2020中国异常流量报告.pdf
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1、异常流量报告2020 中国秒针系统 2021.3.15 2006-2021 秒针系统 版权所有目录0102030405前言2020异常流量现状异常广告“案发”现场安全投放指南产品介绍序数据说明损失统计主要发现互联网广告异常流量社交平台异常流量KOL 平均无效粉丝分析私域异常流量分析NEW TV 广告异常流量线下广告异常流量广告多重曝光相同广告重复曝光广告频道/剧目投偏广告媒体异常户外广告异常第三方流量透明度标准异常流量排查流程秒针系统SmartVerify产品介绍秒针系统SNAP产品介绍秒针系统BrandSafety产品介绍秒针系统可见曝光监测介绍秒针系统SocialMaster社交数据库去水
2、流程介绍秒针系统明鉴优选KOL系统分平台去水模型介绍秒针系统MA IVT产品介绍秒针系统关键转化防护产品介绍秒针系统线下户外广告监播产品介绍秒针系统DOOH数字屏监播产品介绍秒针系统RadioBuy音频监播产品介绍 2006-2021 秒针系统 版权所有 序 数据说明 损失统计 主要发现前言 2006-2021 秒针系统 版权所有序过去的2020年,在疫情的影响,推动了我国数字经济进一步发展,居民消费进一步“线上化”。商家的营销方式发生了巨大的转变。在线下活动受到诸多限制的背景下,得益于5G、人工智能、大数据等新兴技术和短视频、电商直播带货等新营销方式的发展,线上广告业务持续繁荣,网络广告市场
3、保持稳定增长,预计在2022年市场规模将突破万亿元大关。在疫情对经济的冲击之下,降本增效对于广告主更加重要,广告主更加关注借助于数字技术实现广告的精准投放和有效转化,对于广告内容的质量和营销工具的效果提出更高的要求。应对日益数字化的世界,企业需要灵活运用数字技术,实现更加灵活敏捷的营销策略,以及更加精细化的营销运营。传统的营销服务商也需要转向线上部署拓展新的商业机会,加大对新兴技术的运用,探索和开展数字化业务。如今,通过互联网,消费者每天都会接收到大量的广告信息,而这其中许多信息会被忽视。如何抓住用户有限的注意力将成为广告营销业务成功的关键。因此,企业需要具备数据处理和分析能力来准确了解消费者
4、的个性化需求,并研判市场趋势。随着移动互联网的发展,移动端广告将逐渐成为互联网广告市场的主流,而且随着计算机视觉等AI技术在广告营销领域的应用深化和落地,广告的内容和形式能得到丰富,互动性能够得到提升,企业的广告投放和传播能得到有效的赋能。然而,异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾,伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势,广告欺诈、虚假流量、广告作弊黑灰产、用户数据造滥用和隐私信息泄露等问题时常出现,造成社会资源浪费和财产损失,对广告行业提出了新的挑战。平台方和营销服务供应商需要保证品牌方广告的真实性,为品牌方和消费者打造高透明度的广告环境。广告行业内各方需要探索建立数据安全解决方案,在保证各
5、方数据安全的前提下,更谨慎地利用数据,最有效地利用媒体的数据和流量能力,携手排除无效流量的浪费,提升ROI,提升媒介效率,保障广告主的利益,推动行业的良性发展。2006-2021 秒针系统 版权所有数据说明秒针系统2020年1月1日至2020年12月31日PC、Mobile、NEW TV端监测的66000+广告活动,覆盖1000+媒体,涉及1800+品牌,涵盖快消、母婴、汽车、金融、IT等各个行业。广告形式包括OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板、户外大牌、楼宇动态屏等。营销及媒体形式涵盖互联网硬广、线下媒体、网站留资、社交平台及K
6、OL等。秒针系统遵循MRC、IAB、CAA、MMA等国际、国内行业标准,排查互联网数字广告异常流量。按照MRC“Invalid Traffic Detection andFiltration Standards Addendum June 2020 Update(Final)”要求,当广告流量具有充分的信息,不缺失必要字段*时,才能进行无效流量的判断与甄别。“Decision Rate”,即有多少流量具有足够的信息可供进行无效流量的识别计算。本报告下文提到的“异常流量”指的是可进行IVT Decision的流量中,触发秒针异常排查规则的流量。秒针系统与主流硬件厂商合作,用动态加密的签名方式校验
