2021KOL营销白皮书.pdf
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1、 2006-2020 秒针系统 版权所有2021 KOL营销白皮书2020.12秒针系统&中国广告协会联合发布 2006-2020 秒针系统 版权所有2021 KOL营销六大趋势1.品牌持续加码,投放增幅超50%,更重种草与带货2.平台加速闭环打造,“双微一抖”成标配,抖音增速超1倍3.美妆、互联网科技、食品饮料领衔KOL营销;不同行业形成差异化投放偏好4.超头部KOL明星化,代言表现超大盘;KOC投放占比近5成,圈层影响力更优5.直播电商精细化,重效果也重品牌,超4成直播同时进行品牌品类教育6.智能工具助力创意生产,内容洞察闭环持续提升运营效率 2006-2020 秒针系统 版权所有1.扶优
2、识劣,打假先行2.把握大盘脉搏,知己知彼,持续优化投放策略3.迅速捕捉营销内容动向,挖掘创意及内容潜能4.多层级多生态组合投放,充分利用长尾流量,持续推动品效转化5.品牌直接对话消费者,更重蓝V及自播建设6.直播策略三步走,客观评估主播价值与品牌直播效果2021 KOL营销六大实操指南4 2006-2020 秒针系统 版权所有4KOL营销价值评估方法论庞大的KOL数据库真实投放的成本数据近300万+KOL数据库支持,实时更新相关信息稳定全量数据支持,实现跨平台识别各品类本竞品KOL发帖有效过滤公关贴、官方帖、代购营销贴、负面新闻发帖等基于真实的KOL rate card信息,有效评估整体、分平
3、台、分KOL级别的KOL媒体价值价格信息保持定期更新,确保模型结果及时反映KOL市场动态KOL提及品牌发帖KOL Rate Card KOL营销价值基于秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统,包括KOL和明星覆盖平台包括微博、微信、抖音、小红书、哔哩哔哩共覆盖25个行业,总计4000+品牌行业覆盖广泛5 2006-2020 秒针系统 版权所有5各平台KOL分级标准T110MT1100kT11MT15MT11.5MT25M-10MT2500k-1MT22M-5MT21M-1.5MT31M-5MT260k-100kT3200k-500kT3500k-2MT3600k-1MT4100k-1MT320k-
4、60kT450k-200kT4100k-500kT4200k-600kT510k-100kT40.5k-20kT55k-50kT510k-100kT55k-200kT1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部0.5%1%5%20-25%70%KOL占比注:微博、小红书、抖音、哔哩哔哩均根据粉丝数对KOL等级进行划分,微信则是根据阅读数进行划分,受限于对阅读数的展示(默认最高只显示100k+),只分为4档制造&迅速引爆话题扩大传播声势&加强背书调动参与度&深化认知击破圈层&深度种草二次传播&口碑裂变数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统6 2006-2020 秒针系统 版权所有20
5、21 KOL营销六大趋势7 2006-2020 秒针系统 版权所有1.品牌持续加码,投放增幅超50%,更重种草与带货8 2006-2020 秒针系统 版权所有82021年社会化营销恢复高增长,近8成成熟广告主增加社会化营销投入,新锐广告主更加激进,近4成增幅超过30%21%21%15%19%2018年2019年2020年2021年26%37%26%18%24%19%17%16%6%9%成熟广告主新锐广告主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2019年持平较2019年减少广告主社会化营销平均增长率变化广告主2021年社会化营销预算变化77%数据来源:2021中国数字营销趋势调研,20
6、20.9.16-2020.10.23,n=287Q:2020年,相比2019年,您的【社会化营销】投入如何变化?(单选)2021年,贵公司的【社会化营销】投入,相比2020年,预计会如何变化?(单选)9 2006-2020 秒针系统 版权所有9短视频与KOL推广是广告主2021年社会化营销的“双重点”;短视频关注度持续上升,KOL营销热度依旧广告主2021年社会化营销重点短视频KOL推广社群运营/私域流量官方社交账号运营直播社会化CRM 社会化电商47%53%65%63%63%62%201920202021短视频KOL广告主|近3年社会化营销重点变化趋势数据来源:2021中国数字营销趋势调研,
