2020十大新消费人群.pdf

卷首语2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游 消费篇：2020十大消费新机遇、中游 内容篇：2020十大短视频内容价值观察、下游 用户篇：2020十大新消费人群 三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘，全面剖析影响未来商业发展的核心变量。研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在重构，短视频的内容价值在重构，消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”，是我们在大势中献给2021的发声词。当人均GDP跨过1万美元门槛，消费连续6年成为经济增长的第一推动力时，中国无疑进入了一个新消费时代。新技术、新模式和新消费关系的共同驱动下，伴随着新生活方式和新消费行为的诞生，不同的消费理念在市场上碰撞，个性化、多元化的需求不断迸发，本土化品牌不断崛起。在这时代背景下，新消费人群从整体消费者中崭露头角。他们代表需求侧，为实物消费持续加温，为服务消费创造新机。而技术的发展和各种渠道的涌现，让用户潜在需求的挖掘成为可能，也让品牌与用户之间的交互发生重大变革。对目标用户的理解越是深刻全面，营销传播越是精准，品牌越是有机会在新消费大潮中先行一步，更好地满足用户对日益增长的美好生活需要。为帮助市场挖掘意向人群、把脉消费走向，巨量算数“大势发声”年度盘点系列之 用户篇：2020十大新消费人群，我们联合 新周刊 发起“2020中国网民消费潜力调研”，通过消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权，筛选出十大新消费人群，从数据视角洞悉未来消费新趋势。研究发现，具备高消费价值的潜力人群在重构，一方面，精英、白领、新晋父母等主流人群的消费心态在变化，青睐品质和颜值兼具的产品，对体验型服务消费怀有浓厚的热情；另一方面，新老人、新蓝领、自由创富者等非主流消费者在疫情背景下大幅触网并成长为潜力担当，消费的主体也在重构。我们还注意到一些新的消费渠道和场景的出现。基于对短视频内容的沉浸式消费，新消费人群对直播消费的接受度较高，部分群体开始形成“边看边买”的习惯。年轻消费人群将剁手的激情持续释放于零点时分，创造出一种名字叫“网购”的夜生活。岁首年终之际，我们希望通过发布一些列新消费人群的画像和数据，展现过去一年来消费行为和观念的多元变化，以及未来一年消费市场的快速发展势头。消费升级向前迈进，新消费时代才刚开始。我们有信心也有决心，让不同人群的消费需求被看见，帮助更多国内外品牌抓住流量价值，缔造互利共赢的网络生态。专项调研：2020中国网民消费潜力调研 样本量N=21324调研方法：在线问卷调研，通过抖音平台进行大规模精准问卷投放，对21324 个消费者进行抽样研究调研范畴：全国范围覆盖各线城市调研人群：本调研对象为18岁以上的人群（不包含未成年人），样本配额综合 考虑网民的性别、年龄、地域分布，为保证样本的代表性，抽样调研 用户属性与网民画像基本一致调研时间：2020年11月TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI指样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群的某一特征更明显美好生活的需求继续火热超过七成的新消费人群将会增加或维持现有消费水平只要质优貌美，价格好商量消费升级的深入，新消费人群对商品的品质和外观提出更高的要求年轻一代撑“国潮”年轻人群对国潮范偏爱有加，这份爱横跨校园内外，深入一线至五线我就乐意买国货多个新消费人群偏爱高性价比的本土品牌生活不仅是吃饱穿暖，还有“诗和远方”没有娃的新消费人群愿意为创新多元的体验服务买单孩子没教育好，哪好意思出门有娃的新消费人群对子女教育的刚需呈现差异化趋势直播下单，边看边买更省事随着线上消费的潜力进一步被释放，直播消费体验的优化将会越发重要人群消费力评估的核心逻辑消费力=人群规模 X 消费能力 X 消费潜力经过对不同属性的人群规模、消费能力、消费潜力等多维度加权，综合评估数十个特征群体的未来消费力，最终筛选出十大潜力消费人群。他们或有着极强的消费实力，或形成了较为庞大的群体体量，或对未来的消费持有相当程度的信心。消费能力担当消费潜力担当潮流新生代新锐白领悦享单身族小镇青年2.0蓝领打工人新老人自由创富者新晋父母I代精英小康一族人群规模担当未来消费意愿未来增加消费的情况直播下单直播消费意愿网购程度收入水平支出水平家庭总资产消费理念消费力教育程度、婚育状况、性别、年龄、地域、人口数量十大新消费人群图鉴消费能力担当：“身边的有钱人，有车有房是标配”过去一年月收入、月支出和家庭资产（包括房、车和储蓄等总和）等高于整体平均水平。