2020中国教育行业生存实录.pdf

012020 中国教育行业生存实录序 PREFACE.回归本质，激活教育新势能资本市场热度在今年趋冷已是预料之中。睿兽分析数据显示，2020上半年全行业投融资案例数量与2019年同比降幅高达40.4%。反观教育领域，2020上半年累计发生125起投融资案例，较上年同比降低21.9%。与其他行业相比，教育市场可谓一路披荆斩棘、突危破局，在线教育更是逆势而上。特殊期间，“停课不停教、不停学”的号召对于线上教育业态的成熟更是起到极为关键的“催化剂”作用，此前早已名声大噪的在线教育再度登上行业C位。许多线上教育机构纷纷“招兵买马”，通过在线“低价课”等引流方式来跑马圈地，使整个教育产业配套资源在短期内得到了有力盘活。数字化升级转型大势所趋，这股新势能最终服务需求不断迭代的用户端在教学相长中实现教学效果的不断升级。而在线上教育回归本质的呼声中，教育市场的营销策略与品牌竞争格局也在悄然生变。充斥在大街小巷的各大教育品牌试图通过独有营销方法论在用户心智的博弈中角逐致胜。教育产业的营销相继迎来了窗口期和引爆期，一时之间，短视频，MCN，内容营销，私域运营等关键词风靡市场，为教育产业营销注入新的活力。其营销理念也在逐步回归“品效合一”的基本面，而实现品效合一的背后是基于短视频等时下最受欢迎的新兴载体对传统营销模式的重构。那么，现下在线教育机构在营销模式上如何与时俱进？如何运用多元营销策略达成品效合一的营销终局？除此之外，在线教育产业生态闭环应当如何完善以颠覆传统教育业态？OMO模式在教育领域的进一步成熟又有哪些更具价值的构想？基于以上，创业邦联合巨量引擎发布2020中国教育行业生存实录。本篇报告融合了多位资深教育从业者及一线投资人的见解，就线上教育在未来的增长空间及营销发展路径等展开了探讨，旨在通过透析用户端的行为习惯变迁为教育产业上中下游各个玩家的入局、扎根及转型提供更多产业层面的思考。同时，创业邦持续关注教育行业投融资动态，希望能够通过定期的研究成果来持续输出在教育产业层面更具价值的发现与洞察。南立新创业邦创始人兼CEO022020 中国教育行业生存实录流量之下，教育产业如何破壁？英国前首相丘吉尔曾说：“永远不要浪费一场危机。”危与机，相辅相成，互为依存。突如其来的一场危机，给所有领域带来前所未有的彷徨和迷途，也给未来带来更多思考的空间及可能性。兼具抗周期及强刚需属性的教育市场迎来了潜在红利释放期，伴随着全面碎片化时代的到来，大众学习行为进一步向数字化空间迁移，基础设施的建设更新也开拓出更多新型的教学场景与交付终端。2020年末，竞争进入白热化阶段，高度分散和剥离的市场在产业链上下游的降本增效面临不同程度的瓶颈挑战，流量厮杀在教育领域已演变成一场持久战线上线下激烈角逐的同时，各场景之间也在抢占流量滩地。如果从零售的视角来看待教培市场，我们会发现，短视频及其衍生形态占据了天时地利人和；如果说短视频重构了新零售业态，助推线上线下进一步融合，那么同理，其在教培市场也以生动、传神、高效的特征精细化覆盖用户需求。无论处于头部还是腰尾部，教育产业链上中下游的各个厂商都试图借助短视频等载体乘风破浪，在这场流量获取战中占据高地，筑造壁垒。巨量引擎联合创业邦针对B、C端教育行业诉求展开了定性定量调研并发布了本篇报告，深度透视了教育机构当前真实生存现状，从中观测市场的“危”与“机”。基于此，我们主要有以下洞察：1.个性化及高度垂直的发展路径为教育产业链上下游的配套协同提供极强参考价值。随着在线教育普适性增强，各垂直领域的发展触角也在向上向下实现横向纵向延展，除了近年来所提及的下沉市场渗透率仍在稳步提升，高线市场也基于理念和认知的进阶迎来个性化教学品类的多元爆发，使得在线教育更具生命力；2.流量转化和流量变现在数字化经济时代演变出多种形态，同时为企业市场营销带来新的入场券。以短视频为载体的终端场景在碎片化时代应运而生，其衍生出的直播带货、KOL推广等方式在教育领域成为时下最流行的种草方式，公域私域空间的不同玩法也在重塑竞争格局；3.用户青睐是最根本诉求，品效协同是终局。在产品、技术和渠道全面提效的基础之上，品牌增效成为教育领域助推用户触达、转化和裂变的有力举措，使整个教育领域在回归本质的同时真正实现品牌溯源长流。巨量引擎持续关注教育行业，搭建综合的教育行业增长服务阵地，与教育机构一起不断挖掘教育内容创造力，激发教育品牌营销力，驱动教育商业的有效增长。全局提效，未来可育。陈都烨巨量引擎营销副总裁CHAPTER.1 教育市场环境变迁03教育市场环境变迁坚守长周期下的发展机遇CHAPTER 12020 中国教育行业生存实录04挪威中长期：加大投入和激发市场活力将是中国教育事业发展政策主基调当前，中国社会经济正经历深刻的变革，从国内经济发展、人才需求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长期因素看，“把教育事业放在优先位置”将是我国的长期发展战略。