重构零售生态研究报告(RRL).pdf
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1、2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制中国新零售创新商业洞察与人货场价值重构重构零售生态洞察报告专题研究2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制2我们正处于一个剧变的新零售时代,新的商业进化是由外界环境的巨大变化所引发,消费与技术两股力量的绞合,令零售行业产生变革,本报告通过研究零售演变规律及未来发展方向,从更高的纬度来看待现实,总结出对这场新零售变化的理解,并利用规律及成功实践重构人货场的商业元素,来促进零售行业自身进化,让中国零售企业适应变化,以实现商业目标。本报告主要阐释了新零售引发的消费需求升级的外因,以及传统零售企业生存格局变革的内因,同时以效率革命为圆心,从人
2、货场的价值重构的角度进行商业逻辑及企业实践案例的剖析与评估,并对中国未来新零售的发展进行预判与猜想。研究方法与研究目的2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制3研究对象企业范畴本报告分析内容涉及阿里、腾讯、京东等新零售领头羊企业,同时包括优衣库、无印良品、名创优品、小米、孩子王等新零售中流砥柱,此外还涉及到盒马鲜生、每日优鲜、拼多多、网易严选等在2018年强势崛起或卓有建树的新物种代表品牌。本报告资料与数据来源于对行业公开信息的分析,企业年报/季报,对业内资深人士及相关企业高管的深度访谈,重构零售实验室综合以上内容,结合市场分析、行业分析与企业分析,做出专业性判断和评估,能够反映当前
3、零售时代格局、市场现状与中国零售行业未来的发展趋势。分析方法与数据说明2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制4PART1:重新解读新零售的定义2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制5新零售初体验:新零售是“互联网+大数据+线上线下+体验+物流”所谓新零售,简单而言是以互联网为依托,通过运用大数据、云计算等各种技术手段,将线上线下以及物流打通,重塑零售业态的新形势。2016年10月的阿里云栖大会上,马云首次提出“新零售”概念,他认为未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售。2016年12月的,阿里CEO张勇指出“走向新零售非常重要的标志,是要完成服务者的可识别、可
4、触达、可洞察、可服务”。无论是马云提出的“新零售”、刘强东的“第四次零售革命”还是张近东的“智慧零售”,归根到底,是对传统零售的重塑变革,本质在于线上+线下+物流的融合与贯通,最终目的在于带来消费者购物体验的提升与企业运营效率的提高。2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制6新零售元年:新零售的本质是一场效率的战争新零售的本质是一场效率革命,是一场村村点火户户冒烟的战争。有的在会员数据上下功夫有的在支付上下功夫有的在物流配送上下功夫有的在场景创造上下功夫孩子王星巴克拼多多盒马鲜生每日优鲜瑞幸咖啡智慧门店无人便利店无人货架三只松鼠良品铺子三只松鼠对于效率,大家都在各个领域寻找突破:20
5、18 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制7新零售就是更高效率的零售,让顾客用最短的时间、最快的速度、最近的距离,从无处不在的消费场景中,获取到产品价值与全知全能的服务价值,实现“以人为中心,所见即所得”。即:触达得:价值见:场景见场景见内容见体验见频次需求链距离短速度快响应快价值满足履行约定超级客户惊喜评价l 在线上l 在路上l 在店里l 在家里l 个性化l 便利性l 性价比l 技术化l 价值观l 内容形式l 内容情绪l 跨时空l 跨业态l 跨品类l 价值链条l 场景化方案l 知情权l 前置仓l 店即仓l 社区仓l 微仓l 商品零距离l 减少等待时间l 减少选购时间l 减少支付时间l 应
6、答响应l 过程响应l 服务满意l 物理满足l 心理满足l 定时送达l 合理契约l 成本最小化l 品牌忠诚l 高度热爱l 三倍贡献l 超越惊喜l 参与广度l 分享推荐2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制8新零售并没有按照预想的路线走01新零售变化的显性动因与隐性动因02消费三级:升级/降级/分级,谁才是大势所趋03PART2:新零售背后的三大变化与两个动因2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制9消费场景变了场康师傅统一从来没想过,不是今麦郎,更不是白象,竟然会是美团外卖。打车起家的滴滴,竟然要和美团抢送餐的业务了!顾客(客户)在哪里销售网络跟着改变百丽产品经营模式老化,
