2020年母婴CBME未来消费新趋势报告.pdf
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1、Information Classification:General2020年CBME未来消费新趋势报告2020.10Information Classification:General1218位母婴渠道商参与本次调研,其中40.8%为一二线城市母婴渠道商,59.2%为三至五线城市母婴渠道商520位母婴品牌商覆盖纸尿裤、配方奶粉、奶瓶、吸奶器、婴儿推车、安全座椅6大品类品牌商特别致谢:尼尔森零售研究与CBME、时尚育儿消费者研究组联合开展此次调研50位90后/95后妈妈1V1访谈分享对未来产品的使用场景及畅想6240位年轻妈妈参与了调研,孩子的年龄在6岁以下。孕期及0-3岁5990人,占总受访
2、者96%谁参与了调研?年轻一代母婴消费者已成主力军90后/95后占比76%5成受访者家庭月收入在1万元以上Information Classification:GeneralPART 1母婴消费生活概览Information Classification:General2020年上半年:居民人均消费支出下降,整体“刚需”的母婴消费依然乐观国家统计局数据显示,2020年上半年,全国居民人均可支配收入15666元,扣除价格因素实际下降1.3%,上半年,全国居民人均消费支出9718元,扣除价格因素比去年同期实际下降9.3%整体“刚需”的母婴消费者对未来依然乐观,90%的消费者预期在未来6个月内外部的
3、环境不会影响到家庭孕婴童产品/服务的购买,6成的消费者预期会增加孕婴童产品的支出,信心指数较去年不减反增。来源:中国国家统计局未来6个月消费信心预期及预计购买孕婴童产品比例很有信心,会增加不超过30%的预算15%很有信心,会增加30%-50%的预算22%很有信心,会增加50%以上的预算23%经济形势的变化,对家庭消费没有影响12%有一些影响,但不会影响到孕婴童产品和服务的预算18%有一些影响,会减少30%的预算5%有非常大的影响,会减少30%-50%的孕婴童产品/服务购买3%有极大影响,会考虑减少购买50%以上孕婴童产品/服务2%增加60%持平30%减少10%食品烟酒,3097,32%衣着,6
4、11,6%居住,2464,25%生活用品及服务,582,6%交通通信,1238,13%教育文化娱乐,664,7%医疗保健,848,9%其他用品及服务,215,2%2020年上半年居民人均消费支出及构成来源:时尚育儿消费者研究组4Information Classification:General36%34%22%7%1%过去6个月,母婴消费者线上渠道购物花费情况A.大幅度增加B.有些增加C.基本没变D.有些减少E.大幅度减少2020年上半年:母婴消费者在线购物增长明显51%消费者希望线上购物可以获得更多的促销和性价比消费者对未来在线购物的3大诉求42%消费者希望在线购物店铺和产品更严格筛选、管
5、理7成母婴消费者线上购物消费金额比以前增加,疫情倒逼消费者投入更多在线购物场景中。未来消费者希望线上购物性价比更高、产品严格筛选、体验更便捷,无论品牌商的自有线上渠道还是渠道商的全渠道融合转型,都面临着越来越激烈的效率与极致体验的比拼。来源:时尚育儿消费者研究组41%消费者希望在线购物更便捷的服务(物流、搜索、退换货)5Information Classification:General过去6个月内,母婴店不同品类消费金额来源:时尚育儿消费者研究组年轻一代母婴消费者:从未离开实体购物渠道7成以上的90后母婴消费者在过去的6个月里曾于母婴店/母婴百货购物消费金额最多的3大品类:纸尿裤、婴儿奶粉、
6、孕妇食品/营养保健品孕期妈妈更愿意在实体店购买孕妇食品/营养保健品,提前为宝宝囤纸尿裤,三分之一的孕妈妈在实体店购买过孕妇服装,高收入家庭更愿意在母婴店购买辅食/营养保健品6Information Classification:General全渠道消费者:把握未来的消费一代6成以上的90后母婴消费者认为网购和实体店都必不可少,会根据需求进行选择品质、专业、直观是消费者选择线下渠道最主要的三个因素未来一代的消费者偏好及消费行为变化推动母婴零售革新,通过科技手段洞察用户个性化需求提高用户体验,包括线上线下全渠道融合服务,线下极致体验差异化物流配送等,有望重塑母婴新零售模式线上线下促销力度一致便捷退
