2021保险业数字化营销洞察和策略白皮书.pdf

摘要12第一篇章中国保险数字化转型趋势一、中国保险的发展历程 1.中国保险的现阶段发展 2.互联网保险发展迅猛 3.人身险发展现状二、传统保险公司经营的痛点 1.消费者方面 2.保险行业方面 3.公司治理方面 4.寿险业务方面 5.财险业务方面三、国家政策鼓励与规范四、疫情加速保险数字化转型 1.疫情期间各保险公司保费收入变化 2.疫情倒逼保险业数字化转型五、数字化升级驱动因素 1.传统核心系统已无法满足当前业务开展需要 2.数字化升级的2个需求 3.核保环节 4.核赔环节 5.数字化升级价值六、保险企业第二增长曲线的核心是数字化营销CONTENTS目录保 险 业 数 字 化 营 销33第二篇章保险公司数字化增长引擎一、保险数字化转型的关键点 1.转型时间：互联网保险元年 2.保费收入：第二增长曲线和拐点 3.营销新模式：铁三角定律二、保险数字化营销核心“铁三角”定律 1.铁三角重构保险新生态圈 2.铁三角与保费收入关系三、铁三角核心结构 1.保险公司 2.流量平台 3.内容运营服务商58第三篇章保险业数字化营销策略一、保险公司营销策略 1.设计互联网属性保险产品 2.建立可传播的保险内容库 3.建立两个数字化营销系统 4.舆情监控与危机公关体系建设 5.选择投放平台 6.专业一体化运营服务商二、数字化营销具体应用 1.获客：始于流量，成以内容 2.活客：口碑相传，社交转化 3.客养：因为智能，所以懂得 4.签单：线上线下，转化闭环75第四篇章保险业数字化企业应用案例一、羊群效应：明星保险代理人案例二、流量效应：营销思路&成交案例三、精准数据：客户信息管理平台案例84参考文献保 险 业 数 字 化 营 销第一篇章中国保险数字化转型趋势第一篇章中国保险数字化转型趋势012第一篇章中国保险数字化转型趋势013中国保险数字化转型趋势中国保险市场保费收入增速逐年增长随着我国经济的快速增长、国民财富的积累，我国居民的保险意识逐渐加强。我国保险业自2011年开始逐渐进入良性循环，保费增速改善，进入快速增长且增速逐渐加快的阶段。目前我国保险的整体保费收入接近2.5万亿人民币。同时，随着互联网对各行各业的逐步渗透，保险业开始向着新的方向转型。中国保险市场发展水平仍处于初级阶段我国保险业的保险密度随着人均收入的上涨目前呈现出持续上涨的趋势；目前我国的保险深度在3%左右持续震荡，徘徊不前。但是相对于国民经济的整体发展水平来看，保险行业的发展相对较为缓慢。中国保险市场发展水平与世界平均水平差距明显中国目前的保险行业的发展水平跟发达国家相比，在整体水平上依旧有着较大的差距，对比我国与外国例如日本与美国的保险深度与密度来看，该差距甚是悬殊。从我国各省市地区来看，保险行业的发展水平也参差不齐，比如：上海市的保险水平已经接近世界平均发展的水平，但是中东部的地区，保险水平的发展依旧远远被世界水平甩在身后。这是目前我国保险业面临的问题之一，但同时也是一个重要的发展机遇，互联网保险在这方面将大有所为。全球保险市场重心东移全球保费增长率趋势根据瑞士再保险的研究预测，至2029年，整个亚太地区保险市场将会占到全球保费的42%。2020年，银保监会数据显示，我国保险业保费收入4.5万亿元，同比增长6.1%，这个值虽然依旧远低于美国市场的保费收入总额以及欧洲三大市场的保费收入总额，但是中国的发展潜力非常大。全球保险市场重心东移作为保险行业的巨头之一，安联集团早在2013年就着手布局转型，将公司的项目与IT设施相整合，通过建立集团的全球网络，将分散在世界各地的商业数据通过该网络集合起来；同时安联集团还建立了数据中心以及虚拟客户端，在为数据中心环境布局的同时，也为员工做好全球业务创造了有利的环境。在打造数字化高管团队这一点上，AIG从2012年便开始布局，数字首席官（CDO）这一职位也开始在险企中发挥不可或缺的作用；同样引进该职位的还有Metlife（大都会集团）。在保险科技的不断推动下，我国的险企目前面临着新的机遇与挑战，以前是金融指导科技该如何发展，而现在随着科技的快速迭代升级，科技开始逐渐占据主导地位，指导金融转型升级，如何利用好新兴科技拓宽险企的业务渠道、优化险企的内部治理，是每一家险企都需要深思熟虑并且面临的挑战。1.中国保险的现阶段发展一、中国保险的发展历程大部分保险产品互联网化程度仍较低中国保险行业协会数据显示：在2020上半年，我国互联网保险保费收入达到1766亿元，同比增长9%，保险保费收入增速可观，互联网保险的保费收入在保险行业原保费收入占比重逐渐增加，这一现象说明互联网保险已经逐渐受到了主流市场的认可。