2021年农夫山泉企业研究报告.pdf

2021 LeadLeo2021年农夫山泉企业研究报告2021 Nongfu Spring Co.,Ltd.Research Report2021年農夫山泉詳細調査概览标签：软饮料、包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料报告主要作者：尹铭媚2021/4概要1.中国软饮料行业市场规模全球第一软饮料按原材料或产品性状可分为包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料等八大类。中国软饮料市场经过萌芽期、发展期等阶段，已成长为全球最大的软饮料市场之一，2020年零售额已突破万亿元，预计2025年市场规模将达到约14,149亿元，年均复合增长率为7%，主要由咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水三个快速增长的细分赛道推动。2.健康化、无糖化、高端化将成为未来软饮料行业发展方向从发达国家经验来看，无糖化是饮料行业未来发展趋势。目前，中国饮料无糖化整体处于刚兴起阶段，无糖化比率对比发达国家仍有较大差距，市场上以无糖茶和无糖可乐为主流产品。农夫山泉提前布局无糖茶、即饮咖啡、功能饮料以及纯果汁等赛道，产品策略符合市场趋势。3.产品力、渠道力、营销力共筑农夫山泉强大护城河产品力方面，农夫山泉抓住饮用水从纯净水向天然水升级、纯果汁逐渐替代低浓度果汁饮料的趋势，加码功能饮料、咖啡饮料等高增速赛道。渠道力方面，近年来农夫山泉成功启动经销商改革，通过竞标方式确定经销商，同时公司依托NCP系统提升分销效率，加强了对终端的把控能力。营销力方面，农夫山泉拥有较好的讲故事能力赋能品牌，以及较强的舆论公关能力保护品牌。农夫山泉能一直“甜”下去吗？农夫山泉于2020年9月8日在港交所上市，开盘首日股价飙升85%，随后回落至33.1港元，全天上涨53.95%，首次公开售股中募集资金净额为81.49亿港元。上市次日，农夫山泉即获纳入恒生综合指数与恒生消费品制造及服务业指数，2021年2月被纳入MSCI新兴市场指数。截至2021年2月10日，农夫山泉股价为61.55元/股，较发行价上涨186%。为何市场对农夫山泉如此追捧？农夫山泉所处的中国软饮料行业市场空间有多大？除了包装饮用水之外，农夫山泉还有哪些赛道具有长期增长潜力？农夫山泉的投资价值是否正如其产品广告词写的“农夫山泉有点甜”一样，让消费者满意的同时，也能让投资者心里一直“甜”下去呢？52021 LeadL 名词解释-07 农夫山泉企业概述-08基本信息-09产品矩阵-10销售渠道-11股权结构-12 中国软饮料行业综述-13中国软饮料市场综述-14中国软饮料市场规模-15中国包装饮用水市场综述-17中国包装饮用水市场规模-18中国茶饮料市场综述-20中国茶饮料市场规模-21中国果汁饮料市场综述-23中国果汁饮料市场规模-24中国功能饮料市场综述-26中国功能饮料市场规模-27 中国软饮料代表企业对比分析-28中国软饮料及细分行业竞争格局-29中国软饮料市场前五大品牌介绍-30盈利能力-31产品分析-32营销分析-33目录CONTENTS62021 LeadL渠道分析-34 农夫山泉未来前景展望-35中国包装饮用水行业展望-36中国饮料行业展望-37农夫山泉投资亮点-38 方法论-39 法律声明-40目录CONTENTS72021 LeadL软饮料：经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇含量不超过质量分数为0.5%的制品，不包括饮用药品。三大国际会议用水：是指农夫山泉成为G20杭州峰会指定用水、2017“一带一路”国际合作高峰论坛官方指定用品、金砖国家领导人厦门会晤指定用水。FC：From Concentrate，浓缩还原汁，是将水果榨汁后先浓缩，然后运输到加工厂，在加工厂将浓缩果汁兑以水、糖等还原成可喝的果汁。HPP：High Pressure Processed，超高压灭菌鲜果汁，是指用超高压力将汁液从蔬果中挤压出来，可以有效防止果汁被氧化。NCF：Not From Concentrate，非浓缩还原汁，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接灌装（不经过浓缩及复原），完全保留水果原有的新鲜风味。NCP：旨在帮助公司有效管理与经销商的合作关系，NCP系统包括经销商管理系统及终端零售门店管理系统两大部分。PET：Polyethylene Terephthalate，俗称涤纶树脂，是热塑性聚酯中最主要的品种，是生产软饮料包装瓶最重要的原材料。