2020红人电商观察报告.pdf

2020红人电商观察报告红人电商观察报告新榜总裁 陈维宇0203红人电商红人电商发展现状发展现状红人电商的引红人电商的引进来和走出去进来和走出去红人电商的红人电商的发展趋势发展趋势01红人电商发展现状红人电商发展现状01技术革新与媒介迭代，全球红人经济市场持续腾飞技术革新与媒介迭代，全球红人经济市场持续腾飞4随着移动互联网技术的革新及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，红人的内容输出已经从图文时代迈入了视频时代。红人在多个新媒体平台所积累的社交资产规模不断扩大，全球红人经济市场规模持续攀升；预计到2020年，中国网红经济市场规模达到3419亿元，海外网红广告营销市场市场规模将达到97亿美元。378638916172325243419429152530%20%40%60%80%100%0100020003000400050006000201520162017201820192020E2021E2022E中国网红经济市场规模中国网红经济市场规模中国网红经济市场规模（亿元）YOY17304665970%20%40%60%80%100%02040608010012020162017201820192020海外网红广告营销市场规模海外网红广告营销市场规模海外网红广告营销市场规模（亿美元）YOY数据来源数据来源：Frost&Sullivan，Influencer Markerting Hub内容平台与内容形式不断变迁，红人经济底层逻辑仍是信任营销内容平台与内容形式不断变迁，红人经济底层逻辑仍是信任营销红人经济是以红人为核心，进行社交资产货币化的经济活动。随着时代的发展，红人依附的平台、生产的内容和售卖的方式在发生变化，但其底层商业逻辑未曾改变；其本质在于红人通过优质的内容吸引粉丝关注、获取粉丝信赖，继而向粉丝售卖商品，获得盈利的一种商业形式。红人经济的发展历程红人经济的发展历程红人经济的底层逻辑红人经济的底层逻辑2000年2005年2010年2016年2019年信息形式依附平台红人特征红人代表文字图文碎片化信息短视频电商直播博客论坛贴吧微信微博抖音快手小红书淘宝直播网文作家论坛红人颜值达人内容创作达人电商带货达人安妮宝贝芙蓉姐姐雪梨Papi酱李佳琦、薇娅数据来源数据来源：国信证券，新榜自主绘制广告主用户平台红人内容认可红人经济变现呈多元化发展，电商变现与广告营销成最核心方式红人经济变现呈多元化发展，电商变现与广告营销成最核心方式6随着红人经济产业的愈发成熟，其商业模式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费、IP 付费等方式的变现体系，其中电商变现和广告营销成为目前红人经济变现的最主要模式。数据来源数据来源：克劳锐80.6%48.2%48.4%16.1%0.0%22.6%19.4%22.6%98.9%96.6%34.1%22.5%21.3%14.6%13.5%23.6%广告营销电商变现平台补贴IP授权线下商演课程销售衍生品销售其他2018&20192018&2019年中国红人经济变现方式年中国红人经济变现方式2018年2019年依托于国内成熟电商产业，红人电商模式实现巨大飞跃依托于国内成熟电商产业，红人电商模式实现巨大飞跃红人电商的发展历程，是以2013年微博和淘宝宣布合作作为起点，红人带货的模式初现端倪；随即在2015年，阿里召开“网红”现象研讨会，促成网红现象成为2016年的风口，伴随着短视频和直播行业兴起，红人电商迅速融合，并迈入高速发展期。红人电商的高速发展有赖于我国电商产业的日趋成熟以及中国经济稳定发展下居民可支配收入的增长。