互联网财产险方面，互联网财险的保费在2015年至2019年期间增长的波动较大。2019年，互联网财险保费收入838.62亿元，同比增长20.60%。2020年上半年，互联网财险累计保费收入共371.12亿元，同比负增长2.73%。从互联网人身险方面来看，2019年互联网人身保险市场发展较好，险企经营保持稳定，2019年全年累计实现规模保费1857.7亿元，该数值达到历史新高，同比增长55.7%。自2020上半年以来，我国的互联网人身保险的保费规模已经达到了1394.4亿元，同比增长12.2%。768.4502.3493.5695.4838.61465.61796.71383.21193.21857.70 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 20152016201720182019互联网财险保费规模（亿元）互联网人身险保费规模（亿元）数据来源：艾瑞咨询从整体上来看，互联网保险的增长速度非常快且互联网保费收入在保险行业的整体保费收入中占据比例也处于不断提高的趋势。在互联网的加持下，保险公司的产品逐渐呈现出多样化的趋势，渠道也在逐渐丰富，多元化的销售渠道给了险企更多的保费来源。同时，专业的第三方运营团队的加入也为保险行业打开了新的格局。3.人身险发展现状中国保险市场发展水平仍处于初级阶段人身险是以人的身体以及生命为保险标的的一种保险，随着我国居民的生活水平日益提高，对人身险的需求也日益提升。寿险业务在近年占保费收入的比率逐年上升，以中国平安为例，平安人寿的业务收入占比在整个集团中超过了50%。虽然寿险业务比较火热，但是互联网寿险近年来却进入了瓶颈期，出现了连续两年的负增长。健康险的竞争也逐渐由之前的价格战进入了服务质量之争，这也是健康险业务增长的原因之一。其他类别的人身险由于产品的设计过于单一，行业产品同质化严重，导致人身险发展相对迟缓。一年期的医疗险例如目前市场上非常热门的百万医疗险依旧是健康险发展中的宠儿，终身的重疾险、定期寿险对于险企来说，可获得较稳定且缴费期较长的保费，但此类对保险公司发展更有利的长期险种在互联网渠道下却面临着难以打开市场的局面，因此，如何在互联网渠道下由短期险向长期险的发展转型是我国保险公司未来最需要解决的问题之一。2.互联网保险发展迅猛随着金融科技近几年来不断地推陈出新，新技术的高速发展，险企的业务上到精算、产品设计，下到各业务条线的互联网程度也正随着金融科技的发展逐步提高。第一篇章中国保险数字化转型趋势014第一篇章中国保险数字化转型趋势015二、传统保险公司经营的痛点保险行业发展的主要阻碍因素目前国内保险行业相比海外保险行业，并不成熟，发展依旧存在诸多阻碍因素：1.消费者方面保险意识保险代理人制度是我国传统保险公司展业经营的主要方式，对我国保险业发展做出了重要贡献，但是由于当时的代理人专业素质参差不齐，险企的培训不到位以及我国居民对自身风险防范的意识不高，对保险的产品以及条款一无所知，导致保险一直以来在大众心中的印象都偏负面。理财观念我国的金融不同于西方国家的“大保险，小银行”，中国的银行业是我国金融的核心，居民在理财时大部分会选择银行来实现财富增值，却很少考虑到会有的风险，对可能造成损失的事件持厌恶或回避的态度。社会诚信即便是对消费者进行了金融教育以及风险管理的科普，保险公司依旧会面临新的阻碍因素：欺诈骗保。全球目前每年有20%至30%的保险理赔涉嫌骗保，如何防范该类风险也是保险公司急需解决的问题。2.保险行业方面产品同质化严重目前各险企的产品区分度不高，尤其是规模较大的险企，产品更新速度慢且同质化较为严重，在产品设计方面亦缺乏用户调研，例如：目前一些50万保额捆绑寿险的重疾险，其保障内容与中产阶级的实际需求相去甚远。销售方式存在潜在问题目前大多数险企仍旧是在通过线下的代理人推销保险产品，该模式在一定程度上存在短视的问题，由于险企对保险代理人的专业知识以及道德教育不足，导致代理人更多的是从自身利益出发推销产品，甚至部分代理人对客户进行销售误导甚至欺诈，导致了大众对保险业造成严重的负面影响。保险从业人员受教育程度低相比基金、券商、银行等金融机构，保险销售人员的门槛显然更低，因此大多数代理人对保险产品的本质以及专业知识如现金价值的理解不到位，导致展业效率低下，保险业务条线人员流失率居高不下。