我国教育市场在较长的周期内，必将迎来发展的战略机遇期。资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月资料来源：创业邦研究中心根据世界银行、中国教育部公布的数据综合整理，2020年8月加大教育投入、提高人口素质是增强我国在全球科技领域竞争力的重要保障。但目前，我国的教育投入占GDP比重仍低于世界平均水平，也远低于全球大多数主要经济体。在大国科技竞争日趋白热化背景下，加大教育投入更为迫切。世界主要经济体教育支出占GDP百分比（%）瑞典丹麦芬兰巴西以色列加拿大英国法国澳大利亚韩国美国德国中国印度8.07.77.66.96.25.85.55.55.45.35.14.84.03.05.0中国教育行业中长期发展环境世界平均4.4871经济端技术端社会端外部环境端经济高质量发展与高素质人才缺口的矛盾AI新兴技术发展与高素质劳动力的矛盾教育公平与教育发展不平衡、不充分之间的矛盾大国科技竞争加剧与我国教育投入偏低的矛盾国家加大教育经费投入。鼓励民间资本进入教育领域。国家教育投入的加大，能有效降低家庭教育负担，有利于家庭可支配收入向K12、素质教育等细分领域倾斜。鼓励支持企业开展新兴技术相关的职业培训。大力吸引全球科技人才。重视AI等领域相关的素质教育。推动教育改革，公办学校变成真正普惠性学校，开放民办学校市场；改革招生体制；教育资源下沉。打造教育公平类产品，重点打造在线教育等信息化产品或服务。健全保证财政教育投入持续稳定增长的长效机制。加强技术关键领域的教育投入。加强机器人、编程等科技领域的素质教育，自小培养创新意识。CHAPTER.1 教育市场环境变迁05政策环境：政策红利继续释放，在线教育治理机制将提速特殊时期，国家各部委以及地方政府快速反应，通过加大财政补贴、减税降费、加强信贷、担保等政策支持，帮助教育行业企业，尤其是中小企业渡过难关。资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月短期：5G技术及消费观念变迁驱动教育行业变革5G等新兴技术的到来、需求端用户消费观念变化等短期发展环境的改变，使得当前教育行业市场赛道、市场格局、企业发展战略面临深刻变革。22020年起，分年度在部分重点领域建设优质教学资源库。2020年4月教育部办公厅关于启动部分领域教学资源建设工作的通知全面落实党中央、国务院对教育领域网络安全和信息化的战略部署。深入实施教育信息化2.0行动计划。2020年2月2020年教育信息化和网络安全工作要点到2022年，全面实现“三个课堂”在广大中小学校的常态化按需应用，建立健全利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制。2020年3月教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见教育部整合国家、有关省市和学校优质教学资源，在延期开学期间开通国家中小学网络云平台和电视空中课堂，免费提供有关学习资源。2020年2月关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知国家层面出台的第一个针对校外线上培训的实施意见2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系。2019年7月关于规范校外线上培训的实施意见我国第一个以教育现代化为主题的中长期战略规划加快信息化时代教育变革。建设智能化校园，统筹建设一体化智能化教学、管理与服务平台。2019年2月中国教育现代化2035政策明确支持在线教育的发展，鼓励社会力量兴办在线教育。到2020年，在线教育的基础设施建设水平大幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服务更加丰富，在线教育模式更加完善。2019年9月关于促进在线教育健康发展的指导意见2019-2020年在线教育相关政策2020 中国教育行业生存实录0613127242416教育信息化在特殊时期，教育行业受益于国家政策的效应并未减弱。预计在国家稳就业政策催化下，职业教育的龙头凭借品牌、渠道、研发等优势，将迎来快速增长，进一步巩固市场地位。特殊时期快速成长的在线教育，随着资本加速推动、信息产品日渐成熟度、教育信息化2.0时代到来，有望继续受到政策支持，同时，政策监管的力度也必将强化，在线教育行业自律势在必行，政府、平台型大企业及中小企业、社会力量的三方共治机制将成为教育信息化2.0时代重要的治理机制。