2021天猫服饰IP白皮书.pdf
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1、2021天猫服饰IP白皮书目录江艳(苏叶)天猫服饰营销中心负责人过去我们是货找人,商家先找好IP合作的版权方,提前数月来企划开发、订货、销售。今天借助天猫平台的能力,可以充分实现人找货的逻辑。通过定义人群来定义IP,继而定义货品。实现在选IP、圈IP、货品企划设计阶段、营销传播阶段,都非常清楚的知道货要卖给谁,怎么来卖。本次天猫服饰发布天猫服饰IP白皮书,希望从平台的视角来洞察IP产业的趋势和机会点,为品牌方、版权方、生态伙伴提供以消费数据为基石的行动指南。申健坤IP二厂总经理千禧一代和Z世代推动着中国消费趋势由物质需求到精神层面需求的升级,这种消费升级的最终形式是文化消费,而IP授权产品就是
2、把文化与物品结合在一起的一种产品形式。在从规模化到个性化的新消费时代,IP所表现出来的价值对消费的引导力愈加明显,品牌IP营销大势所趋。IP二厂整合IP供应链,从IP授后管理、产品研发设计、IP衍生品设计生产、再到IP营销公关传播,IP二厂整合解决方案推动IP产业尤其服饰行业IP授权的发展。林逸飞(陌飞)蚂蚁集团蚂蚁链副总裁IP可以形成产品力的增值和粉丝的群体认同,能为品牌商家提供营销势能,在现今Z世代尤其明显。从一个IP最终映射到授权商品直至商品在粉丝中传播是一个IP的传承更是一个信任传递的过程,从IP版权方到被授权商品的商家再到消费者和粉丝之间的信任传导如果可以做到高效和公允,一定会为IP
3、授权市场带来更多的活力,激发IP内容方、被授权商家、消费者之间的互动和繁荣,基于蚂蚁链技术的IP商业化操作系统将为此提供核心技术和平台保障。许夏林B.Duck小黄鸭创始人消费者从认知到接受再到购买需要一个培养的过程,也对IP方、品牌方提出了更高的需求。最终从单纯的IP服装贴图到品牌多样风格化演绎再到去logo化保持品牌神髓,需要一个递进和成长的过程。在未来IP服饰生态圈里,将IP形象、内容、调性整合融入服饰设计中,一直持续与用户的互动,将IP形象、内容、调性融入服饰设计中共创内容,增强粘性,从而达到变现的效果,这种生态及结果才更具有市场的核心竞争力。一个IP要想借力共生、长久发展,不单只是一个
4、具有形态的演绎,必须释放IP内核,不断深耕调性。胡巍(无问)杭州爱赞网络技术有限公司CEOIP联名是现阶段品牌获取意向消费者的又一高质量赛道。大量优秀品牌,通过结合大、小数据调研分析,从IP覆盖的消费者洞察出发,结合品牌自身的TA消费者画像和产品线规划,最终获取大量的高质量新增消费者,实现了声量和销量的双赢。杭州爱赞通过消费者数据洞察,帮助品牌决策IP的选择、产品的企划,并结合自身全域媒体的运营能力,实现从策略到落地的闭环IP运营链路。以数之力,让IP圈层消费者真正成为品牌的粉丝和资产。2021天猫服饰IP白皮书大IP时代的来临PART012021天猫服饰IP白皮书融合文体旅复兴中国文化时代的
5、需要消费者的需要品牌发展的需要市场潜力巨大十四五规划高度重视文化产业发展 IP产业迎来重大历史机遇习近平总书记在党的十九大报告中明确指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”“十四五”规划中提到健全现代文化产业体系,以讲好中国故事为着力点,创新推进国际传播,加强对外文化交流和多层次文明对话。发展品牌授权,提升制造业和服务业的品牌价值和文化价值。促进数字文化与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合,发展线上内容生产新模式。“十四五”规划开启民族复兴新征程,弘扬核心价值,坚定文化信心。提升公共文化服务水平。加强现实
6、题材创作生产,不断推出反映时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品。2021天猫服饰IP白皮书新一代年轻消费者从物质需求转变为精神层面的高级需求处于消费升级大背景下的中国,消费市场逐渐年轻化,消费者从“物质”的消费进而转向情感性消费,即从寻求质量好的品牌商品,到更为注重情感体验,对商品情绪价值的感知胜过功能价值。在从规模化到个性化的新消费时代,IP所表现出的消费引导力以及对客户价值的创造力越发明显,新一代年轻消费者已然成为IP的忠实拥趸者。时代的需要消费者的需要品牌发展的需要市场潜力巨大产品的本质是物质消费IP的本质是文化消费经济基础对质量与身份的认同存在明显的品类分级上层建筑对世界观的认同圈层化