3.公司治理方面综合成本率偏高由于各险企的产品同质化较为严重，因此近几年各险企之间频发价格战，这也直接导致险企在承保时难免会走向亏损。通过2019年的各险企（寿险）打平收益率来看，仅友邦保险在承保端未亏损，其他寿险公司在承保端均呈现出亏损状态，这为承保带来较大损失的中小险企的投资端埋下了隐患，为弥补承保端的亏损，公司投资端压力的增大可能导致投资风格激进，险企整体的风险上升。代理人流失率高由于代理人的收入并不稳定且目前的代理人文化程度普遍不高，部分险企对代理人的培训不到位导致代理人团队展业困难，代理人收入降低，新人难以在前几年获得理想的薪资，最终导致代理人流失，团队进入恶性循环。人才在某种意义上也是公司重要的资产之一，代理人团队的不稳定对险企来说也是一大不可忽视的风险。欺诈比例高，操作性风险难以防范财险骗保的案例层出不穷，欺诈风险的存在不仅会令险企做出不必要的赔付，还会提高险企的管理费用。第一篇章中国保险数字化转型趋势016第一篇章中国保险数字化转型趋势0174.寿险业务方面客户粘度低由于保险产品需要先交纳保费再享受保障的特殊性，通常险企与客户之间的互动较少，低频次的互动又导致险企难以在客户服务效率和客户难易度上获得好评，从而导致保险公司盈利困难。效率问题核保与核赔方面很多操作都涉及到人工的手动操作，该操作将会加大险企的成本，高昂的人工成本将成为险企的负担之一。其次，人工服务会触发较多的操作性风险，让核保与理赔变得费时费力，流程繁琐，大大拉低了险企的效率。产品复杂随着投保人日益增长的需求，保险公司设计出的产品也越来越复杂，产品的数据录入与数据分析也变得繁琐，例如：重疾险，涉及到的医学知识层面非常广，病种繁多，重症就包含了100多种，涉及到该产品的数据将会非常复杂，并且专业壁垒非常高，即便是医学专业的人也难以一次性全部理解。5.财险业务方面我国财险公司目前面临着全行业ROE下降且综合成本率飙升的趋势。自2014年开始，财险行业的ROE为15.6%，而至2018年ROE已经跌至了4.3%。而财险综合成本率则从2011年的95.3%一路上升至2018年的100.1%。财险全行业ROE下降；综合成本率上升数据来源：各公司年报，十三精数据库15.4%12.2%13.0%10.4%15.6%13.1%8.3%7.6%4.3%97.5%95.3%96.9%99.5%99.3%98.8%100.7%99.8%100.1%94%95%96%97%98%99%100%101%102%4%6%8%10%12%14%16%18%201020112012201320142015201620172018ROE综合成本率三、国家政策鼓励与规范在开发务实与包容审慎的监管环境下，国家出台相关政策，夯实保险创新基础，对保险行业转型提出明确要求，相关政策文件的梳理如下：时间文件内容2014.102017.062018.062019.112019.122020.052020.062020.08互联网保险业务监管暂行办法（征求意见稿）中国金融业信息技术“十三五”发展规划中国保险服务标准体系监管制度框架（征求意见稿）健康保险管理办法关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知推动财产保险业高质量发展三年行动方案（20202022年）互联网金融领域第一个出台的细分领域监管办法，标志着互联网保险监管政策日趋完善。提出金融信息基础设施要达到国际领先水平，利用信息技术持续驱动金融创新，进一步给予金融保险技术创新有力的政策支持。鼓励推进保险服务数字化转型升级，加快数字保险建设，构建以数据为关键要素的数字保险，推动保险服务供给侧改革，更好服务我国经济社会发展和人民生活改善。鼓励保险公司采用大数据等新技术提升风险管理水平。对于事实清楚、责任明确的健康保险理赔申请，保险公司可以借助互联网等信息技术手段，对被保险人的数字化理赔材料进行审核，简化理赔流程，提升服务效率。鼓励保险机构创新发展科技保险，推进首台（套）重大技术装备保险和新材料首批次应用保险补偿机制试点。支持保险资金、符合条件的资产管理产品投资面向科技企业的创业投资基金、股权投资基金等，拓宽科技企业融资渠道。2022年，车险、农险、意外险、短期健康险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上，其他领域线上化水平显著提高。