【代表人群】人群规模担当：“一人给我一块钱，公司就上市了”近年来人群的线上化规模较大，或者触网速度明显加快。代表人群：潮流新生代、新锐白领、悦享单身族、小镇青年2.0消费潜力担当：“深谙花钱的魅力，更有花钱的魄力”未来一年增加消费支出的意愿较高，日常消费网购程度和直播消费意愿更强。【代表人群】【代表人群】2020年，中国进入新消费时代。中国社会正从生产型社会向消费型社会转变，中国人正从迷恋大LOGO的饥渴型物质消费，转变成追求品质的精神消费。（新周刊副主编）何雄飞Part 1消费能力担当：“身边的有钱人，有车有房是标配”2020年，第一批90后已正式迈入三十岁。曾经被贴上“任性”“潮流”标签的85后和90后，终于加入到养娃行列，成为“新晋父母”。无论是打折特卖活动，还是直播间秒杀，总少不了妈妈党囤货的身影。这一届爸妈对子女衣着格外上心。2020年6月，#爸爸为女儿亲手缝制百套礼服的话题在抖音热榜上掀起近400万热度。给娃报完特长班、夏令营后，新晋父母对自己也会有限度“剁手”，能带来好玩有趣体验的产品是他们宠爱自己的选择。新晋父母过去一年，59%新晋父母每月消费在1000-5000元之间，主要用于购买母婴用品、服饰、餐饮和家居清洁用品。未来一年，82%新晋父母将保持消费水准，其中65%计划增加消费支出。新晋父母在母婴用品的支出保持增长。他们买起童装童鞋和玩具，一点都不会手软。家庭清洁用品和家用电器/智能家居也将成为新的增长点。81%的新晋父母将增加子女教育的投入，尤其注重孩子的才艺培养，希望让孩子体验更广阔的世界。保健品生鲜食品母婴用品手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身60.3%47.6%40.1%35.8%30.9%28.5%21.5%19.4%16.2%11.5%TGI=6621211601591191299490165111新晋父母未来一年的潜力消费品类新晋父母未来独具潜力的细分消费市场 Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?母婴用品童装童鞋TGI=112TGI=114TGI=11182.1%59.4%73.7%玩具/益智家用电器大家电家居家清家居用品TGI=117TGI=11979.2%70.4%厨房配件服务消费子女教育TGI=19680.8%数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研74%新晋父母过去一年曾有过直播下单购物的经历通过直播下单。短视频中KOL实力种草，直播间里疯狂打折，都会让爸妈们的指尖滑向购物车。32%新晋父母表示直播消费“真香”，新一年会更放开地买买买。家中四脚兽天生会“吞金”，新晋父母信奉“能省就省”的节俭观念，囤购折扣商品，青睐性价比高的本土品牌，力求把每一分钱用在刀刃上。36.6%新晋父母的消费观念66.4%我更在意商品的品质是不是品牌无所谓经常是能省则省量力而行喜欢囤货，会因为划算而买不在计划内的商品49.7%TGI=117TGI=117TGI=166尽管养娃花钱如洪水，他们却丝毫没有降低对安全的要求。75%的新晋父母会着重考虑品牌的安全性。吸引新晋父母的品牌特质75.8%82.7%健康/安全的质量/品质TGI=123TGI=11187.1%淘宝66.5%抖音61.5%拼多多49.3%京东48.5%线下门店29.6%微信小程序27.8%唯品会18.4%快手8.6%小红书新晋父母过去一年线上消费渠道分布数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研直播必定更有效率，满足了消费者追求效率、被关注、所见即所得等心理需求。宏盟媒体集团 卓越技术中心负责人张继红代精英是企业的管理者或者家庭资产超过500万的高端人士，他们自带“高收入、高学历、高职位”的标签。他们是公司的中流砥柱，有房有车，过着高品质的生活。他们关注个人健康，喜爱智能穿戴设备，是奢侈品的常客。他们消费的欲望覆盖全品类，可以不看价格，随心所欲地买买买。他们也在消费中投资，熟练购买理财产品，建立自己的艺术收藏。?I代精英群体中61%的人月消费超过5000元。86%未来会维持现有消费水平，其中63%会增加消费。喜欢随心所欲地消费，购买自己喜欢的设计单品，也舍得花钱追求优质服务和体验。