，对家居家装产品的需求也进一步提升，高收入高消费人群有更强的品牌意识，行业龙头企业、知名品牌成为其主要选择，而对广阔下沉市场的消费者来说，消费升级的程度有限，性价比更高的中小品牌因此仍然有其市场空间。家居建材随着我国城镇化率的进一步提高，居民的家居生活改善的需求逐渐释放；房地产市场趋于冷静，住房的居住属性凸显也促使家居建材行业的稳步发展。近年来，家居建材行业市场保持低速稳步增长，预计2020年行业市场规模达到4.5亿元。家居建材行业存在“大行业小企业”的特点，龙头企业市占率不高，但也面对着广阔的发展前景。近年来，家居建材行业在产品上注重环保、经营策略也开始由提供产品向提供服务转变，此外随着居民消费习惯改变，家居建材企业也积极拓展多元销售渠道，试水电商销售，积极与上游房地产开发商与家装公司开展大宗业务。家居家装行业报告综述7EO Intelligence家具家纺我国家具行业经过多年发展，已经进步稳定发展期，其中，定制家居的蓬勃发展成为近年来家具行业难以忽视的行业热点。欧派、索菲亚、尚品宅配三家营收过百亿的龙头企业市场规模不断提升，凭借其盈利能力、规模效应等将进一步提高市场集中度，但成品家具、家装企业、地方性定制家居企业的入场，加剧了行业竞争。定制家具品类以往主要以橱柜为主，近年来定制衣柜的市场份额明显上升，有赶超橱柜的趋势，龙头企业的布局也开始向大家居扩展，布局更多产品品类，迎合消费者一站式解决家装需求的消费趋势。家纺行业也呈现出大行业小企业的局面，我国有上万家中小家纺企业，龙头企业较少，市占率不高，行业集中度仍有发展空间。与发达国家相比，我国的家纺人均消费有广阔的成长空间，同时龙头企业凭借出色的品质和产品创新能力，将不断提升其市场份额。智能家居随着居民生活水平和消费能力的不断提高，依托于物联网、云计算和人工智能等新技术的智能家居也成为越来越多消费者的选择。但智能家居行业仍然存在难以互通互联、语音智能技术需要提升等问题。亿欧智库认为，未来智能家居生态入口仍然具有很多可能，无障碍的多生态平台协同创新，不同品类智能家居产品的无障碍互联将是行业发展的必然趋势。家居家装行业报告综述8EO Intelligence家居零售2019年家居零售行业销售额达到5.4万亿，亿欧智库通过总结家居零售头部企业的现状及未来布局，总结了家居新零售的发展趋势：由销售单品向构建家居生态消费圈转变，销售方式走向全渠道融合，并从销售产品到提供解决方案转变。家装随着我国居民生活持续改善，住宅销售面积持续上升，存量房市场逐渐释放，我国家装行业广阔的增长空间。值得注意的是，存量房装修比例近年来持续走高，老房改造、旧房装修的消费需求成为行业新的增长点。整个家装市场展现出的活力吸引了各方的积极布局，房地产公司紧跟精装修政策引导，与家居建材品牌、定制家居品牌直接合作，从上游直接切入家装市场；定制家居、家装公司也纷纷布局整装业务，力图消化从硬装到软装的全产业链大蛋糕。装配式装修作为近几年的行业热点，凭借其标准化生产、短安装周期、降低噪音及粉尘污染等优点，将在保障房、公租房及老房改造等方面发挥所长。家装数字化是另外一个不能被忽视的行业发展特点。从信息资讯的线上化，到在线设计软件，再到家装BIM的软件的出现，家装行业的数字化越来越深入，应用场景也更加多元。亿欧智库认为，家装市场广阔，消费者需求也十分多元，短期内并不会有某种模式或企业统一市场，房地产精装修业务、装修公司、定制家居企业、家居零售企业仍将在家装行业各显其能，为消费者提供不同的服务。家居家装行业报告综述9Building materials for Home Furnishing 2.家居建材10一般来说，家居建材可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。其中结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。EO Intelligence家居建材是装修必备材料，行业发展跟房地产景气情况、家装市场行情息息相关，根据艾媒数据显示，2019年我国家居建材行业市场规模2019年达到4.43万亿，预计2020年达到4.5亿元。全国建材家居景气指数（BHI）是从全国各指定的集中采集点采集了50000家建材家居商户（铺）的相关数据编制而成，体现了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。2019年BHI基本反映了家居建材行业的市场特点，春节、暑期行业景气度低，五月、九月、十月景气度高。