资本热度：分赛道冷热不均，K12、语言教育等重点赛道头部吸金效应加剧在黑天鹅事件冲击下，2020年上半年教育行业的投融资热度明显趋冷。今年上半年教育行业投融资案例数125起，同比下降21.9%。当前阶段缺少重要创新节点、市场竞争加剧导致项目难以做大、退出周期不确定性增加，都是投资人对于教育项目愈发谨慎的重要因素。2016-2020年上半年教育市场投融资案例数2020年上半年教育市场分赛道投融资案例数语言教育K12学前教育国际教育素质教育职业教育数据来源：睿兽分析，2020年8月数据来源：睿兽分析，2020年8月2902601601253112016H12017H12018H12019H12020H1在行业整体遇冷的同时，素质教育、职业教育、教育信息化等细分领域较受投资者青睐。素质教育是今年上半年最为热门的领域，投融资案例数居于首位，职业教育和教育信息化并列第二。虽然素质教育并非刚需教育产品，但在教育改革背景下，素质教育培养和国家进行多元化的人才培养和综合素质的测评的终极目标挂钩，因此，素质教育、尤其是素质教育在线化未来的市场空间受到投资者关注。当前，像掌门1对1、高思教育等头部机构纷纷开始布局素质教育，丰富教育产品体系。45CHAPTER.1 教育市场环境变迁07K12、语言教育等重点赛道虽然融资案例数偏少，却是2020年上半年最吸金的赛道。K12赛道投融资事件数只有12起，但融资金额达到406.5亿人民币。今年上半年，作业帮完成7.5亿美元的E轮融资。语言教育赛道2020年上半年投融资事件只有16起，但融资金额也达到100.9亿人民币。叮咚课堂、鲸鱼外教培优上半年均获得数亿或上亿人民币融资。董占斌认为，三类教育企业的业务表现未来将呈现出一定增长：第一种是“内容类”，比如咿啦看书、洋葱学院，这种原本即在线上提供互动内容的企业在这段时间的用户显著增长，处于明显受益的阶段。因为从用户行为看，那些从来没有接触过在线教育的新用户，第一阶段可能会比较倾向于内容类，参与门槛比较低；第二种是“服务类”，比如主打一对一、一对多教学的公司，也会有一定用户增加，但是从效果上看没那么直接；第三种是“学科类”，会迎来最直接的收益，因为这是学生面临着升学压力的刚需，并且这种转变能够把原来在线教育比较难触达的领域激活。数据来源：睿兽分析，2020年8月2020年上半年教育市场分赛道融资金额（亿人民币）教育信息化国际教育学前教育职业教育素质教育K12语言教育投资人谈今年特殊时期教育分赛道的企业成长青松基金合伙人董占斌406.5100.958.344.144.0 22.92.32020 中国教育行业生存实录08技术革新：5G技术有望让超高清视频直播课堂率先得到应用2013年前后移动互联网时代的到来，让PC端为主的学习方式逐步让位于手机移动端。调研显示，2020年60.3%的中国教育市场用户偏向于手机端学习方式，PC端占比仅为24.8%。移动互联网的发展也促进了教育载体从MOOC平台、长视频平台向着短视频平台演化。抖音等短视频平台凭借碎片化、趣味化、场景化等内容创新，吸引了大量用户流量，短视频+教育迎来爆发增长期。2020年中国教育市场用户在线学习端口偏好5G时代智慧教育应用成熟度曲线全息课堂AR/VR/MR远程课堂标准化考点学生状态评价系统高清视频安防监控高清视频直播课堂远程巡考远程督导数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育用户调研，2020年7月探索期市场启动期高速发展期应用成熟期市场空间小10年以上成熟3-10年成熟2-3年成熟1-2年成熟1年内成熟市场空间大数据来源：IMT-2020（5G）推进组5G应用创新发展白皮书，2019年11月市场期望手机端 60.3%24.8%PC端 7.4%PAD端 CHAPTER.1 教育市场环境变迁09而即将到来的5G时代，将从根本上改变当前的教育模式。5G时代的沉浸式科技将提供更有现场感的虚拟学习环境；高宽带、低延时的网络支持进一步打破时空限制，让教育公平成为现实。IMT-2020（5G）推进组发布的5G应用创新发展白皮书的研究显示，未来1年内，5G与超高清视频的融合应用将率先进入应用成熟期，基于超高清视频的课堂直播、安防监控将首先应用于远程教育和智慧校园的应用场景。目前，好未来等行业巨头已经开始了5G与AI融合的应用探索。社会生活习惯变迁：教育观念改变带来市场区域下沉、学段下沉近年来，随着生育观念的改变，中国的人口出生率呈下降趋势，2019年中国人口出生率下降至10年来最低。但庞大的人口基数依旧保证了每年大量的出生人口，中国教育需求的缺口仍存在。