2019年中国游戏直播行业研究报告.pdf
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1、中国游戏直播行业研究报告2019年2研究背景2019年游戏直播行业发展进入成熟期,平台间的竞争与离场给市场带来新活力;头部平台收入的迅速增长有效带动整体游戏直播市场规模增长;行业更加规范,整体行业向着良性竞争方向发展。而为拓展更大的市场,头部游戏直播平台纷纷出海。同时,新兴技术的出现带动服务新形态的出现,预计未来游戏直播平台将拓展云游戏业务,以进一步提升平台内容服务的竞争力。32019.6 iResearch I直播概念定义来源:艾瑞咨询研究院自主研究。游戏直播平台:超过70%的直播内容为游戏直播内容的网络直播平台主播:游戏直播平台上进行直播的播主(Streamer)弹幕:直接在直播画面中显示
2、的用户实时评论游戏直播概念定义42019.6 iResearch I核心发现来源:艾瑞咨询研究院自主研究。发展背景:监管力度正在加大,直播内容受到严格监管;游戏供应商话语权增强,头部游戏厂商对直播内容规范化要求趋严。市场规模:2018年中国游戏直播市场规模达到139亿元。市场规模稳步增长,行业走向正轨。SMS商业模式:道具打赏收入仍为主要盈利来源,付费业务多样化。竞争情况:头部游戏直播平台竞争加剧;短视频平台正在积极探索游戏直播市场。5游戏直播行业发展里程及背景1游戏直播行业发展现状分析2游戏直播行业企业案例分析3游戏直播行业发展趋势分析462019.6 iResearch I成熟发展期中国游
3、戏直播发展阶段及大事记市场优化呈现头部格局注释:各个时期上方图标为该时期内出现的平台与直播内容,与该平台、直播内容的市场表现无关。来源:艾瑞咨询研究院自主研究。萌芽期2013年之前增长期2013-2014年爆发期2015-2018年2019年至今 电竞游戏催生游戏直播的需求 视频网站与语音平台开始打造自己的直播子系统 各平台旗下直播子系统独立运营,变为最早的直播平台 国家执行“光进铜退”政策,提升网速催生大量主播 海外Twitch被并购刺激国内资本涌入直播平台 直播大战爆发 移动电竞风靡推动游戏直播市场 腾讯入股斗鱼、虎牙,加大对头部游戏直播平台的投资 虎牙敲钟上市,成功登陆纽交所 游戏版号影
4、响上游游戏内容中国游戏直播发展阶段及大事记 熊猫直播关闭,工作团队与主播被其他平台吸收 快手等短视频平台加大游戏直播投入 腾讯发布直播行为规范化的公告,强化行业自律72019.6 iResearch I中国游戏直播产业相关法规法规规范化 多方加入行业审查与自查2018年,多部委出台关于加强网络直播服务管理工作的通知,对平台在监管和处置方面的责任做了明确要求,规定遏制了网络直播低俗化等问题,引导行业健康发展,传播健康向上的价值观。除此之外,直播行业也在强化自律监管:湖北省相关单位联合斗鱼发布两条规范对主播与平台行为进行规制,而腾讯在2019年2月推出的关于直播行为规范化的公告,针对腾讯游戏画面的
5、直播行为进行规范化。来源:国务院等新闻发布网站。颁布日期法规/行业自律文件名称主要内容2018.8关于加强网络直播服务管理工作的通知工信部等六个部门在2018年8月20日发布了关于加强网络直播服务管理工作的通知,直指目前广泛存在的直播平台打擦边球、传播低俗内容等问题,要求平台建立直播内容监控、审查制度和违法有害内容处置措施。2019.1网络直播平台管理规范和网络直播主播管理规范湖北省准化学会、武汉市软件行业协会和武汉斗鱼网络科技有限公司联合发布了网络直播平台管理规范以及网络直播主播管理规范,这两条规范包含有直播平台的主播监控、账号监管、平台巡查等多个方面的内容,并对主播的着装要求、准入标准、直
6、播内容等进行了规范。2019.2关于直播行为规范化的公告腾讯游戏于2019年2月14日发布了关于直播行为规范化的公告(以下简称为公告),公告中提到,作为直播行业及其衍生领域的内容提供者,腾讯游戏将在承担其游戏内容合规运营责任的同时,推动基于腾讯游戏画面的直播内容和授权的规范化。行业内建立“合规”的共识,才能推动它良性发展。游戏直播行业相关重要政策和行业自律文件情况82019.6 iResearch I中国游戏直播产业链行业洗牌加速来源:艾瑞咨询研究院自主研究。内容授权直播内容内容提供内容传播赛事承办数据服务2019年中国游戏直播行业图谱9游戏直播行业发展里程及背景1游戏直播行业发展现状分析2游
7、戏直播行业企业案例分析3游戏直播行业发展趋势分析4102019.6 iResearch I营收:创新收入模式 探索变现新方式游戏直播平台不断探索多元化变现方式:发展会员业务、游戏联运业务、游戏陪玩等业务。游戏直播行业发展现状及趋势分析来源:艾瑞咨询研究院自主研究。资本:直播平台的商业价值备受认可虎牙上市、斗鱼提交招股书,证明了直播平台的商业价值以及资本市场对直播行业价值的高度认可。竞争:短视频平台开拓游戏直播业务短视频平台均开拓了直播业务,表明短视频平台正在积极探索游戏直播市场。成本:带宽成本具备改善空间平台总成本的持续增长,主要原因为分成成本的持续增加。得益于收入的增加,单位用户的收入贡献值
