中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告.pdf
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1、中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告2020年22020.11 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1)内容形式:在用户需求和技术发展的驱动下,预计在未来,能够进一步为用户带来真实性感知和细节展示的VR技术将发展成为下一个主流内容展现形式。2)内容分发:用户和品牌主对需求预测的需要,推动互联网媒体内容社区的内容分发布局朝行业认知、用户认知、算法模型预测能力等方向开展。3)版块布局:品效合一的板块布局模式将继续成为未来各类型互联网媒体平台的发展布局方向。趋势随着发展步入成熟阶段,内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线为互联网媒体衍生出多元商业模式。内容
2、社区相关的各类商业模式:1)促使B端品牌主能够在内容社区上系统化地开展营销活动,2)促使C端用户对内容社区的使用链条和体验更为完整,同时,3)更提升着媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间。商业模式互联网媒体内容社区是产业链各方开展内容合作的核心中枢。话题的方向、用户的需求影响着各互联网媒体对内容社区的布局方向。1)消费类内容社区的布局以完善用户消费链条、帮助用户完成消费决策等为主要方向;2)生活方式类内容社区的发展以满足消费者对各类生活方式的分享、探索等为主要方向;3)文娱类内容社区以根据用户需求提升用户内容体验、扩展兴趣板块等为主要方向;4)知识类内容社区的搭建以不断完善用户对于所获取知识内
3、容的专业度和深度为主要方向。模式布局1)内容社区定义:内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式,具体指依托内容生态的网络社区,其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互等。2)内容社区价值:内容社区的搭建,能够为互联网媒体带来内容生产成本下降、用户黏性提升、变现能力加强和差异化壁垒的强化。背景3互联网媒体内容社区模式发展背景1互联网媒体内容社区模式布局探究2互联网媒体内容社区商业模式分析3互联网媒体内容社区模式趋势展望442020.11 iResearch I互联网媒体内容社区概念界定互联网媒体内容社区是在媒体平台中依托内容生态的网络社区内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式,具体指依托内容
4、生态的网络社区,其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互功能等。内容社区的内容运作流程大体可分为三步,分别是内容创作、内容分发和基于内容的用户社区互动,创作者的内容生产为内容社区源源不断地供应内容,内容分发为用户和内容做精准匹配,用户基于社区内容开展互动形成活跃的社区气氛、激励创作者的内容生产,为内容社区的内容运作形成闭环。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国互联网媒体内容社区概念界定互联网媒体内容社区特征内容运作流程内容生态机制社区独有文化用户交互功能内容创作内容分发基于内容的社区互动52020.11 iResearch I互联网媒体内容社区结构特征互联网媒体内容社区由媒体和用户共
5、同推动形成与发展在互联网媒体内容社区形成初期,互联网媒体提供的技术和搭建的模块等是用户参与互动、形成内容社区的基础。在媒体平台的支撑下,用户和平台相互赋能,不断推动社区的发展。步入发展阶段,媒体平台所具有的发声优势可以帮助平台上的内容实现更广的传播,并触达与吸引更多契合平台文化的用户,而能引起共鸣的平台用户内容创作输出又帮助媒体平台实现流量留存、使平台文化进一步强化。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国互联网媒体内容社区结构特征社区形成:“基础”与“框架”社区发展:“发声”与“留存”互联网媒体用户互联网媒体用户互联网媒体用户社区入口搭建内容板块布局内容规则制定算法技术支撑内容创作形成社区文
6、化帮助流量沉淀内容传播引导社区文化吸引外部流量内容社区62020.11 iResearch I内容社区对互联网媒体发展的价值内容社区的建设,为互联网媒体平台带来“一降三升”的价值随着注意力碎片化时代的到来,能够契合用户主流偏好内容展现方式的内容化信息呈现成为吸引用户注意力的有效途径,而能够承载各式内容交流的内容社区则成为近年间各类互联网媒体平台积极布局与搭建的对象。内容社区的搭建,能够为媒体平台带来“一降”与“三升”的价值。在内容社区中,用户通过内容生产和交流获得共鸣和创作动力,使得媒体平台用户黏性提升、内容生产成本下降,并且帮助平台形成和强化独有文化与差异化壁垒;用户对平台的信任和对内容的使