2010-2019年中国人口出生率及出生人口数量2010201120122013201420152016201720182019040080012001600200011.9%11.9%12.1%12.1%12.1%13.0%12.4%12.4%10.9%10.5%数据来源：国家统计局，创业邦研究中心，2020年8月出生人口数量下降的同时，中国教育市场消费群体的观念正出现深刻的更迭。代际演化与家庭可支配收入增加让教育消费观念发生深刻变化，早期教育、终身学习、全面发展的观念树立。当前，80后成为教育消费市场的主体，我们针对超过5000位家长的随机调研显示，80后家长占了39.7%。伴随着互联网原生代的成长和年轻家长群体逐步成为主力消费人群，家长或学生的消费观念更重视质量，也更容易接受在线教育模式。出生人口数量（万人）人口出生率2020 中国教育行业生存实录10一线城市二线城市三四线城市各线城市家长更倾向于在线教育模式的比例中国教育消费市场用户观念的演变，驱动教育行业的市场策略寻求积极变革。学段下沉成为近几年教育市场的重要风口。猿辅导2018年布局小学及学龄前产品，先后推出小猿口算、斑马英语和斑马速算，新东方的留学培训也呈现学段下沉趋势，小学4至6年级成为了新东方低龄留学考试培训的主力军。同时，区域向三四线城市下沉成为教育市场的趋势，特殊期间进一步加快了新东方、学而思等头部巨头向低线城市扩张的速度。数据来源：UBS，上海证券研究所，创业邦研究中心整理，2020年2月201720182019家长各年龄段结构分布（%）数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月90后 80后70后 60后 50后 21.7%39.7%29.1%3.3%0.5%14%15%13%21%27%36%26%31%34%特殊期间培育的在线教育进一步强化了教育用户消费行为数字化的行为特征。UBS证据实验室报告的数据显示，中国家长对在线教育的接受程度总体上呈上升趋势。特别是一二线城市的家长，近三年接受在线教育的占比明显增长。优秀的师资力量是家长看重在线教育平台的核心要素。CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径11教育垂直赛道发展路径需求导向，观念驱动CHAPTER 2122020 中国教育行业生存实录2014-2019年中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出（元）数据来源：国家统计局，创业邦研究中心分析整理，2020年8月2016教育支出已经成为中国家庭的重要投资，但不同收入阶段的家庭，教育投入分化严重，经济实力雄厚的家庭教育投入占比也最高，由此导致教育用户校内和校外享受到的教育机会和教育资源也将进一步分化。调研显示，超过半数的中国家庭教育支出高于家庭收入的20%。年收入超过50万的家庭，接近70%的家庭教育支出占家庭年收入的比重超过20%，其中47.6%的家庭超过30%。C端需求变革：用户对高质量教育消费的需求强劲，短视频成为推动教育消费行为数字化重要介质1教育消费意愿：居民教育消费支出逐年攀升，超半数家庭教育消费支出高于家庭收入的20%随着我国社会经济的不断发展，民众对教育需求的增长和市场力量的发展，家庭在子女教育上的投入不断提高。近几年，中国居民人均教育、文化和娱乐消费的人均支出呈现逐年攀升趋势。20141536201517231915201720862018222620192513CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径13低于8万8万-15万15万-30万30万-50万高于50万家庭年收入数字化消费行为及趋势：短视频+教育深入渗透到数字化趋势下用户的吸引、留存、推荐各环节数字技术的发展，让在线教育加速发展，短视频也深入融入到在线教育的用户运营、内容生成等各个环节。以抖音为代表的短视频端口迅速崛起为用户触达教育机构的重要渠道，后续将吸引更多内容和广告投放。短视频由于时间简短，流量成本和时间成本更低，传播速度更快，让用户碎片化的时间利用最大化，因而近几年迅速成为在线教育重要的传播推广介质。特殊时期，短视频用户再度大幅增长，已经快速成长为用户触达教育机构的重要渠道。随着用户的爆发式增长、消费习惯的培育，抖音等短视频平台有望在日后加速增长，教育市场更多的内容和广告投放将进一步向短视频平台迁移。