2021年中国婴儿床行业概览.pdf
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1、2021 LeadL4中国市场上的婴儿床按款式可分为传统型和新型两类。传统婴儿床按床体材质又可细分为实木、竹制、金属三大类婴儿床。新型婴儿床主要采用布艺或者混合材料加工完成,具有易于存放、使用率提高等突出特点,按功能可分为折叠便携式婴儿床、智能婴儿床、枕边床、床中床四大品类。2016-2020年,中国婴儿床市场年均复合增长率为8%;预计2020-2025年,中国婴儿床市场将以6%的年均复合增长率继续成长,到2025年将达到93.8亿元的市场规模。“线上+线下”全渠道模式是未来营销趋势新经济品牌在零售行业开创了全渠道营销的模式,重构“人货场”,实现全渠道联通从而建立起更多品牌触点,极大地推动婴儿
2、床制造商的新零售朝着更深、更广的方向发展。低线城市婴儿床市场未来将加速增长三四线城市母婴市场缺口大,渠道下沉趋势明显,将带动婴儿床等母婴用品收入规模增长。一方面,三四线城市是二孩增长的主要城市,另一方面,低线城市母婴消费市场潜力巨大。婴儿床正朝着“便携折叠式+智能化”方向发展随着年轻宝爸宝妈的需求不断提升,“便携折叠式+智能化”已成为婴儿床市场新趋势。婴儿床制造商正在对产品进行创新,不断延伸产品的应用场景并延长使用周期。市场竞争升级,行业集中度提升居民消费水平提升、消费观念的转变以及社会家庭结构的变迁等因素正推动母婴消费市场格局加速变迁,中国婴儿床行业中的代表企业成长稳健,行业竞争将日趋激烈,
3、投资机会凸显。概览摘要2021 LeadL5名词解释-09中国婴儿床行业综述-10定义及产品分类-12发展历程-13产业链-14销售渠道-15中国婴儿床市场概况-16发展现状-18驱动因素-21市场规模-22中国婴儿床行业发展趋势-23全渠道营销-25消费市场下沉-26产品升级创新-27跨界合作研发-26行业整合加速-29中国婴儿床行业竞争格局-30竞争格局-31明门-32好孩子-33妈咪宝-34目录(1/2)2021 LeadL6酷豆丁-35Babycare-36可优比37方法论-38法律声明-39目录(2/2)2021 LeadL7Contents(1/2)Terms-09Overview
4、 of Chinas baby cribs&cots industry-10Definition and categories-12Development path-13Industry chain-14Distribution channels-15Market overview of Chinas baby cribs&cots industry-16Development status-18Driving factors-21Market size-22Development trends of Chinas baby cribs&cots industry-23
5、Omnichannel marketing-25Sinking consumer market-26Product upgrade and innovation-27Cross-border cooperation-26Accelerating industry integration-29Competitive landscape of Chinas baby cribs&cots industry-30Competitive landscape-31Enterprise introduction Mingmen-32Enterprise introduction Goodboy-3
6、3Enterprise introduction Mybaby-342021 LeadL8Contents(2/2)Cool Baby-35Babycare-36Kub37方法论-38法律声明-392021 LeadL9ASTM:American Society for Testing Materials,美国材料试验学会对产品的安全质量认证。CCC:China Compulsory Certification,中国政府为保护消费者安全依据法律法规实施的一种产品合格评定制度。DIN:Deutsches Institut fr Normung,德国标准委员会对电器和非电器产品安全质量的认证。EN