7、、垂直化明显2021天猫服饰IP白皮书IP自带流量和粉丝 吸引人气是品牌销售IP授权产品的最重要原因据调查统计,品牌开展授权产品销售业务的原因包括:授权产品自带流量和粉丝,可以吸引人气(87%)、授权产品的零售额比同类产品高,有溢价作用(51%)、有IP的产品销量比同类产品要高(44%)、授权产品质量和品质普遍较好(43%)等。时代的需要消费者的需要品牌发展的需要市场潜力巨大数据来源:2020中国品牌授权行业发展白皮书26%33%35%43%44%51%87%与同类产品相比,有较大的差异化,更受关注设计新颖,受消费者欢迎能借机提升公司的知名度和市场口碑产品质量普遍较好,品质有保障有IP的产品销
8、量比同类产品要高有溢价作用,可定价更高,提高消费群体档次自带流量和粉丝,吸引人气2021天猫服饰IP白皮书IP授权能为品牌带来提升销量等多重实际收益据调查统计,IP授权提高产品或服务的销售量是品牌展开授权业务最重要的实际收益。此外,借助授权产品、拓宽消费人群以及提高产品/服务的定价、提高消费群体档次等也是开展授权业务的重要收益。从整体销售情况来看,授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品。时代的需要消费者的需要品牌发展的需要市场潜力巨大数据来源:2020中国品牌授权行业发展白皮书2%21%26%30%36%36%49%64%69%无明显提升作用缩短产品/服务设计和开发时间学习到品牌/IP的
9、管理运营经验增加消费者对公司及产品的忠诚度拓展销售渠道提升企业知名度,获得更多关注提高定价和消费群体档次拓展消费人群提高产品/服务的销售量69%的企业表示品牌授权可提高其产品和服务的销售量27%34%16%16%7%32%的企业其IP授权带动产品销售提升50%以上IP授权带动产品销售提升1%19%IP授权带动产品销售提升20%49%IP授权带动产品销售提升50%99%IP授权带动产品销售提升一倍以上IP授权没有带动产品销售提升2021天猫服饰IP白皮书201820192018-2019年 全球及中国授权商品零售额增速全球中国数据来源:2020中国品牌授权行业发展白皮书近年来IP授权商品在全球的
10、市场规模逐步扩大,其中,中国授权市场增长快速,有很大的发展空间和潜力。“IP带货”已成为一种消费增长点。品牌授权作为一种跨界合作的商业模式被广泛认可,日益丰富的授权商品,已覆盖人们生活方方面面。中国IP授权市场增速远超全球增速 未来市场潜力巨大时代的需要消费者的需要品牌发展的需要市场潜力巨大2716280329282017201820192017-2019年 全球授权商品零售额走势销售额(亿美元)747 856 992 2017201820192017-2019年 中国授权商品零售额走势销售额(亿元)2021天猫服饰IP白皮书天猫服饰IP爆发PART022021天猫服饰IP白皮书60%58%2
11、8%24%2020年服饰行业IP商品、商家、消费保持高速增长与2019年相比,2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%,表现出强劲的发展势头,对服饰大盘增长有助推作用。同时,推出IP授权商品的商家数量、成交商品款数、购买人数均取得大幅增长,商家端和消费者端对IP商品的热情可见一斑。IP商品成交款数提升IP商品销售额提升IP商品商家数量提升IP商品购买人数提升数据来源:2019年、2020年天猫服饰IP消费数据IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书服饰行业IP商品主要分布在女装、运动户外、男装、家居百货这四大细分行业,在2020年家居百货、内衣、箱包配饰的商品供给增
12、速最明显。从消费来看,女装相关的IP商品最受消费者青睐,2020年手表眼镜、家居百货、内衣行业IP商品消费增速表现最为亮眼。女装IP商品受消费者青睐 家居百货、内衣、手表眼镜消费增速强劲女装运动户外男装家居百货珠宝饰品内衣男/女鞋 箱包配饰手表眼镜2020年服饰九大行业IP商品数量及增速2020年IP商品数量2020年IP商品数增速数据来源:天猫服饰IP消费数据数据来源:天猫服饰IP消费数据女装运动户外男装家居百货 珠宝饰品内衣男/女鞋箱包配饰 手表眼镜2020年服饰九大行业IP商品成交金额及增速2020年IP商品成交金额2020年IP商品成交增速IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服