社交平台短视频端口视频媒体线下场景精准搜索引擎线上社区论坛教育直播达人课程其他场景/渠道门户网站数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月2020年中国各档年收入家庭中教育支出占比分布2020年中国教育市场用户触达学习机构的场景/触达渠道数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月低于10%10%-20%20%-30%高于30%27.1%35.0%27.9%10.0%14.6%15.7%22.2%47.6%24.8%28.1%34.0%13.2%27.5%33.3%26.0%13.2%30.9%20.0%25.7%23.4%教育支出占比（%）超过半数的中国家庭教育支出占家庭收入比重高于或等于20%58.7%23.2%21.0%16.3%15.8%13.9%11.6%6.8%54.1%142020 中国教育行业生存实录在线教育课堂模式向1对多迁移，短视频较强的互动性有力促进了用户转化。在线教育一对多的课堂模式逐步成为主流的发展趋势。调研显示，选择1对多或大班课试听课模式的教育用户（占比51%）远高于选择一对一的教育用户（22%）。高性价比、课堂氛围互动性高是一对多比一对一具有的优势。短视频以片段性、趣味性、互动性的优势，利用私域空间巨大的流量，很好地引导用户注册报名试听课，并通过用户观看提升用户互动，影响用户决策，有力地促进了用户转化。2020年中国教育市场用户选择试听课形式偏好优秀的师资队伍、专业的主播、合理的课程体系激发短视频用户种草积极性，短视频种草营销迅速走红。短视频的碎片化传播适合冲动消费，能有效缩短种草与拔草的直线距离，种草营销模式已经成为短视频的标配。小猪佩奇手表、兔耳朵帽子等一大波网络爆款证明了种草模式在抖音平台上的高度适应性。随着优质教育内容的日益丰富，抖音等短视频的种草能力将继续强化。2020年中国教育市场用户通过直播/短视频渠道种草学习场景原因分析数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月线上1V多的小班课 线上大班课教材自研能力强，师资队伍配备合理，专业度高49.4%主播的专业能力45.3%课程内容体系设计合理，具创新性45.0%短视频内容精准聚焦了现存的需求和痛点28.7%主播的个人魅力19.9%过往教学成果卓著13.5%28.5%线下面授形式 19.2%21.7%线上1V1 22.2%CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径15K12教育：在线教育快速成长，大语文成为市场新风口K12在线教育市场空间巨大，公开资料显示2020年市场规模预计将超过300亿元。且随着在线教育用户群体的不断扩大，K12在线教育市场规模有望继续高速增长。在K12教育的细分领域，数学、英语等领域竞争激烈市场趋于饱和，随着中高考对语文教育的重视，家长与学生选择语文学科的占比已经接近数学、英语，大语文成了K12教育的新风口。当前，大大小小教育机构或布局或创业，都抓紧时间进入了大语文赛道这一新蓝海。数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月低幼教育：流量大户、资本巨头纷纷抢占低幼蓝海市场随着年轻家长对教育更为重视、家庭可支配收入的提高，家长对高质量低幼教育存在巨大的需求。在教育市场各赛道用户年投入超过1万元的区间中，低幼教育用户占比最高，低幼教育成为“最昂贵的教育”。面对低幼教育这块诱人的市场，近两年各大在线教育公司纷纷将产品线下沉至低幼年龄段。从长远发展来看，低幼教育企业需要精细化挖掘用户需求，研发出优质的教育产品，打造品质较高的IP，最终形成自身的品牌力。2020中国K12课外辅导教育市场用户学习科目分布其他理化生 史地政 需求导向驱动的行业发展：K12教育、低幼教育、语言教育、兴趣教育、职业教育迎来新机遇当前，教育行业的市场模式呈现出向OMO加速转化，市场策略向区域下沉、学段下沉的共同特征，但不同分赛道由于目标用户、市场条件等各异，发展的路径也存在个性化的特征。2语文 24.7%英语 31.8%数学 31.8%6.3%2.7%2.7%162020 中国教育行业生存实录K12教育低幼教育语言教育兴趣教育职业教育数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月2020年青少儿英语市场用户规模（单位：万人）及收入规模（单位：亿元）青少年英语在线用户渗透率预估22%37%51%2020年2021年2022年数据来源：中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室，创业邦研究中心整理，2020年8月教育市场各赛道用户年投入成本区间的占比（%）语言教育：短视频成为碎片化学习场景的有效学习方式当前特殊时期让留学中介和语言培训公司今年的业务呈现断崖式下跌，然而，在全球化以及应试教育大环境下，语言教育仍是刚需，长周期内依旧拥有巨大的发展机会。