名词解释82021 LeadL第1章：企业概述农夫山泉是一家专业从事天然水、饮料及包装瓶生产、销售的公司，是中国软饮龙头企业之一、全球第二大包装饮用水企业2012-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市占率第一，茶饮料、功能饮料及果汁饮料市占率均居于中国市场前三位农夫山泉拥有全国性的销售网络，主要通过传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道等销售产品农夫山泉股权结构集中，以创始人为核心的高管团队经验丰富，深度参与公司日常经营决策企业概述市场综述横向对比纵向展望Company Overview92021 LeadL来源：农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理农夫山泉企业概述基本信息农夫山泉是一家专业从事天然水、饮料及包装瓶的生产、销售的公司，是中国软饮龙头企业之一、全球第二大包装饮用水企业农夫山泉前身为1996年成立的新安江养生堂饮用水有限公司。2001年改制为股份有限公司。1997年，源自浙江千岛湖的第一款4L装的包装饮用水上市。2003年，农夫山泉凭借“农夫果园”切入饮料行业，陆续布局功能饮料、茶饮料、即饮咖啡、气泡水等。经过20多年的发展，农夫山泉已成为中国包装水及饮料的龙头企业。农夫山泉基本信息农夫山泉起家于包装水，深耕软饮二十载，多元布局打造“包装水+饮料”双引擎，当前各细分品类在赛道内均处于领先地位。农夫山泉发展历程2003年第一款果汁饮料产品“农夫果园”上市2001年更名为“农夫山泉股份有限公司”1997年第一款4L装、550ml普通装农夫山泉上市1996年新安江养生堂饮用水有限公司正式成立2004年第一款功能饮料产品“尖叫”上市2008年推 出“水 溶C100”中浓度果汁饮料产品2011年第一款茶饮料产品“东方树叶”上市2012年饮用天然水市场份额问鼎全国第一2017年成为三大国际会议用水2016年渠道升级，进行经销商专属化改革2019年第一款咖啡饮料“炭仌”系列、植物酸奶上市2020年推 出“TOT 气泡水”等新品；于港交所上市企业名称农夫山泉股份有限公司成立日期1996年9月26日法人代表钟睒睒总部地点浙江省杭州市具体地址浙江省杭州市西湖区葛衙庄181号注册资本112,464.664万元人数规模18,868（参与产品研发的技术人员106人）上市信息香港交易所-主板-09633.HK主要产品农夫山泉包装饮用水、茶茶饮料尖叫功能饮料、水溶C100果汁饮料十大水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾霾山、黑龙江大兴安岭（排名按成立先后顺序）102021 LeadL来源：农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理农夫山泉企业概述产品矩阵农夫山泉的主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料四大类别；2012-2019年连续八年保持中国包装饮用水市占率第一，茶饮料、功能饮料及果汁饮料市占率均居于中国市场前三位农夫山泉多品牌战略矩阵品牌标识产品图片市场份额排名2019年市场份额2019年收入（人民币百万元）茶饮料产品果汁饮料产品功能饮料产品包装饮用水产品产品类别2024预期市场规模（人民币十亿元）2019-2024市场规模CAGR第一20.9%14,346337.110.8%第三7.9%3,13893.63.5%第三7.3%3,779175.69.4%第三3.8%2,311160.32.2%农夫山泉产品矩阵是由包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大类产品构成。2019年，农夫山泉总收入合计达235.7亿元，其中包装饮用水收入贡献最多，同时也是旗下所有产品中毛利率较高品类，近年来保持在60%左右水平。2020年1-5月，农夫山泉包装饮用水的毛利率进一步上升至62.8%，主要原因在于PET采购价格变动。