同仁堂数字化转型研究报告——中医药企业数字化转型的“危”与“机”.pdf

研究报告研究报告中医药企业数字化转型的“危”与“机”同仁堂数字化转型研究报告亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,February 2021序言2北京同仁堂创建于1669年（清康熙八年），是全国中药行业著名的老字号。在历史的浪潮中，同仁堂不断创新发展，形成了庞大的组织。目前同仁堂系统下已有三家上市公司。企业最终的目标是实现增长，而企业向数字化转型是重要的增长手段。大型企业的组织结构复杂，业务星罗棋布，进行数字化转型是一件非常困难的事。如何在新时代、新技术的浪潮中急流勇进，是同仁堂的发展方向之一。本报告通过梳理同仁堂目前面临的困境以及同仁堂的数字化转型的方向，旨在向同类企业提供参考。本报告中的全部信息来源于同仁堂上市公司的财报以及公开资料，如有不足之处欢迎交流指正。目录第一章同仁堂现状及困境第二章同仁堂数字化转型对策1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售4同仁堂现状及困境5亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告受疫情影响，2020年同仁堂股份在前三季度的营收同期对比19年以及18年，依然是下降的趋势。一直以来同仁堂以中药为核心，将品类向大健康外延，降低研发投入，注重品牌建设，依托其强大、传奇的品牌优势，树立了坚固的护城河。同众多希望转型的重要企业类似，其都希望孵化出像云南白药一样成功的产品，通过提升消费者的购买粘性，给企业带来增长。这种类似快消品的打法需要企业自身有强大的品牌力，这也解释了为什么“蜂蜜门”事件给同仁堂的销量带来了如此大的影响，也给逐渐停滞增长的同仁堂又一次重击。企业数字化转型的目的主要包含以下两个：1）提升内在效率。2）寻找外部增长。在增长疲软的大背景下，同仁堂开始了数字化转型探索之路。第一章观点第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售同仁堂集团是一个复杂且庞大的组织，目前已形成有七个下属的二级集团，每个集团都有特定的业务职能。同仁堂根据业务不断的扩张，设立新的集团。这种扩张方式的好处是，新的集团在进行创新尝试时阻力较小，不受其他集团的影响。6亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：企查查，经亿欧整理绘制亿欧智库：同仁堂集团下属的二级集团及股权占比中国北京同仁堂（集团）有限责任公司（一）北京同仁堂股份有限公司（已上市）（二）北京同仁堂科技发展股份有限公司（已上市）（四）北京同仁堂商业投资集团有限公司北京同仁堂健康产业投资有限公司北京同仁堂健康药业股份有限公司52.45%1.53%46.85%（三）北京同仁堂国药有限公司（已上市）38.05%51.98%33.62%38.61%49.07%6.30%65%（六）北京同仁堂药材参茸投资集团有限公司（七）北京同仁堂医养产业投资集团有限公司100%100%（五）健康药业集团组织架构第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售同仁堂集团下属三个上市集团中，同仁堂股份是核心工业平台，主要负责老一线品种的研发生产销售。同仁堂科技主要负责运作新一线品种。同仁堂国药是海外业务平台，负责集团产品的海外分销及销售。2015-2019年，同仁堂股份和科技营收增速放缓。2018-2019年，三个集团的营收都出现负增长。同仁堂面临非常大的增长压力。7亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：企查查，经亿欧整理绘制亿欧智库：同仁堂集团上市公司2015-2020年营收情况营收情况108.1120.9133.8142.1132.811.9%10.6%6.2%-6.6%20152016201720182019北京同仁堂股份有限公司9.710.812.715.114.311.7%16.8%19.6%-5.4%20152016201720182019北京同仁堂国药有限公司39.946.750.350.644.817.0%7.7%0.7%-11.5%20152016201720182019北京同仁堂科技发展股份有限公司营业收入营业收入增速第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售核心产品8亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告同仁堂的核心产品以心脑血管类为主，其销售额占整体销售额的40%。