数据来源数据来源：网络公开资料整理，新榜自主绘制阿里召开网红现象研讨会，系统梳理网红经济Papi酱广告拍出2200万天价，坐实红人电商经济价值短视频平台兴起，抖音及快手相继试水电商，红人电商与短视频迅速融合淘宝直播上线，各平台迅速加码直播电商，红人直播带货成为行业标配红人电商高速发展的推动因素红人电商高速发展的推动因素成熟的电商产业居民可支配收入增加网络带宽技术的发展宏观环境微观生态红人的多样性与专业性提升MCN机构提供多维服务用户上网时长持续增长红人电商发展历程红人电商发展历程20132013年年20162016年年20192019年年20152015年年20182018年年微博和淘宝宣布合作，红人成为购买入口，红人电商模式初露端倪红人电商市场规模爆发式增长，头部红人产出惊人经济价值红人电商市场规模爆发式增长，头部红人产出惊人经济价值 伴随技术等基础配套设施的完善、更多平台与品牌的参与以及红人产业的发展，预计到2022年，红人电商市场规模将达到1796亿元。以李佳琦、薇娅等为代表的头部红人，在电商带货层面已经贡献了惊人的经济价值；据公开报道信息，李佳琦和薇娅2020年双11首场直播带货预估销售额分别约为32和35亿，红人电商模式正在成为“新经济”发展中不可忽视的一股增长力量。数据来源数据来源：Frost&Sullivan，网络公开资料整理726691353295277901105143717960%50%100%150%200%250%300%05001000150020002013 2014 2015 2016 2017 2018E2019E2020E2021E2022E中国网红电商市场规模及增速中国网红电商市场规模及增速中国网红电商市场规模（亿元）YOY李佳琦薇 娅2020年双11首场直播带货预估销售额约35亿元2020年双11首场直播带货预估销售额约32亿元头部红人产出经济价值示例头部红人产出经济价值示例辛选2020年双11目标销售额60亿元2020Q1官方旗舰店销售额超1.91.9亿元李子柒以红人为核心，打造内容生产与商业变现的成熟产业链以红人为核心，打造内容生产与商业变现的成熟产业链品牌方红红 人人明星KOL名人平台MCNMCN机构机构用户用户/消费者消费者签约孵化运营推广商业对接输出内容内容平台综合电商垂直电商内容转化内容分发流量来源内容背书广告费及产品分成提升品牌知名度与转化内容定制提供货品商业投放广告费、贴片、信息流红人与内容输出变现转化与技术赋能仓储物流、商品售后供应链服务商供应链服务商数据来源数据来源：网络公开资料整理红人电商的引进来和走出去红人电商的引进来和走出去02红人电商加速中外商品流通，优质供应链为商品供给保驾护航红人电商加速中外商品流通，优质供应链为商品供给保驾护航红人电商产业中，售卖的商品已不再仅仅局限于9.9元的白牌或低价商品，更多的红人开始带海外进口商品，在满足国内消费者日益增长的进口商品需求的同时，也提升了红人整体的调性；除去引进海外商品，在红人出海向全球输出中华文化的浪潮下，部分红人开始向全球售卖优质国货，增强外循环拉动GDP增长。在中外商品互相流通过程中，优质的供应链为商品的稳定供给提供保障。数据来源数据来源：新榜自主绘制海外商品供应链国内外红人国内消费者高价值商品提升红人调性满足消费者对进口商品的需求输出优质内容，展示商品特性商品的引入与沟通接洽保证货品质量与稳定供给海外消费者国内红人供应链国内商品输出中华文化，展示国货特性货品筛选、采购与仓储物流输出中华文化，展示国货特性扩大国内红人全球综合影响力扩大国货销路，做大出口蛋糕，拉动GDP增长引进来引进来走出去走出去天猫国际商品带货规模高速扩张，红人与海外品牌积极布局天猫国际商品带货规模高速扩张，红人与海外品牌积极布局 在国内消费升级的大背景下，海外品牌和国内外红人均看好进口商品市场，并均已在积极布局。根据天猫国际数据，2020年Q3，通过直播带海外货品的实际销售额同比增长约300%。已有超过6000名红人在通过天猫国际带货海外商品，涉及商品覆盖50余个国家和4000多个品牌，且相关数据仍在持续快速增长中。