7、2020.9.16-2020.10.23,n=287Q:2021年,贵公司【社会化营销】的重点将放在?(多选)65%62%56%52%51%44%41%10 2006-2020 秒针系统 版权所有10品牌持续加码,KOL 营销价值增幅超50%2018-2020年KOL整体营销价值趋势KOL营销价值2020Q1-Q3同比增长52%数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统;数据时间:2018.10.01-2020.09.3011 2006-2020 秒针系统 版权所有11KOL投放更偏效果导向,以种草带货为主要目标403531产品种草带货转化品牌传播广告主2021年KOL营销目的%数据来源:2
8、021中国数字营销趋势调研,2020.9.16-2020.10.23,n=287Q:贵公司投放KOL的【主要目的】是什么?12 2006-2020 秒针系统 版权所有2.平台加速闭环打造,“双微一抖”成标配,抖音增速超1倍13 2006-2020 秒针系统 版权所有13国民社交平台私域内容社区年轻流量舞台老铁经济腹地分享种草社群Z世代聚集地日活2.3亿日活10亿日活6亿日活3亿日活2500万日活5000万公共属性强、全民可参与的社交平台热点舆论场、多垂类内容覆盖全私域+高质量强内容+深度交流订阅号、小程序直播、视频号三种形态共同作用精细化制作视频为主以内容种草、打造爆款为核心偏私域,老铁文化营
9、造平民化、去中心化的社区氛围、生活化视频/直播口碑种草+社交电商用户较垂直,拥有强大的美妆流量池新生代话题营销阵地,强圈层效应具有庞大的KOL体量,生态相对成熟借力粉丝经济扩大影响内容为王,软性植入为主精准沟通,裂变式营销头部KOL依靠卡点魔性视频/热门挑战赛造势KOC发布UGC内容进行广泛传播,积攒口碑老铁文化下,粉丝粘性极强,衍生出甩榜、挂榜、连麦等极具快手特色的玩法明星/头部KOL做影响力背书,海量KOC承接进行笔记分享颇具创意的高品质内容,呈现“出圈”之势生活区、游戏区、时尚区恰饭程度高微博小店上线微博视频号内测独立短视频App“星球视频”内测微信小商店上线微信群小店上线微信视频号突破
10、2亿成立电商事业部,重点发力抖音小店抖音直播间禁止跳转第三方平台链接成立快手电商总部,上线小店通,商家论坛与电商学院,快手好物联盟等与京东零售达成战略合作发力直播电商,已打通淘宝因供应链和缺乏头部KOL等问题仍在探索中与阿里巴巴电商体系有更深入合作7月上线花火平台,服务优质UP主和品牌主的官方商业合作达人生态平台特点平台方:加速闭环生态搭建,尝试站内流量变现;社交、短视频、电商平台的界限逐渐模糊用户量级近期动作数据来源:DAU-QuestMobile 2020;网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理14 2006-2020 秒针系统 版权所有14用户端:6大主流社交平台持续渗透;抖快、B
11、站、小红书凭借其深度构建的圈层内容,有效提振了用户粘性,实现用户规模和使用时长增长0500001000001500002000002500003000002016.122017.122018.122019.122020.70501001502002503003504004502016.122017.122018.122019.122020.7月活跃用户数(万人)数据来源:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库抖音小红书哔哩哔哩快手微信微博人均单日使用时长(分钟)+14%+14%+7%+22%+21%+23%增长率(2019.12 vs 2020.7)增长率(2019.12 vs
12、2020.7)15 2006-2020 秒针系统 版权所有15一线新一线二线三线四线五线1231071019894901001001001001001018710398101103100588595102107137133111107978882133112105978981男女931089910198102100100401689710400后90后80后70后11710992891001021019611010997861321071017015413475602931451941各平台用户结构对比性别TGI城际分布TGI年龄分布TGI注:TGI(目标人群指数)=某特征占目标人群的百分比/