行业受疫情冲击在2020年初出现大幅下滑，但随着疫情好转行业逐渐复苏，并在8月份大涨，“淡季不淡”，略高于去年同期。家居建材市场稳步发展，行业逐渐走出疫情阴影11数据来源：艾媒数据中心0204060801001202019012019022019032019042019052019062019072019082019092019102019112019122020012020022020032020042020052020062020072020082019-2020全国建材家居景气指数数据来源：中国建筑材料流通协会3.724.074.164.184.254.344.434.59.41%2.21%0.48%1.67%2.12%2.07%1.58%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%00.511.522.533.544.5520132014201520162017201820192020E家居建材行业市场规模（万亿）产业规模增长率EO Intelligence家居建材市场呈现“大行业小企业”特点12结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等功能的材料。家居建材行业存在“大行业小企业”的特点，流通企业95%以上为民营企业。由于市场需求量大、进入门槛低、行业竞争激烈，形成了“小、散、多、乱”的特点，尚未有家居建材企业出现过百亿营收，与家具建材行业4.5万亿市场规模相对应，龙头企业市场占有率较低、地方性品牌过多。一般来说，家居建材可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。72.9848.7146.3238.0434.2725.6920.2717.987.977.0701020304050607080主要家居建材上市企业营收（亿元）2019年营收2018营收数据来源：各企业财报EO Intelligence随着房地产存量房时代的到来，二手房装修、旧房改造等市场需求也逐渐释放，加之房地产居住属性的凸显，越来越多的消费者注重家居生活的环保问题。无甲醛的环保产品能够缩短家装周期，让消费者不必担心甲醛危害。建材家居企业也纷纷推出零甲醛产品，如定制家具企业纷纷推出采用无醛板材的环保产品等。家居建材更注重环保，从提供产品向提供服务转型13家居行业“整装”“大家居”概念的流行，也让家居建材零售市场受到影响，更多消费者倾向于“拎包入住”的家居家装体验，对家居建材企业来说，积极与下游产业链环节对接合作，提供更加主动更为全面的产品服务，才能适应市场变化。如门窗、地板、定制橱柜企业直接与房地产开发商合作，获取精装房订单；又如装饰漆企业由过去销售乳胶漆，到提供房屋翻新设计整体方案，为消费者完成设计、销售、施工的全流程，提供了更好的服务，获取了更多的订单。环保产品成为家居建材企业的重要战略由提供产品向提供服务方案转型EO Intelligence家居建材销售渠道更多元，开展大宗to B 业务14消费者设计研发生产加工家居卖场直营门店经销专卖直营门店经销专卖电商平台海外市场地产公司家居卖场设计研发生产加工消费者随着互联网技术进步，居民消费习惯改变，以及家居行业的整体变化，建材家居销售渠道也一直发生着改变。从初期摆地摊卖产品，到松散、粗放型个体零散户或小建材商店，再到建材批发市场，建材卖场的规模和环境也在近年来有了质的改变。同时，家居建材厂商也积极开阔新的销售渠道，试水电商平台，布局海外市场，并和上游的房地产开发商及家装公司积极合作，开展大宗业务。家装公司除了直营门店、经销专卖、家居卖场等传统销售渠道外，近年来的家居建材厂商也积极探索新的销售渠道，包括利用电商平台进行线上销售，布局海外市场，并积极与地产公司、家装公司开展合作，探索大宗to B业务。多元销售渠道过去现在Furniture&Home textile3.家具家纺15EO Intelligence家具行业发展概况-行业发展历程16伴随着我国经济的高速发展，地产和人口红利的集中贡献，家具市场需求快速上升，催动家具制造业从2000年至2011年以年均23.63%的收入增速飞驰向前，行业步入品类圈地、高速发展的百花齐放时代。行业的巨大市场空间，使得投资者能享受高额的资本回报率，2003年2月到2010年11月，家具制造企业从1816家增加到5876家，9家定制家具上市企业中7家在此期间段相继成立（欧派家居和金牌橱柜成立于90年代）。