2021CP圈层营销报告.pdf
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1、2021 CP圈层营销报告(简洁版)Mar.2021新世代 新圈层DESIGNEDBYBIGEHAO【品牌营销战,组对CP赢一半】此版本为精简版,具体数据请见完整版CP是英文coupling的缩写形式,最早来源于日本ACGN同人圈,是指作品中存在恋爱关系的角色配对。如今,CP已打破了次元壁的界限,逐渐向现实世界扩展,其内涵也不仅设定于恋爱关系,而可以用来泛指一切人物配对关系或某种亲密联系。CP文化【品牌品牌】【品牌艺人】【品牌IP】【品牌热门CP】【品牌产品自组CP】品牌为什么要做CP圈层营销?拉进新生消费者距离进入消费迭代后,消费者更加趋向喜好类消费,品牌的CP营销不仅可以拉进与CP圈层的距
2、离,更可以通过品牌自组CP的形式,交换彼此消费者关注,达到更有力的扩圈。形成短期热度爆发CP圈层作为新世代消费者活跃度较高、传播度较强、创作度较高的圈层,品牌可嫁接全新内容形式,形成创意冲击,并通过圈层爆发,聚集更多UGC内容转化,最终达到短期流量收割。增强品牌市场活力品牌组CP,即”品牌+”的营销方式,在选择上有两种偏好-横向或纵向选择,即全面匹配品牌心智,达到品牌受众印象的再深化,或非相关类融合营销,造成受众热议以达到焕活品牌的目的。具体选择以品牌市场心智为导向。核心+边缘效益收割泛娱乐世代大环境下,小圈传播常常在圈层精英领导下,进行更加集中力量的爆发。CP圈层作为核心力量活跃+边缘力量强
3、盛的圈层,拥有稳定的核心收割能力和边缘获客能力。品牌C P圈层C P 圈 历 史 演 变 与 特 性 分 析品 牌 与 C P 圈 层 的“适 配 度”品牌在CP圈层的营销方法解析C P 圈 潜 力 I P 榜 单历 史 演 变 与 特 性 分 析“磕学“历史:CP圈发展的这些年 粉丝数量大量增加,并根据不同的行业形成垂直细分现象。期间CP粉聚集最为明显的领域是日/韩娱领域、内娱领域、动漫小说领域、游戏领域等。粉丝进入自发创作时期,小圈互动活跃,受众关系紧密,对作品衍生产生一定作用,但仍旧无法作用于大众。粉丝消费出现周边及线下活动。粉丝文化特征1998-20052005-2014CP圈亚文化时
4、期 日本ACGN同人圈文化传入,带动国内无组织性的分散CP粉丝。粉丝对CP的态度始终与作品本身有关,CP粉几乎对作品没有影响。粉丝消费围绕作品。2015-至今CP圈娱乐破圈化时期CP圈意识大众化时期典型代表 粉丝力量进入娱乐大众视野,并开始出现圈层内容互相融合,主力军从ACGN领域向真人、厂牌IP转移,并在大众视野,粉丝年龄下降,且出现秩序运营行为,开始出现对立的声音(超话榜)。粉丝分裂核心群体和边缘群体,开始能影响作品本身或影响作品后续发展方向。粉丝消费力整体飙升且呈现多元化(现实消费、虚拟消费)。自建论坛 粉丝多受外来文化影响,围绕作品散漫耕作。CP圈层声量价值提升CP圈层力量助推品牌产业
5、价值小粉红、贴吧、QQ、微博、海外平台、千千静听微博、豆瓣、B站、lofter、5sing、粉丝平台 动漫漫画:火影忍者鸣佐CP名侦探柯南新兰CP 游戏:DNF 卢克西、阿甘左CP 明星:EXO 鹿勋CP SJ 庚澈CP、赫海CP 影综:我们结婚了蚂蚁夫妇 快乐男生王栎鑫俞灏明 小说:盗墓笔记小哥吴邪CP 动漫:秦时明月良颜CP 画江湖黑白无常 游戏:剑网情缘叁策藏CP阴阳师茨木酒吞CP 影视:镇魂巍澜CP 陈情令博君一肖 明星:时代峻峰 凯源CP 品牌:百事可乐/可口可乐、汉堡王/麦当劳 小说/IP:魔道祖师忘羡CP 虚拟偶像:洛天依乐正绫-南北组CP圈层耕作初现 粉丝快速扩张、垂直精耕,圈