7、用偏好又成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础,促使媒体平台的变现能力的提升。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国内容社区对互联网媒体发展的价值分析内容板块内容形式用户内容社区参与链条内容社区构造互联网媒体发展价值内容创作内容交流对内容产生信任参与平台文化形成支撑建造内容生产成本下降用户黏性提升变现能力加强差异化壁垒强化用户对内容的生产与创作,降低了媒体平台对外部版权购买及对PGC内容创作的依赖,节省了内容生产的资金与时间成本。用户通过内容寻找共鸣、开展内容交流与讨论,使得其加大着对具有内容社区的互联网媒体使用时间与打开频次,用户黏性不断增强。内容社区在平台规则和引导下的健康
8、发展以及内容质与量的提升,让用户对平台、用户与内容等内容变现基础产生信任,提升平台变现能力。契合平台价值观与理念的内容生产量不断增加,使得平台的特有文化逐步鲜明,平台差异化竞争护城河形成,用户的平台转移成本提升。72020.11 iResearch I内容社区发展的驱动力因素概览外部、内部驱动力共同推动互联网媒体内容社区快速发展互联网媒体内容社区的发展由内容相关的内容生产效率和参与度、内容管理优化等从内部进行驱动,同时也由对互联网媒体内容社区具有需求或提供支撑的用户、品牌主、媒体平台和技术等从外部驱动。内容相关的内驱力使得互联网媒体内容社区中的内容形成运作体系,规范化地管理平台商业化内容确保了
9、产业链各方利益,平台和创作者共同提升内容生产效率也满足了各方的内容需求。而用户和品牌主对内容社区的需求则成为媒体平台利用技术、资源等布局内容社区的方向。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国互联网媒体内容社区发展驱动力概览内驱力 内容生产1)平台:因用户规模逐步扩展、需求逐步细分,充足的内容供应成为平台需求。2)内容生产者:内容传播与变现需求同增,加强了内容生产者对互联网媒体内容社区中内容生产的参与积极性。内容管理1)内容质量:互联网媒体平台建立各类内容管理机制与工具,通过内容管理确保内容质量。2)内容合作效率:互联网媒体平台通过建立规范化规则与工具,使品牌主与创作者间的合作更系统化和高效。
10、用户 品牌主 媒体平台 技术外驱力用户对参与信息传播、创作和互动的需求推动内容社区的形成。品牌主对内容营销需求的提升,使互联网媒体内容社区成为优质营销平台。面对激烈的竞争环境,互联网媒体平台对打造能够系统化承载内容传播与反馈的内容社区的需求在持续增加。1)移动端:移动互联网和移动通信技术降低用户创作门槛;2)AI与大数据:提升了内容分发效率,实现内容触达的千人千面。82020.11 iResearch I2020.11 iResearch I外部驱动力:技术发展降门槛提效率移动端发展降低创作门槛,AI和大数据加强内容分发和体验来源:1)2020年3月中国网民及互联网普及率相关数据、2019年中
11、国APP在架数量来自CNNIC。2)根据公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。人工智能与大数据促进内容分发效率内容分发效率内容体验用户画像AI与大数据技术应用内容创作内容分发千人千面内容匹配用户创作者用户属性行为偏好内容偏好技术端的发展使内容社区中的内容生产供给量和效率、内容与用户的匹配效率等有了提升。2020年3月,我国手机网民规模达到9.0亿人,覆盖面广;并且,移动端APP的在架数量于2019年达到367万款,应用场景丰富,促使更多用户可以借助移动互联网和多元创作工具开展随时随地的内容创作。从1G到5G,移动通信技术发展迅速,即使内容量丰富,用户也可对
12、所生产内容进行即时上传。而AI和大数据技术的发展,使得内容的传播和触达趋于千人千面,一方面帮助提升内容分发效率;另一方面,用户所接收的内容更为贴合自身需求,内容体验也更为优质。移动互联网和移动通信技术降低内容生产门槛2020年3月中国手机网民规模:9.0亿人2019年中国APP在架数:367万款内容生产门槛降低峰值速率(bps):5G vs 4G:10G vs 1G时延(ms):5G vs 4G:1 vs 10内容上传即时92020.11 iResearch I在互联网发展初期,用户对互联网的使用习惯尚在形成中,单向接收信息即可满足用户的需求。随着互联网发展逐步成熟、使用便捷度提升,互联网媒体