13、饰IP白皮书从IP商品消费者年龄段来看,90后和95后消费者贡献占比近50%,是绝对的中坚力量。从IP商品消费者的消费能力来看,IP商品的消费者中购买力在5和4的占比明显高于天猫服饰行业整体消费者,具有更强的消费力。90后和95后是服饰IP商品消费的中坚力量数据来源:2020年天猫服饰IP消费数据数据说明:消费者购买力级别分为1-5,级别越高购买力越强服饰行业IP消费者服饰行业消费者购买力5购买力4购买力3购买力2购买力12020年天猫服饰不同购买力消费者的消费金额占比IP大盘IP人群IP商品IP类型2020年天猫服饰各年龄段消费者的IP贡献占比90后95后85后80前80后00后2021天猫
14、服饰IP白皮书潮流人群、GenZ人群、泛奢华人群对IP商品的偏好度明显高于天猫服饰大盘。从IP类型来看,GenZ人群对品牌跨界、文创艺术类IP的消费偏好相对较高。潮流人群对服饰IP商品偏好最高 GenZ人群最偏爱品牌跨界数据来源:2020年天猫服饰IP消费数据数据数据说明:TGI数值越高代表消费偏好越高潮流人群泛奢华人群主流时尚者GenZ平价实惠者品质实用者平价购物狂2020年IP策略人群消费金额排名及TGI偏好指数IP商品消费金额TGITGI=100设计师联名动漫/二次元类IP体育赛事类IP电竞游戏类IP影视综艺类IP文创艺术类IP品牌跨界2020年天猫服饰GenZ人群对各类型IP的TGI偏
15、好指数IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书天猫服饰IP商品单款产出为服饰大盘平均值的6倍左右,且IPV价值高于服饰大盘。从IP类型来看,单款产出前三的类型为设计师联名、影视综艺音乐和动漫/二次元类IP,IPV价值前三的为品牌跨界、电竞游戏类IP和体育赛事类IP。服饰IP商品的单款效能和流量利用率远高于服饰大盘服饰IP商品款均消费金额服饰整体商品款均消费金额天猫服饰IP商品单款产出数据来源:2020年6月1日-2020年12月31日天猫服饰IP消费数据数据说明:商品单款产出=GMV/商品款数,IPV价值=GMV/IPV服饰IP商品IPV价值服饰整体商品IPV价值天猫服饰IP
16、商品IPV价值天猫服饰不同类型IP商品的单款产出和IPV价值单款产出IPV价值IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书天猫服饰IP商品的款均IPV为服饰大盘平均值的5.7倍左右,引流能力极强。从IP类型来看,款均IPV前三名为设计师联名、动漫/二次元类IP和影视综艺音乐类IP。服饰IP商品具有极强的引流能力天猫服饰IP商品款均IPVIP商品款均IPV服饰整体商品款均IPV天猫服饰不同类型IP的款均IPV数据来源:2020年6月1日-2020年12月31日天猫服饰IP消费数据数据说明:款均IPV=总IPV/商品款数IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书IP是
17、服饰商品取得高溢价的有效手段,以下图示意的天猫服饰部分二级类目数据为例,IP商品的件单价明显高于同店铺同类型商品的件单价。服饰IP商品的溢价能力凸显IP大盘IP人群IP商品IP类型IP商品件单价非IP款件单价珠宝饰品耳饰IP商品件单价非IP款件单价女士包袋IP商品件单价非IP款件单价家居百货摆件数据来源:2020年天猫服饰消费数据数据说明:件单价=GMV/支付件数IP商品件单价非IP款件单价女装卫衣IP商品件单价非IP款件单价男装T恤IP商品件单价非IP款件单价睡衣/家居服套装IP商品件单价非IP款件单价日韩腕表IP商品件单价非IP款件单价运动户外篮球2021天猫服饰IP白皮书IP单品在202
18、0年展现出惊人的爆发力,千万单品频现。以下是根据2020年天猫服饰IP单品消费数据产生的十大IP爆款。2020年服饰行业十大IP爆款小黄鸭珍视明护理滴眼液唐老鸭妖精的口袋白鸭绒羽绒服白雪公主果壳珊瑚绒睡衣飞跃太平鸟短款面包服故宫卡蒂罗纯银手链米奇ONE MORE女款卫衣小熊维尼宫蝶秋冬款睡衣海贼王卡帕高帮帆布鞋可口可乐安踏运动鞋敦煌李宁运动鞋数据来源:2020年天猫服饰IP消费数据榜单排序逻辑:服饰IP单品的年度总消费金额IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书在天猫服饰行业中,动漫/二次元类的IP商品最受消费者喜爱,消费占比近50%。电竞游戏类、文创艺术类IP消费增速尤为突