6、层力量凝聚,形成声量价值。出现品牌、IP、虚拟偶像等新型CP融合性粉丝,对品牌的产业价值可进行合作提升。内娱选秀与娱乐产业发展日韩文娱流入日本耽美文学和动漫內娱选秀成熟內娱耽改剧井喷平台p CP圈层与大众娱乐紧密关联,且受社交媒体平台的快速发展推动,CP文化的流行大致可分为圈层耕作初现、圈层垂直细耕声量价值提升、圈层影响大众助推品牌产业价值三个阶段,每个阶段呈现出多重、交叠的粉丝特征。从长线来看粉丝年龄在降低,整体门槛降低,CP圈的边界弱化,但核心收拢。p CP圈层文化在消费主义的裹挟下,将会带有更多的娱乐性和商业性,最终不可避免地成为粉丝经济和商业体制下的营销工具。1-1圈层发展整体趋势:集
7、群+扩圈+官推+IP化p 随着CP圈层扩张,大众媒体盛衰交替和圈内文化多元化发散,CP圈层粉丝力量也不断加强,整体历经集群、扩圈、官推,最终将CP嗑成IP,为品牌借势营销带来可以发挥的新赛道。123头部粉丝力量强大,组建论坛集群,但受环境影响,仅出现内容领域运营局限于动漫、小说领域,娱乐领域尚不成熟。粉丝集群粉丝圈层扩张,核心领域扩散至娱乐、游戏等领域內娱发展迅速,粉丝创作、运营能力提升,带动内容层面影响扩张圈层扩张看到市场红利,国内市场真人官方尝试下场进行圈层运营粉丝不再局限于内容交流,开始产生圈层的商业化行为官方下场4组CP已经成为泛娱乐行为较常见的方式自2018年镇魂打造“镇魂女孩”盛世
8、后,大热CP逐渐向IP化发展IP化98年开始在国内BBS上出现同人文创作,当时聚集了一批重量级人物:sunsun(桑桑),xln(迷迷),curren(乔乔),panl(小室)等韩综组合/团体游戏小说內娱团体內娱选秀节目影视/综艺IP1-2圈层集聚地变更明显,圈层文化多元化发散p 伴随社交媒体的发展,CP圈的文化内容日趋多样化、精细化,多类文化逐渐融合,同人文化上升势头强劲。p 随着CP文化市场的成熟,各细分的内容领域都逐渐出现领头平台。目前市场上CP圈层最为活跃的内容平台主要是微博、豆瓣和B站。自建论坛/BBS:同人CP文、同人漫画创作最出名的【桑桑学院】是”文豪“聚集地 贴吧:同人文、漫画
9、圈层散漫基本围绕作品圈层增量迅速且日益精细化以作品为核心创作同人CP内容圈层边界模糊化泛CP内容世代 晋江社区:同人CP文、同人资料交流 贴吧:同人文、漫画、真人 海外平台:真人、原创视频 微博:同人文、漫画、真人物料、杂志 qq:社交群 微博:榜单、CP圈物料集中地 豆瓣:获取CP一手消息 B站:较自由的视频原创地 LOFTER:同人文 5sing:同人原创音乐 qq/微信:社交群同人文漫画头像真人原创歌视频杂志123外来文化为主日韩娱乐文化內娱娱乐市场上升内娱选秀造星文化內娱同人文化IP文化市场上升1-3圈层架构分化大 商业运作偏声量、内容关联p CP圈层一般组织架构较为松散,但头部CP粉
10、丝圈层架构分工明确,组织和管控能力强。p 在商业运作方面,以CP圈层核心粉丝为主,更容易接受能为CP带来声量、与CP内容紧密关联的营销方式,且可以看出圈层受众对与品牌合作的支持意向强烈。CP圈垂直分类:娱乐CP圈层、小说CP圈层、动漫CP圈层、游戏CP圈层、电竞CP圈层。通常情况下仅有娱乐CP圈层具有系统化职能分工。娱乐CP圈层一般具有的职能分工:后援会(内容管理、讯息公布超话管理)、站子(数据组、反黑站、美工组)、kol(画手、写手、剪辑师)。在线为CP投票打榜购买CP合作商品(与其他品牌合作)购买CP周边手办等产品CP内容付费(充值、会员等)参与或组织CP的应援活动参与CP相关众筹参加CP
