2021聚焦未来品牌加速.pdf
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1、现今世界人们的联系变得空前紧密。科技让我们与更多人、更多社区连接起来。科技让我们坐在家中即可轻松连接几乎无穷无尽的娱乐、信息和教育内容。科技让我们轻轻一点,即可连接交通、外卖和购物等服务。科技实现城市和家居联网,更高效地满足我们的需求。连接水平的不断提升为人们和品牌解锁了新的繁荣发展空间。在此背景下,增长往往出现在文化、科技、数据、内容和商业汇聚的新连接点。在这些交汇处蓬勃发展的企业增长最快,媒体是他们最有力的手段之一。我们之所以坚信,增长将出现在品牌与效果的交汇处,所有广告都关乎效果,所有广告都可以也应该有助品牌建设,原因就在这里。效果营销公司历来优先考虑短期回报,而媒体机构在将效果仅仅作为
2、战术性工具时,便放弃了一部分价值。如今,我们需要一个全新视角。在iProspect,我们将品牌与效果相结合,在推动增长的同时,帮助品牌建设。我们的不同视角有助企业在消费者旅程中的每个接触点获取价值,以拉动销售,打造客户生命周期价值,推动品牌长期健康发展。我们把独特的效果观念融入一举一动之中,才能在今天取得成绩的同时,为未来成功奠定基础。我们就是这样来帮助世界上要求最严苛的标志性品牌加快增长。我们就是这样让自己每时每刻变得更好。今天,我们骄傲地与各位分享第六版聚焦未来年度报告,探索事关品牌的重要趋势,提供如何充分利用这些趋势的指导。聚焦未来2021:品牌加速报告以对29个市场200多名顶级营销人
3、员开展的最新“iProspect全球客户调查”结果为依据,深入探讨将品牌与效果相结合的机遇、挑战和复杂性问题,为您的营销工作提供启发和建议。虽然我们身处艰难时期,但我们相信,传媒领域面临前所未有的机遇。我们对于未来非常乐观,下定决心让这样的未来成为现实。品牌加速AMANDA MORRISSEY,iProspect 全球总裁前言第一部分:商业无处不在追求有效注意力打造强大体验以吸引注意力包容性推动注意力第28页第32页第34页充分利用注意力第36页第二部分:注意力之争第三部分:全新数据攻略1006家成为商业新前沿可购物设计辅助式商业兴起第12页第16页第19页44关于数据隐私的新期望出现防追踪革
4、命对抗偏见第46页第49页第54页结构化数据的重要性重现第58页采用增长方法 第62页68结论26第一部分品牌能做什么:探索与利用第三部分品牌能做什么:探索与利用第二部分品牌能做什么:探索与利用224064目录 4.5.2021聚焦未来/品牌加速/品牌与效果相结合来实现增长/iProspect 2020年全球客户调查3显示,营销人员2021年路线图中最重要的方面是,加强品牌与效果营销的融合,从而带来更一贯的消费体验,完善衡量尺度,强化洞察力,改善预算分配,整体上开展更高效的营销。不过,这也被公认为最具挑战性的领域之一。因此,将品牌与效果相结合,将是本报告的主要侧重点。有些方面问题可能并未排在当
5、前首要优先事项的前列,但我们认为它们将在推动转型和成功方面发挥重要作用,如隐私、包容性和自动化,报告对此也将有所涉及。前言/独特时刻/在2020年1月版聚焦未来中,我们重点谈及数字化转型的重要性,包容的重要性与日俱增,新的网络商务形式出现,以及在不断变化的城市格局中连接性的兴起,这些成为将影响未来十年企业和消费的结构性因素1。我们从未想过,我们预计未来十年将会出现的发展动态会在短短几个月内大幅加快,主要原因是百年一遇的大流行病以及一系列悲剧性事件让很多人第一次意识到少数族群遭遇到的系统性歧视问题。与15个月前相比,世界的面貌已大相径庭。大多数人都经历了某种形式的封锁,很多人的日常习惯和消费选择