数据来源数据来源：天猫国际数据时间：2020年Q3通过天猫国际带货红人数量6000+6000+成交百万级别红人同比增长700+700+海外货品涉及国家数量50+50+红红 人人品品 牌牌成交百万级别国家同比增长40%40%海外货品涉及品牌数量4000+4000+成交百万级别品牌同比增长170%170%国内外红人各显神通，中国先进带货经验被复制到全球市场国内外红人各显神通，中国先进带货经验被复制到全球市场 在天猫国际商品带货中，国内外红人各显神通。相较于海外，国内红人的带货玩法多样且更为成熟，这有赖于近年来中国红人电商整体产业链的快速迭代。基于此背景下，越来越多的海外红人开始进入中国市场，一方面是将海外商品/自有品牌带到中国电商平台售卖，另一方面则是与中国的红人合作，将国际红人的流量与本土直播电商玩法相结合，形成1+12的效应。国内进口商品头部带货红人示例国内进口商品头部带货红人示例时大漂亮时大漂亮粉丝数：1263万雪梨雪梨_Cherie_Cherie粉丝数：1671万代王代王店铺粉丝:169万烈儿宝贝烈儿宝贝店铺粉丝:682万海外网红进驻国内市场海外网红进驻国内市场金卡戴珊连线薇娅金卡戴珊连线薇娅1 1分钟售罄分钟售罄1.51.5万香水万香水维多利亚维多利亚 贝克汉姆贝克汉姆5 5分钟售罄分钟售罄20002000份礼盒份礼盒数据来源数据来源：公开资料整理，天猫国际海外商品细分类目过千，品质升级落到生活各层面海外商品细分类目过千，品质升级落到生活各层面数据来源数据来源：天猫国际数据时间：2020年Q3通过天猫国际带货商品品类趋势通过天猫国际带货商品品类趋势1000+1000+120%120%80+80+海外商品细分类目数成交百万级别品类增速成交同比百倍增速品类数成交成交TOP5TOP5品类品类增速增速TOP5TOP5品类品类美容仪涂抹面膜精华液女士包袋脱毛仪袜消毒液洁面产品隐形眼镜消化饼干 当下，通过天猫国际带货商品的品类已经超过千个，海量商品类型在涌入中国市场。观察成交TOP5品类不难发现，女性仍然是进口商品购买主力；而以增速TOP5品类来看，涉及品类横跨多个生活场景，也从侧面印证了，当下消费者对于高品质海外商品的需求已经变得更为多样化。平台、红人及品牌三方参与背书，进口商品带货实现高价值平台、红人及品牌三方参与背书，进口商品带货实现高价值 目前在大多数平台中，商品带货普遍集中在低客单价区间，而通过天猫国际带货的商品价格明显更高；在一些商品类目上，通过天猫国际直播带货的品类，其平均价格往往要高于同类目商品日常均价。这主要依托于进口商品本身具有的高知名度、天猫国际平台为商品带来的正品背书以及红人带货所赋予的流量与内容加持。数据来源数据来源：天猫国际数据时间：2020年Q3同类商品天猫国际直播价格与日常价格对比同类商品天猫国际直播价格与日常价格对比天猫国际直播价格区间日常平均价格区间4000元+1600元+70元+3000元+800元+50元+美容仪床垫麦片天猫国际背书红人流量与内容效应国际品牌提升商品可信度充分展现商品特性高知名度高性能海外进口商品溢价优势来源海外进口商品溢价优势来源矩阵式持续收割弹性供应链突破国际直播专场洋货入境：红人内容口碑带动销售，凭借全球灵活供应链体系保证购买体验洋货入境：红人内容口碑带动销售，凭借全球灵活供应链体系保证购买体验 JACE主营泰国原装进口天然乳胶寝具，短短6个月时间通过矩阵式直播带货与全网内容口碑种草相结合，以淘宝直播为起点，快速复制到抖音、快手等全网渠道直播，同步明星联合推荐、红人种草、素人口碑铺量等金字塔投放策略。天猫国际今年6月销售升至1400万+。品牌坚持灵活供应链体系，从研发设计、生产、运营推广、物流到售后等各环节都更为精耕细作。此外，JACE积极通过与关晓彤、佘诗曼等明星名人合作，为品牌后续全域营销做能量蓄水。