鼓励财险公司加快线下服务的数字化转型，推动线上线下融合发展。同时要求各财险公司拓宽线上化服务领域，包括创新线上产品服务，延伸线上服务链条，建设线上生态圈。提出了针对互联网保险销售过程的全流程溯源，并且要求该记录可被监管机构或司法机构查验。明确指出支持财产保险公司制定数字化转型战略，鼓励财产保险公司利用大数据、云计算、区块链、人工智能等科技手段，对传统保险操作流程进行更新再造，提高数字化、线上化、智能化建设水平。自2014年到2020年，不难看出国家出台的一系列政策都在鼓励险企加速推进数字化发展，并在近几年着重强调了风险管理与业务合规在险企数字化进程中的重要性。第一篇章中国保险数字化转型趋势018第一篇章中国保险数字化转型趋势019四、疫情加速保险数字化转型1.疫情期间各保险公司保费收入变化2020年的新冠肺炎疫情打乱了几乎所有产业链的政策运转，保险企业也包括在其中，疫情的爆发导致代理人无法正常接触到客户，无法与客户进行面对面的交流，对险企来说这是非常大的挑战，margin最高的人身保险尤其是重疾险在销售上遇到了非常大的阻碍，行业保费收入同比减少。疫情不仅仅影响到了中国险企的保费收入，同时给全球的保险业按下了暂停键，保险巨头安联集团更是预计2020年全球保费收入将萎缩3.8%。以保险龙头之一中国平安为例，根据中国平安2020年半年报相关数据，无论是营收还是净利，同比都出现了超过25%的下滑，新单增长率也呈现出下滑趋势，主要原因是由于疫情对代理人走访客户造成了较大的阻碍，像平安福这样创收的重疾险的销售受阻，代理人渠道效率大大降低；同时，疫情期间，资本市场投资者信心也遭受重创，险企目前在死差和费差方面难以拉开距离，而在市场震荡的同时，利差方面也难以驾驭，公允价值的较大波动给各险企的资产端也带来了较大的压力。2.疫情倒逼保险业数字化转型在疫情的影响下，保险行业急需寻找新的增长点，在该情况下，有互联网渠道以及进行数字化转型的险企开始逐渐崭露头角。受到疫情期间需要居家隔离以及复工遥遥无期等影响，代理人展业困难，客户难以触及等问题开始困扰传统的险企，这在一定程度上倒逼这些科技较为落后的险企开始思考转型的方向以及疫情下的公司发展策略，同时也加速了拥有互联网保险渠道的险企加大科技的投入，向数字化更进一步，加速了整个行业的进步。疫情导致的消费者对于保险行业数字化期望变化线上流量在疫情的推动下已成为兵家必争之地，线上问诊健康管理迅速崛起近期线上保险服务逐渐兴起，平安、微医以及众安等多家保险公司在疫情期间加速升级线上系统，在各流量平台投放服务宣传入口，借助疫情提供健康管理以及线上问诊需求快速获客引流，拓宽客户来源，大力推动线上业务。第三方互联网公司跨界入局第三方科技互联网公司跨界进入互联网保险，且发展迅猛，也是促使传统保险业数字化转型的重要因素。保险业数字化转型需要不同类型的参与主体的共同努力互联网保险的兴起离不开新兴技术的加持，险企、流量平台以及第三方运营服务商都在顺应时代的变化，加强科技赋能、落地，共同协作、发挥各自的优势，共同推进保险业线上业务的推进与转型。中小型保险机构可通过科技赋能在赛道上弯道超车通过领先的技术以及产品的创新，加诸互联网科技的赋能，中小型险企迎来了弯道超车的机会。以众安为例，软件服务形式模块化为企业提供了低成本、灵活以及高性价比的数字化转型营销方案。通过碎片化的路线，细化各场景，大力推动高性价比的百万医疗产品（尊享e生系列），将投保到理赔的全过程电子化，不但为风险控制提供了数据支持，还通过科技大幅降低了公司运营成本，在提高用户体验感的同时，加强企业的竞争力。第一篇章中国保险数字化转型趋势020第一篇章中国保险数字化转型趋势021五、数字化升级驱动因素1.传统核心系统已无法满足当前业务开展需要核心系统在数字化转型的时代已经逐渐无法满足当前的业务开展需求，面向业务流程在大数据时代开始逐渐面向客户需求进行转变；由于传统险企的产品开发周期较长且险企在运营过程中业务繁杂，接触到的数据量非常庞大，这也给传统险企的核心系统带来了高负荷，高频数据的处理逐渐变得力不从心，导致险企在运营过程中信息交换率低，共享效率低，为业务的发展拖后腿。因此传统险企的核心系统需在互联网流量的基础上顺应业务需求的变化、实现产品多样化，优化用户体验。传统核心系统局限性及当前市场需求2.数字化升级的2个需求保险企业内外部升级需求险企的数字化升级需求分为内部需求与外部需求两个部分，内部需求主要来自于传统的保险业务：对业务效率的要求、产品设计、销售、两核效率以及技术等方面；外部的需求来自险企的创新与未来发展需求：例如建立适合险企发展的生态系统与生态协作。