I代精英的消费观41.1%53.5%喜欢随心所欲 想花就花TGI=161 我舍得花钱追求更好的服务和体验 TGI=164名牌是身份和地位的象征 喜欢购买有设计感有特色的单品TGI=123TGI=135消费行为保健品酒水服饰鞋帽家居家清美妆个护食品饮料家用电器运动健身手机数码奢侈品37.9%28.9%28.9%27.4%25.7%21.2%19.3%18.8%14.7%13.9%TGI=96127133123998586189149134I代精英未来一年的潜力消费品类Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?21.1%19.3%数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研健康和智能是新的消费关键词。近三成的I代精英未来会分别增加手机数码和运动健身消费，其中手机数码方面，45%会增加智能穿戴设备的消费投入，而运动健身方面，48%会增加运动相关服务的消费，更多的人会戴上智能穿戴设备，奔走在健身的路上。这个群体中不乏高净值人士，他们也是奢侈品消费的主力客群。19%的人将会购买更多象征身份和地位的奢侈品，尤其偏爱名表和珠宝首饰。对于I代精英而言，旅行和汽车消费是享受生活必不可少的一部分。作为财富的初创者，他们也在消费中投资，以实现财富保值和增值。I代精英未来独具潜力的细分消费市场手机数码酒水45.1%49.5%62.3%电脑智能穿戴设备红酒奢侈品腕表珠宝配饰70.3%53.2%48.7%运动健身健身相关服务TGI=132TGI=114TGI=121TGI=118TGI=101TGI=112服务消费旅行相关TGI=139TGI=143TGI=16645.0%37.6%汽车相关27.8%投资理财艺术收藏I代精英未来一年可能会增加的服务消费情况吸引I代精英的品牌特质数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研未来一年，50%的人会购买更多本土品牌，29%会购买更多国际品牌。在他们眼里，品牌的高端感主要来自高品质和高科技。高端/有品质高科技/专业的50.3%36.4%TGI=138TGI=148小康一族小康一族可能生活在新一线或二线城市，资产过百万，也可能生活在三线及以下地区，资产超过50万元。他们是生活中的现实主义者，理性消费与感性消费在他们身上并存。他们对直播购物怀有热情，对各类品牌都保持开放的态度，但他们更注重实效。58%的小康一族每月消费超过3000元，61%的人未来会增加消费。他们舍得为高端产品和体验买单，也会被高颜值和高级感的商品所吸引。小康一族的消费观喜欢随心所欲想花就花37.2%TGI=122喜欢购买有设计感有特色的单品50.8%TGI=117与我气质不符的品牌，即便再喜欢我也不会购买31.8%TGI=114消费行为TGI=1261221429899109116 Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?39.6%26.7%26.3%25.7%24.8%24.6%22.1%14.1%12.7%12.4%服饰鞋帽运动健身保健品酒水家居家清美妆个护食品饮料家用电器手机数码奢侈品101123100小康一族未来一年的潜力消费品类数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研跟I代精英相似的是，小康一族也注重运动健身，不时购入奢侈品。不同的是，后者未来会购买更多智能家用产品，像是电动牙刷、扫地机器人等都是他们的未来消费增项。至于服务消费上，小康一族将会为子女教育和自我提升购买更多服务。小康一族享受奢侈品带来的高级感的同时，喜好本土品牌的高性价比和国潮特色。51%的人会购买更多本土品牌。小康一族未来独具潜力的细分消费市场运动健身TGI=106健身相关服务45.9%TGI=108腕表64.6%奢侈品TGI=107个护健康34.8%TGI=123智能家居56.2%家用电器智能家居TGI=109子女教育44.8%TGI=105自我提升/学习42.6%服务消费消费渠道抖音是小康一族获取新知、满足好奇心的利器，也是他们主要的消费渠道之一。68%的小康一族曾在抖音平台上消费。他们对直播消费态度积极，35%的人未来会增加直播消费。55.5%TGI=106产品性价比高融入国潮元素,更有中国特色42.5%小康一族购买本土品牌的原因小康一族未来及过去一年的直播消费情况67.7%过去一年曾通过直播下单【有】35.2%【增加】19.8%【基本不变】未来，增加直播下单消费的比例TGI=108数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研Part 2人群规模担当：“一人给我一块钱，公司就上市了”移动互联网时代里，蓝领打工人是以快递员、外卖骑手、网约车司机为代表的进城务工人员。