数据来源数据来源：天猫国际3011444835347040010,00020,00030,00040,00050,00002004006008001,0001,2001,4001,60019/10 19/11 19/12 20/01 20/02 20/03 20/04 20/05 20/061919年年1010月月-2020年年6 6月月JACEJACE销售与获客数据销售与获客数据月销（万）新客洋货入境：全方位铺设红人矩阵，持续且不间断激发用户购买欲洋货入境：全方位铺设红人矩阵，持续且不间断激发用户购买欲 泰国即食燕窝品牌南御品(ninest)早在2018年就开始接触淘宝直播，在近一年发展中，品牌全方位铺设红人直播矩阵，利用各层级的红人持续触达并刺激用户购买欲，获得了惊人的销售增长；截至10月，品牌成交总额超4000万，同比增长达218%。从中不难窥探出，合理的红人直播体系，能够为品牌与用户间建立非常高效的触达桥梁，从而带动销售突飞猛进。数据来源数据来源：天猫国际4000万2020年1-10月成交总额218%成交额同比增长46%直播电商成交额占比20202020年年1 1-1010月南御品成交成绩月南御品成交成绩流量保证与行业影响力粉丝效应与话题热度快速引流与强带货力流量补充与圈层扩散（薇娅）（林依轮、海清等）（烈儿、安娜等）（考拉二小姐等）南御品红人直播电商矩阵体系南御品红人直播电商矩阵体系明星超头部头部腰部红人出海：优质内容输出中国文化，打开海外荷包推广国货佳品红人出海：优质内容输出中国文化，打开海外荷包推广国货佳品 除去将海外商品带到国内，已经有部分国内红人开启了国货出海的大门。李子柒无疑是最具代表性的，坐拥700万+油管粉丝的她，不仅向海外输出中国文化，同时也将优质国货带向世界；其带货的商品已经覆盖了美国，澳洲、香港在内的全球超过6个地区；带货的品类更是包罗万象，成交较为出色品类主要为粮油调味、咖啡、零食坚果等。数据来源数据来源：天猫淘宝海外李子柒带货商品主要覆盖地区李子柒带货商品主要覆盖地区108465231278078 411 1,519 02004006008001,0001,2001,4001,60002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00018年8-12月19年1-12月20年1-10月1818年年8 8月月-2020年年1010月李子柒海外带货数据月李子柒海外带货数据成交商品数成交金额（万元）美国澳大利亚日本英国香港澳门李子柒带货商品覆盖品类李子柒带货商品覆盖品类红人电商的发展趋势红人电商的发展趋势03政府积极出台指导方针，红人电商发展有望进一步腾飞政府积极出台指导方针，红人电商发展有望进一步腾飞目前多地政府针对红人电商经济推出了多项指导意见，以杭州市为例，相关部门发布的加快杭州市直播电商经济发展的若干意见中共计有12项举措，核心目的在于进一步创新商业消费模式，发挥直播电商对经济发展的重要作用。江干区作为浙江省电子商务行业发展先行区，集聚了一批直播电商基、MCN机构以及达人，2019年实现网络零售额达1318亿元。数据来源数据来源：网络公开资料整理，杭州江干区政府2.2.利用电商资源优势，推动电商企业做大做强3.3.加快直播电商园区（基地）建设4.4.鼓励直播电商产业化发展，建立完备集货体系5.5.通过直播+X的模式，助推商业转型升级6.6.打造全方位要素保障体系，包含人才培育、金融保障、科技支撑与服务管理1.1.加大头部直播电商（项目）企业招引6 6家家直播基地1414家家MCN机构25002500名名机构达人2019年网络零售额13181318亿亿杭州市直播电商经济发展的若干意见杭州市直播电商经济发展的若干意见（节选）（节选）江干区直播电商产业发展现状江干区直播电商产业发展现状技术推动呈现形式革新，营造多维消费场景，提升用户购物体验技术推动呈现形式革新，营造多维消费场景，提升用户购物体验数据来源数据来源：网络公开资料整理0 15G技术提供更清晰的画面，改善收看体验，不再卡顿0 20 30 4VR&AR技术，将虚拟现实结合，使顾客在观看直播中身临其境低延迟技术大大提升转化率，主播与用户的实时沟通更顺畅技术发展推动直播场景多元化，以保税仓直播为例，用户能以更低价格更快速度获得进口商品多元背景红人纷纷入局，赋予电商带货更深层次价值多元背景红人纷纷入局，赋予电商带货更深层次价值 2020年初，由于疫情的影响，企业线下营销受阻，部分地域的农产品出现滞销。