安宫牛黄丸是心脑血管类的明星产品，在同类产品中占据60%-70%的市场份额。其他核心品类包括补益类、清热类以及妇科类。目前同仁堂销售的大部分产品以中药为核心向大健康品类外延。数据来源：2019年北京同仁堂股份年报，经亿欧整理绘制亿欧智库：同仁堂股份主要销售的品类妇科类同仁乌鸡白凤系列坤宝丸调经促孕丸等清热类感冒清热系列牛黄解毒系列牛黄清胃系列等心脑血管类安宫牛黄系列同仁牛黄清心系列同仁大活络系列愈风宁心滴丸偏瘫复原丸补益类六味地黄系列金匮肾气系列阿胶系列五子衍宗系列40%17%7%4%32%心脑血管类补益类清热类妇科类其他类中药亿欧智库：2019年同仁堂股份主要品类销售额占比第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售研发投入2019年，同仁堂股份在销售和研发上的投入分别为19.8%和1.8%，对比竞品，其在研发上的投入中等，销售投入偏高。其职工学历分布中，大专及以下占据了78%。研发投入较低及员工学历分布情况，使得同仁堂在研发创新上不具备明显的优势。9亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：北京同仁堂股份有限公司、哈药集团、天士力、中新药业以及昆药集团财报同仁堂天士力中新药业昆药集团哈药集团白云山亿欧智库：2019年各中药企业研发及销售费用占营业收入比例2%3%8%5%3%21%29%39%41%63%39%26%41%27%39%42%12%28%33%同仁堂哈药集团天士力中新药业昆药集团研究生及以上学历本科学历大专学历高中及以下亿欧智库：2019年各中药企业人员学历构成研发费用占比低高低高销售费用占比*昆药集团中本科和大专学历占比为63%第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售10亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：2015-2019年北京同仁堂股份财报38850 36054 40764 43698 35468 50157170080885220152016201720182019营业利润自有门店数量亿欧智库：2015-2019年北京同仁堂销售费用情况亿欧智库：2015-2019年北京同仁堂营业利润及门店数量21.6 24.2 26.6 29.5 26.2 8.1 9.3 10.9 12.2 12.9 4.0 4.6 6.0 7.5 4.8 38.1%38.5%41.1%41.5%49.0%18.8%19.1%22.5%25.3%18.3%20152016201720182019销售费用销售职工薪酬费用市场拓展费销售职工薪酬占比市场拓展费占比销售投入销售费用从2018年开始有下降的趋势，2019年市场拓展费用同比下降，其占比下降了7%，而销售职工薪酬费用同比上升且其占比增加了7.5%，在2019年营收整体下降的大背景下，可能出现了销售人员冗余的情况。在零售渠道方面，同仁堂自有门店数量持续增加，而门店的扩张反而带来了营业利润的降低，整体的销售效率欠佳。第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售11亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：2015-2019年北京同仁堂股份财报出海情况2016-2019年立项支持的国际合作专项中，共立项海外中医药中心项目97个，其中支持建设了49个海外中医药中心，立项总数和中心建设数均逐年增长。同仁堂承担了1家海外海外中医药中心的建设。在政策的大力支持下，同仁堂在海外已设立了上百家零售终端、中医诊所和养生中心。92338689791629454920152016201720182019立项总数中心总数44.2%73.9%国内海外亿欧智库：2015-2019年国家中医药管理局立项海外中医药中心项目数及中心数同仁堂在国内销售的毛利率是44.2%，海外销售毛利率是73.9%，远远高于国内。