2021年中国潮流玩具行业短报告.pdf
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1、概览标签:潮流、盲盒、社交报告主要作者:朱昌辞2020/122021年中国潮流玩具行业短报告2021 China Trendy Toys Brief Report2021中国玩具業界関短報告42020 LeadL报告摘要潮流玩具又称设计师玩具,是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具。伴随潮流文化的兴起,兼具设计感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求,迅速在热爱二次元、动漫的95后、00后年轻一代中掀起热潮。中国潮流玩具行业市场规模(按销售额计)在过去五年快速上升,由2015年的63亿上升到2019年的207亿,年复合增长率达到了34.6%,预计到2024年将超过
2、750亿。重磅IP不断发布带动潮玩由小众走向主流近年来,在鼓励多元化和个性化的背景下,大众对各式各样以往属于小众的潮流文化抱持更加开放及热情的态度。同时,社交媒体兴起,越来越多人愿意参与内容互动和投身社交社区,推动潮流玩具市场逐渐从小众走向普及。随着中国泛娱乐市场的发展,已经发布及宣传的重磅IP数量不断增加,继而导致对基于此类IP开发的潮流玩具拥有更高的要求。高质量内容及IP亦为跨界合作创作创造机会,从而吸引了更多的粉丝。多元化是潮流玩具未来的发展趋势平台玩具成为新的主流:平台玩具,即尚未上色的玩具白色素体,玩家可根据自己的想象进行自主绘色,同时融入自身的个性特点和潮流态度,重新创作出独一无二
3、的潮流玩具成品。这种素体再创作的形式早期受到众多艺术家的喜爱,后逐渐发展成为一种营销方式。潮流玩具企业在直营门店设置体验区,使得进店玩家可享受亲自创作潮流玩具的乐趣。这种方式增加了直营门店的客流量,同时激发了众多消费者对于潮流玩具的浓厚兴趣。盲盒玩法进一步推广:当前,盲盒已经成为潮流玩具中最重要的产品之一,未来随着营销的不断深入,盲盒的玩法将有进一步的创新,以此吸引更多消费者的购买。泡泡玛特占据潮流玩具最大的市场份额泡泡玛特建立了覆盖潮流潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家挖掘、IP运营、全渠道销售、粉丝社群推广四个方面。其汇聚了潮流行业的顶尖艺术家,并与他们达成了深度的合作。通过多渠道会
4、员计划及凭藉多种线上和线下渠道与会员进行实时沟通,吸引了黏性极高的活跃粉丝群。粉丝与朋友和家人分享从产品获得的乐趣和艺术,从而进一步扩大粉丝规模。52020 LeadL名词解释-07中国潮流玩具行业综述-08定义和分类-08消费者画像分析-09市场规模-10发展历程-11产业链分析-12产业链上游分析-13产业链下游分析-14中潮流玩具行业发展趋势-15多元化发展-15竞争格局分析-16竞争格局分析-17推荐企业分析-18目录62020 LeadL中国潮流玩具行业定义和分类潮流玩具定义:潮流玩具,简称潮玩,又称艺术玩具或设计师玩具,是以潮流玩具为载体并将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多种元素理
5、念融入的成人类型玩具。潮流玩具与普通玩具的区别:潮流玩具与普通玩具相比在形象设计上有较大差别,因此受众人群年纪较大,且拥有更大的收藏价值。潮流玩具分为手办、可动人偶、公仔三类潮流玩具分类:1以ACGN为原型的人物模型动漫周边,来源于日本。早期的手办为尚未上色组装的模型套件,需手办玩家使用喷笔等工具进行上色、拼装。后期的手办泛指为收藏性人物模型。手办潮流玩具普通玩具形象设计 根据鸟、车及花等常见形象设计,多为功能性设计 具有独特的设计及美学特征,且在多数情况下源于授权潮流内容,如电影、动漫、卡通及游戏角色受众人群 供儿童玩耍 整体介于15至40岁,追求从表达个性和态度收藏价值 以大规模出售,收藏
6、价值有限或为零 偶尔以限量版出售,具有一定收藏价值3香港、澳门地区对于玩偶的别称,不同于手办、可动人偶等类型的潮流玩具,公仔通常为漫画、影视、网游的角色衍生周边,拥有丰富的人物背景支撑,外表多为可爱乖萌的治愈系形象。IP衍生玩偶2起源于欧洲,是一种关节可灵活转动的人偶类型,常见尺寸为12寸。玩家可根据个人爱好对人偶进行换装和姿态变换。可动人偶来源:头豹研究院编辑整理72020 LeadL中国潮流玩具行业消费者画像分析潮流玩具消费者男女比例较为均衡,年龄在15-40岁之间,普遍受过较高的教育,且他们拥有一定的消费力,复购率较高消费者年龄15-40岁学士及以上占总消费者的95%年龄介乎15至40岁
7、、受过良好文化教育的年轻一代是潮流玩具行业的主要受众。年轻一代更多地接触多元文化、现代 的生活方式及海量信息。他们对自我表达及个性展现出强烈的渴望,并愿意 将其消费能力导流至情感满足上。作为具有相同兴趣爱好的人群社区中的一 部分,潮流玩具粉丝亦热衷于透过社交媒体分享情感及喜好。19.8%2019年购买超过五次 潮流玩具行业消费者购买习惯分析40%潮流玩具客户愿意为其喜爱的潮流玩具支付高于人民币500元。68.5%潮流玩具客户在2019年购买超过一次50%潮流玩具消费者为潮流玩具社区成员 潮流玩具消费者已从偶然的买家演变为常规买家。超过半数的消费者会加入玩具社区并成为忠实或狂热的粉丝。会员活动及