受供需结构变化影响，家具产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展。随着家具消费朝向功能化、个性化发展，家具制造业内部增速发生分化，国内定制化家具需求快速释放，2012年至2017年定制家具行业实现了显著高于家具制造行业整体的营收增长水平。定制家具企业围绕着“品类投放（橱柜或衣柜）产能扩产招商开店广告投放提升市占”这一主线逻辑，推动自身实现收入和利润快速增长。定制家具企业的一枝独秀也吸引着外部投资者和家居同行的瞩目，“全屋定制”成为家居行业的热点项目，部分房地产公司、家装公司、家电企业等都相继跨界进入全屋定制行业，行业竞争的赛道更加拥挤；2017年更是全屋定制家具行业的上市元年，这一年相继6家公司IPO上市。从整体来看，家具行业的发展历程可细分为三个不同时间阶段：2000年至2011年的探索起步期、2012年至2017年的定制增速高峰期、2018年至今的稳定发展期2000年至2011年探索起步期2012年至2017年定制增速高峰期2018年以来，随着房地产市场的变化以及客流渠道变化等原因，家居建材行业整体增长减速，定制家具行业过往的高增长也开始逐步放缓，行业形态一年一变化。前期门店数量的快速扩张和行业新进入者的迅速增多，使定制家具行业竞争愈发加剧，开店对家居企业的业绩拉动效应递减，多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。与此同时，行业马太效应显现，优势企业在盈利能力、规模效应等方面都相对领先，龙头企业的市场占有率有望加速提升。2018年至今稳定发展期Customized Furniture3.1 定制家具17定制家具指的是借助工厂的智能化生产和机械化生产，实现对产品的质量监控，满足消费者的定制化需求的板式家具产品。成品家具指的是样式已经确认、可移动、即买即用的板式家具产品，对尺寸规格无法进行定制化生产。与传统的成品家具相比，全屋定制家具能够在空间利用、功能化、个性化等方面满足新一代消费者的家具配置要求。伴随着消费者对定制家居的需求改变，定制家具企业逐渐在渠道布局、产品形态、模式创新等多个方面进行了改良。EO Intelligence从探索起步期跨入定制增速高峰期，定制家具行业在2018年起进入稳定发展阶段 在经历了行业的飞速发展之后，定制家具的头部企业在2017年扎堆上市，定制家具行业进入渠道、产能快速扩张时代。进入2018年，整体经济发展放缓，定制行业所处环境更为严苛。与此同时，行业的高成长性、优质盈利性也吸引了成品家具企业、家装企业以及陶瓷卫浴等企业的进入，渠道被多元化截流，行业竞争有所加剧。根据艾瑞咨询数据显示，定制家具行业的增长率自2017年开始增速逐年放缓，预计2020年定制家具市场增速将下降至16.09%，这一数字仅为2016年的一半。定制橱柜和定制衣柜是定制家具的主要品类，其中定制衣柜的市场份额在近几年表现出了明显的上升趋势，有赶超定制橱柜市场的趋势。定制家具行业进入稳定增长期，定制衣柜市场份额进一步提升181408.71854.422217.622641.953107.483607.631.64%19.59%19.13%17.62%16.09%0%5%10%15%20%25%30%35%050010001500200025003000350040002015201620172018E2019E2020E2015-2020年定制家具市场规模及增长率（亿元）市场规模（亿元）YoY1022.751305.931458.311606.521750.321886.47385.94548.49759.311035.431357.171721.1302004006008001000120014001600180020002015201620172018E2019E2020E定制橱柜及定制衣柜市场份额变化（亿元）整体橱柜定制衣柜数据来源：艾瑞咨询数据来源：艾瑞咨询EO Intelligence 亿欧智库整理了定制家具行业头部9家上市企业的营收情况，按照艾瑞咨询预测的2019年定制家居市场规模在3107.48亿元，CR9占比仅12.71%，行业竞争态势分散，集中度较低，呈现出大行业小企业的特点。具体到定制家具的上市公司来看，欧派家居以545.59亿元的市值超过后五家之和，占据行业龙头地位。