首先，传统业务由于比较依赖人力的作用，例如代理人线下推广产品，佣金较高并且效率很低；其次是保险产品的设计，险企对客户真实的需求并不了解，对产品的更新与迭代也非常谨慎，导致目前市面上的人身保险同质化非常严重；两核方面也面临着逆向选择的问题，不够多的数据会给核保带来较大的影响，核赔方面依旧存在被欺诈的风险。由此可见，险企内部的需求将继续用更发达的科技以及高级的算法来防范各种操作性风险以及有效地降低一些不必要的成本。其次是险企外部的需求，大型的险企目前都在争先恐后地发展属于自己的生态圈，通过提供一条龙等一体化的服务来捍卫自己的地位，在技术、业务、服务等多方面全面发展，提升自身价值。第一篇章中国保险数字化转型趋势022第一篇章中国保险数字化转型趋势023保险行业成本结构优化需求高成本一直是保险公司无法避开的一个痛点，保险行业在一定程度上属于人员密集型的行业，我国的险企人力成本大约在总成本中占比30%；其次是保险公司的渠道支出费用高昂，代理人的佣金较高以及中介的分销渠道佣金率高在一定程度上也导致保险公司的运营成本飙升；最后便是险企自身的风控环节，操作性风险例如外部的欺诈导致的理赔也让风控薄弱的险企雪上加霜。从降低成本的角度来看，数字化的转型在某种程度上可以替代一些内勤不必要且重复性较高的工作，节约人力成本并且提高险企内部的运作效率；其次，代理人通过数字化等科技的加持，人均产能也会有上升的空间，相对成本也会下降，险企借助数字化转型也能将渠道运营做得更加专业，优化流程与业务结构，大幅提高运营效率；在风控上通过大数据的分析及时识别潜在的风险，做到事前预警。保险互联网化是数字化升级建设的必然形态全面转型提升传统保险各环节传统保险公司通过数字化的驱动，将全面升级各个环节：营销环节传统的险企在未转型之前大多采用人海战术的保单销售策略，该战术下的保费收入与代理人的数量呈现出正相关，但是同时也带来了高成本的困扰，代理人的培训、佣金等都是保险公司不可避免的开销，而代理人素质低下导致营销环节效率低下，由人工造成的操作性风险高，对于潜在客户的判断以及转化不够细致。运营环节传统的险企运营策略为接触式的线下营销，客户需要先与代理人面对面交流，再缴纳保费获取保单，该模式下客户接触到服务的机会较少，且流程复杂，耐心逐渐消磨导致最终客户满意度不高；而数字化转型将会大大改善这一局面，通过建立灵活有效的运营机制，从咨询、投保、核保、核赔等多方面进行网络化，做到服务一体化、简化流程，提高运营效率，给客户良好的体验感。产品环节目前的保险市场中产品创新较少，客户的细分需求难以被满足，例如寿险、重疾险等险企的拳头产品在条款设计、病种以及赔付方式/条件等方面都较为同质化，缺乏市场竞争力。精算的作用在产品设计中并未得到更好的体现，对非标体的承保上险企过于谨慎，导致大量有需求的客户难以找到匹配自身风险的产品；而数字化在一定程度上能实现保险业对风险的进一步细分，实现更加精确的定价，满足更多客户需求，扩大业务范围以及保费收入规模。第一篇章中国保险数字化转型趋势024第一篇章中国保险数字化转型趋势025两核流程数字化升级变化3.核保环节核保流程数字化升级的主要变化及价值分析数字化升级的核心环节为核保业务，该环节的升级目的在于提高用户的体验度，做到在及时赔付的同时提高险企对理赔决策的判断。当前险企的痛点之一在于产品条款中健康告知部分的专业术语较多，投保人未必能理解以及有可能产生认知上的偏差（例如重大疾病的定义，既往症的定义）导致投保人在投保时无意识地隐瞒既往症；其次投保人对自己是否是非标体也会出现难以判断的情况，一些症状在医学上可能并不严重，但是在保险投保过程中却非常看重（例如肺结节），逆向选择一向是保险核保头疼的问题之一。在数字化升级转型的加持下，险企将会采用智能录入或者借助机器人互动式问答对投保人进行提问，通过一些外部场景增加数据量为机器学习等大数据处理方式提供更多数据，使得最终的判断更为准确，提高核保的效率与用户体验同时降低赔付风险。4.核赔环节理赔业务数字化升级的主要应用及价值分析两核环节中的另一个重要环节便是理赔及售后服务，在该环节中保险公司的风险控制能力将决定该险企的赔付成本以及操作性风险带来的损失。