8、增速更快,带宽成本占比反而略有下降。内容:MOBA与求生类游戏为主播聚集地2018年MOBA类分区主播人气颇高,大量头部游戏主播均出自王者荣耀与英雄联盟专区。2018年中国游戏直播行业整体发展现状及趋势分析游戏直播112019.6 iResearch I中国游戏直播平台市场规模市场规模高速增长,创新服务推动用户付费2018年,中国游戏直播市场规模增长超过60%,达131.9亿元,预计2020年增长至接近250亿规模,行业正处于深化商业化的进程中。具体来看,确立头部位置几大平台,不断开拓创新性付费服务(如弹幕抽奖、主播陪玩、赛事竞猜等),拉动用户打赏付费,推动行业规模持续提升。注释:中国游戏直播
9、市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告业务的收入。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考。28.1 81.1 131.9 177.7 235.5 288.0 341.6 188.5%62.6%34.7%32.6%22.3%18.6%2016201720182019e2020e2021e2022e2016-2022年中国游戏直播平台市场规模游戏直播平台市场规模(亿元)增长率(%)122019.6 iResearch I中国游戏直播平台市场规模直播平台收入趋向多元化2018年中国游戏直播平台道具打赏收入仍是平台的绝对主要的收入来源,占整个平台收入的
10、88.7%。预计未来这一占比仍将保持提升。未来游戏直播平台将加快探索变现业务,发展会员服务、游戏联运、游戏陪玩等多元化业务。注释:中国游戏直播市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告业务的收入。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算,仅供参考。88.0%88.2%88.7%89.7%90.5%6.9%6.3%5.2%5.3%5.4%5.5%6.1%5.0%4.1%2016201720182019e2020e2016-2020年中国游戏直播市场规模分布打赏收入广告收入游戏联运132019.6 iResearch I1.4 2.2 2.6 3.1 3.4 3.
11、6 3.8 143.1%59.1%21.6%18.2%8.0%7.7%5.5%2016201720182019e2020e2021e2022e2016-2022年中国游戏直播平台用户规模游戏直播平台用户规模(亿)增长率(%)中国游戏直播平台用户规模用户规模增长逐步放缓,行业关注存量挖掘和商业化2018年,中国游戏直播平台用户规模达2.6亿人,较17年增长21.6%。战术竞技等新电竞游戏不断涌现、各级电竞赛事不断涌现和完善、以及短视频平台开拓游戏直播业务,均成为推动游戏直播用户增长的力量。预计未来用户增速将逐步放缓,游戏直播行业未来的课题将会重点关注存量用户挖掘及商业化变现方面。注释:游戏直播用
12、户指每个月至少看过一次游戏视频直播的用户,包括游戏直播平台的用户以及游戏内部直播观众。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。142019.6 iResearch I2019.6 iResearch I平台主播非游戏区分布情况非游戏区头部主播整体占比下降根据小葫芦大数据平台的数据显示,游戏直播平台上最受欢迎的是游戏相关板块,其中竞技游戏与主机游戏是热度最高的头部板块;而头部主播的分布与热门频道分布一致,游戏直播平台热度排名TOP1000的头部主播主要聚集在游戏直播频道。头部游戏主播拥有较强的平台引流作用,因此各大直播平台不断与大量头部主播签约,确保自身的平台内容有较强的竞争力。
13、注释:数据搜集市场上所有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。来源:数据来源自小葫芦主播数据平台。注释:数据搜集市场上所有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。来源:数据来源自小葫芦主播数据平台。游戏板块主播61.6%非游戏板块主播38.4%2018年热度TOP1000游戏直播平台主播板块类型分布游戏板块主播非游戏板块主播61.6%的TOP1000热门主播来自游戏分区竞技直播板块30.3%主机游戏版块26.5%颜值板块22.7%户外板块5.5%二次元板块5.2%其他9.9%2018年中国游戏直播平台热门观看板块类别152019.6 iResearch I2019.6