在海外中医药市场饱和度低，有更加广阔的市场，在国家政策的大力支持下，海外已成为同仁堂重要的增长机会。亿欧智库：2019年北京同仁堂股份销售毛利率第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售12同仁堂数字化转型对策同仁堂在营销、工业、医疗服务、零售等业务层面尝试了数字化转型。在营销层面，同仁堂尝试建立私域流量池，降低获客成本。在工业层面，同仁堂利用数字化工业系统，提升生产效率。在医疗服务层面，同仁堂建立互联网医疗平台，提供增值医疗服务。在零售层面，同仁堂建立线上、线下销售渠道，提升销量。数字化转型为企业带来的增长是有滞后性的，从转型开始到真正实现增长之间这段观察期到底需要多久，是所有企业共同关心的问题。在进行多个业务数字化转型后，是否能给同仁堂带来增长，结果还尚未可知。13亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告第二章观点第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售14亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：企查查，经亿欧整理绘制数字工业同仁堂健康成立于2003年。其通过与西门子开展数字化合作，将C2M按需生产模式融入北京大兴的厂房中。中央仓库原辅料库能源动力中心知嘛学院零号店健康研究院 中药生产流程化、可量化数字化生产系统会根据生产计划，基于标准操作规程（SOP）生成电子化的操作指令，指导人员进行合规生产。数字化系统管理可以实现准确投料，自动化的容器和设备管理可以减少交叉污染。生产过程可追溯通过条码自动识别和收集物料数据，电子化的生产记录全部井然有序地留存在系统中，帮助同仁堂健康的工厂实现从原材料到成品的全流程追踪追溯。各车间之间信息互联互通在采集生产数据的同时，系统还对工厂内的物料消耗、设备状态、产品质量进行监控，并通过操作界面将生产状况实时呈现给管理人员，使得生产透明化，从而优化生产流程。亿欧智库：同仁堂健康数字工厂示意图C2M智造中心未来实验室工厂办公区员工之家会议中心亿欧智库：同仁堂健康数字工厂优势第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售15亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：企查查，经亿欧整理绘制数字营销同仁堂健康希望通过建立线上、线下的生态圈沉淀消费者，建立私域流量池，触达目标客户，提升消费转化。快消品注重消费者研究，以此逻辑搭建营销生态圈是否可以达到提升销量，实现增长的目的，仍有待验证。亿欧智库：同仁堂健康数字营销生态图线上建立生态圈线下建立生态圈同仁堂健康第三方OMO平台医馆药店保险体检机构健康管理常驻城市健康状况年龄性别心理状态消费画像事例线上线下数据闭环打通难度大线上及线下数据中存储患者的信息各不一致，患者主键难以确定，数据打通难度较大亿欧智库：从数据层面看营销生态圈建立难点线下数据获取难度大患者在线下的行为难以监测，故获取难度较大线上数据获取难度大由于患者数据的特殊性且具有隐私性，获取单个患者在线上平台的行为数据难度非常大第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售16亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：企查查，经亿欧整理绘制互联网医疗同仁堂国际创立于2015年，是同仁堂国药的子公司，是一家聚焦全球健康垂直领域的互联网公司。其同华为、道生以及岐黄数据合作建立了中医智慧云服务平台，同仁堂国际承接了互联网医院的建设。亿欧智库：各企业销售费用占营业收入比例中医智慧云服务平台01同仁堂国际互联网医院02岐黄数据AI工作站中医智慧屏03道生智能四诊仪04中医智慧云服务平台旨在赋能基层医疗，利用中医+AI技术，希望借助中医提升基层医疗服务能力。平台以华为“端边云”技术产品与道生中医AI产品为技术基础，以国医大师及名老中医数据为中医理论基础，以同仁堂国际互联网医院为线上服务支撑。支持中医医共体建设、中医互联网医院建设、基层中医药服务能力提升、治未病科室中医智能健康管理、中医影像数据中心建设、中医数据集成与治理、名老中医智慧传承、国医大师专病AI训练、中医专科专病数据AI研究、中医临床辅助决策10大应用场景建设。