7、硬件厂商流量。硬件厂商按照与秒针约定的动态加密方式生成签名,秒针将会核对签名信息,校验硬件厂商流量。针对合作硬件厂商的广告位,未通过流量签名校验或无流量签名的曝光记为非签名曝光。*如有效的设备ID等信息数据来源Decision Rate&异常流量说明流量签名 2006-2021 秒针系统 版权所有通过异常流量排查工具,可有效帮助广告主挽回损失,保护品牌资产基于秒针系统全年监测的互联网广告数据,秒针系统推算2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币。其中,秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约46亿人民币。2006-2021 秒针系统 版权所有主要发现2020年全
8、年互联网广告不可进行IVT Decision流量占比19.5%,异常流量占比8.6%;分媒体类型,垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区;2020年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重;分行业,食品饮料异常曝光占比最高,成2020年最严重受害者;社交平台异常流量占比超过5成,奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%;KOL平均无效粉丝占比高达60%,头部KOL平均无效粉丝占比高于腰部及尾部;2020年,超1/3的网站留资存在异常;NEW TV广告全年Decision Rate为97%,异常流量占比为5.9%;户外监播异常占比5.7%,广播广告异常占比9.3%,数字监播中异常点位占比2.0%,异常次数占
9、比10.3%;2006-2021 秒针系统 版权所有 互联网广告异常流量 社交平台异常流量 KOL平均无效粉丝分析 私域异常流量分析 NEW TV 广告异常流量 线下广告异常流量2020 中国异常流量现状在受到疫情影响的2020年,整个广告市场头部客户预算持续强劲,中小客户明显减投,头部客户预算占比相比2019年更大,拉高了流量质量。2020年全年互联网广告异常流量占比较2019年基本持平。在分媒体类型的异常流量上,广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体,其点击量的水分最为严重。广告主在投放广告的媒介选择上需要有所注意。视频类广告的头部流量占比大,展示类广告中腰部流量及长尾流量的比例高于视频类广
10、告。腰部及长尾流量通常拥有更差的流量透明度,信息缺失更为显著,因此无法识别设备信息的情况会更多。中欧商业评论解读“2006-2021 秒针系统 版权所有2020年全年互联网广告异常流量占比8.6%数据来源:秒针系统AdMonitor监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动2019年异常流量占比2020年异常流量占比正常流量异常流量68.1%31.9%正常流量71.9%异常流量8.6%不可进行IVT Decision19.5%2006-2021 秒针系统 版权所有Video广告的异常曝光占比与Display广告较为
11、接近,异常点击占比略高于Display广告不同广告类型异常曝光占比不同广告类型异常点击占比8.1%8.7%DisplayVideo数据来源:秒针系统AdMonitor监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动8.6%10.7%DisplayVideo 2006-2021 秒针系统 版权所有2020年垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体类型8.1%17.9%11.3%9.3%11.4%10.5%7.7%6.4%垂直媒体广告联盟门户资讯视频网站异常点击异常曝光数据来源:秒针系统AdM
12、onitor监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动分媒体类型异常占比 2006-2021 秒针系统 版权所有2020年时尚资讯类垂直媒体异常曝光最为严重10.1%8.8%10.4%10.6%11.5%17.4%IT科技财经旅游母婴汽车时尚资讯数据来源:秒针系统AdMonitor监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动垂媒细分异常曝光占比 2006-2021 秒针系统 版权所有食品饮料行业异常曝光占比最高,成2020年最严重受害者,