7、:European Norm,欧盟对产品质量的认证标准。GB:国家标准,中国国家标准机构通过及公开发布的产品技术标准。GOTS:Global Organic Textile Standard,全球有机纺织品标准(GOTS),国际公认的有机纺织品标准。ISO:International Organization for Standardization,国际标准化组织,对具有提供满足顾客要求和适用法规要求的产品的能力的公司颁布认证。OBM:Original Brand Manufacturer,即原创品牌设计,指生产商建立自有品牌,从设计、采购、生产到贩售皆由单一公司独立完成。ODM:Origin
8、al Design Manufacturer,即原始设计制造商,指由采购方委托制造方,由制造方从设计到生产一手包办,而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式。OEM:Original Equipment Manufacturer,即原始设备制造商,指由采购方提供设备和技术,由制造方负责生产、提供人力和场地,采购方负责销售的一种现代流行生产方式。SG:Safety Goods,日本消费品安全协会(CPSA)发起的产品安全认证。SGS:Societe Generale de Surveillance S.A.,目前世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司对
9、产品的安全认证。名词解释2021 LeadL1001/行业概述2021 LeadL11来源:头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业综述婴儿床是供0-4周岁孩子平躺着睡眠休息时使用的家具,中国婴儿床市场上常见的有实木婴儿床、竹制婴儿床以及折叠便携式婴儿床等品类中国婴儿床的发展历程可分为四个阶段:1990-1999年处于起步阶段,2000-2010年处于启动发展期,2012-2018年进入高速发展期,2019年至今行业加速整合,日趋成熟整体来看,婴儿床的行业壁垒较低。上游参与者由原材料供应商、加工生产商组成,中游多数制造商采取“自主研发+OEM生产+自建渠道”模式,下游目前以线上渠道为主从母婴用品的销售
10、方式来看,主要以百货、超市/大卖场、品牌专卖店、母婴专卖店四类线下渠道为主。近年来,线上渠道市场规模也在高速增长、渗透率不断提升2021 LeadL122021 LeadL13传统婴儿床类型新型婴儿床类型材质松木、榉木、竹子、竹藤、复合板、钢铁等材质环保PP塑胶、航空铝、高密度海绵垫、中纤板等价位*179RMB价位414RMB线上渗透率约60%80%线上渗透率约20%40%原材料成本占比成本占比相对较高原材料成本占比成本占比相对较低优缺点环保健康材料磨损率低安装复杂不便于存放款式较为单一优缺点无油漆,不含甲醛材料较易磨损安装简单便于存放,节省空间款式种类多样来源:头豹研究院编辑整理*数据来源于
11、淘宝前十位产品的总销售额之和除以总收货人数中国婴儿床行业综述 定义及分类婴儿床是供0-4周岁孩子平躺着睡眠休息时使用的床,中国婴儿床市场上常见的有实木婴儿床、竹制婴儿床以及折叠便携式婴儿床等品类根据ISO质量体系的定义,婴儿床是为0-4周岁的孩子提供睡眠休息功能、内部长度在900-1,400mm之间的家具。中国市场上传统婴儿床的分类,主要按床体材质可分为实木、竹制、金属三大类婴儿床。新型婴儿床主要采用布艺或者混合材料,更强调实用性和多功能性,可分为便携折叠式婴儿床、智能婴儿床、枕边床、床中床四大品类。婴儿床定义及产品分类产品图示产品图示2021 LeadL14中国婴儿床行业综述 发展历程中国婴
12、儿床的发展历程可分为四个阶段:1990-1999年处于起步阶段,2000-2010年处于启动发展期,2012-2018年进入高速发展期,2019年至今行业加速整合,日趋成熟中国婴儿床行业发展历程探索起步期启动发展期高速发展期整合成熟期上世纪90年代初2000年2012年2019年 1990年,随着国外育儿文化逐步引入,消费者开始慢慢接受婴儿床等现代母婴家居产品,中国婴儿床行业开始起步,但尚未成型 中国婴儿床开始进入工业化生产阶段,但大多数为家具厂附带生产,专门生产婴儿床等母婴家具的品牌商寥寥无几 消费者的购买渠道主要是通过线下商超及百货商店,市场上仅存在少量母婴用品专卖店 2000年开始,婴儿