112021 LeadL来源：农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理农夫山泉企业概述销售渠道农夫山泉拥有全国性的销售网络，覆盖全国各省市及县级行政区域，主要通过传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道等渠道销售产品农夫山泉销售渠道结构及中国软饮行业渠道收入占比，2019年农夫山泉前五大客户销售额占比，2017-2019年&2020年1-5月农夫山泉类别传统渠道（44.0%）现代渠道（22.3%）餐饮渠道（14.3%）电商渠道（6.1%）其他渠道（13.2%）介绍主要包括小型杂货店及非连锁便利店，这些商店通常由个体商户或家庭拥有及经营主要包括购物商场、超市及连锁便利店主要指餐饮服务提供者，如饭店、食堂等指线上销售平台，如淘宝天猫、京东等主要包括特通渠道及自动贩卖机为代表的新零售渠道，包括航空运输、加油站及高速公路服务区等经销商农夫山泉收益主要来自于传统渠道（个体商户等）和现代渠道（商超等），截至2020年5月31日，五个月销售额的营收占比分别为73.9%、11.7%2.2%2.5%3.0%2.7%1.5%1.7%1.8%2.4%3.7%4.2%4.8%5.1%0%1%2%3%4%5%6%2017201820182020前5月第二至五大客户第一大客户单位：百分比农夫山泉下游客户集中度较低，前五大客户的收益总额占总营收比重从2017年的3.7%逐年提升至2020年前五个月的5.1%，但仍处于较低水平（30%），因此，下游客户变动对农夫山泉持续经营影响较小。考虑到农夫山泉的前五大客户均为独立第三方，且销售额占总营收比重较低，因此，客户流失对农夫山泉不会造成过大业绩波动。直营客户122021 LeadL来源：头豹研究院编辑整理农夫山泉企业概述股权结构农夫山泉股权结构集中，实际控制人持有84.4%股份。以创始人为核心的高管团队经验丰富，深度参与公司日常经营决策，且多数管理人员直接持有公司股份，与公司利益绑定，实现有效激励农夫山泉核心管理人员梳理农夫山泉股权结构（上市后）农夫山泉股权结构集中，公司创始人及董事长钟睒睒先生持有公司84.4%股权，主要负责公司整体发展战略，并直接管理品牌、销售和人力资源工作。其余核心管理人员均具备20年左右的食品饮料行业经验，多数加入集团已达10年以上，且多直接持有公司股份，与公司利益绑定，实现有效激励。姓名钟睒睒郭振周力周震华廖原1996年2003年2008年2007年2000年入职时间职务承担职责持有股份创始人、董事长、执行董事、总经理执行董事、副总经理、生产运营中心副总经理执行董事、副总经理执行董事、财务负责人执行董事负责整体发展战略、业务计划和重大经营决策以及直接管理品牌；提名委员会主席；薪酬委员会成员负责整体生产运营工作负责产品研发、质量管理、技术法规、法务工作负责财务及对外投资工作，并作为总经理助理协助管理整体运营负责工程装备工作84.4128%0.0250%0.1251%0.1251%0.0500%农夫山泉养生堂杭州友福钟睒睒关联人钟晓晓女士等5人董监高及核心关联人裘红莺等5人其他个人股东（57人）钟睒睒先生100%1.62%98.38%69.58%17.86%6.44%0.55%5.56%132021 LeadL第2章：市场综述中国软饮料市场经过萌芽期、发展期等阶段，已成长为全球最大的软饮料市场之一预计2025年中国包装饮用水市场规模将达到约3,762亿元，主要由快速增长的天然水、天然矿泉水两个细分赛道推动预计2025年中国茶饮料市场规模将达到约96.4亿元，主要由快速增长的无糖茶赛道推动预计2025年中国果汁饮料市场规模将达到约1,646亿元，主要由较高浓度果汁赛道推动中国功能饮料行业景气度高，预计到2025年市场规模将达到约1,925亿元企业概述市场综述横向对比纵向展望Market Overview142021 LeadL来源：Frost&Sullivan，农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理中国软饮料市场综述软饮料按原材料或产品性状可分为包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料等八大类。中国软饮料市场经过萌芽期、发展期等阶段，已成长为全球最大的软饮料市场之一中国软饮料分类中国软饮料市场起步于1978年可口可乐进入中国，经过四十余年的发展，市场规模不断扩大、品类不断拓宽，目前已成为全球最大的软饮料市场之一。中国软饮料市场发展历程1978-1990：这一阶段以可乐为代表的碳酸饮料为主。1978年可口可乐进入中国，开启国内软饮市场，带动健力宝、娃哈哈等本土软饮企业起步，全国饮料年产量从1978年的20多万吨迅速增长到1990年的330万吨，增长了16.5倍。1991-2000：这一阶段包装饮用水销量首次超过碳酸饮料。中国本土软饮品牌不断壮大，娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料、椰树、露露等品牌受到市场青睐，汇源、农夫山泉、加多宝、蒙牛等也纷纷入局。