索菲亚和尚品宅配分别以218.51亿元、132.99亿元占据第二三位，志邦家居、金牌橱柜、好莱客市值介于50-100亿元直接，处于第二梯队，皮阿诺和顶固集创处于第三梯队。从定制家具CR9的市占率来看，尽管CR9的市场规模不断提升，但整体市占率呈现下滑趋势，这与整体定制家居市场的持续扩大有着密切关系。此外，成品家具企业、家装企业、陶瓷卫浴企业纷纷切入这一广阔市场，地方性定制家具企业也成为市场份额的激烈抢夺者。行业集中度较低，呈现大行业小公司的局面19292.05347.55395.2513.17%13.15%12.71%12.4%12.5%12.6%12.7%12.8%12.9%13.0%13.1%13.2%13.3%0501001502002503003504004502017201820199家定制企业营收占定制家具市场规模占比CR9营收市场占有率545.59218.51132.9972.9451.4750.6249.0837.126.20100200300400500600欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌橱柜好莱客我乐家居皮阿诺顶固集创2020年9月主要定制家具企业市值（亿元）数据来源：亿欧智库根据公开资料整理数据来源：企业财报EO Intelligence欧派家居案例分析-产品布局2071.3497.1115.09135.339.51315.7218.390204060801001201401602016201720182019欧派家居历年营收及净利润统计营收(亿元）净利润（亿元）营收年增长率（%）净利润年增长率（%）57.6541.474.534.744.8961.9351.676.245.977.84051015202530354045010203040506070橱柜衣柜卫浴木门其它欧派家居近两年分品类营收统计2018营收（亿元）2019营收（亿元）2018毛利率（%）2019毛利率（%）欧派家居成立于1994年，是国内领先的高品质家居产品配置、一站式家居设计方案、人性化的家居综合服务商，主要从事全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。在欧派家居的所有品类中，橱柜贡献了最多的营收，2019年橱柜营收61.93亿元，毛利率36.6%；但衣柜品类的营收增速高于橱柜，2019年比上一年增长10亿元，有赶超橱柜品类的趋势。欧派家居在2020年发布的新战略中，表示将继续坚持“大家居”的路线。欧派从橱柜到衣柜，并不断扩展卫浴、木门等其它品类，逐渐树立了自身全屋定制的品牌形象。其中2019年，卫浴和木门的营收增速分别达到了49.69%和47.69%。数据来源：欧派年报数据来源：欧派年报EO Intelligence欧派家居案例分析-销售模式21欧派授权区域经销商，设立专卖店销售企业产品，由经销商自行承担经营风险，经销商在生产经营过程中公司适时给予经销商人员培训、经营管理等方面的帮助。这也是定制家具行业主流的销售模式。欧派与房地产开发商或工程承包商签订产品供应与安装合同，工程经销商作为项目履约实际操作人，负责相关产品的设计、运输、安装和售后等具体业务，欧派与工程经销商签订供货协议，由公司负责供货，监督工程经销商履约项目。欧派利用自有资金在大型卖场、购物中心、临街店面等开设“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”系列品牌专卖店销售本公司产品（包括欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴、欧铂尼木门、欧铂丽全屋定制等），目前欧派在广州地区开设直营店。2018年，欧派开始试点推进整装大家居业务，直接和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作。在整个客户服务环节，欧派负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。传统经销商模式整装大家居模式大宗业务销售模式直营店销售模式出口销售模式国外大宗业务销售：欧派自主参与工程项目洽谈、合同订立和履约。国外零售：通过零售渠道或者选择国外经销商的形式，销售“欧派”系列品牌的整体家居产品。EO Intelligence定制家具行业稳定发展，集中度将逐渐提高随着房地产市场的变化及客流渠道的变化，家居建材行业整体增长减速，定制家具行业增速也逐年放缓，但随着存量房市场的需求释放，将持续稳定发展。