14、 iResearch I平台主播游戏区分布情况MOBA与求生类游戏成为主播聚集地游戏直播平台头部主播的分布能够在一定程度上反应当下游戏市场中的游戏热度。2018年MOBA类分区主播人气颇高,大量头部游戏主播均出自王者荣耀与英雄联盟专区。而受到版号以及游戏热度衰退的影响,端游绝地求生的头部主播数量也在不断下滑,最后被刺激战场所在分区的主播所超越。相较于非游戏区的主播分布,游戏区热门主播分布变动较大,这也与市场上游戏热度有着直接关系。注释:数据搜集市场上所有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。来源:数据来源自小葫芦主播数据平台。注释:数据搜集市场上所有主要游戏直播平台并根据打赏与弹
15、幕数进行综合热度排名。来源:数据来源自小葫芦主播数据平台。13.4%的头部游戏主播来自王者荣耀专区9.7%的头部游戏主播来自英雄联盟专区4.6%的头部游戏主播来自刺激战场专区2018年TOP1000游戏直播平台主播游戏分区分布0%5%10%15%2018年TOP1000游戏直播平台主播游戏分区分布王者荣耀绝地求生英雄联盟刺激战场主机游戏162019.6 iResearch I2019.6 iResearch ITOP10收入占比9.0%TOP25收入占比15.0%TOP50收入占比20.8%TOP100收入占比28.0%TOP1000收入占比63.0%平台主播收入分布情况TOP1000主播占全
16、平台收入的63%小葫芦大数据平台数据显示各游戏直播平台的TOP1000主播收入占全平台收入的63%,证明头部主播仍是平台主要收入来源。另一方面,平台TOP10顶级主播积聚巨大人气的同时也贡献了大量打赏金额,证明了头部主播对平台的重要性。根据用户调研数据,超过60%的用户只会打赏自己喜欢的主播,而大多数用户同时关注的主播数量不超过3个。因此,头部主播阵容是平台的核心竞争力。注释:2018年各大游戏直播平台的主播礼物的名义收入。来源:数据来自小葫芦大数据抓取的直播平台数据。2018年中国游戏直播平台各层级主播占全平台总收入情况注释:A16.请问您的打赏主播数量是?样本:N=498;于2019年6月
17、通过艾瑞iClick社区联机调研获得。只打赏喜欢的主播63.6%偶尔也会打赏其他主播36.4%2018年中国游戏直播平台用户打赏习惯63.6%的用户只会打赏自己喜欢的主播172019.6 iResearch I平台主播转移情况熊猫直播关闭 原主播流向其他平台游戏直播市场成熟的标志之一是平台们的不断更新。新平台的加入与旧平台的退场给市场带来新的活力,而主播的流动同样也反映出市场的动向。根据小葫芦统计数据显示,熊猫直播的大量主播们在平台关闭后转移到了其他直播平台。其中,斗鱼、虎牙与企鹅电竞是原熊猫主播的主要流入平台,而三者之中入驻斗鱼的主播数量最多,在所有转移的主播中占比高达54.2%。来源:数据
18、来源自小葫芦主播数据平台。熊猫直播平台主播去向分析18.2%8.5%54.2%182019.6 iResearch I2019.6 iResearch I8.4%4.8%16.7%45.6%65.9%65.9%其他私信主播付费打赏主播免费打赏主播评论、发弹幕关注、订阅主播2018年中国游戏直播用户互动行为分布平台用户交互与打赏情况参与评论用户比例高但整体用户付费打赏率低根据调研数据,接近70%的用户通过关注主播、评论等方式进行互动。但是其中仅17%的用户有过付费打赏行为。在这些付费的用户中,86.8%的用户曾经通过赠送道具来打赏主播。注释:A10.在观看直播时,您常有的互动行为包括哪些?样本:
19、N=498;于2019年6月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释:A12.请问您在直播平台上使用的打赏方式是?样本:N=83;于2019年6月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。86.8%的用户通过赠送道具来打赏主播26.5%的用户通过转账等方式直接打赏主播22.9%的用户会选择开通“贵族”2018年中国游戏直播用户打赏行为分析丸192019.6 iResearch I游戏直播行业新竞争对手短视频平台深耕游戏直播业务头部短视频平台均开拓了直播业务,其中快手甚至独立设置了游戏直播平台,表明短视频平台正在积极探索游戏直播市场。目前游戏直播平台主要以满足核心电竞人群的观看需求,基于地区化的特
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