6、悄然改变。各国政府采取了前所未有的抗疫措施,对国民经济和个人自由造成了深远影响。企业被迫做出转变,从远程办公,到加强对保持社交距离的审查,再到改革业务模式来应对衰退。未来几个月,经济复苏仍然面临很多不确定性,如地方性疫情散发的可能性、疫苗推广的速度、社会动荡以及政治支持的效果2。除了这些外部因素以外,对品牌而言,复苏和增长之路还将充斥着各种战略选择、权衡和投注。前言2021年营销路线图最重要、最具挑战性的方面iProspect,2020年全球客户调查,2020年10月(选择回复的受访者比例)0%10%20%30%40%50%60%最重要的方面最具挑战性的方面0%5%10%15%20%25%30
7、%35%40%45%三级方面一级方面二级方面拓展商务能力(市场、D2C(直接面对消费者)等)在营销活动中成功实施自动化高效管理海量数据打造真正包容性的营销模式顺应更严格的隐私环境证明多种环境下营销投资的价值利用数据打造个性化消费体验将品牌与效果营销更好地结合起来提高消费者对我们品牌的信任7.6.2021聚焦未来/品牌加速/平衡探索与利用以实现增长/2021年是詹姆斯马奇的先锋之作Exploration and Exploitation in Organizational Learning4发表30周年。此文在一段时间内影响了组织内包括营销在内的很多领域。马奇在文中论述了“利用(exploita
8、tion)”与“探索(exploration)”之间的关系与权衡。“利用”是追求当前回报率最大化(重点一般放在投资效率、运营生产力、短期和较低风险上),而“探索”则是投资未来回报(重点一般放在创新、增长、长期和较高风险上)。二者对于组织的繁荣发展来说缺一不可。企业若只专注于“利用”,可能取得短期成功,但未来却有被更具创新力的竞争对手超越、“利用”机会殆尽的风险。反之,企业若只依靠“探索”,则面临最大的失败风险,可能不具备财务稳定性来维系企业的长久生存,以实现创新变现。兼顾“利用”与“探索”很难,但至关重要,尤其是在危机时期。我们将在本报告中提供“利用”导向型和“探索”导向型营销计划指导,帮助您
9、拉动当前的业绩,同时打造推动未来增长的体验。/开发合适的能力来支持增长/疫情期间,组织必要的转变令很多人意识到,他们需要提升营销能力,来抵御当前的危机,为将来做好更充分的准备。我们的调查显示,半数以上营销人员认为,他们需要对数据(包括CRM数据)、内容、网络商务和广告技术进行长期投资。根据营销人员与我们分享的优先事项,聚焦未来2021:品牌加速报告探讨了品牌当前和未来如何将品牌与效果营销相结合来实现复苏和增长,以此来充分利用他们的核心能力的问题。前言未来一年的最大关注点iProspect,2020年全球客户调查,2020年10月(选择回复的受访者比例)52%25%22%保持“探索”与“利用”之
10、间的平衡投资“探索”管理“利用”后疫情时代营销人员要长期投资的能力iProspect,2020年全球客户调查,2020年10月(选择回复的受访者比例)(排在前三的能力)61%数据(包括CRM数据)58%内容57%电子商务57%广告技术8.9.过去一年,新冠疫情的经济后果对商业格局造成了深远影响,考验着实体店与电商的韧性。中美这两个全球最大的经济体虽然2020年线下零售销售预计将分别下滑14%,但线上零售销售预计将分别增长16%和18%5。对很多组织来说,此次危机成为朝着网络商务方向转型的催化剂。因此,iProspect 2020年全球客户调查6显示,57%的营销人员认为,后疫情时代必须在电子商