13、该特征占整体人群的百分比*100,TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有偏好数据来源:QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年7月平台的形式多元化与内容差异化,造就用户结构的多样性16 2006-2020 秒针系统 版权所有16广告主:“双微一抖”成KOL营销投放标配,抖音增幅超1倍0400008000012000016000020000020192020E微博微信抖音小红书哔哩哔哩+137%全行业KOL营销价值增速分平台(2019 vs 2020E)全行业KOL营销价值分平台变化(单位:百万元)+37%+85%+23%+10%数据来源:秒针系统明鉴优
14、选KOL选择评估系统&秒针BIA商业智能分析预测18 2006-2020 秒针系统 版权所有3.美妆、互联网科技、食品饮料领衔KOL营销;不同行业形成差异化投放偏好 2006-2020 秒针系统 版权所有19美妆、食品饮料等大快消行业及互联网科技领衔KOL营销价值行业榜22%18%17%12%7%6%5%3%1%1%美妆互联网科技食品饮料3C数码服装鞋履汽车家用电器休闲娱乐母婴个人护理2020年KOL整体营销价值 Top 10行业数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统;数据时间:2020.01.01-2020.09.30数据说明:互联网科技由游戏、在线教育、购物与社交类APP等品牌组成;
15、休闲娱乐由玩具、游轮、大型游乐园、度假村等品牌组成20 2006-2020 秒针系统 版权所有20各行业以双微为投放主体,抖音KOL营销价值在互联网科技行业最为突出33%26%37%43%44%22%11%29%24%16%22%53%24%17%21%17%5%17%6%9%5%14%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美妆互联网科技食品饮料3C数码服装鞋履KOL营销价值占比微博微信抖音小红书哔哩哔哩2020年KOL整体营销价值|分行业投放偏好1%1%数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统;数据时间:2020.01.01-2020.09.30数据说明:
16、互联网科技由游戏、在线教育、购物与社交类APP等品牌组成21 2006-2020 秒针系统 版权所有21不同的行业基因与目标受众,形成了差异化的KOL投放偏好美妆时尚67%vlog博主8%影视娱乐7%文学艺术2%搞笑段子1%美妆Top 5 投放账号类型深耕专属垂类,以专业测评深度种草美食25%搞笑段子21%美妆时尚19%影视娱乐14%文学艺术8%食品饮料Top 5 投放账号类型聚焦垂类、搞笑类与美妆时尚达人明星名人13%影视娱乐12%搞笑段子11%美妆时尚8%文学艺术6%互联网科技Top 5 投放账号类型投放类型分散,覆盖更广的圈层用户影视娱乐26%3C数码22%搞笑段子18%游戏电竞11%美
17、妆时尚9%3C数码Top 5 投放账号类型偏好垂类及泛娱乐达人美妆时尚30%旅游12%vlog博主11%新闻资讯9%影视娱乐5%服装鞋履Top 5 投放账号类型以美妆、旅游、vlogger为主,触达用户最真实的生活场景数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统;数据时间:2020.01.01-2020.09.30数据说明:互联网科技由游戏、在线教育、购物与社交类APP等品牌组成22 2006-2020 秒针系统 版权所有4.超头部KOL明星化,代言表现超大盘;KOC投放占比近5成,圈层影响力更优23 2006-2020 秒针系统 版权所有23ll超头部KOL升维,跨界发展“明星化”,代言表现
18、超市场大盘品牌代言李佳琦 2020年10月 CSI品牌助力榜排名:22/3000+超头部KOL在特定领域中的影响力和传播力能为品牌带来强势背书和流量关注,带货能力堪比当红明星11592品牌资产提升力152104带货指数欧莱雅-首席推荐官品牌助力表现代言知晓度14.7%14.7%李佳琦x欧莱雅基准值联名定制热搜常客李佳琦上榜微博热搜话题热搜次数;统计范围:包含关键词“薇娅/李佳琦”的热搜话题35 35个#薇娅道歉#搜索指数:5,271,14668 68个#李佳琦眼眶红了#搜索指数:7,030,580自然堂 x 张沫凡联名防晒礼盒霸屏荧幕综艺节目周期短、曝光强、成本低,能为KOL迅速集聚流量、破圈