第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售17亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告数据来源：电商魔镜，经亿欧整理绘制智慧零售同仁堂布局了线上及线下销售渠道。根据2020年12月的数据显示，同仁堂健康和官方旗舰店的销量和销售额已远高于部分中药企业，但距离孵化出类似云南白药牙膏的明星产品尚有距离。2020年，同仁堂继续在终端零售发力，在北京大兴开设了中医咖啡店-知嘛健康零号店。目前来看，店铺更多承接了文化宣传的角色，是否能发展成可复制的商业模式尚未可知。中药企业店铺名称销售额销售量同仁堂同仁堂官方旗舰店698万52527同仁堂健康旗舰店923万24223同仁堂海外旗舰店145万15705同仁堂化妆品旗舰店98.7万18771同仁堂蜂业旗舰店91.6万19414云南白药云南白药旗舰店380万36196云南白药牙膏官方旗舰店1460万208932云南白药大药房旗舰店52.5万4640哈药集团哈药官方旗舰店127万10924天士力天士力大药房旗舰店79.7万22173辽宁天士力大药房旗舰店78.7万13301天士力食品专营9.63万471白云山广药白云山官方旗舰店273万25540同仁堂线上、线下销售渠道线下渠道线上渠道2020年12月部分中药企业天猫店铺销售情况其他线下药店知嘛健康体验店同仁堂药店同仁堂健康门店北京同仁堂唐山连锁商城微信小程序北京同仁堂网上药店官网各电商平台（天猫、京东等）第一部分 同仁堂现状及困境1.第一章观点2.组织架构3.营收情况4.核心产品5.研发投入6.销售投入7.出海情况第二章 同仁堂数字化转型对策1.第二章观点2.数字工业3.数字营销4.互联网医疗5.智慧零售18后记后记19中药是我国的国粹，数字化包含了众多现代技术，二者并不是对立的，数字化技术赋能中药企业进行业务改革和转型，帮助企业提效、增长。同仁堂作为百年品牌，数字化转型必然不能一蹴而就，但其对于数字化转型的开放态度是非常值得同类企业学习和借鉴的。20附录21亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告北京同仁堂商业投资集团有限公司：成立于2003年，是集投资发展零售药店、药品批发零售的大型医药商业集团。经营范围包括批发中成药、中药饮片等项目。北京同仁堂健康药业股份有限公司：成立于2003年，旗下产品包括营养保健、滋补养生、天然草本、健康酒、药品及健康饮品等多个品类。北京同仁堂药材参茸投资集团有限公司：成立于2011年，是北京同仁堂在中药材种植、中药饮片和参茸贵细产品生产销售领域的专业化集团，经营范围包括项目投资、投资管理、技术开发、企业管理等领域。北京同仁堂医养产业投资集团有限公司：成立于2015年，经整合同仁堂内外部医疗资源组建而成，按照平台化、强管控的组织架构设计，设立了集团化的财务中心、采购中心、人力中心、信息中心、运营中心，结合医养产业特色，重点发展医疗、养老、内购、培训、药膳等业务。，同仁堂集团非上市下属子集团的具体职能附录22亿欧智库：同仁堂数字化转型研究报告OMO:OMO（Online-Merge-Offline）是一种行业平台型商业模式。OMO商业模式通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合，帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化，简化获得实体商品和服务的途径，打造线上移动线下三位一体全时空的体验店营销系统，使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易和消费。拥有这种统一平台型商业模式的企业，可结合自身产品与服务特点，合理配置企业资源，制定相应的经营战略，最终实现品牌传播与实际交易的双赢。C2M：C2M模式（Customer-to-Manufacturer）模式是在“工业互联网”背景下产生的，指现代制造业中由用户驱动生产的反向生产模式。C2M模式基于互联网、大数据、人工智能，以及通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。这也被称为继蒸汽机、电气化、自动化之后人类的第四次科技革命。信息来源：公开资料，经亿欧整理绘制名词解释附录