19、出。动漫/二次元类IP消费占比最高 游戏类IP、文创类IP消费增速最高数据来源:2019年、2020年猫服饰IP消费数据动漫/二次元类IP品牌跨界设计师联名体育赛事类IP文创艺术类IP影视综艺音乐类IP电竞游戏类IP2020年天猫服饰各类型IP销售额及增速2020各类型IP成交金额成交增速IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书2020天猫服饰IP消费总榜国际经典IP保持统治地位,本土IP小黄鸭、故宫势头强劲从国别上看,美国、日本的经典IP总销售额依旧占据绝对主导地位,国产IP小黄鸭和故宫位列销售总榜第2和第6名,成为了本土IP中的佼佼者。在国产IP销售额TOP10中,博物馆
20、文创IP占据了半壁江山,2020年更新的热门综艺IP青春有你、潮流合伙人的内容更新亦助推其授权商品的销售突破。2020天猫服饰国产IP消费榜数据来源:2020年天猫服饰IP消费数据榜单排序逻辑:单个IP的年度总消费金额排名排名IPIP名称名称11可口可乐12红双喜联名13漫威14猫和老鼠15飞跃联名16LINEFRIENDS17史迪奇18唐老鸭19哈利波特20蜡笔小新排名IP名称1米奇2小黄鸭3大嘴猴4宝可梦5史努比6故宫博物院7初号机8哆啦A梦9Hello Kitty10小王子排名IP名称1小黄鸭2故宫博物院3敦煌研究院4青春有你5POPMART6山海经7潮流合伙人8国家宝藏9中国国家博物馆
21、10王者荣耀IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书动漫/二次元类IP消费排行榜天猫服饰不同类型IP消费排行榜数据来源:2020年天猫服饰IP消费数据数据榜单排序逻辑:单个IP的年度总消费金额排名IP名称1米奇2小黄鸭3大嘴猴4宝可梦5史努比6初号机7哆啦A梦8Hello Kitty9小王子10漫威排名IP名称1故宫博物院2敦煌研究院3NASA4梵高博物馆5大英博物馆6国家宝藏7中国国家博物馆8卢浮宫9中国航天10V&A博物馆文创艺术类IP消费排行榜排名IP名称1王者荣耀2吃豆人3魔兽世界4守望先锋5SEGA6大话西游7消消乐8愤怒的小鸟9俄罗斯方块10RNG战队游戏电竞类I
22、P消费排行榜影视综艺音乐类IP消费排行榜体育赛事类IP消费排行榜排名IP名称1AC米兰足球俱乐部2NBA3凯文杜兰特4凯里欧文5CBA6科比布莱恩特7巴黎圣日耳曼俱乐部8梅西9洛杉矶湖人队10CUBAIP大盘IP人群IP商品IP类型排名IP名称1哈利波特2青春有你3潮流合伙人4中国机长5披头士6MTV7封神8这就是街舞9JAMES BOND10怪奇物语2021天猫服饰IP白皮书女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP形象;在男性消费者偏爱的IP排名TOP10中,日系IP占据5席。95后与00后消费者的IP偏好榜单中有6席IP重合。值得注意的是国产经典IP葫芦娃和国际知名设计师村上隆都进入了00后
23、榜单。男/女性消费者IP偏好差异明显 95后/00后消费者IP偏好总体差异不大女性偏好指数排行榜男性偏好指数排行榜数据来源:2020年天猫服饰IP消费数据数据说明:偏爱指数是综合该IP消费者占比及该IP的GMV体量综合计算得出95后偏好指数排行榜00后偏好指数排行榜排名IP名称1小黄鸭2米奇3Hello Kitty4大嘴猴5史努比6LINEFRIENDS7唐老鸭8猫和老鼠9樱桃小丸子10花木兰排名IP名称1NBA2高达3宝可梦4NASA5龙珠6星球大战7敦煌研究院8鬼灭之刃9新世纪福音战士10漫威排名IP名称1宝可梦2芝麻街3可口可乐4狮子王5NASA6小王子7鬼灭之刃8海绵宝宝9漫威10猫和
24、老鼠排名IP名称1芝麻街2NASA3鬼灭之刃4漫威5宝可梦6三丽鸥家族7史迪奇8葫芦娃9村上隆10可口可乐IP大盘IP人群IP商品IP类型2021天猫服饰IP白皮书IP人群运营方法论PART032021天猫服饰IP白皮书IP人群数据是品牌选、用、玩 IP 的“指南针”IP人群运营的本质帮助品牌从盲目选、用、玩 IP 到用数据构建以消费者为中心的 IP 全链路解决方案。找IP用IP玩IP引入IP人群数据前引入IP人群数据后个人经验判断信息片面化缺乏整体性数据匹配优选IP粉丝画像IP粉丝量级为IP粉丝量身定做IP粉丝类目偏好IP粉丝商品属性偏好精准投放 破圈营销IP粉丝定投IP粉丝沉淀 二次运营按
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