7、换货店内体验,线上购买配送到家店内个性化实时促销信息扫描二维码,获取评测、实时销量、用户评论等信息90后消费者对未来线下母婴店的TOP5需求正品,质量有保障能直观对比各个品牌导购专业全面、所见即所得,货能对板能摸到看到,有直观的感受90后消费者选择线下母婴店购物原因TOP5来源:时尚育儿消费者研究组7Information Classification:GeneralPART 26大孕婴童核心品类发展现状与消费者洞察01.配方奶粉Information Classification:General时间:1915-1988年特点:基础营养元素阶段以蛋白质、脂肪、碳水化合物,以及维生素、矿物质等等
8、基础营养元素为主要成分,解放了妈妈的乳房。时间:2006-2013年特点:进一步模拟母乳阶段人们对母乳成分和功能分析进一步提升,并开发出更多有特殊价值的配料,包括结构油脂OPO、益生菌、乳铁蛋白、叶黄素,也就是现在市场上通行的婴儿奶粉。时间:公元前12000-1915年特点:从液态奶发展为固态奶粉阶段最早的奶牛饲养可追溯到公元前12000年的中东地区,之后人们逐渐学会将液态奶变成固态奶粉,1805年奶粉工厂出现正式生产奶粉,解决了大批无法进行母乳喂养的宝宝的生存问题。前配方奶粉时代第一代配方奶粉时代第二代配方奶粉时代第三代配方奶粉时代Start01020304“配方奶粉”的发展图谱时间:201
9、4 至今特点:精准模拟阶段第4 代奶粉的研发和生产的核心是针对母乳的氨基酸结构、分子蛋白、脂肪、渗透压值、活性营养成分等五个方面进行精准模拟,更符合宝宝成长所需。第四代配方奶粉时代05自1915 年配方奶粉的研制获得成功,至今,现代婴幼儿配方奶粉行业已经发展了100 多年。在这100 多年间又经历了四代演变,如今,针对牛奶和母乳的差异化研究仍然在不断深入,溶菌酶、脂肪酶、表皮生长因子等都是比较前沿的研究方向,对于不能进行母乳喂养的宝宝来说,无疑是成长的有力保障。来源:时尚育儿消费者研究组时间:1989-2005 年特点:强化益智营养元素阶段强化了DHA、ARA、胆碱和益生元等,在提供宝宝基础营
10、养所需之上,开始转向了对智力发育的重视,配方奶粉在原有基础上得到进一步提升。10Information Classification:General11数据来源:2020 CBME孕婴童品牌发展调查;尼尔森零售研究38.2%23.5%38.3%增长持平下滑奶粉品牌2020上半年销售表现原料配方奶源价格营销方式奶粉市场竞争关键词60%左右的奶粉品牌商上半年业绩持平或有不同程度的增长通过注册的166家奶粉企业中,TOP10品牌市场占比较高,且其中的本土厂商渠道份额有所增加31.828.459.858.832.639.617.622.40.010.020.030.040.050.060.070.08
11、0.090.0本土厂商外资厂商61.457.029.927.719.524.431.438.60.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0本土厂商外资厂商YTD1907YTD2007YTD1907YTD200780.981.361.466.3YTD1907YTD2007YTD1907YTD200764.468.077.481.2TOP10厂商份额%全国母婴店电商渠道TOP10厂商份额%上线母婴店下线母婴店婴儿奶粉各渠道TOP10厂商销售表现奶粉品类整体表现:品牌增长表现不一,TOP10品牌市场占比较高Information Classification:Gen
12、eral12奶粉品类渠道表现:电商渠道增长明显,母婴渠道增长较缓3.3%5.2%18.2%36.4%37.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%100-200元400元以上300-400元250-300元200-250元母婴店销量最好的奶粉价格区间数据来源:尼尔森零售研究,2020 CBME孕婴童零售发展调查25.4%1.4%-16%电商渠道母婴渠道线下其他渠道婴儿奶粉渠道销售额增幅丨2020年1-7月1-7月,电商渠道有25.4%的增长,母婴渠道增长比例为1.4%,其他线下渠道下滑明显母婴渠道的奶粉数量多在5-15个,其中价格在200-30