在此背景下，参与到电商带货的“红人”定义被进一步扩展，诸如地方政府官员、村民农户、企业高管甚至是各国大使都纷纷投入带电商带货行列中，他们赋予了商品独特的价值，为电商带货带来更深层的意义，成为了具有独特身份背景的“电商带货红人”。地方农户：地方农户：赋予农产品源头好货的价值，助农帮困政府官员：政府官员：形成官方背书，带动地方经济发展企业家：企业家：给予员工信心，带来独家优惠，扩大品牌效应格力电器董事长董明珠于618期间通过直播带货全渠道销售额达到102.7102.7亿元淘宝直播发起村播计划，扶持当地村民成为带货网红，村播计划已覆盖2727个省广西自治区政府与阿里巴巴联手，推出“市长来了”“市长来了”直播活动，多名市长参与带货数据来源数据来源：网络公开资料整理各国大使：各国大使：疫情下，保证全球贸易的顺利发展联合国副秘书长及多国驻华大使参与天猫国际直播间带货，卢旺达咖啡1秒卖出1.51.5吨MCNMCN机构向集约化方向发展，全面赋能红人电商经济成长机构向集约化方向发展，全面赋能红人电商经济成长 目前，MCN机构发展呈现集约化的特征，即将各类优势资源和技术集合，并通过专业化及精细化的运营来提升产出效益。从过去单纯的孵化培育红人，与平台及品牌方对接撮合，演变成未来MCN机构将通过大数据的整合以及优质供应链平台的打造，为红人电商的产业添砖加瓦。数据赋能大数据整合能力：针对电商用户作精细化运营、以此提升转化供应链赋能优质商品供应能力：掌握高性价比商品供应渠道品牌赋能创作赋能运营赋能旗下红人内容生产优化带货数据监测与追踪电商用户精准定位商业赋能红人签约与IP孵化内容培训与技术支持，优质内容量产专业内容发行，打造内容集群构建商业链条，实现多元变现专属供应链渠道供货商品质量管控和筛选工厂产业带合作与基地建设MCN机构基础能力MCN机构进阶能力数据来源数据来源：网络公开资料整理流量与资源争夺日趋白热化，完备的供应链体系将扮演更重要角色流量与资源争夺日趋白热化，完备的供应链体系将扮演更重要角色 伴随红人电商产业的发展愈发成熟，平台流量及红人资源的争夺愈发激烈，未来产业PK中，供应链将扮演更为重要的角色，供应链平台的搭建可为相关企业缩减产品供应环节，节约流通成本的同时提升利润；调查中显示，超过半数的MCN机构计划搭建供应链体系。针对进口商品供应链备货周期长的特点，天猫进出口采用与重点主播供应链合作模式，从而提供更确定性库存以及价格机制。计划搭建供应链的计划搭建供应链的MCNMCN机构比例机构比例天猫进出口在供应链环节的重要作用天猫进出口在供应链环节的重要作用53%53%进口商品的长备货周期与红人主播采用供应链合作模式!商品质量可控性不稳定建立全球采购中心，优化品控数据来源数据来源：毕马威&阿里研究院，天猫进出口品牌投入逐渐回归理性，精细化运营或成制胜法宝品牌投入逐渐回归理性，精细化运营或成制胜法宝 红人电商虽然能够提升渠道效率，起到拉新获客的作用，但其并非万能良药；品牌方从初期的盲从入局，现今已逐步回归理性，在运用这一营销模式过程中，如何平衡“品”与“效”之间的关系成为重要课题。未来，如何管理好与红人间的合作关系，进一步将合作流程精细化切割，或将成为红人电商营销的制胜关键。品牌与红人合作精细化流程品牌与红人合作精细化流程低价折扣低价折扣获得销量获得销量品牌调性品牌调性赢得口碑赢得口碑 专业知识 公共传播选题 持续生产优质内容能力 红人与品牌匹配度 红人过往的配合度品牌方品牌方的自我的自我评估评估对红人对红人及机构及机构评估评估 专业背书与知识传递 塑造品牌价值观 个性化内容调整双方双方共建内容共建内容决策与决策与执行执行反馈反馈 执行效果评估 消费者评价精细化精细化运营流程运营流程 预算配比 多品牌协同品牌在红人电商带货中找到平衡点品牌在红人电商带货中找到平衡点数据来源数据来源：网络公开资料整理，国信证券