2020年教育行业OMO模式转型现状研究报告.pdf
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1、多鲸资本多鲸资本 教育研究院发布教育研究院发布投研投投资咨询2020年教育行业OMO模式转型现状研究报告2020年8月OMO模式的产生背景01SummaryOMO模式的概念和意义02OMO模式转型现状03对标研究-新零售0405OMO模式的未来发展1OMO模式的产生背景教培行业的痛点01新的市场需求02政策的激励作用04疫情的催化作用05Part one新技术的应用03线下教育在需求端和供给端都有难以解决的痛点1.1 教育行业的痛点数据来源:教育部、艾瑞咨询、天风证券研究所、多鲸教育研究院整理教育资源不均衡:低线城市及农村地区的学生无法享受到优质的教育资源。公立校优质师资匮乏,也没有头部培训机
2、构提供优质资源。时间成本过高:家长往返培训机构以及等待过程都需要较高的时间成本,这是线下机构难以解决的问题。规模化发展难:线下机构异地扩张难度大,导致绝大多数的机构都只能本地化发展,无法扩大规模。运营成本高:线下机构的房租成本及水电成本较高;政策对于机构的资质、场所和师资的严格要求,也相应地提高了运营成本。家家长长与与学学生生线线下下教教育育机机构构中国教育行业各赛道市场集中度低40%20%10%20%10%教师薪酬场地租金销售费用其他费用净利润线下辅导机构典型的财务结构28%49%61%68%85%子女学习兴趣不高大班模式互动过少不易了解子女学习进展外教水平参差不齐接送子女耗时耗力家长认为线
3、下机构存在的问题公立校内本科及以上学历教师的占比赛道CR4学前教育3%K12教育3%国际教育20%高等教育4%职业教育2%在线教育的课堂体验不佳,且获客成本普遍高企1.1 教育行业的痛点数据来源:Wind数据库、艾媒咨询、多鲸教育研究院整理-5%0%5%10%15%20%25%30%2014-11-302015-05-312015-11-302016-05-312016-11-302017-05-312017-11-302018-05-312018-11-302019-05-31好未来销售净利率销售费用/营业总收入0%5%10%15%20%25%30%2014-11-302015-05-312
4、015-11-302016-05-312016-11-302017-05-312017-11-302018-05-312018-11-302019-05-31新东方销售净利率销售费用/营业总收入-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%2016-03-312016-06-302016-09-302016-12-312017-03-312017-06-302017-09-302017-12-312018-03-312018-06-302018-09-302018-12-312019-03-312019-06-3051talk销售净利率销售费用/营业总收入-800%-600%
5、-400%-200%0%200%400%2016-12-312017-06-302017-09-302017-12-312018-03-312018-06-302018-09-302018-12-312019-03-312019-06-302019-09-30流利说销售净利率销售费用/营业总收入在线教育课堂体验有待提高。根据艾媒咨询的调研,超过半数的家长认为在线教育无课堂氛围而且孩子难以集中注意力,此外卡顿、互动性差、效果不佳等也是家长较为关注的问题。但受制于网络技术,在线教育短时间内难以解决这些问题,无法营造出更具沉浸感的课堂体验。在线教育获客成本普遍高企。与线下机构相比,在线教育机构的销售
6、净利率基本为负,即投入产出不成正比,而且销售费用甚至高于营业收入。这说明,在线教育的获客成本远高于线下机构,而且盈利困难。在线教育已发展多年,但目前实现盈利的机构凤毛麟角,究其根本,课堂体验和获客成本是主要原因。线上与线下机构的销售净利润的差异17.9%23.6%29.3%30.9%39.8%50.4%54.5%增长家长监督负担影响孩子视力学习效果不佳缺乏老师关注平台网络等卡顿难以集中注意力无课堂氛围2020年Q1家长对在线教育不足的看法调查下沉市场消费潜力爆发,但缺乏优质教育资源满足其需求1.2 新的市场需求数据来源:国家统计局、地方省市统计局、TalkingData、多鲸教育研究院整理43
7、.6%44.1%44.6%44.7%44.5%45.1%201320142015201620172018低线城市的社会消费品零售总额的占比不断提高低线城市的社会消费品零售总额的占比不断提高0%20%40%60%80%100%新东方好未来精锐教育学大教育昂立教育龙文教育一线城市二线城市三线及以下城市头部头部K12机构在低线城市的布局比例较低机构在低线城市的布局比例较低低线城市消费能力持续增长。低线城市的社会消费品零售总额的占比从2013年的43.6%增长到2018年的45.1%,仍保持较好的发展势头。此外,低线城市的人口约占全国的66%,尤其是中小学生的数量占比超过70%,低线城市的教育行业的市