这个人群年轻、增长快，为大城市日常运转贡献力量，也为消费升级带来巨大潜力。他们的收入水平曾引起热议，2020年10月，#部分蓝领月薪高过大学生的话题在抖音热榜上掀起近300万热度讨论。从小县城到大城市，蓝领打工人一方面继承上一辈能省则省的节俭观念，另一方面认同用物质消费来犒赏自己的辛劳付出。这些消费行为背后，实际是他们小跑跟上城市化进程的体现。蓝领打工人根据CNNIC2020年6月数据来估算，中国网民群体中蓝领人群的渗透率从12%增长到19%，群体规模预计超过1.75亿，是近一年增长最快的触网群体之一。本次调研显示，48%蓝领打工人分布在21岁至35岁之间，主要来自三线以下地区。41%的蓝领打工人每月消费在1000元至3000元之间。未来一年，78%的蓝领打工人将增加或保持消费水平。在服饰方面，他们计划购买更多休闲、百搭单品和居家服饰。在食品方面，他们将增加零食、外出就餐和方便速食的消费。他们对床上用品、家居收纳也表现出较强的消费意欲。1.75亿0.98亿2019.062020.06蓝领人群规模测算数据说明：蓝领指CNNIC调研中职业为商业服务业人员、制造生产型企业人员、农村外出务工人员数据来源：根据CNNIC 中国互联网发展状况统计报告 中网民规模和对应人群占比数据估算整理消费品类蓝领打工人是消费升级的潜力股。未来一年，他们在服饰、食品、家居用品上都将增加消费。保健品生鲜食品酒水手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身40.3%26.9%26.3%24.0%23.3%22.3%19.1%10.2%8.8%8.6%蓝领打工人未来一年的潜力消费品类同比增速+79%Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研他们在房子、车子和教育孩子方面的消费意愿赶上平均水平。31%人将消费目光投向住房的大宗消费。蓝领打工人未来独具潜力的细分消费市场服饰鞋帽TGI=105日常休闲鞋服56.9%TGI=102TGI=107TGI=111方便速食住房相关家庭清洁/家居用品家居用品食品饮料服务消费68.8%27.0%44.6%30.9%过去一年，58%的蓝领通过直播下单购物。抖音平台上好玩有趣的产品和活跃的商品评论氛围，都会有效调动起他们的购买热情。蓝领打工人过去一年直播消费情况消费偏好直播下单购买商品或服务的比例58%本土品牌对蓝领打工人独具吸引力。他们认为本土品牌的产品性价比高，设计融入国潮元素，更具中国特色。作为价格敏感型群体，他们习惯消费前做计划，经常能省则省。通常会先计划，后消费经常是能省则省，量力而行我拼命挣钱，就是为了让自己可以享受更好的物质生活购买更多低价、折扣类产品46.7%49.9%TGI=106TGI=11830.2%32.8%TGI=110TGI=117蓝领打工人的消费观蓝领打工人未来一年品牌消费情况 产品性价比高融入国潮元素更有中国特色53.2%39.5%购买更多本土品牌蓝领打工人未来一年购买本土品牌的原因数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研品牌应该在数据的基础上，结合人本洞察，发现数据之下这些新人群真实的需求，从而带来更有温度的产品/服务。比如针对“蓝领打工人”，品牌应该思考什么能真正改善他们的生活，而不是套路地生产符号化的、享乐型的产品。青年志研究咨询青年文化研究专家边小郁抢红包、刷视频、拼团秒杀移动互联网的快速普及，催生了一大波紧跟时代潮流的“新老人”。他们不再是传统观念中逛菜市场斤斤计较的大妈大爷，而是以新晋用户和达人的形象活跃在抖音平台。不少城市里的老年人有闲、有钱，他们追求品质的居家生活，又热爱精彩纷呈的旅游时光。他们的消费观念正在从“节衣缩食、足不出户”的老年人刻板印象中跳脱出来，更加重视自己的生活品质和服务便利，去享受退休生活的每一天。新老人新老人人群规模测算数据说明：新老人指CNNIC调研中年龄在50岁以上的人疫情期间，老年人的生活方式、消费习惯悄然变化。宅家期间，上网成为老人打发时间的最好方法，智能手机的老年模式也为老年人大规模触网提供便利。根据CNNIC2020年6月的数据来估算，我国50岁以上的新老人网民人数，从2019年6月的1.16亿到2020年6月上升为2.14亿，同比增速 84%。新老人的资产情况新老人有闲，又有钱。本次调研显示，资产过百万的新老人占到受访老人群体的31%，未来一年，80%新老人将保持或增加消费水准。