11、务能力方面进行长期投资。他们知道,前路不会一帆风顺。超过四分之一的受访者认为,拓展商务能力将成为2021年最艰难的挑战之一。尽管面临这些挑战,但对于希望把品牌建设与效果营销相结合来打造始终如一、引人入胜的客户体验的品牌来说,商业或许依然是最令人兴奋的领域之一。下文要谈到的是品牌如何充分利用商业新机遇来实现复苏和增长。首先,我们分析一下改变家居的关键趋势。世界各地封锁期延长,导致我们的很多日常活动只能改在室内进行,这令我们开始重新评估家在我们生活中所发挥的核心作用。其中包括我们的购物方式,对品牌来说,使家成为了商业新前沿。接下来,我们要探讨,可购物体验的可能性增加,如何帮助品牌弥合灵感与交易的鸿
12、沟。我们还考察了辅助式商业的兴起及其如何帮助消费者在家或在实体店找到并购买他们所需的东西。最后,我们利用iProspect专有的商业成功框架,为您提供有关短期“利用”机会和长期“探索”考量的一些建议。家成为商业新前沿可购物设计辅助式商业兴起第12页第16页第17页商业无处不在0110.11.2021聚焦未来/品牌加速/家居革命/多年来家居经历了蜕变,而新冠封锁与解禁无疑加快了家居革命。因此,对营销人员来说,在寻找有意义的新方式来与家庭消费者建立联系时,关键是考虑作为家庭革命之核心的五大关键动态。向好之家人们对于他们的消费决定对他们的社区、健康和环境之影响的质疑声与日俱增,因此对他们带回家的产品
13、如何生产、运输、包装和回收的情况展开了审查。我们预计,这种对生活方式的广泛检讨会令消费者选择设计有益环保的企业和产品。升级再造日渐成风,以品牌为例,Discarded品牌将威士忌酒桶熟成过程中使用的以前废弃的朗姆酒与香蕉皮相结合,生产出风味独特的朗姆酒7。多功能之家 工作、学习、休息、健身、用餐、育儿、社交、爱情、文化浸润随着我们把更多活动带入家里,家的作用不断拓展。品牌通过多功能个性化产品和服务,充分利用这些重新定义的个人室内空间,可以提供长远的价值。例如,CookingPals Julia是一款智能多功能厨具,可以用语音控制,使用户能专心烹饪,拍张食材照片就能获得菜谱,还能上网购买新食材8
14、。娱乐之家过去几年,消费者的家庭娱乐手段呈指数级增长,从点播视频,到个人发展选择,再到休闲游戏和虚拟现实。要想争得一席之地,品牌必须进行以内容为主的创新整合,以增加这些体验的价值。例如,路易威登为英雄联盟设计了几款皮肤(即装备),玩家可买来装扮他们的游戏角色,从而丰富他们的游戏体验9。智能之家从电视到电灯、恒温器和门铃,越来越多的平价联网设备把家变成了智能中枢,令方便的生活唾手可得。品牌即便自身不生产智能设备,也能通过利用智能家居科技的服务来获得一席之地。这类服务短期内主要通过虚拟助手的方式来实现。他们必须这样做,同时还要培养良好的隐私做法,因为家里与互联网连接的传感器、摄像头和麦克风越来越多
15、,引发了用户的合理担忧。新连接之家在视频通信、流媒体、社交和通讯平台增长的推动下,我们越来越多的日常居家活动呈现社交化趋势。品牌要了解特定人群动态和当地社区环境,才能被接纳,并获得繁荣发展。例如,沃尔玛与Nextdoor合作,使私人社交网络用户能够请邻居帮忙到当地的沃尔玛购物10,从而有助提升社区感。家成为商业新前沿家成为商业新前沿/家成为商业新前沿/商业无处不在0112.13.2021聚焦未来/品牌加速/家居 X 商业/线上和实体店战略要想经得起未来考验,品牌就必须去了解,上述结构化动态如何与商业格局产生交集,如何影响消费者的购物决定。智能化商业兴起科技是减少消费者旅程中的摩擦的主要推动力。