前期门店数量的快速扩张和行业新进入者的迅速增多，使定制家具行业竞争愈发加剧。优势企业在盈利能力、规模效应等方面都相对领先，但由于行业的整体市场规模巨大，中小家具企业短期内仍有其生存空间，预计未来龙头企业的市场占有率将加速提升，定制家具行业集中度将逐渐提高。定制家具行业发展趋势22大家居、全屋定制仍是主要趋势定制家具的品类由衣柜、橱柜不断向全屋家具扩展，而消费者倾向于一站式解决家装需求，大家居仍将是定制家具行业的发展方向，各头部企业仍然围绕这一战略布局更多样的产品品类，以满足消费者的不同需求。数字化服务，智能化生产趋势明显随着消费者自主化、个性化家装需求的凸显，无论是营销过程、方案设计过程、效果呈现过程都需要数字化技术的应用，定制家具企业需要不断提高自身的信息化水平，借用数字化手段做好消费者服务。此外，不同于传统家具的生产流程，定制化家居对企业的柔性化生产能力提出了更高的要求，各定制化家居也需要加强自身智能制造产线的布局。新兴渠道涌现，多渠道销售网络搭建家居销售渠道入口逐渐多元化，形成了线上（传统电商+直播等新零售）+线下（直营店、经销商、家居卖场等）立体的渠道类型，新兴渠道快速涌现。定制家具公司产业链也将逐渐发生变化，以线下流量为主的经销商门店业态逐渐变为多种流量支撑下的多类型终端业态。Home textile3.2 家纺23 家纺行业即家用纺织品生产行业，是中国传统的基础民生工业之一，同时也是现代纺织品业的三大体系之一。EO Intelligence家纺行业即家用纺织品生产行业，是中国传统的基础民生工业之一，同时也是现代纺织品业的三大体系之一(家用纺织品、服装用纺织品、产业用纺织品)。根据公开数据显示，中国家纺行业总体规模持续扩大，2018年中国家纺行业市场规模达到2203.7亿元，同比增长率4.1%，预计2021年将达到2587.1亿元，同比增长率5.8%。整体而言，中国家纺行业中小企业多，龙头品牌少，集中度仍有发展空间。家纺行业持续增长，行业集中度有待提升1796.11917.72036.121132203.72310.32437.22587.10%1%2%3%4%5%6%7%050010001500200025003000201420152016201720182019E2020E2021E中国家纺行业市场规模及预测市场规模增速数据来源：艾媒数据，中国家纺协会数据来源：中国家纺协会，亿欧智库整理近1000个较活跃的品牌家纺生产商上万家中小家纺生产商罗莱、富安娜、水星、梦洁75个“中国名牌产品”家纺生产商中国家纺品牌竞争格局24EO Intelligence家纺产品偏向功能性，行业品牌格局初步形成中国家纺行业产业链来源：亿欧智库整理上游原材料中游生产制造下游渠道销售植物纤维（棉花、丝、麻）化学纤维（涤纶、尼龙）动物毛皮染料床上用品纺织服饰窗帘布艺室内装饰（地毯等）商场超市品牌专卖店贸易批发电商平台来源：亿欧智库整理日常用品产品特性单一行业进入门槛低产品舒适企业开始创建品牌产品特性多样化企业品牌培育期产品偏功能性品牌格局形成1996年之前萌芽期1996-2000年起步期2000-2020年快速成长期2010年至今成长中后期中国家纺行业的发展主要可以划分为四个阶段：1996年之前的萌芽期，家纺产品主要包括了日常用品，产品特性单一，行业进入门槛低；1996年-2000年的起步期，产品质量得以提升，更注重舒适性，企业开始有意识地创建品牌；2000年-2010年，快速成长期，产品特性更加多样，企业更加注重品牌的发展与维护；2010年至今，家纺产品更加注重功能性需求，与此同时，家纺品牌的格局也逐渐形成。中国家纺行业发展历程25EO Intelligence家纺行业市场前景广阔家纺行业前景广阔，产品多样化，集中度将进一步提升26相比发达国家，我国当前的家纺人均消费仍旧很低，2017年，我国人均家纺消费为23美元，同期美国、英国、日本分别是我国的3.1倍、2.6倍、2.1倍。这也意味着我国家纺行业仍有广阔的发展空间2371.359.848.301020304050607080中国美国日本英国2017年人均家纺消费规模（美元）对比数据来源：Euromonitor，广大证券家纺产品多样化行业集中度将进一步提高品类趋势床上用品向新型功能性化纤、特种材质高端面料发展；多种类型的健康面料、抗菌防螨面料等产品也应运而生布艺从花型设计、面料研发等方面都向科技时尚方向发展；成品窗帘的推广与普及让产品设计从极奢向极简过渡毛巾从织造、割绒、无捻纱等传统工艺逐步向纱布组织、蜂窝组织、弱捻工艺、非织造工艺等是产品更加环保舒适的方向发展家纺行业进入门槛较低、龙头强者恒强，行业呈现“少数龙头地位稳固、大量小品牌并存”的格局。