20万以下20-50万50-100万100-300万300-500万500-1000万1000万以上（元）34.3%16.1%18.6%16.7%6.6%4.1%3.6%人生路上阅尽千帆，55%新老人喜欢按照自己的想法生活，不受别人的看法所左右。喜欢随心所欲，想花就花 我喜欢按照自己的想法生活，不在乎别人对我的看法 55.2%TGI=120新老人的消费观数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 41.0%TGI=12537.1%TGI=122我更加留意饮食和生活习惯等对健康的影响 2.14亿1.16亿2019.062020.06同比增速+84%数据来源：根据CNNIC 中国互联网发展状况统计报告 中网民规模和对应人群占比数据估算整理消费行为新老人追求品质生活，愿意在家居用品和厨房用品上投入更多。他们同时追求健康生活，保健品消费的支出增长比其它人群增长更为显著。新老人喜欢旅行，43%的人想去拥抱全新的世界。保健品生鲜食品酒水手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身33.3%26.6%25.3%22.3%16.5%16.2%14.5%12.8%12.4%7.6%新老人未来一年的潜力消费品类Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?服务消费保健品52.4%家居用品43.4%旅行相关73.9%增强免疫57.8%抗老/抗衰60.3%厨房配件新老人未来独具潜力的细分消费市场消费渠道新老人在抖音平台的内容兴趣偏好新老人在抖音平台上表现活跃。他们透过短视频关注国家大事、接收医疗健康资讯以及学习金融知识等。家居家清116TGI军政法警109TGI医疗110TGI农村110TGI新闻118TGI金融数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 62.8%34.4%TGI=102TGI=115他们所喜欢的内容特征，与其看重的品牌特质相一致，认为“安全可靠”最重要。过去一年，58%的新老人在抖音上消费过。抖音便捷的购买操作和引人入胜的内容，都会让老人乐意在新一年增加消费。吸引新老人的品牌特质 健康/安全的爱国/正能量的55.5%TGI=118边看边买便捷方便33.5%TGI=103抖音短视频的内容很吸引人，会激发我购买新老人未来增加抖音消费的原因数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 过去因为消费力和技术的阻碍，人们并不能明确自己的消费需求，所以出现了广告说什么人们买什么的现象。但技术带来的便捷性，几乎使得每一个有思考的人都能说出自己的消费需求。【时尚集团】自由创富者是一个被低估的新晋消费主力军。他们非常理性且富有计划，对酒水家电、奢侈品表现出偏爱，拥抱“挣钱是为了更好花钱”的消费理念。他们在抖音平台上彰显自我，乐于尝试新的消费形式，包容各类种草内容。有些人还是抖音带动的3671万个就业机会中的一员，登上抖音热榜的#95后妈妈边带娃边直播创业就是其中代表。自由创富者自由创富者规模测算数据说明:群体定义指CNNIC调研中职业为个体户/自由职业者根据CNNIC2020年6月的数据来测算，由个体户和自由职业者所组成的网民多达1.63亿人。自由创富者既是未被给予足够重视的网络群体，又是崛起势头明显的消费大军。本次调研显示，自由创富者主要分布于二三四线地区，65%已婚已育，54%每月消费3000元以上。自由创富者月平均消费水平0-200200-500500-10001000-30003000-50005000-1000010000-2000020000+（元）1.6%3.6%10.9%29.6%25.6%17.5%6.6%4.7%未来一年，61%自由创富者将增加消费，他们喜欢有设计感的单品，随心情消费，努力挣钱的意义是为自己创造更好的物质生活。自由创富者的消费观念喜欢随心所欲，想花就花喜欢购买有设计感、有特色的单品我拼命挣钱，就是为了让自己可以享受更好的物质生活33.1%TGI=10847.1%TGI=10831.3%TGI=114消费行为除了基础的服饰和食品消费外，未来一年自由创富者将增加家用电器/智能家居、酒水、运动健身和奢侈品等品类的消费预算。保健品奢侈品酒水手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身38.6%25.2%24.4%24.1%23.8%23.2%21.6%12.9%11.8%10.9%自由创富者未来一年的潜力消费品类1.63亿2020.06数据来源：根据CNNIC 中国互联网发展状况统计报告 中网民规模和对应人群占比数据估算整理数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 获取信息资讯/学习知识/技能41.9%59.5%TGI=109记录生活/展现自我TGI=104自由创富者是抖音平台的活跃用户。