13、医药保健、服装服饰行业2020新上榜数据来源:秒针系统AdMonitor监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动2020年异常曝光TOP10行业11.2%10.5%10.4%8.6%8.5%8.2%7.4%6.9%6.8%6.5%食品饮料交通工具家装家具家居零售及服务旅游住宿医药保健服装服饰金融理财网络及通讯建筑房产2020 新上榜 2006-2021 秒针系统 版权所有2020年,交通工具行业去年未上榜,今年异常点击占比最高数据来源:秒针系统AdMonitor监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据
14、说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动2020年异常点击TOP10行业13.5%12.5%11.5%10.5%10.5%10.2%9.7%9.2%9.2%9.2%交通工具旅游住宿食品饮料医药保健金融理财教育文化母婴用品家装家具家居零售及服务IT产品2020 新上榜2020 新上榜2020 新上榜 2006-2021 秒针系统 版权所有 互联网广告异常流量 社交平台异常流量 KOL平均无效粉丝分析 私域异常流量分析 NEW TV 广告异常流量 线下广告异常流量2020 中国异常流量现状随着互联网流量经济的发展,越来越多的广告主利用社交媒体进行营销活动。社交平台和论
15、坛平台异常流量情况较2019年均有所恶化,且社交平台异常流量占比攀升到50%以上。对于广告主而言,社交平台上投放广告的有效性需要更精确的进行评估。“中欧商业评论解读 2006-2021 秒针系统 版权所有2020年,社交平台异常流量占比超5成,较去年小幅增长社交平台异常流量占比论坛平台异常流量占比异常流量48%异常流量39%2019年2020年异常流量51%异常流量40%数据来源:秒针系统SocialMaster社交数据,2020.1.1-2020.12.31,社交平台涵盖微博、微信、小红书、抖音数据说明:社交平台异常流量指社交平台中机器人注册和生产的账号、内容,以及人为批量刷帖生产的信息 2
16、006-2021 秒针系统 版权所有2020年,奢侈品行业社交平台异常流量最高,近6成数据来源:秒针系统SocialMaster社交数据,2020.1.1-2020.12.31,社交平台涵盖微博、微信、小红书、抖音数据说明:社交平台异常流量指社交平台中机器人注册和生产的账号、内容,以及人为批量刷帖生产的信息2020年不同行业社交平台异常流量占比58.1%53.9%51.6%50.5%46.6%45.1%39.6%奢侈品母婴个护美妆食品饮料手机汽车 2006-2021 秒针系统 版权所有 互联网广告异常流量 社交平台异常流量 KOL平均无效粉丝分析 私域异常流量分析 NEW TV 广告异常流量
17、线下广告异常流量2020 中国异常流量现状随着互联网平台经济和MCN的火热发展让品牌越来越依赖KOL进行广告营销,但也滋生了严重的刷量问题。2020年,KOL平均无效粉丝占比较2019年小幅增长,超过六成,流量造假现象进一步恶化。品牌在选择KOL营销时需要格外慎重,拒绝跟水分大的媒体、KOL合作。品牌必须基于真实数据决策,才能有效避免损失。“中欧商业评论解读 2006-2021 秒针系统 版权所有2020年,KOL平均无效粉丝占比高达60.5%,比去年略有增长数据来源:秒针系统明鉴优选KOL系统,2020.1.1-2020.12.31,平台覆盖微博、微信、小红书、抖音、知乎、B站数据说明:平均
18、无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者2019年KOL平均无效/有效粉丝占比2020年KOL平均无效/有效粉丝占比平均无效粉丝57.5%平均无效粉丝60.5%2006-2021 秒针系统 版权所有KOL有效粉丝率与KOL级别呈现负相关趋势,头部KOL的含水量相对更高数据来源:秒针系统明鉴优选KOL系统,2020.1.1-2020.12.31,平台覆盖微博、微信、小红书、抖音、知乎、B站数据说明:平均无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者2020年不同KOL