2000年中国软饮产量达到1,491万吨，包装饮用水成为第一大畅销品类。2001-2010：这一阶段以功能饮料和凉茶为软饮代表开始崛起。中国软饮市场百花齐放，功能饮料和凉茶开始崛起，凉茶超过“两乐”碳酸饮料销量，传统本土饮料文化开始崛起，消费者从追求口感转向追求健康。2010年中国软饮产量仅1亿吨，成为世界第二大饮料生产国。2011-至今：这一阶段以高端化、健康化、年轻化为代表的品牌逐渐兴起。中国已成为全球最大软饮市场之一，行业竞争格局逐渐形成，CR10达到42.5%。巨头开始挖掘细分赛道潜力，如农夫山泉等纷纷布局咖啡饮料市场、新兴品牌如元气森林以爆款单品创新突围，或成未来行业趋势。市场萌芽创新突围蓬勃发展群雄并起根据中国饮料通则，软饮料可以分成包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料、茶饮料、咖啡饮料和其他饮料八大类。1包装饮用水指可以直接饮用的包装水。包装饮用水包括天然水和人工水两类。3果汁饮料指在果汁或浓缩果汁中加入水、食糖、甜味剂、酸味剂等调制而成的饮料，可加入水果经切细的果肉等果粒。5碳酸饮料指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。7咖啡饮料是指以咖啡的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料。2蛋白饮料指以乳或乳制品，或有一定蛋白质含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工或发酵制成的饮料。4功能饮料指一种通常以健康为目的的饮料，包括能量饮料、运动饮料和其他功能饮料，如营养饮料、电解质饮料等。6茶饮料指以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料。8其他饮料指以上分类中未能包括的饮料，包括固体饮料、植物饮料、风味饮料等。152021 LeadL来源：Frost&Sullivan，头豹研究院编辑整理 中国拥有全球最大的软饮料市场。随着中国居民可支配收入的增长和消费升级，中国软饮料的零售额从2016年的8,427亿元增加到2020年的10,061亿元，2020年零售额占总市场规模的21.2%，是中国软饮料行业最大细分市场，同时也是增长最快的领域之一。软饮料的销售表现出强烈的季节性特征。夏季气温高，消费者通常需要更多的饮料，因此销售量通常会激增。咖啡饮料是增长最快的细分市场，功能性饮料增速第二高，其次是包装饮用水。这三类产品销售额的增长速度在所有细分市场中名列前茅。农夫山泉在这三个快速增长的赛道均有布局。展望未来，预计软饮料市场规模将在2020年至2025年以约7.0%的年复合增长率增长，在2025年达到14,149亿元，主要由咖啡饮料和功能饮料等细分市场推动。中国软饮料市场规模（按零售额计），2016-2025年预测头豹洞察单位：亿元8,427 8,862 9,303 9,914 10,061 10,805 11,582 12,374 13,230 14,149 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E其他饮料咖啡饮料茶饮料碳酸饮料功能饮料果汁饮料蛋白饮料包装饮用水中国软饮料市场规模2020年，中国软饮料市场规模约10,061亿元，预计未来5年行业销售额有望维持7%的年均复合增长率，主要由咖啡饮料、功能饮料和包装饮用水三个快速增长的细分赛道推动https:/ LeadL2.1 中国包装饮用水市场综述中国包装饮用水市场综述172021 LeadL来源：Frost&Sullivan，农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理中国包装饮用水市场综述包装饮用水按水的来源可分为天然水、天然矿泉水、纯净饮用水和其他饮用水四大类。天然水和天然矿泉水来自天然水源，含有对人体有益的矿物质或微量元素，因此两者零售价格通常更高中国包装饮用水产品分类及市场份额产品特征产品类别天然水天然水是利用井水、山泉、水库、湖泊、高山冰川、地下泉水或在地表深处钻井后采出的水，其水源无污染，不经过任何公共供水系统。与天然矿泉水相比，天然水的自然资源更为充足。天然矿泉水天然矿泉水是指含有一定量矿物质，微量元素或其他成分的水。水源从地表深处自动涌出，或者在地表深处钻探后收获。纯净饮用水纯净饮用水是指水的来源来自地表、地下或公共供水系统的产品。净化的饮用水中不含矿物质或微量元素。其他饮用水其他饮用水是指直接从地表，地下或公共供水系统通过使用适当的加工方法人为添加一定量矿物质而没有调味剂或其他食品成分的产品。