13、床逐渐被中国消费者接受,市面上的产品品牌和品类在逐步扩充 婴儿床等母婴家具由于生产门槛较低、毛利润相对其他家居较高的产品特点,使得大批家具厂转入批量化生产,催化了一批本土品牌的诞生,国外品牌主要以进口和经销的方式进入 母婴零售渠道扩大到大卖场、便利店、网购等形式。线下母婴店开始初具规模,形成区域型连锁市场 2012年后,电商逐渐普及,线上母婴平台迎来爆发式增长。淘宝、京东、亚马逊等综合电商平台纷纷开始经营母婴产品,搭建起母婴网购渠道。宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线。宝宝树、妈妈网等母婴社区也开始布局电商业务 与此同时,线下母婴店形成一定规模,逐渐取代商超成为线下母婴消费第一大渠道
14、并购整合成为婴儿床等母婴家具行业的主基调,行业集中度有所提升,明门、瓦德拉、酷豆丁等优秀企业的产品受到市场追捧 2019年,产业加速整合,厂商积极打造自身竞争壁垒,行业准入门槛提高 线上线下全渠道经营的新零售模式成为行业发展趋势。线下平台开始借助“门店+会员”体系大力发展私域流量。同时,线上平台利用KOL和KOC等内容优势大力发展母婴社区,厂商基于消费者“到店+到家”的不同需求,打造“线上+线下”购物场景才能保持竞争优势 有品质保障的国产大品牌、进口品牌开始占据较多婴儿床市场份额,但目前行业集中度仍较低,尚无寡头出现,仍属于典型的竞争市场2021 LeadL15上游中游品牌公司婴儿床中游可分为
15、品牌公司和制造厂商。其中品牌公司采用“自有品牌+ODM/OEM生产”方式经营;制造厂商按经营模式可分为OBM、ODM、OEM三种;中游环节的毛利率在15%-20%*左右。制造厂商下游*表示成本占价格比例,数据来源于某家制造企业,不代表行业平均水平来源:头豹研究院编辑整理中国婴儿床行业综述 产业链婴儿床整体行业壁垒较低,上游参与者由原材料供应商、加工生产商组成,中游多数制造商采取采取“ODM”和“OEM”的经营模式,下游目前以线上渠道为主中国婴儿床行业产业链婴儿床制造商销售场景产品研发原材料供应商部分上游企业OEM生产自主生产公共场景娱乐场景配套服务移动支付商场 母婴店 家具店购物 游乐园 餐饮
16、销售渠道线下渠道线上渠道主攻核心城市和核心渠道快速渗透,迅速铺开产品分布网络电商平台实体店供应商零部件加工商婴儿床行业上游参与者由原材料供应商、加工生产商组成。婴儿床原材料包括布料、塑料、五金等,应用于婴儿床床垫、床架、导角护栏以及床上辅助用品婴儿床的研发主要针对产品安全稳固性、功能创新性%主要以线下母婴店、线上电商包销或自营为主%*婴儿床的上游企业提供的原材料或零件加工服务在婴儿床收入中占比达到60-65%2021 LeadL16购物环境好。品牌和客流量可确保销量中国婴儿床行业综述 销售渠道从母婴用品的具体销售渠道来看,主要以百货、超市/大卖场、品牌专卖店、母婴专卖店四类线下渠道为主。近年来
17、,线上渠道市场规模也在高速增长、渗透率不断提升中国母婴用品行业零售业态渠道渠道劣势销售方式目标客户群渠道优势经营产品主要介绍分为街边店和店中店,通常开设在人群相对集中地区如淘宝天猫、京东、唯品会等电商的母婴频道代表品牌有贝贝网、蜜芽、母婴之家、麦乐购超市中的母婴专柜专营母婴商品的专业商店,定位专业、多品牌、多品类传统主流零售渠道之一。服务配套完善,商品种类丰富百货商场线下渠道线上渠道超市/大卖场品牌专卖店母婴专卖店综合电商平台垂直母婴电商母婴社区电商母婴O2O平台典型代表为妈妈网、宝宝树、育儿网、辣妈帮等典型代表有乐友、孩子王等多为服装品牌商,快消品牌一般无通常包括全线母婴商品,是线下实体店渠
18、道的一种有效补充以婴幼儿奶粉等快消品为主分为一站式集成店单一经营或兼营商品毛利率较高耐用消费品直营品牌店、经销/加盟品牌店以货架和端架陈列为主,面积小自有渠道专营柜或代销根据品牌商战略,选择性定位高、中、低端代理模式大众消费者较为灵活代理模式代理模式中高端消费者有助于打造品牌形象代理模式代理模式依托大客流量,适合中低端产品销售代理模式代理模式销售产品局限于自身品牌,较为单一代理模式代理模式经营成本较高,适合单品销量大的商品需要较大营业面积,大城市经营成本较高代理模式代理模式B2C:厂家直销给终端消费者C2C:消费者对消费者的模式通常定位于大众消费群体,商品种类繁多,可满足处于各个收入梯队人群的