他们在抖音发短视频记录生活之余，还会透过其他用户分享的短视频学习新知识新技能，寓学于乐。与其他人群相比，自由创富者向往专业的健身锻炼，喜爱智能家电带来的科技感和奢侈腕表的高级感，同时又拥有生活中不失小酌的情调。自由创富者未来独具潜力的细分消费市场家用电器47.9%智能家居TGI=105酒水57.6%红酒TGI=112运动健身44.0%运动器械TGI=109奢侈品63.5%腕表TGI=107消费渠道自由创富者使用抖音的原因数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 47.8%37.0%数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 自由创富者更偏好短视频线上消费渠道，未来一年，57%将会增加在抖音平台上的消费。同时他们对于直播中的广告形式无论是硬广还是软广，都保持更包容的态度。购物便捷和产品新奇，是自由创富者在抖音多消费的主要原因。57.0%抖音56.1%淘宝33.2%京东29.6%拼多多17.6%唯品会30.9%线下门店15.3%微信小程序11.0%快手5.6%小红书自由创富者线上消费渠道分布自由创富者未来在抖音增加消费的原因边看边买，便捷方便抖音中有很多有趣、奇特的新产品 Part 3消费潜力担当：“深谙花钱的魅力，更有花钱的魄力”潮流新生代大学生的日常，离不开一个“潮”字。他们不差钱，甘愿为“圈层文化”买单。每一次熬夜剁手，不只是买下一件设计前卫的单品，更是一次对新生活的探索。他们对品牌选择自有主张，不拘泥于海内外品牌的区隔。只要产品或服务足够新颖独特，都有机会打动他们的心。他们爱美追新，也不忘学习之本。考证考研学外语，不是在校内自习，就是在校外报班的路上。2019年全国教育事业发展统计公报显示，全国各类高等教育在学总规模4002万人。本次调研发现，以大学生为核心主体的潮流新生代有60%月均消费在千元以上。潮流新生代月平均消费分布潮流新生代未来消费意愿0-200200-500500-10001000-30003000-50005000-1000010000+（元）5.1%7.5%27.5%42.2%8.5%5.1%4.3%未来一年，83%的潮流新生代将维持或者增加消费支出。52.5%30.4%未来一年整体消费的变化增加基本不变消费行为“潮”是当代年轻人的社交货币。作为一个由95后和00后组成的群体，潮流新生代乐意为“潮”而消费。手机数码食品饮料美妆个护服饰鞋帽运动健身57.5%40.6%40.2%37.6%20.5%TGI=14616315416594 Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?潮流新生代未来一年的潜力消费品类数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研消费观念潮流新生代喜爱潮牌，心甘情愿地为二次元、汉服等“圈层文化”埋单。他们有爱美的天性，又有吃货的修养，40%潮流新生代未来将增加饮食方面的开销。未来一年，38%潮流新生代将增加手机数码消费，除了码论文必备的电脑外，他们还偏好智能穿戴装备。学习始终是一个学生的重头戏。66%的潮流新生代将更多地投资在自我增值之上。他们也在积极探索世界，新颖的沉浸式体验深受他们的欢迎。潮流新生代未来独具潜力的细分消费市场服饰鞋帽TGI=200食品饮料服务消费美妆个护手机数码40.1%国潮鞋服TGI=15065.7%零食TGI=13257.4%电脑TGI=11539.1%智能穿戴设备TGI=15537.5%方便速食TGI=19233.3%海外潮牌鞋服TGI=21754.1%抗痘类产品TGI=16265.6%自我提升/学习TGI=26845.2%休闲娱乐TGI=30321.1%沉浸式体验馆TGI=13535.5%新奇特类产品TGI=15845.0%美瞳/美睫TGI=15168.1%彩妆产品潮流新生代对品牌拥有更高的包容度。既喜欢国际品牌的高级感和潮流感，又喜欢国货的性价比和高颜值。新消费品牌也是他们的优选。潮流新生代未来增加消费的品牌情况购买更多本土品牌购买更多国际品牌48.2%35.9%TGI=107TGI=202数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研潮流新生代未来增加本土品牌消费的原因产品性价比高产品颜值高有调性66.6%41.6%TGI=127TGI=185潮流新生代未来增加国际品牌消费的原因设计更高级时尚经常创新常与潮流IP跨界联名56.2%37.0%TGI=129TGI=129过去一年，潮流新生代在抖音平台上隔着屏幕磕CP、膜拜学霸大神的同时，也为自己升学就业的未来寻找参考案例。