其他饮用水包括矿化饮用水。2020市场份额2025市场份额2020-2025CAGR60.2%61.6%22.3%27.4%16.7%14.4%12.5%-18.6%主要产品及价格带2元/瓶3元/瓶及以上1元/瓶1-2元/瓶9.4%1.9%8.2%9.1%182021 LeadL来源：Frost&Sullivan，头豹研究院编辑整理 中国包装水市场作为软饮料最大的子赛道，从2016年的1,467亿元增长到2020年的2,134亿元。农夫山泉包装饮用水产品覆盖了天然水、天然矿泉水两大市场，天然水含有丰富营养物质和微量元素。由于中国消费者购买力提高和健康意识提升，天然水产品在包装饮用水市场逐步取代纯净饮用水。预计2020-2025年将以16.7%的年均复合增长率增长，2025年将达到103.2亿元的市场规模，占包装饮用水市场份额的27.4%。天然矿泉水以其特定的矿物质成分、质量保证和独特口感受到消费者青睐，因为取水难度较高，天然矿泉水的市场单价较高。自2015年推出第一款运动瓶盖的天然矿泉水（单价3元），随后农夫山泉又推出了新款玻璃瓶（单价30元、45元）、适合婴幼儿的饮用天然水（单价9元）以及含锂型的天然矿泉水（单价5元至7元），加速抢占高端细分市场。中国包装饮用水市场规模（按零售额计），2016-2025年预测头豹洞察单位：亿元1,467 1,640 1,804 2,017 2,134 2,404 2,700 3,018 3,370 3,762 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E其他饮用水饮用纯净水天然矿泉水天然水中国包装饮用水市场规模2020年，中国包装饮用水市场规模约2,134亿元，预计未来5年行业销售额有望维持12%的年均复合增长率，主要由天然水、天然矿泉水两个细分赛道推动192021 LeadL2.2 中国茶饮料市场综述中国茶饮料市场综述202021 LeadL来源：Frost&Sullivan，农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理中国茶饮料市场综述茶饮料按是否含糖可分为含糖茶、无糖茶两大类。随着消费者健康意识提升，茶饮料市场中，无糖茶将逐渐取代含糖茶，2020-2025年CAGR将达到18.8%中国茶饮料产品分类及驱动因素产品特征产品类别含糖茶无糖茶饮料是指不含任何糖分的茶饮料。无糖茶饮料市场在中国处于早期阶段，只占据整个茶饮料市场的一小部分份额，主要参与者包括农夫山泉和三得利。无糖茶加糖茶饮料是指额外添加了糖的茶饮料。该板块曾经是中国茶饮料市场的主要板块，但近年来呈现出相对较低的增长。2020市场份额2025市场份额2020-2025CAGR93.3%6.7%87.0%13.0%2.6%18.8%主要产品及价格带3元/瓶及以上4元/瓶及以上 中国作为茶的发源地，有着几千年的饮茶历史，茶文化已经发展成为中国的传统文化之一。据中国茶叶营销协会统计，无论从生产量还是消费量来看，中国都是世界上最大的茶叶生产国。2014-2019年，中国茶叶种植面积及产量整体呈增长趋势，2019年茶叶种植面积达到4597.87万亩，茶叶产量达到279.34万吨。同期，中国茶叶国内销量为202.56万吨，出口36.65万吨。近年来，随着消费者对健康问题的日益关注，健康茶饮料产品尤其是无糖茶饮料越来越受到年轻群体的青睐，并进一步带动茶饮料市场的发展。中国茶叶种植面积，2014-2019年单位：万亩4,112.04,338.74,454.14,272.84,395.64,597.93,8004,0004,2004,4004,6004,800201420152016201720182019212021 LeadL来源：Frost&Sullivan，头豹研究院编辑整理 中国茶饮料市场规模从2016年的735亿元增长到2020年的792亿元，年均复合增长率约为4.0%。2020-2025年，含糖茶、无糖茶分别有望实现2.6%、18.8%的复合增长。由于消费习惯逐渐成熟，无糖茶饮景气更优。2016-2020年，无糖茶饮市场规模从15亿元增长到53亿元，4年时间翻了3.5倍多，预计2020-2025年无糖茶饮料市场渗透率将继续提速，以18.8%的年均复合增长率增长。尽管无糖茶饮在2020年的茶饮料零售额占比仅为6.7%，但在健康观念和消费升级的驱动下，2025年其市场规模将达到125亿元，在茶饮料总零售额占比提升6.3ppt至13%。农夫山泉较早布局茶饮料赛道，茶、东方树叶近年来实现高增。