2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告.pdf
《2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告.pdf(41页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、去边界化趋势下的新营销策略研究报告2019年22019.6 iResearch I消逝的边界:在经历二十多年的高速增长之后,互联网展现出新特点,包括:1)增长转型;2)竞争升级;3)边界消逝;4)巨头生态。互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界,另一方面,互联网巨头搭建了丰富的互联网生态,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长。摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。创新的营销:营销越来越不是一门艺术,而更表现为一种科学,一条创意赢天下的营销佳话不再,因此,广告主需要更加树立科学的营销观,以指导科学的营销活动。科学的营销观,既在于设定更为合理
2、的营销目标和考核目标,也在于掌握和了解更多的营销技术,更需要进一步打破边界意识,拥抱一站式营销平台,以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心,寻求营销的突破点,挖掘营销的新机会。扩张的内容:在整体互联网增长转型的面貌下,内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点,随着用户碎片化的触网时间增多,内容将持续承载用户的互联网剩余时间,而围绕着内容崛起的趋势,互联网内容的供需情况也将发生巨大变化,专业化与规模化、垂直化与智能化,成为内容供给的主要方向。SMSSMS3消失的边界:平台型APP渐成繁荣生态1扩张的内容:智媒多元内容成消费主流2创新的营销:智能、原生、场景是核心342019.6 iRe
3、search I二十余年互联网发展迎来新面貌呈现增长转型、竞争升级、边界消逝、巨头生态四大特征互联网发展二十余年间,深刻地改变着中国社会的信息传播、文化娱乐、商品流通、社会消费等各方各面,串联起数亿人的生活,也成为推动社会经济发展的重要增长引擎。在经历二十多年的高速增长之后,互联网在今天展现出鲜明的新的特点,总体来看包括:1)增长转型:由过去的高速增长,转变为中高速增长;2)竞争升级:在存量市场下,对用户的争夺将更为激烈;3)边界消逝:互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界,以及虚拟与现实的边界;4)巨头生态:由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网
4、生态,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长,围绕着巨头生态的逻辑,互联网以新的面貌继续发展。来源:艾瑞咨询自主研究绘制。增 长转 型由过去的高速增长,转变为中高速增长,互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变竞 争升 级在存量市场下,对用户的争夺将更为激烈,尤其是对用户时间的争夺,将成为互联网未来一段时间内的主旋律边 界消 逝互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界,以及虚拟与现实的边界巨 头生 态由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长二十余年互联网发展的新面貌52019.6 iRes
5、earch I增长转型,互联网基本面发生变化由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动随着中国互联网普及率已经接近60%,互联网整体流量增长趋缓,流量争夺战加剧,艾瑞分析认为,无论是PC端,还是移动端,互联网用户增长放缓已成定局,在未来的竞争中,互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。来源:2014-2018年全球网民规模来自CNNIC,2019-2023年数据根据艾瑞统计模型预测。6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 8.8 9.3 9.7 10.2 10.7 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 8.7 9.3 9.7 10.1 10.6 6.1%6.2%5.6%7.3%6.3%5