抖音上大学校园相关热点话题数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研圈层文化的培养使得C端消费市场以更细颗粒度的形式呈现，从而持续挖掘人群消费潜力。（创业邦创始人兼CEO）南立新新锐白领新锐白领是消费升级的跟随者和带动者。他们心态年轻、生活独立，聚焦自己的生活健康和质感，为精神愉悦而消费，对服务消费提出更多的需求。他们是“网红经济”的铁粉，逛吃打卡总少不了他们热情的身影。他们点奶茶外卖、叫网约车、网购宠物零食，日常给“懒人经济”助推一波。过去一年里，80%新锐白领月消费超过千元。55%计划未来增加消费。在消费观念上，他们讲究商品的品质，追求精致健康的生活方式。消费行为未来一年，新锐白领主要关注服饰、食品饮料、护肤彩妆和宠物等品类消费。保健品酒水手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身43.0%28.7%28.7%24.2%24.0%23.1%11.1%9.6%9.4%TGI=1091101151061071081071079796新锐白领未来一年的潜力消费品类生鲜食品喜欢购买有设计感，有特色的单品我更在意商品的品质，是不是品牌无所谓我更加留意饮食和生活习惯等对健康的影响我喜欢按照自己的想法生活不在乎别人对我的看法45.5%58.3%TGI=104TGI=10348.7%38.5%TGI=106TGI=117新锐白领的消费观念 Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?24.0%数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研他们喜欢休闲百搭的服饰，注重个护产品的美白效果。不仅在格子间里常备零食慰劳自己，也会给家中爱宠也多买好吃的。周末假期，他们热衷网红打卡游，享受逛吃逛吃的自在。哪怕叫外卖，也不会亏待自己。新锐白领未来独具潜力的细分消费市场服饰鞋帽TGI=105日常休闲鞋服57.1%43.7%基础百搭单品TGI=111食品饮料TGI=106零食46.4%宠物TGI=108宠物零食75.7%美妆个护TGI=108美白类产品61.2%服务消费TGI=113旅行相关36.4%41.4%网红打卡游TGI=112TGI=117生活服务23.3%57.9%外卖TGI=109新锐白领在品牌选择上更看重品牌产品的质量和体验感。他们普遍认为本土品牌质量体验更佳，性价比更高，50%将在未来选择购买更多本土品牌。新锐白领未来增加消费的品牌情况购买更多的本土品牌50%新锐白领未来增加本土品牌消费的原因质量有保证效果/体验好产品性价比高58%新锐白领过去一年的网购支出占其消费总额的30%以上。59%过去一年曾在抖音平台下单购物。63%的白领过去一年有过直播下单购买商品或服务。64.4%57.6%TGI=112TGI=103TGI=110数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研高线城市的新锐白领群体是最值得关注的群体之一。不仅因为他们可能成为未来购买力增长最快的群体，还因为他们对新的营销方式和数字内容接受度更高，他们忙碌的生活节奏要求更简洁的决策过程，他们处于更多样的社会关系网络之中。极光大数据 行业研究院院长 唐欣悦享单身族据民政部统计，2018年我国单身成年人口高达2.4亿。面对这一庞大的群体，“单身经济”的崛起已无法阻挡。单身族已成为一股消费新势力。他们崇尚自由，注重品质，将一个人吃饭、一个人逛街、一个人旅游等引领成时尚潮流。没有家庭束缚的单身族，一边拼命挣钱，一边尽情享受。他们是“新、奇、特”产品的拥趸，热衷购买限量款、明星同款等商品和有意思的服务，以标榜自我的生活方式。本次调研显示，56%单身族月消费在1000元至5000元之间。他 们 消 费 意 愿 积 极，57%的单身族未来会增加消费支出。单身族月平均消费水平单身族未来消费情况56.9%21.6%未来一年整体消费的支出增加TGI142基本不变消费行为国潮运动鞋服和彩妆产品是单身族穿衣打扮的心头好。无论跟亲朋聚餐，还是一人食，单身族都更喜欢到外面下馆子。