13、平台及平台上信息的类型和数量都趋于多元,能够满足具有不同平台类型和信息偏好用户的需求;同时,身处互联网发展成熟期的用户也已对互联网形成了深度使用习惯,在该阶段,用户对信息的用户间互动、对信息的传播和创作等需求在不断提升,也促使互联网媒体平台搭建可满足用户创作、传播和互动的内容社区。外部驱动力:用户的信息参与需求提升用户对参与信息传播、创作和互动的需求推动内容社区形成来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国互联网用户需求对互联网媒体内容社区发展的促进路径互联网初期用户互联网成熟期用户媒体类型及数量较单一信息类型及数量较单一传递信息互联网使用习惯形成初期;内容创作与传播便捷度和积极性弱;用户多为单
14、向接收信息。互联网使用习惯深度形成;内容创作与传播便捷度和积极性高;用户可参与内容创作与传递。媒体类型及数量较多元信息类型及数量较多元传递信息传播参与载体创作参与载体互联网媒体内容社区信息内容化要求提升信息内容创作与传播参与需求提升信息内容的用户间互动需求提升用户信息内容创作需求用户内容信息传播需求信息获取多元化互联网媒体布局内容社区用户内容信息互动需求102020.11 iResearch I2020.11 iResearch I外部驱动力:广告主的内容营销需求广告主的内容营销需求推动内容社区多向升级样本:N=90,艾瑞咨询2019年广告主调研。样本:N=91;于2020年6月通过iUser
15、Survey调研获得。51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%内容营销(软文、植入等)电商广告信息流广告搜索广告展示位广告视频贴片其他开屏广告2020年品牌主将增加营销预算的主要广告形式77.5%60.7%41.6%38.2%36.0%21.4%7.9%3.4%内容营销短视频营销IP营销MarTech信息流广告营销云音频营销“小鲜肉”代言2019年中国品牌主最关注的数字营销现象据艾瑞2019年和2020年的品牌主调研数据来看,内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象;同时,如软文、植入等的内容营销也超越展示、搜索等硬广成为51.7%广告主将要增
16、加预算的主要广告形式。互联网媒体内容社区集中化的内容布局、鲜明的内容化生态标签以及用户对内容的高接受度,使其成为品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用户的优选对象。而互联网媒体内容社区也在为满足广告主各式需求的推动下,不断探索与扩展更加能够高效触达用户的内容展现形式与内容营销模式。112020.11 iResearch I在单向传递信息的模式下,互联网媒体平台强化用户黏性的方式较少。实现用户留存难外部驱动力:互联网媒体内容反馈机制内容反馈机制重要性的提升,推动互联网媒体内容社区发展在用户留存难度高、平台内容质与量提升难度高等因素的共同限制下,互联网媒体平台间的竞争显得愈加激烈,而内容反馈机制
17、的打造和应用,则成为互联网媒体平台增强自身竞争力的重要途径。首先,建立内容反馈机制能够将单向信息传递模式转为双向,进而增强用户间、用户和平台内容间的互动,加强用户对平台的黏性;其次,内容反馈机制的建立,也能够为平台提供更多用户侧所生产的内容,进而帮助维持平台内容供给、发声量和活跃度,并进一步吸引更多用户。内容反馈机制的建设和相关版块布局的打造,推动了能够系统化、高集中度承载内容传播与反馈的内容社区的发展,并且,随着互联网媒体增强竞争力需求的不断提升,内容社区的数量和应用度也将持续、快速地扩展。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国互联网媒体发展对内容社区发展类型的促进媒体平台形成内容社区内容
18、社区数量提升在互联网媒体平台单向生产和搬运信息内容的模式下,信息内容的生产量难以长期保持较高水平。平台内容生产量提升难搭建内容反馈机制互联网媒体布局方向内容社区发展方向122020.11 iResearch I2020.11 iResearch I11.812.512.610.510.811.48.18.49.16.78.38.95.35.96.32018年1-12月(亿台)2019年1-12月(亿台)2020年1-6月(亿台)2018-2020年中国适合搭建内容社区的典型媒体代表月度独立设备数均值变化即时通讯在线视频网络购物短视频微博月度设备数均值排名201820192020即时通讯111在
19、线视频222网络购物443短视频1154微博151414内部驱动力:内容生产效率与参与度内容供需两方共同促进内容生产效率与参与度的提高随着互联网媒体内容社区关注度的不断提升,为保证数量日益增加、需求类型不断细化的用户能够在内容社区中找到契合自身需求、多角度的内容,媒体平台对于提高内容创作者参与度、提升内容生产效率的需求有所提高。近年间,多类媒体平台相继出台了对创作者的内容创作补贴政策,从奖金和流量等方面共同对平台内容创作者进行激励。同时,由于创作门槛降低,创作者与内容的数量同样呈增长状态,创作者借助具有用户流量优势、商业模式成熟的互联网媒体内容社区来增加内容曝光、增强内容变现能力,也从供给端提