13、0元的产品销量较好Information Classification:General41%13“配方奶粉”机会洞察:极致品质+方便携带有助于智力发育55%VS 68%促进肠道健康50%VS 57%有机奶源30%VS 58%增强宝宝免疫力56%VS 67%原罐原装进口25%VS 33%1次1袋的独立小包装56%VS 75%固体便携奶块31%VS 44%400g小罐装混合喂养不浪费29%VS 44%液态配方奶开盖即饮37%VS 37%胶囊奶粉高效冲泡47%VS 59%来源:时尚育儿消费者研究组消费者数据母婴渠道数据22%300-399元18%150-199元200-299元200-299元,成为
14、90后消费者心目中一罐婴儿配方奶粉的理想心理价位区间,与渠道畅销价格带一致。独立小包装方便卫生,胶囊奶粉冲泡简单防止营养流失,液态配方奶可连瓶温热开盖即饮奶粉便携成为重要的产品诉求点。智力发育、免疫力、肠道健康是消费者最关注的三大功能。Information Classification:General罐装奶粉打开时间长了就容易结坨,宝宝一个月下来喝不完就不敢继续给她喝了,丢掉又浪费,只能泡给老公喝掉,希望奶粉罐的密封能做到更好。奶粉的价格可以更透明一些,街尾的那家比我在街头买的还要便宜些,而且一次买得多还有礼品送。像我这种普通家庭的妈妈,希望奶粉价格可以公道透明,质量安全有保证,让每个宝宝都
15、可以健康成长。奶粉罐密封更好,价格更透明妈妈:陈莎 27岁 江西省宝宝:4个月 女在选择奶粉上各种做功课,但网上眼花缭乱的数据和推荐令我无所适从。好不容易选择完奶粉后发现冲泡奶粉也很费力,尤其是晚上最痛苦,边安抚宝宝边冲奶折腾完睡意也没有了。很希望能有一款奶粉随时能给宝宝喝,像母乳一样,一哭就能递到嘴边,让我睡一个整觉。像母乳一样,一哭就能递到嘴边妈妈:张春月28周岁 北京宝宝:8个月 女为不同月龄研发不同奶粉区块链全程追溯直播奶粉生产环境,一目了然口感也要接近母乳,方便转奶“配方奶粉”机会洞察:全程追溯和安全性是消费者最关注的来源:时尚育儿消费者研究组配方奶粉需求热点|1V1访谈63%52%
16、33%29%14Information Classification:General15“配方奶粉”机会洞察:4段获消费者普遍欢迎、有机快速增长孕期0-6个月7-12个月1-2岁2-3岁3-6岁不会考虑14%9%9%8%3%8%还在考虑45%46%46%43%24%13%听说过打算买36%41%40%39%45%22%已经购买过5%4%4%10%27%57%5%4%4%10%27%57%36%41%40%39%45%22%45%46%46%43%24%13%14%9%9%8%3%8%是否计划购买4段儿童配方粉已经购买过听说过打算买还在考虑不会考虑50%消费者已经购买或者打算购买4段儿童配方奶粉
17、来源:时尚育儿消费者研究组、尼尔森零售研究20.6%21.5%0510152025销售额增幅销售量增幅有机奶粉增幅%2020年1-7月丨全国母婴店Vs.婴儿奶粉整体+1.050%消费者已购买或打算购买4段儿童配方奶粉,其中近8成3-6岁家庭、7成2-3岁宝宝家庭已购或打算购买4段儿童配方粉有机奶粉在母婴店上半年增幅超过20%02.纸尿裤16Information Classification:General“纸尿裤”的演变图谱1961 年,纸尿裤被美国时代周刊杂志评为“20世纪最伟大的100 项发明之一”。进入1980年后,纸尿裤功能爆炸式增长,柔软度、轻薄度、吸水性、防漏性、透气性越来越好,
18、已有企业研发出再生纸尿裤,解决纸尿裤不易降解带来的环境问题尿布时代时间:1820年左右-二次世界大战特点:二战前的漫长岁月,世界各地的父母用尿布兜住宝宝的小屁屁。二战期间,德国人发明了一种利用木浆制作而成的纤维绵纸,可以折叠包装在纱布或网状针织物中,再放在内裤中使用一次性纸尿裤面世时间:1946年-1956年特点:美国人米勒彻底改变了纸尿裤的历史。为寻找一种更简单的方式来给孙子换纸尿裤,发明了吸水性能良好、穿戴舒适的一次性纸尿裤。这个发明在1961 年被美国时代周刊杂志评为“20世纪最伟大的100 项发明之一”尿不湿时代时间:1980年左右特点:世纪“太空服之父”华人唐鑫源在宇航服里加入高分子
19、吸收体,发明了一种能吸水1400mL 的纸尿片,完美解决太空排尿难题。至此,才有了我们熟知的“尿不湿”。纸尿裤多元时代时间:1980年-至今特点:纸尿裤功能与设计越来越好。但不易降解所带来的环境问题也日益显着,被掩埋的纸尿裤中的塑胶成分有30%是难以降解,已有纸尿裤生产企业在研发使用再生纸浆和聚合物制成再生纸尿裤来解决这一问题来源:时尚育儿消费者研究组Information Classification:General18纸尿裤市场竞争关键词5835622172910-100万100-1000万 1000万-1亿1亿+纸尿裤品类整体表现:品牌众多,市场高度分散,国产纸尿裤占比提升价格材料营销方