在保险投诉的网站上不难看到，大部分的投诉都是由于理赔要求被拒绝产生的，理赔纠纷一直以来也都是险企最为头疼的事件之一，不该理赔的事故如果进行理赔将会影响险企的正常利润，拒赔带来的纠纷又会在一定程度上让大众失去对保险公司的信心，给险企的未来宣传经营带来负面影响。精准的核赔能在防范操作性风险的同时提高用户的体验感，及时识别欺诈，通过海量的理赔数据进行机器学习，深度学习，既可以减少人工成本，在一定程度上也能提升核赔效率，缩短理赔周期。第一篇章中国保险数字化转型趋势026第一篇章中国保险数字化转型趋势0275.数字化升级价值数字化升级驱动保险企业成本结构优化，实现降本增效通过数字化与互联网等科技的加持，传统保险公司正在进行结构上的重塑，其中成本结构将发生翻天覆地的变化，重复性工作的人力将会被科技替代，互联网的加入为保险公司拓宽了获客的渠道，降低了获客的成本，同时也在一定程度上降低了运营上的成本，目前头部险企的技术投入费用逐年增加，旨在加速数字化进程，重构成本结构，争取在费差上拔得头筹。六、保险企业第二增长曲线的核心是数字化营销保险全行业数字化转型趋势全行业数字化转型路径大型保险集团借助第三方平台的科技与技术支持，建设私有云、搭建数字中台与新一代核心系统。大型保险集团的建设周期较长，前期投入非常大且需要一定的资金和体量优势，适合市场上的少数头部保险集团。中小险企/保险中介/保代中小险企以及保险中介与第三方技术提供商进行合作，输出轻量级的技术服务，该模式适合市场上更多的保险行业从业机构。第三方技术提供商随着行业数字化的大肆推进，险企之间的博弈也将在第三方技术提供商之间激烈开展。一家能为险企提供科技服务、协助保险公司搭建平台并提供运营及获客支持的第三方技术提供商的重要性显而易见。1.0时代人海战术代理人的数量决定保险保费1992年友邦的进入给中国保险业带来了代理人制度，形成了中国当前主流的金字塔代理人架构，这种制度在被引入各家保险公司后，促使展业过程中的销售费用划分、奖惩等制度逐渐固化，形成了当前各家公司的”基本法“。根据对中国保险发展历史的梳理结果，这种金子塔式的代理人制度实际上在2005年才逐步稳定，并成为保险公司保费收入的支撑力量，在中国保险发展早期，保险代理人数量决定了保险保费收入，增员是各险企必不可少之举。第一篇章中国保险数字化转型趋势028第一篇章中国保险数字化转型趋势0290204060801001201401601802011201220132014201520162017中国人寿中国平安中国太保新华保险中国太平寿险公司代理人规模变化（单位：万人）2.0时代保险数字化营销营销端创新是最有价值的方向无论是发展的初期还是成熟期，销售环节永远是险企的命脉，业务能力强者恒强，各险企在销售端投入的成本非常高昂。2019年，人寿险的销售成本是除赔付支出外的最大成本项，销售成本高达814亿人民币，占已赚保费的14.53%，高昂的销售成本导致险企盈利能力下降，打平收益率上升，对资产端造成压力。2019年人寿险的销售成本是除赔付支出外的最大成本项 560,278 81,396 59,795 -100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 已赚保费销售成本税前利润对于财产险来说，该现象更为明显，近年来，财产险的竞争逐渐加剧，价格战愈演愈烈。2019年财险的销售成本也是除赔付支出外的最大成本项，2019年财产险的销售成本为779亿人民币，占已赚保费的20.47%。单位：百万元2019年财险的销售成本也是除赔付支出外的最大成本项单位：百万元 380,683 77,943 23,783 -50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 已赚保费销售成本税前利润由此可见，对财险和寿险而言，销售成本仍是除赔付支出外最大的成本项。因此在险企通往实现降本增效，获得持续的产品能力的道路上，数字化的重要性不言而喻。第一篇章中国保险数字化转型趋势030第一篇章中国保险数字化转型趋势031第二篇章保险公司数字化增长引擎033保 险 业 数 字 化 营 销第二篇章保险公司数字化增长引擎保险业在发展初期大规模使用地推模式、电话营销，在许多人心中留下了不良印象。因此，人们很难主动搜寻并购买保险，大多数保险都是通过强制险、附赠险的方式进行的。近年来，保险业经过成熟发展，业务和产品水平都有了显著提高。与此同时，人们应对未来风险的意识逐步提高，更多的人意识到保险“保障”的价值，从而产生投保意愿。