6、.2%4.9%5.3%4.4%11.3%12.2%8.2%8.5%7.1%6.3%4.5%4.3%4.2%201420152016201720182019e2020e2021e2022e2023e2014-2023年中国整体网民及移动网民规模中国网民规模(亿)中国移动网民规模(亿)整体网民增长率(%)移动网民增长率(%)62019.6 iResearch I2019.6 iResearch I925.6 1151.6 2018.32019.3mUserTracker-2018年3月和2019年3月中国移动端APP月总有效使用时间增长情况月度总有效使用时间(亿小时)126893.9 137919
7、.5 2018.32019.3mUserTracker-2018年3月和2019年3月中国移动端APP月独立设备数增长情况月独立设备数(万台)竞争升级,互联网时间争夺战激化用户互联网时长仍将增长,但留给后进入者的机会并不多移动端仍然是当下中国互联网服务的主要载体,移动端的增长状态影响着互联网企业的发展状态,在活跃设备数增速放缓的情况下,以2018年3月和2019年3月的同比数据为例,移动端APP月总有效使用时间保持着较高增速,增长24.4%。艾瑞分析认为,随着传统服务互联网化程度加速,用户对互联网使用依赖度加深,未来一段时间,用户互联网使用时长的增长还将持续。来源:Usertracker 多平
8、台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。72019.6 iResearch I边界消逝,带来新方向,孕育新机会平台间、场景间、虚拟与现实间的边界正在被打破在过去,互联网有其明显的边界,在边界内部发展。而随着互联网的体量更大,互联网的技术更为进步,互联网的边界正在消逝,尤其体现在三个层面:1)平台间;2)场景间;3)虚拟与现实间。边界的消逝意味着,在互联网基础设施逐渐完善的情况下,互联网业务的生长逻辑趋同,平台传统定义被打破,如百度、阿里巴巴、腾讯集团下的综合性超级平台显现;在另一方面,新场景的出现,也为新的互联网服务带来
9、方向,尤其是虚拟与现实边界的消逝,孕育着更大的互联网机会。来源:艾瑞咨询自主研究绘制。平台不同类型平台边界的消逝在过去,互联网中不同平台提供不同的服务,满足用户的不同需求;而在今天,互联网主要平台提供了丰富的基础设施,在此之上,由其不同业务或合作伙伴提供更为多元的服务,不同类型平台之间的边界消逝,传统平台定义被打破。现实虚拟与现实边界的消逝现在,虚拟与现实的界限仍然明显,尽管已经有了较为丰富的虚拟现实和增强现实的应用,但仍较为初级;在未来,随着技术的发展,一个全面感知智能的时代,将带来更大的互联网机会。场景不同场景边界的消逝一方面,线上服务中,用户的使用场景更为多元,用户不再是在某一特定的场景
10、下使用特定的互联网服务,而是在多元场景下自由切换;另一方面,互联网不断向线下渗透,过去线上和线下的场景边界也在消逝。互联网边界消逝的三个层面82019.6 iResearch I巨头生态,深度链接用户与开发者通过基础设施、开发服务支撑无限的C端应用拓展经过多年发展,互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态,而巨头赖以构筑其独立生态的基础设施,如云计算、大数据和人工智能具有不可复制性的壁垒,因此,中国互联网的巨头已然基本形成。总体来看,在基础设施之上,巨头往往也提供了丰富的面向B端开发者的服务,这些开发者不仅是应用的开发者,也包括内容的生产者,生产、分发、数据、营销和金融服务的介入,极大地帮助开发者
11、降低开发门槛的同时,也极大地增强了开发者对平台的粘性,因此,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长,在巨头生态中,资讯、视频、生活服务、工具、社交乃至电商等C端应用无线拓展,巨头生态更为繁荣。来源:艾瑞咨询自主研究绘制。云计算大数据人工智能资讯视频生活服务工具社交电商其它基础设施应用开发服务生产服务分发服务数据服务营销服务金融服务流量增长流量运营流量变现用户巨头生态图92019.6 iResearch I巨头生态的载体平台型APP平台型APP的出现是互联网的必然,也推动着互联网的发展巨头生态中的核心角色包括用户、开发者,以及连接着用户和开发者的巨头平台,巨头平台往往以平台型APP为载体。
12、平台型APP具有月活跃用户规模大,产品的生命周期长,以及极强的连接属性,这意味着,平台型APP能够获取足够多的流量,并通过自身核心服务将流量存留,同时将流量分发给合适的开发者,以此来实现巨头生态内部的闭环。平台型APP的出现是互联网的必然,也推动着互联网的发展,在中国当前的互联网环境中,典型的平台型APP有微信、淘宝、百度等。来源:艾瑞咨询自主研究绘制。Hero APP短热 APP月活数量产品生命周期中长尾 APP平台型 APP平台型APP:月活跃用户多全网渗透率超50%产品生命周期长伴随用户成长 承载丰富的应用具有多元服务能力 具有极强连接属性用户&开发者&服务商平台型APP的地位10201