行业调整期持续洗牌、部分品牌市占率下降，龙头地位稳固，但集中度对比发达国家市场仍有较大提升空间3.53.63.83.94.54.24.54.56.76.86.66.56.56.16.56.501234567820112012201320142015201620172018家纺龙头企业市占率CR5CR10随着消费者需求的由实用性向炫耀性转变，家纺行业的产品也更加丰富多样，新材料和新技术的应用带来更加环保舒适的家纺产品数据来源：Euromonitor，广大证券Prefabricated Decoration4.智能家居27智能家居定义：以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件（智能家电、智能硬件、安防控制设备、家具等）、软件系统、云计算平台构成的一个家居生态圈，实现人远程控制设备、设备间互联互通、设备自我学习等功能，并通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务，使家居生活安全、舒适、节能、高效、便捷。EO Intelligence智能家居经历多年发展，5G+AIoT带来行业新可能281999年 智能家居起始年2000-2005年 概念形成蓄势期2005-2008年 细分市场摸索期2008-2012年 头部企业参与期智能家居属于智能建筑电气行业细分市场，主要应用于别墅、大平层与公共建筑领域欧美高端智能化定制安装品牌通过代理与国内经销渠道零星进入国内市场孕育细分市场赛道，家庭背景音乐、智能窗帘、智能中控、智能灯孔等子系统落地应用家电、可视对讲、电器类相关细分领域巨头参与竞争，着力于延伸智能家居新业务板块2017-2019年 智能+爆发期2014-2017年 平台融合期2012-2014年 生态连接繁荣期2020-2023年 Alot 赋能期各种协议模块、云平台互联企业应用而生，智能家居最终端企业进入快速增长期产品及产业链重塑下，智能家居行业正式迈入爆发期，AIoT新技术全面融入空间智能化互联网、手机登企业开始搭建平台式的Link生态圈，设备厂家开始全面提及“全屋智能”概念2023 全面爆发期智能音箱、智能门锁、智能摄像机成为千万级的爆品品类，平台企业赛道相互融合，设备全线接入平台生态5G+AIoT赋能下，全面革新智能家居产品形态，更大范畴的底层互联协议有望诞生，设备企业全面支持多平台EO Intelligence随着居民生活水平和消费能力的不断提高，依托于物联网、云计算和人工智能等新技术的智能家居也成为越来越多消费者的选择。数据显示，2019年中国智能家居市场规模达1530亿元，5G和物联网等因素催化下，预计2020年中国智能家居市场将达到1705亿元。中国智能家居出货量也一直保持高增长态势，2019年出货量达2.11亿台。智能家居行业规模持续增长，出货量已超2亿台2962088012101530170541.90%37.50%26.40%11.40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%02004006008001000120014001600180020162017201820192020E2016-2020年中国智能家居市场规模（亿元）市场规模增长率0.81.131.562.112.2941.30%38.10%35.30%8.50%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%00.511.522.520162017201820192020E2016-2020中国智能家居出货量（亿台）出货量（亿台）增长率数据来源：天风证券、艾媒咨询数据来源：天风证券、艾媒咨询EO Intelligence根据中国室内装饰协会智能化装饰专业委员会的分类，智能家居系统产品可以分为20类。智能家居产品种类繁杂，除了智能家居入口市场被巨头抢占外，细分垂直市场同样具备较大的市场潜力。