19、吸粉,是帮助KOL维持其流量性价比的最有效方式杂志大片红秀时尚先生三星 x 黎贝卡 限量款mini手机包9992品牌资产提升力134104带货指数花西子-首席推荐官品牌助力表现代言知晓度17.8%17.8%李佳琦x花西子基准值代言知晓度基准值9.2%薇娅上榜微博热搜话题超头部KOL在节目中的存在感、话语权均有提升15+15+部综艺2+2+部电影5+5+部综艺KOL仅参与综艺节目的某一环节成为常驻主咖&定制节目&电影客串数据来源:秒针SocialMaster&CSI数据库;网络公开资料&秒针BIA商业智能分析独家整理数据时间:2020.01.01-2020.10.3024 2006-2020 秒
20、针系统 版权所有24KOC强势崛起,投放占比近5成,圈层影响力更优秀0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/9KOC圈层影响力更优 粉丝质量更高,含水量更低有效粉丝比:KOC V.S.超头部/头部KOL 粉丝互动更频繁粉丝互动率:KOC V.S.超头部/头部KOL 粉丝更关注产品提及品牌率:KOC V.S.超头部/头部KOL分享消费体验与真实感受,引导更多用户信任&种草圈层渗透性更强、更易引起情感共鸣1.16X10X2.1XK
21、OC(T5)整体投放个数占比趋势(2019Q4-2020Q3)数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统;数据时间:2019.10.01-2020.09.3025 2006-2020 秒针系统 版权所有2528%29%27%21%27%23%24%22%31%32%28%32%10%11%14%16%4%5%7%9%2019Q32019Q42020Q12020Q2以美妆行业及其重点平台为例,品牌方正逐步加大对腰尾部KOL&KOC的投放美妆行业KOL营销价值占比分平台x层级T1T2T3T4T525%21%19%18%16%15%15%13%27%28%30%31%25%25%25%26%9%1
22、0%10%12%2019Q32019Q42020Q12020Q2数据来源:秒针系统明鉴优选KOL选择评估系统;数据时间:2019.07.01-2020.06.3028 2006-2020 秒针系统 版权所有5.直播电商精细化,重效果也重品牌,超4成直播同时进行品牌品类教育Classified-Confidential29 2006-2020 秒针系统 版权所有29直播回归理性,拐点后“精细化运营”成趋势直播电商步入“万亿时代”,增速放缓,寻求精细化发展190 1,339 4,388 10,500 20,000 605%228%139%90%0%100%200%300%400%500%600%7
23、00%05000100001500020000250002017201820192020E2021E市场规模(亿元)增速2017-2021年中国直播电商市场规模及占比提高效能,AI技术提供决策辅助更注重直播内容品质,内容为王直播更具知识性、实用性、趣味性,完成叫卖式带货基础上的内容升维对行业及本竞品直播情况进行实时监测,使运营更加精细、营销更为精准全品类直播+全域场景建设大宗商品进入直播间场景化+沉浸式直播形态崛起数据来源:CNNIC 2020.06 第46次中国互联网络发展状况统计报告;国家统计局;毕马威x阿里研究院 2O20.10迈向万亿市场的直播电商Classified-Confiden
24、tial31 2006-2020 秒针系统 版权所有31在主播沟通方式上,发力已久的淘宝更注重用户留存和刺激,新入局的抖快以价格为主要着力点激发互动,促活留存(关注/点击/参与)层层递进,刺激消费冲动(块钱/到手/价格/再送/联系客服)个人背书,心水推荐(推荐/放心/品牌)No.1No.1No.2No.2No.3No.3强调价格(块钱/毛钱/原价/力度)送礼福利(福利/大礼包/礼物)强调与用户的情感绑定(宝宝/兄弟们/粉丝)No.1No.1No.2No.2No.3No.3电商平台直播间|主播内容词云短视频平台直播间|主播内容词云数据来源:基于秒针视频抽帧OCR+ASR语音转译解析技术OCR(O
25、ptical Character Recognition)光学字符识别;ASR(Automatic Speech Recognition)音频识别Classified-Confidential32 2006-2020 秒针系统 版权所有32线下探店/门店直播通过主播的现场测评与分享,将直播的流量红利引流到线下门店,推动用户线下消费产地直播/基地走播零距离直面原产地,感知产品的高品质及供货渠道的正规性,助推用户消费决策13%42%96%云秀场/云蹦迪丰富多样的直播新形态接踵而来,用更优质的直播内容满足用户更精细化的需求集中式的销量,走量为先聚焦品牌故事、品类知识、提升品牌价值具有强娱乐属性的趣味
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