7、终端开店模式沉重,关店如潮用户不精准,让李宁、美特斯邦威的目标群体渐行渐远,造成库存积压过剩,引发关店潮。苏宁上线下变成竞争关系,渠道割裂,导致忠诚度降低消费场景的转变,归根结底是由消费者的需求升级所引发,消费者已不在原来的场景中消费,因此传统零售商家突然之间找不到自己的顾客去哪儿了新零售并没有按照传统企业预想的发展:现在的人货场都在改变人货2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制10新商业带来新变局:顾客要的是“看到就能得到,想到就能买到”零售变革企业愿望需求升级顾客心声业态升级场景升级模式升级+重新思考线下经济PC互联移动互联创造用户价值提升运营效率更快捷更便利更丰富更个性需求准
8、交付快体验好重塑零售业态需求在改变要求更快、更便利、更丰富更好的体验,更高的品质更个性化,更时尚,需要不断变化企业看不清楚消费者在哪里人零售业的核心是为了满足消费者不断变化的需求供应链效率不断提升的商品经营货销售网络需要顺应变化重组消除距离渠道在裂变供应链需求链仓配升级:更快的将商品交到顾客手中SCB2C从供应链向需求链的升级消费者需要随时随地购物单渠道多渠道全渠道购物渠道在融合:线上购物,产品触达交付更快商品边界在打破:在一个渠道买到其他渠道商品用户主权顾客零售商生产商C2B从产品主导市场到需求主导市场无限逼近需求成为零售新驱动力需求倒逼生产提需求提要求顾客洞察找到痛点按需生产柔性定制消费者
9、已不在原来的场景中从千人一面到千人千面个性化的场景场景在转变场消费场景逐渐变得无处不在对场景的参与度也越来越高去中心化实体场景互联网场景融合性场景物理商圈虚拟商圈社交商圈场景大爆炸社交圈层口碑裂变人人分销会员经营消费者的生活圈,就是TA的消费商圈新消费零售进化适者生存2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制11去中心化实体场景互联网场景融合性场景物理商圈虚拟商圈社交商圈找到顾客最近的线下消费场景移动电商/PC电商/小程序积分商城/淘宝联盟等社交圈层口碑裂变人人分销会员经营自媒体/意见领袖/网红/直播/原生应用消费者的生活圈,就是TA的消费商圈场景大爆炸移动互联网带来无处不在的消费场景
10、,手机已俨然成为人肢体的延伸,高效地解决出衣、食、住、行所需的信息,支付、物流、社交等需求,前所未有地体会到一切皆有可能,万物皆零售。手机接入互联网后,消费的生态发生变化,谁越能提高从“想要”到“得到”的效率,快速帮助消费者匹配到他想要的,谁就越能令顾客满意,找到商机。现代消费者消费全场景轨迹消费场景在转变:消费者已不在原来的场景中2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制12人的需求在改变:企业看不清楚消费者在哪里用户主权顾客零售商生产商C2B从产品主导市场到需求主导市场无限逼近需求成为零售新驱动力以顾客需求为导向让需求倒逼生产提需求提要求顾客洞察 找到痛点按需生产 柔性定制消费者可
11、以全天候、跨时空随时连接一切社交媒体兴起,消费者希望从体验中感受产品不再相信品牌商自言自语式的广告更喜欢看评论,问知乎,混社群然后才决定在哪里购买商品触点在改变需求在改变消费场景的转变归根结底,是由消费者的需求升级所引发消费者要求更快、更便利更丰富,更好的体验,更高的品质更个性化,更时尚,需求不断变化2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制13消除距离SCB2C从供应链向需求链的升级消费者需要随时随地购物供应链需求链仓配升级:更快的将商品交到顾客手中消费数据/行为数据/供应链数据/社交媒体数据/物流数据单渠道多渠道全渠道购物渠道在融合:线上随时购物,产品触达更快商品边界在打破:在一个
12、渠道买到其他渠道商品快速触达跨越渠道原来卖东西的零售场景,现在成为一个分仓,变成了一个体验中心、配送中心。从线上购物来看,最早是三日达、隔日达,现在已经发展到3小时、1小时甚至30分钟就可以送到。网易严选实现全渠道的商品选购货的渠道在裂变:销售网络需要顺应变化重组2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制14新零售变化的显性动因与隐性动因新零售并没有按照预想的路线走0102消费三级:升级/降级/分级,谁才是大势所趋03PART2:新零售背后的三大变化与两个动因2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制15显性动因:技术升级引领供应端变革,成为新商业的发动机数据来源:艾瑞咨询互联