20、升着互联网媒体内容社区的内容生产效率与参与度。来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。注释:因即时通讯、在线视频、网络购物、短视频和微博是2018、2019、2020年平均月度独立设备数TOP20小类别APP中与搭建内容社区所需平台调性、用户属性等最为契合的对象,故选择以上5类APP作为搭建内容社区的互联网媒体代表。2017-2019年中国互联网媒体平台对创作者的补贴政策媒体平台发布年份补贴名称补贴内容百家号2017百+计划通过每月的“原创作者榜”公布获奖作者,给予创作奖金和定制权益搜狐号2017星图计划以月度形式发布星图榜单,为专注优质内容生产的“搜狐号”优先
21、提供流量红利大鱼号2017大鱼计划为平台原创者提供大鱼奖金、广告分成和大鱼合伙人等三种获益方式今日头条2018青云计划给予针对优质图文及优质帐号专项奖励,以文章内容为主要参考依据微视2018达人计划将按照每万次有效播放量乘以单价作为补贴全民小视频2018拍视频得现金内容质量、互动率、活跃度等构成魅力值,魅力值折合奖金西瓜视频2018风车计划为专业媒体机构提供内容代运营、技术深度支持等一揽子解决方案西瓜视频2018万花筒计划为宠物、手作、时尚、音乐等30余个垂直内容品类创作者提供10倍以上额外的流量支持和奖金制度企鹅号2019TOP计划创作者通过新赛道、新平台生产内容,得到内容分成和平台补贴好看
22、视频2019Vlog蒲公英计划提供5亿现金补贴,20亿流量扶持,并从品牌代言、电商带货、直播打赏方面全面赋能Vlog创作者趣头条2019麦浪计划为原创短视频机构提供百亿流量的支持与包括综合扶持方案来源:结合公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。132020.11 iResearch I内部驱动力:内容管理规范化规范化管理平台商业化内容,确保产业链各方利益在内容化生态搭建完善、对平台内容社区形成使用习惯的用户基础牢固后,内容社区在各重要产业链角色方的共同推动下逐步进入内容商业化变现阶段:1)品牌主内容营销需求加强,2)用户期望通过内容明确目标商品或服务并能够找到转化链路,3)创作者期望系统化地
23、实现内容变现,以及4)媒体平台期望有序管理内容与加强内容相关商业模式建设。例如小红书、B站等媒体平台陆续建立起内容商业化合作工具,实现内容合作的高效管理,推动产业链运作的系统化、可控化和安全化升级,保障产业链各角色方利益。来源:结合公开数据,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-2019年中国互联网媒体内容社区对平台商业化内容规范化管理措施媒体平台发布年份规范化动作规范化规则新浪微博2012微任务新浪唯一官方微博任务平台,对接广告主与微博账号,具有审核任务内容、给予数据支持、保障交易安全性等功能作用,微博收取相应服务费快手2018快接单广告主根据推广需求选择达人并发布视频或直播推广订单,达人
24、接单后定制商业短视频或通过直播形式,帮助客户实现电商下单、App下载或品牌营销等目标,并获得相应的推广收入抖音2018星图平台星图平台是借助抖音达人投放广告的平台,可实现订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等功能,完成内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通,星图相应从中抽成小红书2019品牌合作人平台链接品牌方、MCN和品牌合作人三个角色方,展示MCN旗下签约者信息、品牌合作人影响力信息和数据,以便品牌方挑选合适的合作方B站2019花火商单系统平台方会审核入驻品牌和UP主双方的资质,更好地提高匹配效率,up主加入后可和广告主双向选择,接广告植入订单14互联网媒体内容社区模式发展背景1互联
25、网媒体内容社区模式布局探究2互联网媒体内容社区商业模式分析3互联网媒体内容社区模式趋势展望4152020.11 iResearch I互联网媒体内容社区生态图谱来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网媒体内容社区文娱类内容社区互联网媒体知识类内容社区汽车类内容社区旅行类内容社区K歌类内容社区美食类内容社区母婴类内容社区用户参与内容创作参与内容互动满足兴趣需求提供信息内容消费类内容社区品牌主运动户外服饰鞋包MCN内容生产方内容类营销类电商类数码3CKOL美妆时尚KOL美食烹饪KOL运动户外KOL明星链接品牌链接内容生活方式类内容社区数码家电日用百货母婴用品个护化妆美食家居162020.11 i
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