8、场潜力也同样巨大。低线城市缺乏优质的教育资源。新东方、好未来、精锐教育等头部机构拥有全国最优质的师资力量以及相匹配的教育资源,然而它们在三线及以下城市的校区数量较少,无法满足当地的教育需求。低线城市存在教育资源与其消费能力不匹配的矛盾,但现有教育模式无法很好地满足这部分需求,为新模式的出现奠定了市场机会。0%10%20%30%40%50%60%70%学习成绩道德品质性格秉性沟通表达生活习惯60后80后新一代家长的教育观念更加多元化,对新模式的接受程度更高1.2 新的市场需求数据来源:2017中国家庭素质教育消费报告、2018微博家庭教育消费趋势洞察报告、多鲸教育研究院整理60后和后和80后对孩
9、子各方面的关注度后对孩子各方面的关注度69%12%10%8%1%给孩子开阔眼界的机会培养一技之长升学教育的压力给孩子一个休闲娱乐的场所别人家孩子都上新生代家长选择培训班的目的新生代家长选择培训班的目的新一代家长文化素质提高。80后和90后作为目前主要的家长群体,他们基本都接受了高等教育,自身的文化素质明显高于上一代家长,他们对教育的理解也呈现出很大的差别。新一代家长对教育的功利性诉求降低。80后家长对孩子的学习成绩的关注较60后家长显著降低,更加关注孩子的道德品质、性格秉性、沟通表达和生活习惯;新生代家长选择培训班的主要目的也不再是升学压力,而是希望能够提供孩子开阔眼界的机会。随着家长教育理念
10、的改变,他们对于教育机构的服务、教学等环节提出新的要求,也更愿意尝试新的教育模式。人工智能、大数据和5G等新技术为新的教育模式奠定了基础1.3 新技术的应用数据来源:5G+智能教育白皮书、多鲸教育研究院整理5G智能时代教育业务的基础架构智能时代教育业务的基础架构4G/5G有线网络Wi-Fi光纤宽带物联网络感知终端设备基础设施层基础设施层校园基础数据库个体教育大数据课程教育大数据班级教育大数据学校教育大数据数据支撑层数据支撑层统一门户与接入安全认证云计算与存储大数据分析决策情境感知平台能力层平台能力层教学教学远程教学线上开放远程巡考移动学习远程评课校园安防学习过程虚拟科技馆互动教学虚拟教研装备管
11、理体质健康宝宝在线远程督导MOOC文博教研教研教育管理教育管理评价评价家校共育家校共育区域治理区域治理终身学习终身学习公共服务公共服务业务应用层业务应用层学生教师家长教育管理人员技术人员用户层用户层5G高速率、低时延的教育服务5G边缘计算支持的数据处理和管控5G感知和数据采集与传输5G提供稳定的数据传输条件。相比3G/4G,5G的传输速度和稳定性大幅提升。5G技术能够明显改善直播的画面清晰度、画面卡顿程度等问题,并进一步丰富教学内容、增加趣味性和互动性。人工智能与大数据助力智能学习。人工智能和大数据能够精准分析学情数据,对学习过程数据和结果数据进行关联分析和深度挖掘,以可视化形式呈现分析结果,
12、帮助老师和家长快速且准确地把握学生的学习情况,包括学习状态、学习投入、学习进度和学习效果等。政府鼓励教育行业积极应用新技术,加快信息化时代的教育变革1.4 政策的激励作用数据来源:国务院、教育部、多鲸教育研究院整理时间时间部门部门文件名称文件名称政策要点政策要点2020.7国家发改委关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见 大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育常态化融合发展机制,形成良性互动格局。2019.07教育部等六部门关于规范校外线上培训的实施意见 机构排查。2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查。备案审查。重点是对培训机构、培训内容和培训人员等
13、进行备案。2019.09教育部等十一部门关于促进在线教育健康发展的指导意见 坚持融合融通。加快科技与教育深度融合,推动线上教育与线下教育良性互动、校内教育与校外教育有机衔接。到2020年,现代信息技术与教育实现深度融合。推动线上线下教育融通。深入推进“三通两平台”建设,推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程。2019.02中共中央、国务院中国教育现代化2035 十大战略之一是加快信息化时代教育变革。利用现代技术加快推动人才培养模式改革,实现规模化教育与个性化培养的有机结合。2019.02中共中央办公厅、国务院办公厅政府工作报告 十项重点任务之一是大力推进教育信息化。着力构建基于信息技术的新型