受出行限制等影响，语言教育学生端更愿意采用灵活性较高的线上学习方式，语言在线教育领域的渗透率快速提升。根据相关测算，青少儿英语市场的线上用户渗透率在2022年预计达到51%。短视频的出现让语言学习能够充分利用碎片时间，成为通勤等碎片化学习场景的有效学习方式。当前，在抖音、小红书等平台已经有大量语言培训机构和英语母语使用者入驻。5000元以下5000（含）10000元10000（含）20000元20000元以上青少儿英语在线市场收入规模260青少儿英语市场用户规模2650青少儿英语市场收入规模1250青少儿英语市场在线用户规模58011.8%5.9%15.9%12.4%7.2%12.0%8.1%8.4%5.0%4.4%17.7%28.3%19.2%16.5%9.4%CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径1715.7%18.4%23.9%20.7%17.2%16.6%15.2%14.0%14.0%9.6%16.2%9.6%7.8%6.1%2.3%IT类公务员/教师设计类金融财会类医学类求职类司法类建工类数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月2020年中国兴趣教育市场用户兴趣班参与类型2020年中国职业教育市场用户培训技能类型美术类音乐类舞蹈类体育竞技类国学类编程类海外游学类数据来源：创业邦&巨量引擎2020抖音教育用户调研，2020年7月职业教育：产业升级的受益赛道，IT、艺术设计、金融财会等技能培训的需求强劲职业教育可以说是我国产业升级的受益赛道。随着我国的经济模式从劳动密集型向高附加值的技术密集型转变，市场对IT、艺术设计、金融财会人才的数量需求和质量需求逐年提高，在参与职业培训的学生用户中，除了公务员/教师考试类职业培训之外，这三类学生用户占比最高。拥有如此强劲市场的职业教育赛道，在政策红利和政府资金支持下更将如虎添翼。兴趣教育：AI 编程、在线陪练、智慧钢琴等新产品、新模式、新打法层出不穷在资本和技术助力下，兴趣教育各赛道开始逐步推进在线化改革。在线兴趣教育领域的新产品、新模式、新打法层出不穷，如编程领域的 AI 编程、硬件编程，音乐领域的在线陪练、智慧钢琴等新商业模式的诞生为行业带来了生机与活力。美术类、音乐类、舞蹈类、体育竞技类兴趣教育仍是用户参与度最高的分赛道，但随着数字技术领域的发展，编程教育低龄化趋势显著，面向少年儿童的编程培训日益火热，在线编程市场处于高速成长期，2020年在线编程教育市场规模预计将达到377.1亿元。182020 中国教育行业生存实录兴趣教育业态将出现新兴的教育品类。北塔资本投资总监李逸飞在调研中表示，线下教育业态会出现一些新兴的教育品类，比如科学教育方向，心理科，跟儿童体验相关的表演、戏剧等；各方面提升体验感的课程品类也会在线下去拓展，和过去的传统培训连锁业态会不太一样。目前属于市场冷静期，但会有一些小众学科品类例如哲学、演讲、辩论可能会首先从一二线城市去发力。新兴技术与消费升级将带来大量培训机会。李逸飞认为，面向大学生和留学生群体的职业教育，由于工作机会相对贫瘠，以及学校、企业用人岗位之间存在的空缺，存在大量培训机会。而在职部分的业务增长点则聚焦在新兴高技术壁垒行业，例如新基建、5G、云计算、物联网、人工智能、区块链的培训。此外，面向未来的新兴的服务行业也有机会迎来爆发，例如运动康复、芳疗师。这种面向未来消费升级的新需求，客单价较高，存在大规模培训机会。投资人谈教育市场分赛道的发展机会北塔资本投资总监李逸飞CHAPTER.3 教育产业营销推广现状19教育产业营销推广现状短视频的风口浪尖CHAPTER 3202020 中国教育行业生存实录在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素，营销成为教育领域大多数企业目前正在或即将重点来规范和布局的方向。我们将教育企业对外战略规划分为“企业文化建设”、“外部资源合作拓展”、“资本运作与融资”、“品牌营销与获客”和“业务扩张与兼并”五个维度。参与调研的企业分别就“认为投入预算的重要性”对此五个维度进行了评级。其中，评级从1级至5级重要性逐级升高，5级（颜色最深）为“最重要”。调研数据显示，共计64.8%的受访企业将“品牌营销与获客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）。