其中，东方树叶经过近10年培育，已成为无糖茶饮第一大品牌，在品牌持续建设下有望享受行业高景气红利，为公司带来稳定业绩。中国茶饮料市场规模（按零售额计），2016-2025年预测头豹洞察单位：亿元73576177778779283788090793696401002003004005006007008009001,000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E无糖含糖中国茶饮料市场规模2020年，中国茶饮料市场规模约792亿元，预计未来5年行业销售额有望维持4%的年均复合增长率，主要由无糖茶细分赛道推动222021 LeadL2.3 中国果汁饮料市场综述中国果汁饮料市场综述232021 LeadL来源：Frost&Sullivan，农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理中国果汁饮料市场综述果汁饮料按果汁浓度可分为低浓度果汁、中浓度果汁、纯果汁三大类。近几年来，消费者对中浓度果汁、纯果汁的偏好日趋提升中国果汁饮料产品分类及市场份额产品特征产品类别低浓度果汁低浓度果汁饮料是指果汁浓度在5到29之间的果汁饮料。它是最常见的果汁饮料产品，但营养价值较低。中浓度果汁中等浓度的果汁饮料是指果汁浓度为30至99的果汁饮料。与低浓度果汁饮料相比，它可以更好地保留果肉，纤维和果胶等主要成分，且营养价值通常更高。纯果汁纯果汁因其具有100的果汁浓度，营养价值高于低浓度的果汁饮料和中等浓度的果汁饮料，零售价相对较高，但是，在中国果汁饮料市场中，它仍然只占很小的市场份额。FC果汁饮料是目前纯果汁市场上的主要产品类型。NFC和HPP是更先进的生产方法，由于保留了更多营养物质，未来几年NFC和HPP市场会快速成长。2020市场份额2025市场份额2020-2025CAGR74.7%65.9%0.4%8.1%11.9%主要产品及价格带3元/瓶及以上5元/瓶及以上7元/瓶及以上7.2%10.9%18.1%23.2%242021 LeadL来源：Frost&Sullivan，头豹研究院编辑整理 低浓度果汁饮料因其技术门槛较低和单价较低，占据了果汁饮料最大市场份额，2020年零售额占比74.7%，预计2025年市占率将下降到65.9%。随着消费者对健康关注度提升和消费升级趋势带动，果汁饮料市场产品结构逐渐向较高浓度果汁升级。2020-2025年，中浓度果汁和纯果汁CAGR将分别达到8.1%、11.9%，远超同期低浓度果汁0.4%的增速。农夫山泉果汁产品覆盖全品类果汁饮料，包括低浓度果汁“水溶C100”、中浓度果汁“农夫果园”以及纯果汁“NFC系列”及“17.5系列”；同时，农夫山泉在新疆和江西省分别自建苹果、鲜橙的加工和榨汁生产基地，以优质生产线保障原料供应品质。中国果汁饮料市场规模（按零售额计），2016-2025年预测头豹洞察单位：亿元1,378 1,392 1,397 1,435 1,422 1,468 1,511 1,558 1,603 1,646 02004006008001,0001,2001,4001,6001,800201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E低浓度中浓度纯果汁中国果汁饮料市场规模2020年，中国果汁饮料市场规模约1,422亿元，预计未来5年行业销售额有望维持3%的年均复合增长率，中浓度果汁喝纯果汁将逐步取代低浓度果汁252021 LeadL2.4 中国功能饮料市场综述中国功能饮料市场综述262021 LeadL来源：Frost&Sullivan，农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理中国功能饮料市场综述功能性饮料是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，按照产品性能可分为能量饮料、运动饮料、营养饮料以及其他功能性饮料四大品类中国功能饮料产品分类及市场份额产品特征产品类别能量饮料能量饮料是指添加适当的营养元素或其他特定元素，以补充能量或加速能量释放或吸收的软饮料。运动饮料运动饮料是一种专门针对参加运动或体力活动的个体的生理特点和需要，在添加水、电解质和能量方面的功能饮料。营养素饮料营养饮料是指用于补充特定人群特殊营养需求的饮料，如营养补充剂。其他功能饮料其他功能饮料包括电解质饮料和其他特殊用途饮料。2020市场份额2025市场份额2020-2025CAGR14.4%12.9%69.0%71.0%11.5%10.1%8.4%10.9%主要产品及价格带4.9%4.9%11.8%11.3%3-4元/瓶4元/瓶及以上3-4元/瓶3-4元/瓶272021 LeadL来源：Frost&Sullivan，头豹研究院编辑整理 功能饮料作为中国软饮料增长第二快的细分市场，仍处于成长期，细分品类均高速增长。