14、教育教学模式、教育服务供给方式以及教育治理新模式。促进信息技术与教育教学深度融合。鼓励线上线下教育良性互动。今年7月,发改委发文支持发展融合化在线教育,构建线上线下教育常态化融合发展机制,形成良好互动的格局。鼓励科技与教育的深度融合。国务院、教育部等相关部门近些年出台多项政策,鼓励教育行业积极应用现代信息技术,并探索线上线下教育相融合的机制。在线教育监管趋严。国家相继出台多项政策要求整治在线教育,促进行业规范化发展。疫情加速线下机构对OMO模式的探索1.5 疫情的催化作用数据来源:智来时代、骆驼树、爱学习、多鲸教育研究院整理疫情使得线下机构改变对在线教育的态度疫情使得线下机构改变对在线教育的态
15、度疫情前疫情后61%全部采用线下模式29%已采用OMO模式10%试过线上教学30%归于线下53%OMO同步联动模式继续做线上,彻底转型16%不知道,先度过疫情1%疫情对线下机构形成较大的负面影响。据教培校长参考的调研,从2020年1月份到6月份,全国教培机构的平均破产率超过20%,其中湖北、广东、河北较为严重;就存活下来的机构来说,有大约70%的机构的上半年营收同比减少50%100%,仅1%的机构保持营收增长。线下机构对在线教育的态度发生变化。疫情前,多数线下机构对于在线教育的态度并不积极。随着疫情的爆发以及“停课不停学”的号召,多数机构已经进行或开始探索在线教育的解决方案。疫情后线下机构更倾
16、向于OMO模式。对于线下机构而言,完全抛弃线下优势转型在线教育并不现实,因此OMO模式更易被接受。据调查,大多数的线下机构表示疫情后将采用OMO同步联动模式。疫情结束后线下机构更倾向于疫情结束后线下机构更倾向于OMO模式模式多重因素为教育机构转型OMO模式奠定了基础小结(1)数据来源:多鲸教育研究院整理线下机构线下机构线上机构线上机构内部原因运营问题运营成本高。房租成本和师资成本占成本结构的比例高。获客成本高。线上机构缺乏天然的流量入口,需要在营销及转化上投入大量成本。发展问题无法规模化。运营成本及师资力量的限制,线下机构异地扩张困难,导致难以规模化发展。盈利难度大。由于在线教育的流量成本、师
17、资成本以及补贴较高,行业内实现盈利的机构较少。教学问题教学经验化。线下教学通常依赖老师的个人经验,而且无法覆盖到每位学生的独特情况。课程体验不足。在线教育在课程体验上还有诸多不足,如缺乏互动、沉浸感不强等问题。外部原因技术基础5G、人工智能和大数据等现代信息技术为教育行业的变革奠定了技术基础政策激励政府大力支持构建线上线下教育常态化融合发展机制市场需求低线城市拥有巨大的消费潜力,但缺乏与之匹配的教育资源。主要市场集中在一二线城市,低线城市对在线教育的接受程度较低。疫情刺激疫情使得线下机构无法正常教学,除转型线上外,只能暂停运营。疫情使得线下机构加速转型线上以及大量新玩家的入局,使得在线教育赛道
18、更加拥挤。转型方向需求分析线下机构转移到线上,不仅缺乏线上运营的经验,而且丢失已建立的线下资源与优势,对于机构而言可能得不偿失。在线教育流量成本过高且课程体验不足,线下教学能很好地解决这两个问题,但全面转型线下并不合理。实施路径利用现代信息技术重塑线下教学与经营模式利用线下体验及天然流量入口,完善运营和教学OMO模式是否是伪需求?究竟能为机构带来什么?小结(2)数据来源:多鲸教育研究院整理OMO模式的转型因素已基本成熟。对于线下机构和线上机构,无论从内部原因(如线下机构规模化发展困难、线上机构获客成本高昂且课堂体验有待加强),还是外部原因(如5G、人工智能和大数据技术的逐渐成熟与商用,以及政府
19、对于构建线上线下教育常态化融合发展机制的鼓励),各大机构都有充足的理由以及必需的条件进行OMO转型。OMO模式是否是疫情催生下的伪需求?OMO模式自2017年被提出后,一直都被业界所重视,比如精锐教育在2019年提出要投入30亿元进行OMO模式的建设。但是,彼时OMO模式还远未被行业所充分认知并纷纷表达转型意愿。而2020年初,疫情使得线下无法上课,只能转型线上。各大机构或无奈停课,或转型线上。此时,OMO模式似乎成为线下机构的救命稻草。但是,OMO模式对于大部分的线下机构是否只是疫情期间的无奈之举,疫情结束后仍然维持传统教学?OMO模式是什么意思?它能够为机构带来什么?从字面意思理解,OMO
20、模式即线上与线下的深度融合,但深度融合意味着什么?是否目前多数线下机构临时推出的线上课程就意味着OMO模式的实现?如果机构完成OMO模式的转型,能否为机构带来实际意义?比如增加招生人数,还是提高客单价?而且,机构转型OMO模式带来的收益能否覆盖所支出的成本?OMO模式是否会走向O2O模式的终局?2014年前后的O2O模式席卷整个教育行业,彼时人人期待O2O模式将彻底变革教育行业,并带来巨大的收益。但是,随着大量资本的涌入以及数万机构的成立或转型,O2O模式却在一两年内就销声匿迹。OMO模式同样涉及到线下和线上场景的打通,似乎与O2O模式异曲同工,那么,OMO模式是否也会走向O2O模式的结局呢?