相较于“企业文化建设”、“外部资源合作拓展”和“资本运作与融资”等对外战略版图规划，营销推广板块占据最高权重。数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月企业文化建设外部资源合作拓展资本运作与融资品牌营销与获客业务扩张与兼并营销的战略地位：营销占企业对外规划战略最高权重，企业提高营销预算的意愿增强12020中国教育企业五大对外战略维度重要性评级32.4%27.0%32.4%27.0%32.4%24.3%32.4%32.4%29.7%24.3%从不同分赛道来看，“K12教育”是最为重视营销投入的赛道。72.2%的K12教育企业将“品牌营销与获客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）；而“低幼教育”为50.0%，是相对在营销环节投入最少的细分赛道。营销重要性评级的高低和赛道发展成熟度呈正相关，而低幼教育也处于由粗放式向规范化、标准化方向发展的阶段。一级二级三级四级五级64.8%CHAPTER.3 教育产业营销推广现状21数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月不便透露 10.8%增加：保持原有营销方案不变，为了抢占更多市场份额43.8%降低：削减了部分无效的营销 方案45.5%增加：之前主要在打磨产品，品牌宣传部分没有投入31.3%降低：行业地位比较稳定，不需要过多的投入36.4%增加：新的解决方案更迭，需要更多的预算投入25.0%降低：找到了成本更低的替代 解决方案18.2%数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月K12教育低幼教育语音教育兴趣教育业务扩张与兼并2020中国教育领域不同赛道企业在营销获客板块重要性评级2020中国教育企业营销预算变化分布及原因33.3%38.9%30.0%20.0%33.3%25.0%23.1%38.5%30.0%30.0%一级二级三级四级五级50.0%72.2%教育领域企业年度营销预算的增减变化反映出营销推广在其中的重要地位：43.2%的受访企业表示营销预算有所提升，这部分企业中约有占比43.8%表示预算提升是为了拓展增量市场，31.3%表示预算从产品端向营销端倾斜，其余表示希望投入更多预算对现有营销解决方案进行迭代升级；而表示降低营销预算的企业占比约29.7%，预算降低主要是因为剔除了无效解决方案，其次是稳定的行业地位有效地降低了营销成本。从根本上来说，教育企业营销预算增减变化均旨在营销解决方案的降本增效，而短视频作为可以承载不同创意的营销载体为此提供了很好的思路。增加 43.2%降低 29.7%无变化 16.2%222020 中国教育行业生存实录数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月2020中国教育领域不同赛道企业营销预算主要变化分布及原因从教育分赛道的营销预算增减趋势看：（1）职业教育和语言教育赛道的公司有较大部分倾向于增加营销推广预算。其中，职业教育所增加的预算投入，主要期待在保持原有营销方案不变的前提下，抢占更多市场份额；而语言教育所增加的营销预算则主要用于新型营销解决方案更迭，这和不断迭代的人群需求息息相关；（2）兴趣教育赛道的公司在营销预算投入相对较为稳定，30.8%的企业在预算投入方面没有明显变化；（3）K12教育赛道大体上也有着较为稳定的营销推广预算范围。其中有50.0%表示倾向于降低营销预算，主要是因为行业地位较稳定，其余则表示希望通过削减已有无效方案降低成本来达到同样的营销效果；42.9%的低幼教育赛道企业表示计划削减部分无效的营销方案。部分附加的无效解决方案对低幼企业运营形成累赘，低幼企业在营销方面有待进一步针对目标人群的触达和转化环节做出提升。无明显变化 12.5%降低 12.5%职业教育增加 75.0%75.0%保持原有营销方案不变，为了抢占更多市场份额无明显变化 9.9%降低 40.0%增加 50.1%30.0%20.0%新的解决方案更迭，需要更多的预算投入之前主要在打磨产品，品牌宣传部分没有投入语言教育无明显变化 24.9%增加 25.1%降低 50.0%24.9%18.8%6.3%行业地位比较稳定，不需要过多的投入削减了部分无效的营销方案找到了成本更低的替代解决方案K12教育无明显变化 14.3%增加 28.6%降低 57.1%42.9%14.3%削减了部分无效的营销方案行业地位比较稳定，不需要过多的投入低幼教育CHAPTER.3 教育产业营销推广现状23数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月2018-2021年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布电商类资讯平台类搜索引擎类社交广告类短视频类在线视频类其他2019H12020H1短视频媒介行业月活（亿）短视频行业广告收入（亿）7.88.5141.0182.12021e当前，中国教育行业营销决策正呈现出重要的变化：短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升。