13、网时代用户消费趋于碎片化,为满足用户便捷化的需求,移动支付较PC端拥有更大优势,普及程度愈发提升,2016年中国移动支付在第三方支付中交易额占比已超过70%。而移动支付为线下实体经济,尤其是零售行业注入了新的生机与活力,主要表现为促进线下实体的商业运营、营销及用户管理的数字化转型。2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制16近两年,人工智能、物联网、大数据、智能机器人、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展,在零售业中得到了很多应用,促使零售的很多环节发生了变化。人工智能以深度学习为基础的人脸识别、语音对话、商品识别等人工智能技术用于刷脸支付、以图搜图购物等物联网室内定位、智慧停车场等物联
14、网相关技术方案在商场用于室内导航、智慧停车、客流统计分析等大数据以门店和网络采集的大数据为基础,对店铺运营和消费者进行分析智能机器人AGV(自动导引运输车)、无人机、无人车等新技术产品已经在仓储物流环节应用智能互动设备虚拟试衣、全系投影、互动大屏、各种自助结账台、自动售货机、只能购物车等智能互动设备在门店内应用其他区块链等新技术也在货源追溯,会员代币等领域取得应用1.多样的新技术已经应用到零售的各个环节2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制17顾客可以运用肢体玩体感游戏顾客的图像叠加虚拟图像,虚拟合影顾客运用肢体与橱窗内的虚拟商品互动虚拟对象叠加到真实场景,引导观众参与到游戏中将虚
15、拟衣物“贴合”在虚拟身体模型上,预览效果智能机器人与顾客互动,提供信息查询、导航等激光投影到水雾上,可穿越,但摸不到LED灯条告诉旋转形成类似全息的浮空显示效果眼镜植入智能芯片,通过骨传导激发不同功能。AR大屏体感游戏体感橱窗AR互动游戏虚拟试衣智能机器人激光水雾屏全息扇智能眼镜通过对顾客手机定位,为顾客提供室内导航,入口可能是商超APP、H5、地图软件、AR等集成多种传感器,自动识别放入的商品,并自动完成结算通过感应装置,链接停车场内的智能手机,实现自动导航、在线付费、反向寻车等功能基于图像识别、红外扫码或RFID技术,对商品进行识别和结算通过电子标签自动前侧放入篮子的商品,并自动完成结算车
16、主把汽车驶入车库,锁门离开后,车下的电动平台会把车停好室内导航智慧停车智能购物车自助结算机智能购物篮机器人停车更多体验增强节约顾客时间体验增强吸引消费者兴趣2.技术在消费场景帮助消费者节约时间、增强体验2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制18物流环节消耗大量的人工成本,而技术的应用帮助物流实现自动化仓储以及高效配送。菜鸟联盟首个全自动化仓库通过自动化系统,可保障华南地区的消费者网购当日达和次日达服务。自动导引运输车根据订单信息,自动驶向货架并将其送到配货站,国内很多大型物流企业已投入应用。盒马综合运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最
17、优匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都是依靠算法和智能技术来完成,大大提升了物流效率。真正的做到了五快:拣货快、流转快、后仓包装快、上路配送快、供应链快。盒马鲜生率先实现“分钟级物流”3.新技术有效提高配送效率,实现分钟级物流自动化仓库无人车配送工厂区域分拨中心同级/下级分拨中心门店/仓储店/配送点消费者无人驾驶货车司机监督系统IOT运输管理系统无人驾驶货车无人航空运输IOT运输管理系统无人机运输智能规划IOT运输管理系统无人机配送无人车配送自动化仓库AGV无人叉车理货机器人自动化仓库AGV无人叉车30分钟达60分钟达120分钟达盒马鲜生已在13城开设87家门店全国数百个前置仓诞生上万个“天猫小
18、区”数千家门店路西接入天猫购物快过外卖2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制19来源:亿欧&上海大悦城智慧商业思考与实践常见的购物中心、大型商场,超市等,营业面积很多都达到数千乃至数万平米。这类商超一直在逐步引入室内定位、大数据、移动支付、计算机视觉等技术,形成以数据为基础,将线上和线下连接起来的整套智慧商场解决方案。其它小面积业态的方案,某种程度上都可以理解为智慧商场的简化。前端:为顾客提供店铺导航、逆向寻车及定向推送等服务,提升用户体验。后端:收集用户数据,结合大数据分析,提升商场运营管理,进行消费者分析及精准营销等。4.万平米级新零售智慧商场:上海大悦城的新零售技术架构201
19、8 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制20711未来商店“X-STORE”F5未来商店熊猫立方等无人便利店711未来商店“X-STORE”应用较多的就是NEC人脸识别系统。从入店、结账到离店,全程透过人脸识别Face in、Face pay、Face go,打造创新消费购物体验。使用人脸科技,注册一次即可什么都不带,只用脸就可畅行各X-STORE,大大优化了消费者的购物体验。自动化设备是F5未来商店的技术核心,不管是他们的机械臂、机器厨房还是自动拣货设备,团队已经拿到7项专利,还有二十多项正在申请的专利放在代理公司那里。机器快速拣取消费者下单的商品,并且快速补仓,减少不必要的人力成本。熊