数字化发展初期保险公司数字化增长引擎2020年，一场突如其来的疫情，让处在不确定中的人们意识到保险在应对突发情况，增加生活中抗风险能力中的作用。而拥有高度便捷性和灵活性的互联网，迅速成为用户投保参保的重要渠道。疫情之下各家传统保险公司纷纷转型互联网，用户参保流程被大大缩短，极大优化了用户的参保体验。根据易观千帆数据监测，从长期来看，保险服务应用在用户增长和用户活跃程度上都仍然有增长的长期动力和空间。后疫情时代成为转折关键点根据11月24日，易观发布的2020年10月新兴互联网保险服务类APP用户洞察榜单数据显示：从保险服务领域APP的用户活跃度、行业渗透率来看，新兴互联网保险领域具有较大的发展潜力。034第二篇章保险公司数字化增长引擎2020年10月 保险服务类APP TOP10榜单排名应用名称活跃人数（万）排名12345678910 众安保险 保险师 泰康在线 水滴保险商城 慧择保险 向日葵保险 创保网 i云保 白鸽保险 轻松保 232.5 201.2 46.9 40.5 25.7 18.2 16.5 16.1 12.0 9.5 5.3%4.6%1.1%0.9%0.6%0.4%0.4%0.4%0.3%0.2%数据来源：易观千帆其中，众安保险等头部的互联网保险公司的优势更加凸显。去年10月，众安保险以232.5万活跃用户规模居首，同时在保险服务行业渗透率最高，高达5.3%。而刚刚过去的“双11”，各保险公司也将APP作为营销服务的主战场，而众安保险在活动期间日活用户高峰时达到82.7万人，投保用户数同比增长247%。数字时代，保险科技应用不断加深，险企对于移动端数字用户的争夺也日趋激烈。2020年新冠肺炎疫情的突袭，进一步提升了居民医疗健康风险保障意识，以及对线上保险服务的接受程度。同时，围绕移动端的数字用户的全旅程、全渠道、全场景等立体式的服务形式也将最大程度挖掘用户价值。今年以来尤其是线下服务受限期间，保险服务领域数字用户规模不断上升，月度活跃用户触及历史最大值达到4756.5万人。从“榜单”发布的2020年10月整个保险服务领域APP活跃用户及行业渗透情况来看，平安、国寿、太保、众安、人保处于保险服务领域第一阵营，对应保险服务APP的月度活跃用户超过100万人。整体上，平安以平安金管家APP为代表处于行业优势地位，从新兴互联网保险领域来看，众安保险位居榜首，活跃用户规模达232.5万人。29.623.415.414.810.96.54.105101520253035众安保险泰康在线太平洋保险保险师平安金管家 中国人寿寿险中国人保用户活跃度数据来源：易观千帆注：用户活跃度值是指在统计周期内，用户使用APP间隔时间的平均值（天）的倒数*100，即用户活跃度=（1/使用APP间隔天数平均值）*100；值越大代表用户越活跃从用户活跃度情况来看，传统险企虽然活跃用户体量占优势，但用户活跃度不足，专业互联网保险企业的APP用户活跃度较高，其中众安保险用户活跃度最高，用户平均每间隔约3.4天打开一次，而中国人保APP用户平均每间隔24.2天才打开一次APP。易观分析认为以众安保险为代表的互联网保险企业在APP端用户的服务深度上要优于传统保险企业。新兴互联网保险领域更具发展潜力和市场活力。而在渗透率方面，众安保险在保险服务行业渗透率最高，达到5.3%，保险师在保险服务行业渗透率为4.6%，泰康在线行业渗透率为1.1%，其余均低于1%。易观分析认为，新兴互联网保险领域具有较大的发展潜力，众安保险等头部的优势也将更加凸显。-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保险服务APP月活（万）月活增速（%）2020年保险服务APP月活第二篇章保险公司数字化增长引擎035一、保险数字化转型的关键点1.转型时间：互联网保险元年2020年被视为中国互联网保险的元年，各险企纷纷将数字化转型纳入公司战略，积极布局互联网保险渠道，对代理人团队进行科技赋能，优化人员结构。为更加高效地拓展互联网市场，相当一部分险企以高性价比的医疗/重疾险为工具，投放到互联网各渠道（如众安尊享一生2021、复星优越保等产品），快速占领了健康险的市场份额。10.3 31.8 59.0 122.9 236.0 0.7%1.8%4.3%10.3%12.7%0%2%4%6%8%10%12%14%0 50 100 150 200 250 20152016201720182019互联网健康险规模保费（亿元）互联网健康险占比互联网健康险占比年年攀升百万医疗险作为目前健康险市场中的主力险种，近几年尤为火爆。