20、式外观设计全国线下母婴渠道的纸尿布品牌超过1,400个国产纸尿裤母婴店增长表现优秀,电商渠道的外资品牌占据优势数据来源:尼尔森零售研究;高线母婴店包括重点&A类城市,低线母婴店包括BCD类城市及全国乡村;2020 CBME孕婴童品牌发展调查77.880.1国产进口全国母婴店63.368.6国产进口上线母婴店进口/国产婴儿尿布销售额占比及销售额增幅%内圈:YTD1907;外圈:YTD200780.982.4国产进口低线母婴店+5.3+5.3+5.0+5.0+5.4+5.4电商渠道7.58.4其他TOP5本土品牌全国母婴店纸尿裤品牌数量|按2019年销售额规模划分55.354.7其他TOP5外资品
21、牌母婴渠道Information Classification:General1919纸尿裤品类渠道表现:线上渠道份额继续扩大,母婴渠道增长维稳11%8%39%39%50%53%去年1-7月今年1-7月电商渠道母婴渠道现代&传统渠道纸尿裤渠道销售额份额2.3%7.4%2.4%-21.9%全渠道电商渠道母婴渠道现代&传统渠道纸尿裤渠道销售额增幅2020年1-7月34.9%33.9%17.5%8.5%2.7%2.7%1-1.5元/片 1.5-2元/片2-3元/片3-4元/片1元/片以下 4元以上/片母婴店销量最好的纸尿裤价格区间1-7月,纸尿裤全渠道增幅2.3%,其中电商渠道增幅7.4%,母婴渠道
22、增幅2.4%,现代&传统渠道下滑21.9%母婴店销售的纸尿裤数量大多在1-10个,单价在1-2元的纸尿裤在门店销量表现更好数据来源:尼尔森零售研究,2020 CBME孕婴童零售发展调查Information Classification:General90后消费者对纸尿裤售价区间的心理预期“纸尿裤”细分场景创新:年轻消费者与母婴渠道商共同看好60%1.2-2.4元14%2.4-3.6元25%1.2元以下50%消费者已经购买或者打算购买4段儿童配方奶粉60%VS77%适合夜间使用的大吸收量的纸尿裤38%VS 42%婴儿游泳时使用的防水纸尿裤、男女宝宝专属纸尿裤58%VS 78%适合适合夏季穿戴的
23、超薄纸尿裤上线母婴店+11%下线母婴店+34%YTD2007销售额增幅每片均价:3.05元1.6X 婴儿尿布品类均价90后消费者VS母婴零售商纸尿裤场景创新需求来源:时尚育儿消费者研究组、尼尔森零售研究6成90后消费者购买纸尿裤的心理预期:单片1.2-2.4元,与渠道商畅销价格带吻合。60%消费者(77%零售店)会选择日/夜场景纸尿裤,每片均价3.05元,1.6X 婴儿尿布品类均价,消费者愿意为更精细的产品支付溢价。20Information Classification:General“纸尿裤”机会洞察:表层柔软、快渗设计、滋润护肤成为新热点纸尿裤消费者热点排行榜生物芯片检测功能透气孔快速释
24、放湿气蜂巢结构吸收芯体高伸缩性腰围材料再生材质温和弱酸性表面尿液快渗技术表面使用有机自然棉含有保护肌肤成分能不能有一种新型材料能够干燥大便,万一大人疏于照顾,也能保证在一定时间内不会捂烂宝宝小屁屁。这样的尿不湿就完美啦!我期待纸尿裤能自动干燥大便,万一疏于照顾也不会捂烂小屁屁妈妈:霍晓玲 29周岁 西宁宝宝:23个月 男/4岁半 男来源:时尚育儿消费者研究组TOP1表面使用有机棉TOP2尿液快渗技术TOP3温和弱酸性表面TOP4含有保护肌肤成分TOP5再生材质纸尿裤母婴渠道商热点排行榜95后:50%2341550%的95后妈妈对纸尿裤的护肤功能更加重视(VS.90后妈妈:40%),与渠道商热点
25、有所差异有1V1访谈中,胖宝宝专属的纸尿裤、解决好动宝宝侧漏问题的纸尿裤、自动提醒更换功能的纸尿裤也成为90后妈妈的关注热点TOP32103.奶瓶22Information Classification:General“奶瓶”的发展图谱人们在7000年前的欧洲史前考古遗址中就发现了小型带嘴的容器可能用于给婴幼儿喂动物奶。这意味着奶瓶的雏形竟然在几千年前就出现了,在漫长的历史进程中,奶瓶的形状、质感更仿真、材质更加安全、更人性化小黏土陶罐目前已知最早的、可能用于喂养婴儿的小黏土陶罐出现在欧洲的史前考古遗址中。这些陶罐通常很小,形状像想象中的动物,可以放在婴儿的手中,并且有一个可以吮吸液体的喷嘴。
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