8、促销活动是会员入会的主要原因。潮流玩具行业消费者分布:潮流玩具行业消费者购买渠道分析50.70%49.30%男女男女性别 当前潮流玩具的消费者已经不局限于女性,近年来男性消费者崛起,在数量上已经超过了女性。Z世代男性对于二次元的偏好是造成目前男性购买潮流玩具比例更大的主要原因35%45%20%线上渠道线下自助柜线下实体店 目前线上线下占比分别是80%和20%,线上已经成为消费者重要的购买渠道之一。线下自助柜拥有方便快捷、节约租金的有点,目前在线下自助柜的销售额已经超过线下门店。未来,随着线上社群和潮玩社区打造的不断完善,线上渠道将发挥更大的作用。占总消费者的65%来源:泡泡玛特招股书、头豹研究
9、院编辑整理82020 LeadL中国潮流玩具行业市场规模中国潮流玩具行业市场规模2019年达到了207亿元人民币,近五年年复合增长率达到了34.6%,预计到2024年市场规模将达到763亿元人民币6.38.210.81420.722.936.648.762.176.3201520162017201820192020预计 2021预计 2022预计 2023预计 2024预计单位:十亿元来源:泡泡玛特招股书、头豹研究院编辑整理2015年至2019年2019年至2024年(估计)34.6%29.8%驱动因素分析:3073327563居民消费水平人均可支配收入2019年中国居民消费水平及人均可支配收
10、入(单位:元)中国的消费者正可支配收入及生活标准在数十年间持续上升,导致中国整体消费模式发生了天翻地覆的变化。追求更精致的生活方式及更加注重货品质量以及其所带来的情感满足,从而增加了潮流玩具的购买量。可支配收入及消费力提升由小众逐渐走向主流 过去,由于文化接受度和关注度有限以及价格较高等问题,潮流玩具市场比较小众。近年来,在鼓励多元化和个性化的背景下,大众对各式各样以往属于小众的潮流文化抱持更加开放及热情的态度。同时,社交媒体兴起,越来越多人愿意参与内容互动和投身社交社区,推动潮流玩具市场逐渐从小众走向普及。重磅IP的持续发布 随着中国泛娱乐市场的发展,已经发布及宣传的重磅IP数量不断增加,继
11、而导致对基于此类IP开发的潮流玩具拥有更高的要求。高质量内容及IP亦为跨界合作创作创造机会,从而吸引了更多的粉丝。中国潮流玩具行业市场规模(按零售价计),2015-2024预计123https:/ LeadL中国潮流玩具行业发展历程1990-20002005-2010潮玩行业出现于二十世纪七十年代,于2010年左右进入中国,伴随着中国居民消费力的快速提高和消费意识的转变,中国潮玩行业得到了快速的发展潮玩消费驱动因素演变消费潮玩颜值收集惊喜展示社交 价值归属感 圈层归属感 社交需求生理需要安全需要社会需要尊重需要自我超越富裕阶段小康阶段温饱阶段阶段萌芽阶段逐步发展进入中国逐渐成熟时间1970-2
12、0002000-20102010-20152015-2000发展特征 潮玩以工作室和独立设计师形式出现于日本,后又传入香港地区 潮玩被引入美国市场,与当地lowbrow艺术运动充分融合。Paul Budnitz在美国成立潮玩公司Kidrobot,主营潮玩制造和销售 大陆地区开始出现潮玩工作室和独立设计师,大型潮流文化公司如泡泡玛特,19八3等开始出现,中国潮玩市场逐渐标准化 盲盒玩法开始出现,泡泡玛特等盲盒公司快速占据市场。潮玩社区电商平台如葩趣、52TOYS上线。潮玩消费与马斯洛需求随着年轻一代成为消费潮玩的主力军,消费者对于购买潮玩的需求由过去追求颜值和收藏转为社交展示。年轻一代购买潮玩以
13、与身边的朋友拥有共同话题或融入相同的圈层,由此会促进身边更多的朋友消费潮玩。来源:浙商证券研报、头豹研究院编辑整理10112020 LeadL中国潮流玩具行业产业链分析上游中游下游潮玩行业产业链上游是IP的获取和运营,中游是产品生产,下游是销售渠道。目前大型潮玩企业纷纷选择布局全产业链,打造商业闭环潮玩产业链分布IP获取IP运营原创IP设计个人设计师内容IP授权产品开发IP授权产品生产海外品牌国内品牌线下渠道线上渠道全产业链布局 主要为文创杂货和玩具零售店 此类渠道为第三方独立的潮玩分享平台来源:浙商证券研报、头豹研究院编辑整理122020 LeadL中国潮流玩具行业产业链上游分析中国IP授权
14、行业近年来发展迅速,近五年年复合增长率达到了14.9%,预计2024年市场规模将超过1500亿元潮流玩具的IP分为两种:设计师IP,即没有故事文本、电影戏剧情节、游戏设定支撑的IP类型,潮流玩家可根据自己的理解赋予其人物意义。这种类型的IP多来源于艺术家自主创作,如Molly、Pucky、Bear Brick等。潮流玩具企业通过与艺术家签约的方式获得独家代理权。当前,知名艺术家IP的独家代理费已高达千万元人民币。另外一类为知名电影、动漫、网剧、游戏中的人物角色所衍生出的热门IP形象,又称国民IP,如钢铁侠、樱桃小丸子等。这种类型的IP提供商主要为电影公司、游戏公司、网剧制片公司、动漫制作公司,
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