19、级别无效粉丝占比63.7%61.5%57.9%头部腰部尾部平均无效粉丝率2020年无效粉丝均值(60.5%)2006-2021 秒针系统 版权所有母婴亲子、美食类KOL无效粉丝占比相对较高数据来源:秒针系统明鉴优选KOL系统,2020.1.1-2020.12.31,平台覆盖微博、微信、小红书、抖音、知乎、B站数据说明:平均无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者2020年不同KOL类别无效粉丝占比58.1%57.9%58.9%62.0%66.5%汽车科技数码美妆时尚美食母婴亲子平均无效粉丝率2020年无效粉丝均值(60.5%)
20、2006-2021 秒针系统 版权所有汽车、数码科技类KOL无效互动低于均值数据来源:秒针系统明鉴优选KOL系统,2020.1.1-2020.12.31,平台覆盖微博、微信、小红书、抖音、知乎、B站数据说明:平均无效互动指伪造、夸大账号文章影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假互动2020年不同KOL类别无效互动占比52.3%53.4%57.0%61.8%62.2%汽车科技数码美妆时尚母婴亲子美食平均无效互动率2020年无效互动均值(56.6%)2006-2021 秒针系统 版权所有 互联网广告异常流量 社交平台异常流量 KOL平均无效粉丝分析 私域异常流量分析
21、NEW TV 广告异常流量 线下广告异常流量2020 中国异常流量现状2020年,由于许多销售活动转到网上,网站的异常销售线索占比较2019年明显上升,超过三成。汽车行业在2020年中强势复苏,大量营销广告投放在汽车垂媒和综合资讯网站上,受异常销售线索影响最为严重。汽车厂商在往汽车垂媒和综合资讯网站投放广告时需要格外注意销售线索的有效转化和广告资金的正当运用。网站留资是获取销售线索的重要渠道,品牌也会投入大量费用,但现实中,留资的有效性也需要引起品牌的重视。“中欧商业评论解读 2006-2021 秒针系统 版权所有超三成的网站留资存在异常2019年,秒针系统网站监测项目中,有26%的异常销售线
22、索2020年,秒针系统网站监测项目中,有33%的异常销售线索(即触发秒针分析系统关键转化异常规则的销售线索)正常销售线索74%异常销售线索26%正常销售线索67%异常销售线索33%数据来源:秒针系统秒针分析监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常销售线索(异常Leads)指触发秒针系统关键转化异常规则的销售线索量 2006-2021 秒针系统 版权所有汽车垂媒、综合资讯是汽车行业线上销售线索主要来源受异常销售线索影响严重数据来源:秒针系统秒针分析监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:整体leads占比指占汽车行业线上销售线索占比,异常销售线索(异常Le
23、ads)指触发秒针系统关键转化异常规则的销售线索量40.6%31.1%8.9%4.9%3.7%21.1%26.1%43.5%31.5%31.9%汽车垂媒综合资讯互动社交视频服务企业服务整体Leads占比异常Leads占比 2006-2021 秒针系统 版权所有汽车行业私域流量普遍存在多种异常行为数据来源:秒针系统秒针分析监测数据,2020.1.1-2020.12.31数据说明:异常用户行为指触发秒针系统IVT异常规则的用户数及其所产生的浏览量2020年,秒针分析系统车企网站监测项目中,车企网站中有平均5.3%用户为异常用户,并产生了总量占比的7.6%异常浏览量。该部分异常流量大多目的明确,将会
24、延伸产生大量异常转化(如Leads)行为,影响最终的营销效果。2006-2021 秒针系统 版权所有 互联网广告异常流量 社交平台异常流量 KOL平均无效粉丝分析 私域异常流量分析 NEW TV 广告异常流量 线下广告异常流量2020 中国异常流量现状NEW TV(智能家庭电视大屏)广告异常流量占比较2019年明显下降,已降至6%以下,异常情况有所改善。随着NEW TV的普及率提高,以家庭消费场景为核心的NEWTV广告价值愈发凸显,吸引力大量头部广告主积极投放,流量质量得到提升。NEW TV端的异常曝光占比较高的前三个行业为休闲娱乐、IT产品、服装服饰等居民日常消费领域。“中欧商业评论解读 2
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