健康险在互联网的加持下由2015年在健康险保费规模占比0.7%逐渐上升至2019年的12.7%，实现了量的飞跃，而从规模上看，仅4年的时间，互联网健康险保费规模便增加了20多倍，这些增长都离不开互联网的赋能。2.保费收入：第二增长曲线和拐点第二曲线理论由英国管理思想大师查尔斯汉迪提出，是企业实现基业长青、获得持续增长的重要方法论，这种新的企业管理思想在很多领域得到推广和借鉴。险企在发展过程中也不例外，在增长的过程中会逐渐走上增长抛物线的顶点，从最初的市场调研、创新产品研发、市场推广、竞争开始不断进步，最终走向成熟，即到达增长曲线的顶端，在该顶点时，险企将面临激烈的竞争。险企在到达增长曲线的第一个顶点时，产品无论是在销量上还是保费收入规模上，都是接近该险企的巅峰状态，即便此时继续按部就班投入资金也难以实现经济规模，依旧会走向衰退的过程。在寿险与财险的市场上，由于保险产品设计上的同质化，新产品在推出的短期内如果在市场上受到追捧，相似的由其他公司推出的同性质的产品将会相互产生替代效应，盈利将逐渐削减甚至走向价格战产生亏损（例如2020年平安首次推出e生保保障续保20年版，随后多个险企依次推出了相似的长期保证续保的百万医疗险，比如人保的人保好医生长期医疗20年版）。由此可见，保险产品的推出与迭代更新需要顺应时代的变化，与时俱进，在险企的各条产品线在经历增长曲线的顶点时，险企应该及时考虑下一个增长点的支撑或者创新，只有顺应客户需求，不断对产品与运营进行创新的险企，才有机会在激烈的竞争中持续发展；而墨守成规、不进行市场调研，客户需求分析的险企将会被保险市场以及客户抛弃，最终被时代淘汰。互联网成兵家必争之地早在1999年，科技赋能保险尚处于萌芽的阶段，当时保险业主要在做会计账户的电子化以及业务的数据处理信息化，到2008年，保费规模由1393亿元增长至9000亿元；从2008年开始，保险行业开始进入发展期，在该阶段互联网以及移动网络和软件技术开始逐步崭露头角，保费规模在6年内增长至1.4万亿元；2014年至今，保险行业开始布局数字化转型，云计算、区块链以及人工智能等科技为整个行业的智能化带来了契机，保费规模开始呈现成倍增长，整个行业进入爆发期。中国科技赋能保险发展历程时至今日，科技赋能的第一步，互联网转型的风口已经打开，转型迫在眉睫，只有及时看清形势，抓准时机的保险公司才能在日后的竞争中立于不败之地！036第二篇章保险公司数字化增长引擎第二篇章保险公司数字化增长引擎037寻求二次增长，转型迫在眉睫保险业的本质是风险转移与分散，保险公司的主要作用是做好风险管理。保险是从海上保险对物的保障开始逐步发展到火险等各种财产保险，最终以一年期寿险为契机发展到对人的保障，再到如今的各种人身健康保险，保险也逐渐拥有了财富管理等作用。但是无论保险的运营与产品如何变化，支撑保险业发展的核心逻辑却从未变过：那就是大数定律。保险保障的风险是小概率事故导致的大损失。由于概率较小，而且保险产品不同于传统的产品，它是无形的，因此大部分客户无法在事故前体验到保险的服务。如果险企想要走上属于自己的第二增长曲线，产品创新以及运营改善是必不可少的。第三方运营服务商的加入使得保险产品与用户所需的第三方服务连接起来，增强了险企与客户之间的沟通与互动，在一定程度上增加了服务的粘性。除此之外，专业的第三方与险企之间通过明确的分工，借助科技的赋能，很大程度上降低了险企的运营成本并且提高险企的运营效率。第二曲线到来企业上升到新高度企业业绩下降拐点从保险公司的角度来看，墨守成规不积极进行转型，沉浸在过去的经验不思进取的话，在接下来的竞争中是难以经历第二增长曲线的。险企应该积极打破目前的科技限制，深思企业的定位以及客户的真实需求，以更加长远的目光去看待目前的保险市场，标新立异，对产品进行不断的更新迭代，以客户的需求为出发点，不忘初心，借助第三方流量及专业运营平台来驱动第二增长曲线。命运之夜，花落谁家未数字化转型的险企数字化转型融合的险企数字化转型成功的险企互联网保险拔得头筹望其项背得过且过每况愈下2020互联网保险元年不远的将来038第二篇章保险公司数字化增长引擎第二篇章保险公司数字化增长引擎039互联网技术的加持以及数字化转型为保险公司提供了弯道超车的可能作为互联网保险的代表，众安在2020年的表现极佳，实现了保费收入167亿人民币，同比增长14.2%，被保用户高达