奢侈品酒水手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身46.1%33.1%31.7%29.4%21.9%20.8%16.0%13.6%12.3%8.3%TGI=117145122117101947113712580单身族未来一年的潜力消费品类Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?保健品5000元以上3000-5000元22.7%20.0%他们通常在通勤、午休和下班时间刷抖音，学几招拍照技巧，看个影视节目放松一下，再顺便获取一些新车购买的灵感。到晚上十点后是他们夜生活的开始，也是他们熬夜剁手的时刻。他们容易被“种草”，对限量款和明星同款单品表现出高度的热情。单身族的消费观经常熬夜消费(晚9点-凌晨4点)TGI155喜欢购买限量款、联名定制款单品 TGI149喜欢购买明星或达人同款 TGI151我舍得花钱追求更好的服务和体验 1000-3000元0-1000元35.6%22.7%数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研56.8%能给我带来有意思的体验55.7%产品新颖独特未来一年33%的单身族会增加手机数码方面的消费，尤其是电脑的购置。毕竟，玩网络游戏和工作学习都离不开一台性能卓越的电脑。服饰鞋帽服务消费彩妆产品手机数码食品饮料运动鞋服国潮鞋服彩妆产品42.9%30.6%50.5%49.5%49.9%50.1%TGI=110TGI=152TGI=129外出就餐零食TGI=113TGI=113电脑TGI=11458.0%29.2%30.3%汽车相关休闲娱乐自我提升/学习TGI=111TGI=180TGI=124单身族未来独具潜力的细分消费市场单身族整体偏年轻，尤其偏爱潮酷新品。选择品牌时，他们更倾向购买有颜、新颖、科技感强的品牌，以彰显自我。他们对国际品牌青睐有加，对创新品类保持足够的好奇。只要新品能给自己带来更多有趣体验，那么多花点钱不是问题。吸引单身族的品牌特质“个性/创新的”“高科技/专业的“设计/颜值”43.7%43.5%31.7%TGI=154TGI=137TGI=129单身族购买创新品牌的原因TGI=109TGI=106数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研小镇青年2.0小镇青年升级至2.0版本，不再是“土味”的代名词。他们生活成本相对较低，线上消费能力不断增强，成为消费升级的新势力。他们拥抱国潮风尚，紧随彩妆潮流，努力提升外在时尚度。他们也渴望内在能力的提升，让职场技巧更上一层楼，让子女不会输在起跑线上。他们网购习惯养成，对直播购物热情高，偏好能增加社交谈资的创新品牌。身在三线及以下地区，42%的小镇青年每月消费超过3000元，60%将会在未来增加消费。小镇青年未来消费情况60%18%未来一年整体消费的支出增加基本不变消费行为在购买品类上，小镇青年积极增加彩妆消费，紧跟国潮风，期望像城市青年那样使用破壁机、电动牙刷等小家电。奢侈品酒水手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽运动健身44.7%32.5%28.1%25.0%24.5%23.7%19.3%17.3%10.7%9.7%TGI=1131301081101101068919010899小镇青年未来一年的潜力消费品类Q5:未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费?母婴用品小镇青年进阶到2.0版本，消费观念更多元。46%的人崇尚理性消费，喜欢先计划后消费。他们注重商品的品质，不计较品牌，矛盾的是25%的人会因为划算而购买计划外的商品。数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研小镇青年一边追求外在美，一边提升内在能力。他们积极参加技能培训的同时，注重培养子女的特长发展。此外，他们也将目光投向了汽车这类大宗消费品上，未来消费潜力不容小觑。小镇青年未来独具潜力的细分消费市场服饰鞋帽TGI=118国潮鞋服23.6%美妆个护彩妆产品52.0%TGI=115家用电器服务消费30.2%TGI=117个护健康38.1%TGI=115汽车相关自我提升/学习44.8%TGI=111子女教育46.3%TGI=112小镇青年对优质、性价比高的本土品牌热情较高，同时认为创新品牌的产品颜值在线，适合与朋友分享。他 们 擅 长 并 且 习 惯 网 购。59%的人在抖音上消费过，65%的人有过直播下单的体验。产品颜值高有调性好玩有趣，可以和朋友分享48.2%TGI=10949.1%TGI=108小镇青年购买新品牌的原因过去一年使用直播购物情况过去一年，曾用过直播购物65.1%厨房小电44.7%TGI=112基