21、2OMO模式的概念和意义OMO模式的概念01OMO模式的核心逻辑02OMO模式的意义03OMO模式 VS.O2O模式04Part two李开复提出OMO概念,教育是其主要场景之一2.1 OMO模式的概念数据来源:李开复文章及演讲记录、多鲸教育研究院整理2017年11月22日,创新工场董事长兼CEO李开复在“经济学人”(The Economist)杂志的The World in 2018特辑发表专栏文章Meet OMO sapiens提到“OMO”的概念,以及它给生活带来的改变,引起广泛的社会反响。OMO即Online-Merge-Offline,字面意思是线上与线下的融合。驱动因素:移动支付的
22、普及;线上+线下流量获取和数据化;真实世界数据化;物流生产自动化 典型应用场景:教育;交通出行;零售互联网时代电商时代O2O时代OMO时代新商业对经济的影响5%10%-20%20%-30%100%代表企业OMO模式深度融合线上线下场景,实现标准化流程与个性化服务2.1 OMO模式的概念数据来源:多鲸教育研究院整理教育行业的OMO模式是指以提升教学效果与体验为核心,通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据,并深度融合线上与线下的学习场景,实现标准化的流程与个性化的服务。OMO模式本质上是教育行业利用现代科技的自我变革,与其他行业的数字化转型不同的是,教育OMO模式更强调全场景的融合。
23、核心目的:OMO模式本质上是一种方式,向市场、学生和家长提供更优质的产品和服务才是最终目的。机构应该以终为始,搭建自身的OMO模式。关键手段:通过新技术打通课前、课中和课后全场景的学情数据,使得老师能够做到个性化辅导,家长能够知道孩子的学习情况。学习场景:线上与线下不再是平行的学习场景,而是根据学生的需求,将线上与线下的产品与服务深度融合,重置学习的时间与空间。最终结果:OMO模式能实现标准化的流程,包括业务流程、管理流程、教学流程等,最大限度地提高机构的运营效率,并使得学生在标准化的流程下获得千人千面的个性化学习体验,提高学习效果。OnlineOfflineMerge产品标准化,但课程体验不
24、佳服务精细化,但时空限制大服务与产品兼具标准化与个性化OMO模式对教育行业全流程的变革2.2 OMO模式的意义数据来源:多鲸教育研究院整理教研教研师训师训管理管理获客获客交付交付Leads获取转化教学服务练习与测评Offline本地化教研,适合本地学情和考情线下培训经验化管理为主,辅之以信息化系统地推、户外广告、线下活动等实地体验与课程顾问的销售大班课;小班课;一对一班主任或助教的线下服务以及微信群答疑纸质试卷或练习册Online机构输出标准化和规模化的课程产品培养老师具备线上授课能力,使用各类线上工具信息化管理为主搜索、信息流、综艺冠名等广告投放社群裂变、短课包和试听课在线直播课或录播课在线
25、助教服务在线题库和试卷OMO1)教案在线上和线下可以通用2)根据学情数据制定个性化教学方案3)教学内容的标准化、可复制化1)培养老师同时具备线上和线下的教学能力2)教师培养模式标准化,能够批量输出高质量教师1)全业务链条数据打通2)授课可视化管理闭环,管理员能实现在线监课和教学评价等打通线上和线下的获客手段,实现线上与线下相互导流以效果和体验为核心的转化场景个性化教学。根据学生需求确定合适的教学场景以及教学内容多场景服务。线上服务重及时性,线下服务重情感交互流程透明化。家长能随时了解孩子的学习状态智能化与个性化的练习与测评,数据及时反馈到教学x重塑业务流程和提升教学效果是OMO模式的核心逻辑2
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