11、线下活动(会展、路演、比赛等)为CP建立管理粉丝组织(如站子、粉丝群)CP圈层商业支持意向无意义加速CP内容创作有效支持CP的市场声量发展获得CP的最新资讯与发糖福利一起嗑CP更有归属感后援会主要职能非常喜欢,一定会为其消费比较喜欢,很大程度上会为其消费无所谓,看自己的需求决定是否消费不感兴趣,不会因为是喜欢的CP而消费不喜欢,只是单纯喜欢CPCP圈层营销购买行为分析Source:CP圈层核心用户调研,N=200;具体数据请见完整版1-4优质衍生内容 打破情感阻隔 收获粉丝青睐p CP圈层作为青年亚文化,仍处于“圈地自萌”状态,粉丝的High点低,但同样雷点也极不容易平衡,品牌借力营销需注重C
12、P成员资源分配及粉丝关系维护,最好不要官方正面下场运营。p CP圈粉丝粉丝聚集的很大因素是来自于情感上的互通,“嗑CP”是当代青年人自我构建理想化情感的一种方式。CP圈High点和雷区1.2.3.4.外貌、气质、氛围都非常好的CP互动发糖制作精良的CP原创/衍生内容关系还不错的朋友跟自己喜欢同一对CP自己喜欢的CP收获了娱乐大环境的认可和喜欢1.2.3.5.4.6.在两方不对等、无互动的情况下,强行组CP发糖嗑CP过于高调,踩踏两方唯粉底线组CP是为了营销、“割韭菜”的痕迹太明显因为CP行为,导致其中某个成员受到伤害不在乎CP正主的感受,强行要求过度的CP互动CP活动中,两方受到的待遇、资源不
13、公HIGH点雷区热议内容圈内黑话解决方案品牌“避雷”操作选择真人CP营销,需要用心做精营销物料CP两个成员的待遇和露出要一碗水端平建议不用解锁销量等“割韭菜”明显的营销手段官方账号只做常规宣发,利用外围号制造CP氛围尊重粉丝行为,不与CP成员唯粉起冲突1-5HEYSPHERE!与 品 牌 的”适 配 度“基础画像性别以女性为主要群体,基本不受婚恋影响。年龄多为90后、95后,具有时间和消费能力。职业多为稳定的在职员工,消费自由度高。地域基本分布在一线、新一线和二线。圈层群体特征 基础画像及兴趣消费领域男女单身恋爱已婚机关事业单位人员公司职员社会组织人员个体工商户自由职业者学生一线新一、二线三线
14、及以下兴趣消费收入在8K-15K之间占比高,都具有较高消费能力。兴趣受众对视频类内容的兴趣度更高。p 基础画像:CP圈层粉丝女性占绝大多数,且主要分布在高线城市,以90后、95后为主力军。p 兴趣消费:收入较高消费层级相对较高,兴趣集中在视频类内容,圈层受众多活跃在半年到三年之间,受众每天愿意花费的时间不超过3小时。Source:CP圈层核心用户调研,N=200;具体数据请见完整版少于半年半年以上到一年一年以上到三年三年以上到五年五年以上到十年十年以上1h以内1-3h3-5h时间三年内受众活跃高,每日花时不超过3小时。8.5%53%26%12.5%85后90后95后00后2-117.5%5.5
15、%55.5%1%20%小说动漫电视剧电影综艺18%7%9.5%24%28.5%9%2%1.5%小于3K3K-5K5K-8K8K-10K 10K-15K 15K-20K 20K-25K25K以上圈层讯息多在社交平台 更关注原作和CP本身Source:CP圈层核心用户调研,N=200;具体数据请见完整版剪合原作品的小视频发布整理CP时间线发布并向他人安利自画小漫画或者图片发布剧情解读、广播剧、解说等社交类表情包、小动图、情头等同人文、小剧场等文字创作和共同好友Cosplay喜欢的角制作CP原创音乐圈层受众UGC内容产出能力衍生CP的作品本身CP的整体颜值CP其中的某个人物/形象CP作为社交“谈资”
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