智能家居产品种类繁杂，细分市场仍有较大市场潜力30控制主机智能照明系统电器控制系统对讲系统家庭背景音乐家庭影院系统家居布线系统智能家电家用环境监控防盗监控门窗控制智能遮阳智能家居软件宠物照看与动物管制自动抄表花草自动浇灌能源管控系统空调系统智能硬件家用网络控制系统上游技术维度系统供应商智能单品销售硬件：元器件软件：系统及技术支持智能音响、智能门铃、智能门窗、智能冰箱等中游下游EO Intelligence经历了几年的快速增长，智能家居行业的市场规模也进一步增长，但受限于技术和行业成熟度不足，智能家居行业仍然存在智能化水平不高、标准不统一、兼容性较差不稳定、市场质量监督体系尚不规范等问题。智能家居生态入口仍具备多样性，无障碍互联是行业必然趋势31无障碍互联是必然趋势当前的智能家居企业为了生存竞争，多采用封闭的系统，保证多环节的利润赚取。智能家居不同品牌的设备间，很难做到无缝协作。而智能家居行业的发展终局，必将是多生态平台协同创新，实现不同品类智能家居产品的无障碍互联，给用户提供舒适便捷的家居生活体验。智能家居真正的互联互通，更多需要通过底层协议的互联互通，以及芯片、模组的深度支持。智能家居生态入口具备多样性可能无论是智能音响或是智能电视、智能开关，都具备作为智能家居入口的可能性。随着智能家居底层技术的进步和不同品牌品类产品的互联互通，智能家居的入口形态也充满了更多可能。在全屋智能互通互联系统的架构下，用户或可以选择不同产品作为智能家庭生活的控制中心，不同家居空间也可能配备单独的控制响应中心。智能化水平进一步提升当前智能语音等家居智能技术仍然存在许多问题。相比与语音助手高度的市场普及程度，语音识别技术的进步速度显然过慢。当前的语音助手仍存在响应速度慢、语言识别不够精准等问题，影响了用户体验。智能家居产业的智能技术仍需进一步提升，巨大的智能家居市场或将倒逼企业成长，促进技术进步。Whole House Decoration5.家居零售32EO Intelligence根据Frost&Sllivan数据，2019年中国家居装饰及家具零售市场零售额达5.4万亿元，同比增长8.9%，未来五年复合增长率预计在6.1%，预计2021年中国家居装饰及家具行业销售额将突破6万亿。家居零售的各类渠道中，连锁家居卖场的销售占比为四分之一，而非连锁家居卖场占比35%，线上渠道销售占比10%，其它渠道占比30%。家居零售市场增长速度放缓，预计2021年销售额将突破6万亿33数据来源：企业招股说明书，企业年报，国家统计局，Frost&Sllivan25%35%10%30%家居零售端各渠道销售占比（2019）连锁家居卖场非连锁家居卖场线上渠道其他数据来源：Frost&Sllivan 国盛证券1.231.461.611.822.152.52.693.023.383.73.994.54.965.45.726.070%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%01234567中国家居装饰及家具行业销售额（万亿）销售额（万亿）同比增长EO Intelligence家居品牌门店零售面临新挑战，数字化转型是趋势34推广获客难销售跟进难零售交易难经营管理难线下门店客流下降，竞争激烈；缺少体系化线上引流工具客户需求更加个性多元，需求难把握；传统顾客数据被导购把控，易流失门店展示空间受限；线下活动成本飙升；线上线下体验场景割裂门店经营效率低，管理信息透明度差，客户体验难以反馈和追踪类型特点连锁家居商场具有渠道品牌力、规模效应与集聚效应，购物环境好，服务齐全，售后有保障直销门店品牌统一管控，执行效率高连锁经销商家居品牌的主要销售方式，但对经销商经营能力要求高线上门店家居品牌的零售新途径，对线上流量转化，线下门店协同提出了更高要求对于家居品牌来说，其零售渠道主要包括了直营门店、连锁经销商加盟店、连锁家居卖场以及近几年逐渐兴起的线上渠道。作为线下销售的重点，连锁经销门店为各大家居品牌贡献了大部分业绩，但也在近几年的新零售转型中面对着新的挑战。线下连锁门店面临的挑战家居品牌主要零售渠道家居行业重服务体验消费特征，门店数字化升级凸显闭环优势客户全域化线上线下 连接互动营销智能化分层分级 精准营销销售流程化沟通跟进 实时可溯管理数字化管理反馈 数字协同服务体验化客户体验 多元量化家居门店转型趋势EO Intelligence案例分析：惟客数据助力家居门店数字化转型35数字化门店推广引流系统数字化门店智能销售系统数字化门店商城营销系统数字化门店经营管理系统打通公域到私域流量实现线上到线下一体化门店持久“客户池”让销售精准把握客户需求，跟进效率赋能数字化客户转化监控全域客户智能销售无界零售数字门店打破门店物理销售边界实现多维活动营销体系构建千店千面在线商城构建实时在线门店管理基于数据实现敏捷响应打造数字客户体验管理12