19、不同需求快捷方便、节约消费者购物时间成本。商家运营成本降低缺少实体店的购物体验。个体商的产品质量缺乏保障,大多消费者倾向于选择在品牌官网以及天猫、京东等第三方平台以确保品质商场租赁费用较高,仅适于高毛利产品品类丰富、品牌多样,有助于控制营运成本2021 LeadL1702/市场概况2021 LeadL18来源:头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况疫情造成出口贸易受阻的负面影响是暂时、阶段性的,进口品牌的扩张对自主品牌的发展将带来一定压力,居家时间增多和消费升级将对行业产生长期利好2020年,淘宝天猫平台上婴儿床整体销售金额有所下滑,仅7、8两月分别同比增长71%、12%,其余十月均同比下降,中
20、等价位的婴儿床占据了71%的市场份额行业政策、消费升级和渠道拓展三驾马车,叠加消费者观念转变和外来品牌商布局促进市场竞争的因素,推动婴儿床行业加速发展在“全面二孩”政策刺激下,2016年中国新出生人口数明显增加,对随后几年母婴市场发展释放巨大红利;预计2020年后中国婴儿床市场增速将随新生儿出生率下降而放缓2021 LeadL19来源:头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 发展现状(1/3)疫情造成出口贸易受阻的负面影响是暂时、阶段性的;进口品牌的扩张对自主品牌的发展将带来一定压力;居家时间增多和消费升级将对行业产生长期利好中国婴儿床市场发展现状疫情提升居家时间特点线上交易规模增加消费升级需求
21、提升内容 2020年疫情限制消费者出行,短期内居家时间占比大幅提升,刺激了家居市场增长 目前中国疫情已得到控制,婴儿床市场增长出现疲软,但疫情催化宝爸宝妈们消费习惯的改变或将长期利好行业 根据淘宝天猫电商平台的数据,近年来中国母婴产品销量仍保持高于整体快消品的速度在增长 微商、直播带货等模式的兴起拉动母婴市场成长,婴儿床作为母婴家居产品不可或缺的环节从中受益 年轻一代的宝爸宝妈们对价格的敏感性不断下降,对婴儿床的质量和材质、舒适度与美观性都提出了更高要求 消费者对婴儿床等母婴产品的需求不再局限于消费属性,同时带有投资属性,更关注产品是否能提供其他功能影响长期,正面长期,正面短期,正面原材料价格
22、波动出口贸易受阻 受疫情影响,出口型企业面临运输、订单、履约方面的难题,国际物流不畅、贸易壁垒增多 受春节因素影响,每年一季度出口都会出现波动,但影响是暂时的,中国外贸发展长期向好的趋势没有改变 受原材料库存不足、在途不足、运费飙升且订单大量出货的缘故,短时间内木材价格居高不下 婴儿床厂商在原料端具有定价权,需求端粘性大,大部分企业能够将原材料价格波动部分转移出去短期,负面短期,负面自主品牌较少 目前,中国婴儿家居产品的自主品牌较少,尚未形成能带领市场发展趋势的龙头企业 欧美款式的婴儿床销量增长幅度高于整体市场水平,进口婴儿床品牌加速占领市场对自主品牌成长将造成压力长期,负面2021 Lead
23、L20-29.7%-13.5%-9.6%-8.2%-4.8%-3.9%71.7%12.2%-11.9%-49.1%-15.6%-26.2%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002020/012020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/120-160160-295295-625625-1,8251,825-3,4703,470以上整体销量同比变化
24、(%)来源:淘数据,头豹研究院编辑整理中国婴儿床市场概况 发展现状(2/3)2020年,淘宝天猫平台上婴儿床整体销售金额有所下滑,仅7、8两月分别同比增长71%、12%,其余十月均同比下降。中等价位的婴儿床占据了71%的市场份额中国婴儿床淘宝天猫月度销售额,2020年单位:万元疫情冲击,2020年整体销售金额下滑据淘宝天猫数据显示,2019年平台上婴儿床销售金额同增12%,买家数量同增25.7%,客单价下滑10.9%2020年婴儿床销售金额同比下降8%,买家数量同比下降8.2%,而客单价却在2019年基础上略增0.2%,维持在465元的人均消费水平2020年仅有7月、8月销售金额同期增长淘宝天
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