2020年，能量饮料销售额在该赛道占比大约为69.0%，远超过其他产品规模，且增长速度也高于其他产品，预计2020-2025年将以11.5%的年均复合增长率继续快速增长，到2025年市占率将提升至71%；而运动饮料和营养素饮料将分别保持10.1%、8.4%的复合增速增长。在整体行业景气度较优的背景下，农夫山泉较早布局该赛道，2004年推出“尖叫”，2010年推出“力量帝维他命水”，并通过口味裂变、包装更新及强化营销等方式来保持经典单品的活力。中国功能饮料市场规模（按零售额计），2016-2025年预测头豹洞察单位：亿元7648649771,1191,1481,3051,4591,6001,7561,92502004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E其他功能饮料能量饮料营养素饮料运动饮料中国功能饮料市场综述中国功能饮料行业景气度高，2020年零售额约为1,148亿元，预计未来5年行业销售额有望实现11%的年均复合增长率282021 LeadL第3章：横向对比企业概述市场综述横向对比纵向展望Company Comparison中国软饮料市场仍相对分散，2019年CR5为30.9%子品类竞争格局分化，茶饮料、包装水和功能饮料市场集中度不断提升，2019年CR5均超50%农夫山泉近年营收保持高增速成长，饮品定位中高端驱动其净利率显著高于行业水平农夫山泉在产品端、渠道端和营销端都具备核心竞争力，搭建起较高壁垒292021 LeadL来源：Frost&Sullivan，中金公司研究部，头豹研究院编辑整理中国软饮料及细分行业竞争格局现阶段，中国软饮料市场仍相对分散，2019年CR5为30.9%；子品类竞争格局分化，茶饮料、包装水和功能饮料市场集中度不断提升，2019年CR5均超50%，而果汁饮料赛道CR5仅为25.1%7.7%20.9%43.3%28.1%8.3%7.0%12.6%23.5%9.1%8.1%6.7%7.8%7.9%7.3%3.8%6.3%7.5%6.5%6.7%2.7%3.2%7.3%5.3%5.5%2.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%软饮料包装饮用水茶饮料功能饮料果汁饮料单位：百分比可口可乐娃哈哈康师傅农夫山泉红牛农夫山泉怡宝娃哈哈康师傅景田康师傅统一农夫山泉娃哈哈维他奶红牛达能农夫山泉东鹏特饮达利可口可乐康师傅农夫山泉娃哈哈统一 目前中国软饮料市场仍相对分散，2019年CR5为30.9%，近3年集中度基本趋稳。2017年前，由于娃哈哈、可口可乐、康师傅等传统市场龙头市场份额下滑较大、行业集中度下降，主要原因是产品老化明显、创新能力不足，同时新锐品牌不断崛起。国家统计局发布的数据显示，截至2019年12月，中国软饮料市场中共有6,083家企业，参与企业数量众多，但由于行业门槛不高，市场处于垄断竞争的模式，形成细分市场单一品类龙头份额较大、新兴品牌崛起的局面。中国软饮料子品类竞争格局分化，茶饮料的市场集中度较高，2019年的CR5为86.5%，包装水和功能饮料的市场集中度均超过50%，而果汁饮料赛道竞争仍较激烈，CR5为25.1%。中国软饮料及细分行业竞争格局（按零售额计），2019年头豹洞察302021 LeadL来源：Frost&Sullivan，中金公司研究部，头豹研究院编辑整理中国软饮料市场前五大品牌介绍按2019年零售额测算，中国软饮料市场份额排名前五的品牌分别为可口可乐中国、娃哈哈、康师傅、农夫山泉和统一，CR5达到30%中国软饮料市场综合性品牌公司可口可乐中国娃哈哈康师傅农夫山泉2019年收入（百万元）2019年市场份额主要产品品类及销售占比1979199119961987主要产品成立年份36,95735,60024,02146,8907.7%6.7%6.3%1992统一企业中国12,7302.3%7.0%碳酸饮料：73.5%果汁：13.2%水：8.8%其他：4.5%茶：43.8%果汁：13.1%水：8.7%碳酸&其他：34.4%茶：44.1%奶茶&咖啡：38.8%果汁：13.7%其他：3.4%水：59.7%功能饮料：15.7%茶：13.1%果汁：9.6%其他：1.9%N.A.N.A.