13、9.6 iResearch I平台型APP的典型特征核心服务需求大、覆盖人数多、基础设施完备、强连接属性平台型APP的存在有其典型特征,具体体现在四个方面:1)平台型APP核心服务需求大,是高频需求;2)平台型APP覆盖人数多,具有广泛的用户群体;3)平台型APP基础设施完备,能够为其他应用提供丰富的支撑;4)平台型APP具有较强的连接属性,能够帮助用户与开发者进行持续的连接,形成生态的闭环。来源:公开资料及知乎。平台型APP的典型特征1324核心服务需求大平台型APP提供的核心服务本身需求十分巨大且强烈,必须是高频需求,例如搜索、社交、资讯和购物等。只有这样,才能具有较强的生命力。覆盖人数多
14、具有广泛的用户群体,而不只是服务于某一群体,与此同时,该群体对服务的使用粘性比较高,对平台有依附性。基础设施完备平台型APP基础设施完备,能够为其他应用提供丰富的支撑,例如生产、分发、营销、数据、金融等,以帮助内容生产者更多的进行流量的增长、运营与变现。具有强连接属性能够帮助用户与开发者进行持续的连接,形成生态的闭环,尤其是通过小程序等功能,实现用户和开发者在平台型APP内外的连接与互动。112019.6 iResearch I平台型APP对互联网产品结构的影响去边界化下,平台型APP+小程序成为主流整体来看,中国的互联网经历了三个明显的时代,分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代,在这三个时
15、代下,其发展特征,流量入口、应用服务形态,以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同,未来,互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构,互联网产品的边界进一步被打破,平台型APP将成为包罗万象的生态系统。来源:公开资料及知乎。平台型APP对互联网产品结构的影响互联网阶段阶段特征流量入口入口与应用服务连接关系应用服务形态PC时代 网民人口增长 用户信息需求增长与信息不对称 搜索引擎+WEB生态搜索引擎搜索跳转网页移动时代 智能手机人口红利 用户与信息接触频次提高,互联网服务渗透线下 APP生态智能手机终端&应用商店下载、注册、登录APP巨头生态时代 增长转型、竞争升级、边界消逝
16、用户需求个性化 平台型APP+小程序生态平台型APP站内调起小程序122019.6 iResearch I平台型APP对互联网市场结构的影响去边界化下,从自由竞争状态向联盟竞争状态转变中国互联网市场正在经历从过去星罗棋布的自由竞争状态向整合联盟的平台竞争状态转变,这种转变的核心在于流量的高度集中化:在这种变化发生之前,整体市场竞争相对较为自由,市场的竞争要素中,产品本身的能力是核心,这种转变产生之后,带来的影响在于,市场中的大部分企业会通过接受巨头投资而与巨头联盟,以实现自身的快速增长,同时为巨头战略目标的实现而服务,在这一过程中,巨头平台及其所拥有的资本角色更为重要,成为互联网市场中的关键节
17、点。来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制。星 罗 棋 布 的 自 由 竞 争 状 态中国互联网市场结构的变迁巨 头 生 态 的 联 盟 竞 争 状 态13消失的边界:平台型APP渐成繁荣生态1扩张的内容:智媒多元内容成消费主流2创新的营销:智能、原生、场景是核心3142019.6 iResearch I11.4 10.4 7.9 7.8 6.4 7.7 7.3 6.8 7.0 7.2 6.2 6.9 12.4 10.7 8.5 8.3 8.1 7.9 7.9 7.9 7.5 7.5 7.0 7.0 即时通讯在线视频输入法在线音乐短视频网络购物浏览器新闻资讯厂商商店导航地图 厂商浏览器安全mUs
18、erTracker-2018年3月与2019年3月中国主要移动APP类型月独立设备数增长情况2018.3(亿台)2019.3(亿台)+15.2%+26.6%+13.9%内容崛起,碎片化填充用户生活短视频、资讯等内容类APP增长明显,内容生态迎来变革在整体互联网增长转型的面貌下,内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点,历经2017、2018年的爆发增长后,这种增长仍然在持续。以2018年3月和2019年3月数据对比为例,在这一年中,短视频类APP、新闻资讯类APP月独立设备数同比增长在所有APP中表现突出,分别增长了26.6%和15.2%,艾瑞分析认为,随着用户碎片化的触网时间增多,内容将持