16、随着科技在家庭中的普及度提高,我们看到一种全新商业形式出现:智能设备和家电在每个房间中创造出新的交互式销售点。这种情境化商业的便利性不仅能改善居家购物体验,未来还能通过个性化推荐来影响消费者的品牌忠诚度。例如,SmarterTM推出的FridgeCam就是一款可以安装在任何冰箱上的无线摄像头11。每当冰箱门关上,摄像头就会把冰箱内部图片发送到配套App上。用户到店里购物时就能确切知道冰箱里有什么,或者浏览自动更新的亚马逊生鲜购物车,轻松补货。生活即订阅拥有性质正在发生变化,要么出于消费者自愿,要么因经济因素所迫。品牌要了解他们的客户是否准备好去尝试新的拥有模式。基于订阅的模式和按需租赁解决方案
17、呈上升趋势,现在囊括了一系列广泛的产品品类。例如,过去几年,“Clothing as a Service(服装即服务)”兴起,使消费者能够在家更频繁地更换衣橱,而不必支付购买全款,而品牌则能让那些犹豫要不要购买他们产品的消费者先试再买。此外,Z世代和千禧世代中有近十分之八的人现在表示,他们已购买或想购买二手、修复后或翻新过的产品12,更多零售商开始探索鼓励翻新和回收利用的拥有形式。例如,宜家心怀循环经济的抱负,有志发展基于订阅的家具租赁业务13,客户可租用家具一段时间,然后进行升级,旧家具经过翻新后再租给其他用户。欢迎下载未来家居报告要了解有关家居领域关键趋势和品牌主要机会的更多信息,请到上下
18、载报告未来家居:开启最大规模的现代化营销革命。实体店即体验舞台随着科技创造出更多在家购物的机会,消费者希望实体店能为他们提供一些在家就能网购到的商品以外的东西。零售店要变得不只是交易空间那么简单,还要保持与普通购物场所一样的吸引力。投资实体店的品牌拥有难得的机会,来调整店铺格局,从纯粹物流角度(如存放存货)转向吸引客户的新手段,如现实产品试用、面向高级用户的特别课程、社区活动甚至艺术装置。耐克在这方面走在了前面。2020年7月,耐克在广州开了最新概念店Nike Rise。这间概念店融运动与数字化于一身,志在通过运动让当地社区联系在一起。店内设有工作坊,会请来本地名人和运动员参加,为会员提供参加
19、当地篮球赛的机会,同时店内还设有个性化区域来展示广州的运动文化14。当家成为商业新前沿,对个性化、体验和便利性进行投资的品牌将处于最有利的位置,能在家居领域建立长久的联系,并取得成功。“零售店要变得不只是交易空间那么简单,还要保持与普通购物场所一样的吸引力。/家成为商业新前沿/01/商业无处不在SIDEBAR14.15.2021聚焦未来/品牌加速/购物式媒体将品牌与商业连接起来/购物式媒体对于从萌芽之初就嵌入了互动性的数字化广告而言不是什么新鲜事物。可能还有人会说,传统渠道的可购物机制已经存在了很长时间(如报纸优惠券、电视直销)。不过,科技现在正在推动这一领域加速发展,在不牺牲品牌体验的前提下
20、,将商业功能与媒体相结合。所有主要数字化平台近来都在加大力度打造更方便购物的模式。例如,人们现在使用谷歌 App,只需点击按住任意图片,即可购买图片中的商品或类似的商品16。在YouTube上,品牌可以给他们的视频广告配上方便浏览的目录,以便当视频播放品牌核心信息时,目录能方便导航到相关产品页17。电视业在这个领域也很活跃,而网络则一直身先士卒。继推出可购物电视(基于二维码的解决方案,观众可以购买正在收看的剧集中的产品)18之后,NBCUniversal又宣布推出其电视和数字化资产的Checkout统一购物车服务19,近期还与PayPal合作,方便平台支付20。电视厂商也渴望在购物式媒体领域分