核心优势坚守碳酸饮料主业，适时把握住非碳酸饮料增长趋势深耕三四线城市，建立信用管理和联销体模式，保证渠道利润拥有上下游全套产业链，垂直整合自我资源，把控利润把握住消费升级趋势，软饮产品矩阵完善，品牌力强紧跟市场趋势，茶饮料、果汁和奶茶类饮品收入保持增长势头312021 LeadL来源：头豹研究院编辑整理农夫山泉营收和净利率，2017-2020H1农夫山泉及可比公司净利率，2017-2020H1 根据Frost&Sullivan统计，2017-2019年全球软饮行业平均盈利水平为3.9%/7.6%/8.5%，中国软饮行业平均盈利水平为6.9%/7.1%/9.6%，而农夫山泉2017-2019年分别实现净利率19.4%/17.6%/20.6%，盈利能力显著高于可比公司。近年来，得益于布局优质赛道、终端把控力提升，农夫山泉收入与净利润齐增。2017-2019年营收分别为174.9、204.8、240.2亿元，CAGR达17.2%，分别实现归母净利润33.8、36.1、49.5亿元，CAGR达21.0%，持续稳健增长。2020年初期营收受疫情影响而出现下降，1-5月营收和归母净利润分别同比下降12.6%、18.2%，随着疫情受控，农夫山泉业绩将有望重回增长轨道，1-6月营收和归母净利润与1-5月分别同比收窄6.4个百分点、提高6.3个百分点。174.9 204.8 240.2 115.5 0%5%10%15%20%25%30%35%0501001502002503002017201820192020H1营收净利率19.3 17.6 20.6 24.2 0510152025302017201820192020H1农夫山泉净利率康师傅净利率统一净利率单位：亿元单位：百分比农夫山泉盈利能力分析尽管规模体量不及兼具食品与饮品的康师傅和统一，农夫山泉营收保持高增速成长，近两年来CAGR达17.2%，提前布局中高端饮品也驱动其净利率显著高于行业水平322021 LeadL来源：农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理农夫山泉产品组合收入占比，2017-2019&2020H1农夫山泉产品收入步行图，2020H1 农夫山泉拥有多元化产品矩阵，覆盖了包括咖啡饮料、苏打水饮料、含气风味饮料等细分品类，具备应对品类生命周期风险能力。以加多宝和汇源果汁为例，两者均主要布局在单一品类上，随着品类增长放缓，自2016年加多宝零售额持续性下降，而汇源果汁零售额也基本未增长。农夫山泉营收大部分来自包装饮用水品类，2019年其收入占比达59.7%；饮料占比38.4%，其中，功能饮料、茶饮料、果汁饮料产品业务收入分别占比15.7%、13.1%、9.6%。2017-2019年农夫山泉营收及净利润齐涨；2020年1月-6月，包装饮用水产品收入占比增至61.5%，而饮料产品类收入则降至34.7%，作为必需消费品的包装饮用水需求刚性凸出。57.7%57.6%59.6%61.7%14.9%14.6%12.9%13.9%16.6%16.1%15.8%12.2%8.6%9.3%9.6%7.8%2.3%2.4%1.7%4.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017201820192020H1水茶功能果汁其他7,1021,6001,44894245302000400060008000100001200014000包装饮用水茶饮料功能饮料果汁饮料其他单位：百分比单位：百万元农夫山泉产品分析农夫山泉建立了“包装饮用水+饮料”的双引擎产品格局，增强市场竞争力的同时，能够有效降低因品类生命周期影响造成的业绩波动风险332021 LeadL来源：农夫山泉招股书，头豹研究院编辑整理农夫山泉广告及促销开支，2017-2019年&2020年1-5月Chnbrand中国2020年瓶装水品牌力指数前十 农夫山泉2018-2019年广告及促销开支分别达9.8、12.3、12.2亿元，2020年1-5月，广告及促销开支分别达到3.9亿元，占经营支出比重18%，与2019年同期4.28亿元营收规模基本持平。根据Chnbrand中国品牌力指数的2020年瓶装水排行榜，农夫山泉以最高分位居第一。农夫山泉按发展阶段需求制定差异化广告语，建立起消费者的信赖感。公司广告词从“什么样的水源，孕育什么样的生命”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，精简为“农夫山泉有点甜”，并通过一系列高质量微电影表达品牌价值观，微电影“搬运工篇”系列讲述员工日常工作，表现不走捷径、踏实做事、在平凡中成就不平凡的品牌追求；微电影“大自然篇”系列展现水源地生态环境，提高品牌美誉度与消费者粘性；同时通过明星代言、综艺节目植入、跨行合作等多种方式与年轻消费者沟通。9.812.312.24.0-10%-5%0%5%10%15%