19、续承载用户的互联网剩余时间,而围绕着内容崛起的趋势,互联网内容的供需情况也将发展巨大变化,并影响着互联网内容生态的发展。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。152019.6 iResearch I9.7%11.1%13.3%8.8%10.7%17.8%15.8%7.7%5.1%6.8%8.7%7.1%7.1%9.6%15.7%21.0%13.4%10.7%无收入500元以下501-1000元1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元8000元以上2013年和2018年中国网民个人月收入结构变
20、化2013年(%)2018年(%)需求侧:用户结构变迁网民个人月收入增长明显,高学历网民规模增长随着中国网民的不断成长,与2013年相比,2018年网民个人月收入出现明显提升,尤其是个人月收入5000元以上者,占比已经超过24%。与此同时,本科及以上学历网民从6382.8万人增长到8202.2万人,增长了28.5%,高学历网民呈规模性增长。艾瑞分析认为,以上因素使得用户对高品质、高价值信息的需求快速提升,对信息爆炸所带来的负面影响则更加重视。来源:CNNIC2018年5000元以上占比超过24%162019.6 iResearch I传统广告给用户带来许多体验上的打扰用 户 希 望 获 得 带
21、 来 良 好 体 验 的 互 动广告是用户进行消费决策的重要参考来源用 户 希 望 看 到 传 递 真 实 价 值 的 广 告I n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o n需求侧:用户诉求升级信息准、体验好,有价值是核心点当今处在飞速发展的信息时代中,在纷繁的信息、数据和广告面前,许多用户产生了疲惫,劳累、乃至麻木等多种负面情绪和感受,这些情绪的出现,对数字媒体环境和数字营销活动都具有重大的
22、警示意义。艾瑞分析认为,在今天,用户有3个明显的核心诉求:1)精准的信息服务;2)良好体验的广告内容;3)传递价值的营销决策支持。在用户有更多选择的今天,广告营销活动必须以真正以用户为中心,满足用户对“精准、体验、价值”的更多需求。来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制。信息时代下,用户的新诉求体 验信息爆炸给用户带来诸多身体和情感上的不适用 户 希 望 获 得 自 己 真 正 需 要 的 信 息I n f o r m a t i o nInformationInformation精 准价 值172019.6 iResearch I26.9%27.8%45.5%40.8%40.8%45.6%70
23、.9%70.3%68.2%63.9%53.8%38.6%社交平台资讯平台搜索引擎浏览器门户网站线下传统媒体2013年和2018年中国互联网用户获取内容信息的主要渠道分布20132018需求侧:用户获取内容渠道分布社交、资讯、搜索成为用户获取内容的三大渠道与五年前相比,用户获取内容的渠道发生明显变化:1)通过互联网渠道获取内容的用户占比显著提升,超过半数的用户以互联网为主要内容渠道,超过六成用户以移动互联网为主要内容渠道;2)社交平台、资讯平台、搜索引擎平台成为用户获取内容的三大最主要渠道,占比分别为70.9%、70.3%、68.2%,而这分别代表着驱动内容分发的三种引擎,分别是社交引擎、推荐引
24、擎和搜索引擎,艾瑞分析认为,在未来,内容渠道离不开任何一种引擎,而会实现三种引擎的共存共生,共同提升用户的内容获取体验。来源:N=1500;于2018年8月通过iClick社区调研获得。+44.0%+42.5%+22.7%(%)(%)182019.6 iResearch I43.4%20.0%12.7%10.8%13.0%32.4%20.2%18.7%14.2%14.6%文字图片短视频直播语音2013年和2018年中国互联网用户获取内容信息的主要形式分布20132018需求侧:用户获取内容形式分布短视频及直播占比增长,文字占比出现下滑与五年前相比,在渠道之外,用户获取内容的形式更为多元:1)主
25、要通过文字形式获取内容的用户占比出现下滑,从43.4%下滑至32.4%,下滑幅度达到11.0%,但仍然为用户获取内容的主要形式;2)以视频为载体的短视频和直播形式在用户获取内容的形式占比中有所提升,分别提升了5.8%和3.4%,成为用户获取内容的重要补充形式。在用户获取内容的形式中,不同形式并不是相互替代的关系,而是相互补充的关系,伴随着技术的进步,视频载体的生产门槛降低,视频由于其使用的低门槛,内容的互动性,将在用户的内容获取中扮演更为重要的角色。来源:N=1500;于2018年8月通过iClick社区调研获得。+5.8%+3.4%(%)(%)192019.6 iResearch I需求侧:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019 边界 趋势 营销 策略 研究 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。