20、猫立方手握三项技术专利,以物联网、大数据、自动化控制、人工智能等更前沿的技术真正的实现“传感免支付”,让消费者能体验拿完就走的快感。这也是目前95%的无人零售店所做不到的部分。综合来看,三者都是把技术转化为卖点优化消费场景,一旦模式不能推及复制,就会沦为吸引眼球的技术卖点。在后续的探索中,更要注重模式的普及型,在日后的发展中都需要实现千店千面,为不同人群提供特色化服务。真正做到迎合消费者所需,给消费者更好的购物体验。正如熊猫立方创始人邵延斌所说技术核心价值是提供更便捷、成本更低的产品和服务,除此之外,说什么都没用。”5.部分企业会陷入误区,莫让新零售沦为吸引眼球的技术卖点2018 来源:重构零
21、售实验室(RRL)研究及绘制21显性动因:技术升级下的供应方式正在向高效率进发响应程度周转速度运营效率供应端COSTCO:29.5天的货品周转速度小米27万的坪效哈雷摩托:定制车从21天缩短到6小时提升效率显性动因生产制造流通供应交易支付2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制22数据来源:Analysys易观隐性动因主流消费人群变迁:85后、90后、00后、50后,三四线城市消费潜力大2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制23在新消费时代,以年龄、地域等单一维度已经不能对消费者进行很好的划分,消费群体往往受到消费观念、兴趣爱好、生活方式、消费水平等多方面因素的影响,在此
22、综合作用下,催生出全新的几大消费群体。消费水平生活方式兴趣爱好消费观念消费者60后老年人群70-80后亲子人群90-95后新生代人群其他人群作为互联网的原住民,生活在相对富裕的环境里,独生子女居多,在开放自由的环境下成长,崇尚多元化方式消费,追求独立个性化的消费,关注小众消费市场。70后、80后步入职场多年,经济状况较为良好,与其他年龄段消费者相比,具有较强的购买力,多数已结婚生子,但也不乏晚婚主义者和不婚主义者,其消费目的更强调享受生活。60后不再以儿孙为生活的唯一目标,其在生活和消费中更多的关注自己,更乐于培养兴趣爱好,如广场舞等,去旅行等,期望生活更加多元。在兴趣爱好、消费水平、生活方式
23、等多种相关因素的综合影响下,新消费时代产生了多种多样的个性化消费群体。1.新消费时代催生出更多个性化的消费群体2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制24新中产阶级画像:80/90/95后、接受过高等教育、追求自我提升,逐渐成为社会的中流砥柱。新中产消费观的最大特征:理性化倾向明显。相较于价格,他们在意质量以及相应的性价比,对于高质量的商品和服务,他们愿意为之付出更高的代价。不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰,但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点,消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。更注重生活品质更注重时间价值更注重自我的表达新生代消费者逐渐开始追求生活的品
24、质,也愿意为真正好的产品买单,往往可以接受更高的产品溢价。新生代消费者更愿意花钱买时间,把自己从琐碎、重复的事务中解脱出来,投身于热爱的其他活动中。大品牌不足以成为产品大卖的保证,新生代消费者不会盲目追随品牌,他们更青睐能够更好的传达自身特色价值的品牌。2.新中产人群崛起,牵动需求升级,为新商业增强牵引力2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制25横向观察:新中产人群的需求升级【三种新观念】统计近3年来一些新增家电普及率,其中净水器、加湿器、空气净化器等在以前都是非常小众的电器,但最近3年,销量排在前6的电器在新中产家庭的渗透率已经超过了50%。新型家电渗透率三大传统家电每个价格段购
25、买增长率过去两年,彩电、冰箱、洗衣机的购买价出现明显上升趋势。相较过去购买2000-4000元价位的传统家电,我们愿意花更多的溢价,拥有尺寸更大、质量更高的家电。有的家庭,甚至换了投影仪做家庭影院。同样的进口商品,因原产地、税收等原因,海淘会更便宜,OEM平台同一个制造商的产品,去除了品牌溢价、渠道溢价等因素,实际售价可能会更便宜,花更少的钱就能买到更高品质的商品。电商平台使用频次增长率花了钱就要买没买过的东西数据来源:2018新中产白皮书花了钱就要买升级后的新东西花了钱买对自己价值更大的东西2018 来源:重构零售实验室(RRL)研究及绘制26重视的商品服务属性消费喜好态度新中产消费项目新中
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