21、得一杯羹。例如,LG宣布推出人工智能驱动的解决方案,方便客户购买他们在屏幕上看到的商品21。这类解决方案可改善品牌对产品植入和电视广告盈利性的衡量方式,带来产品个性化新机遇(例如,销售根据剧情定制的限量版商品)。从长远来看,这类解决方案还可能通过发展除了基于GRP的更传统交易以外的佣金制业务关系,改变电视投资的性质。同时,品牌应注重收集各类见解,在内容可购买的情况下应予以明确说明,以此来测试和建立消费习惯。可购物设计iProspect 2020年全球客户调查15显示,更好地将品牌与效果结合起来的主要优势有:更有效衡量营销投资回报率(受访者比例60%)、更一贯的消费体验(54%)、能高效建立客户
22、关系的接触点(38%)。另一方面,二分之一(51%)的营销人员认为,在衡量品牌营销举措对于业绩的贡献方面的困难是品牌与效果相结合的主要障碍。在购物模式更难预测的背景下,可购物设计方法能帮助营销人员充分利用品牌和效果营销来提升消费体验,使影响最大化,并对业绩进行追踪。在这种方法之下,品牌互动为消费者提供了随时交易的方便之路。可购物设计商业无处不在01/可购物设计/17.16.2021聚焦未来/品牌加速/网络直播重塑数字化时代的电视购物渠道/如今,创造可购物设计品牌体验的最活跃之地在于社交平台、网红营销与网络直播的交汇之处。将这三种渠道的独特优势(集体经验、个性化、急迫感)相结合,品牌便有了提升商
23、业战略的强效秘诀。这种聚合的最典型例子就是TikTok(抖音海外版)。过去一年,TikTok的观众数量增长惊人,2021年有望加入10亿级月活跃用户俱乐部22。该平台推出了一系列与创作者的内容相契合的购物功能,如“Shop Now(马上逛逛)”按钮、可在应用内交易的带货直播23、与Shopify合作的可购物广告24,同时Kantar调查显示,TikTok的广告价值冠绝其他主要数字化平台25。难怪以Z世代为目标的品牌会投资TikTok。例如,李维斯加入了#oddlysatisfying运动,与TikTok网红合作打造定制牛仔产品,消费者可限期购买26。网络直播对于通过第三方商务平台卖货的品牌而言
24、也是重要的增长机会。在中国,仅淘宝直播(阿里巴巴集团旗下的网络直播渠道)一家12个月内的商品销售总额就达到了约480亿美元27。在日本,伊势丹百货利用Instagram和YouTube直播来向比实体店更庞大的用户群推介产品28。随着网络直播的不断增长,营销人员应当探索如何充分利用这种形式将娱乐与商业相结合,设计出能改善品牌形象与销售业绩的体验。/技术进步创造更好的购物体验/网购的未来一片光明。过去几年备受期待的很多技术最终将落入消费者掌中,为品牌开启新的商业可能性。议论最多的当然是5G,其次是Wi-Fi 6。随着覆盖率的增长和兼容设备数量的增加,消费者开始体验这类新网络,可降低延迟(例如,能实
25、现更好的网络直播),在联网设备拥挤的环境中可靠性更高(例如,能实现更智能的家居环境)。这种改善后的连接性能带来更平滑的品牌和购物体验,但也可能提高消费者对于品牌网站和应用速度标准的期望。另一项激动人心的技术光探测和测距(LiDAR)的关注度也越来越高。这项技术可利用激光脉冲来扫描设备周围环境,创建高保真三维地图。虽然迄今为止这项技术的大部分应用仍仅限于专业人士,但凭借配备LiDAR扫描仪的最新iPhone旗舰机型29,这项技术对我们而言确已唾手可得。对消费者来说,这是获得更准确的增强现实(AR)体验的机会,能在购买前大规模帮助实现商品的可视化。例如,苹果公司宣布,宜家Place应用(使用户能在
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