随着教育产业数字化营销时代正全面来临，用户学习与生活习惯向数字化空间发生显著迁移，信息流时代带来教学终端和场景的全面碎片化趋势，短视频内容和直播带课带货迈入大众视野，由此而衍生出独具创新型的营销模式。公开资料显示，短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升，搜索引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压，呈现出逐年递减的趋势。营销决策：流量成营销推广决策最重要考量因素，营销预算向流量高地的短视频平台迁移2201811.3%4.7%201911.3%7.8%2020e11.6%10.3%11.7%10.7%242020 中国教育行业生存实录用户流量是营销推广决策最重要的考量因素。调研显示，教育领域的企业主在选择营销平台时最为关注的是用户流量，其次是用户群匹配度、投放成本、平台属性等。当前，短视频行业进入成熟期，已经成为最重要的流量高地之一，基于此，很多在线教育企业的营销预算也呈现出向短视频平台迁移的特征。巨量引擎基于其庞大的用户流量池和精准定向功能，使得抖音短视频和今日头条成为最受企业主欢迎的营销阵地。巨量引擎百度生态腾讯生态其他社交阿里生态其他60%40%20%0%数据来源：创业邦2020教育企业调研，2020年8月2020年中国教育领域企业营销推广平台分布2020年中国教育领域企业选择营销推广平台考量因素数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月用户流量75.7%平台属性43.2%用户群体匹配度62.2%投放成本48.6%平台推广渠道体系29.7%增值服务16.2%51.4%48.6%43.2%CHAPTER.3 教育产业营销推广现状25尤其是教育类达人直播掀起热潮，未来可期。数据显示，2020上半年抖音教育达人直播时长以高达38.2%的月复合增长率在半年内翻了四番。抖音作为当下热度最高、流量覆盖区域最广的短视频平台之一，极大满足了新生代教育用户群体对于信息获取方式的需求，成为企业精细化锁定目标人群的重要渠道。短视频及直播成为教育营销重要突破口，短视频内容营销、达人直播间带货重构传统营销场景相比较于音频、图片和文字，视频的表现力更强，传递的信息更生动、更丰富。而与长视频相比，短视频相对制作周期短，成本低，迭代速度快，因此许多企业主开始将营销份额从长视频转向了短视频。短视频作为当前最为大众追捧的业态，所衍生出的短视频内容营销、达人直播间带货等方式对传统营销场景进行了重构。短视频与教育存在高度契合点，文化教育成为抖音直播内容高速增长的重要领域。根据2020年2月份抖音直播内容增长矩阵相关数据来看，文化教育品类在直播场数和直播场数增长率双维度上均表现极为突出。数据来源：公开资料整理高低直播场数增长率直播场数少多公共媒体与机构类泛生活旅行宠物二次元汽车科技美食才艺文化教育时尚游戏剧情娱乐体育亲子校园2020年2月抖音直播内容增长矩阵营销模式：短视频与私域流量开启教育营销新模式3262020 中国教育行业生存实录数据来源：抖音平台数据，2020年6月干货类、热点、案例成为教育短视频内容营销最重要素材。教育领域极强的内容属性使得干货类素材占比最高，其次是追求时效性的热点类素材和引起用户共情力的案例类素材。例如，美术宝教育曾经在2019年开始在抖音平台上尝试投放故事案例类素材的短视频效果广告，带来较高的转化率，其短视频作为载体投放在整个公司营销板块占比高达20%。2020上半年抖音教育达人直播时长/观看次数及对应月增长率2020年中国教育领域企业短视频内容营销素材类型偏好观看次数增长率教育达人直播时长教育达人直播观看次数时长增长率教育达人直播时长月复合增长率教育达人直播观看次数月复合增长率38.2%6.7%1月2月99.3%16.9%11.5%0.2%-5.6%0.4%19.0%32.9%58.3%100.4%3月4月5月6月数据来源：创业邦&巨量引擎2020教育企业调研，2020年8月干货类78.4%关联性29.7%热点类40.5%情