2019体育赛事电视大屏风向标报告.pdf

用户研究报告2019体育赛事电视大屏引言近5年来，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见体育发展“十三五规划”全民健身计划（2016-2020年）等一系列聚焦产业发展、赛事改革和人才培养的政策密集推出。在政策利好背景下，体育产业也正蓬勃发展。据国家体育总局、国家统计局2019年1月发布2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告显示，2017年国家体育产业总产值为2.2万亿，占国内生产总值0.96%，2025年预计产值规模将达到5万亿，占国内生产总值2%。这意味着，虽然中国体育产业起步较晚，但产业领域不断拓展，发展规模不断扩大。对体育产业的进一步发展而言，电视大屏依然是宣传、了解体育赛事及产业的最好渠道。根据酷云大数据显示，目前智能电视市场保有量为2.25亿，预计2020年将突破2.6亿。而伴随智能电视市场规模的扩大，以及电视本身高清+大屏+个性化功能的非凡体验，体育赛事观看人数从2015年到2019年五年间逐年递增，2018年电视大屏端体育赛事观赛人数已达4亿。面临即将来临的一系列重大体育赛事，未来体育产业又将发生何种变化？本报告将以2019年1月至12月限定时间内的智能电视大屏端数据为基础，依托CCTV5及5+直播关注度、地区直播关注度数据，共同探讨体育产业的发展现状与未来的可能性。目录123用户洞察体育赛事核心用户特征与行为习惯赛事关注度传统体育赛事电视大屏端关注度表现冰雪项目关注度变化趋势小众体育项目的“大众”之路赛事营销2018年世界杯电视大屏营销表现中超&CBA&冬奥赛事营销表现01章节 PART用户洞察体育赛事核心用户特征与行为习惯黑龙江N0.1黑龙江NO.2辽宁NO.3天津全国区域体育赛事关注情况最爱体育赛事TOP3省份东三省“球迷”聚集，黑龙江用户为体育赛事重度爱好者天津广西江苏贵州宁夏各大区最爱看体育赛事省份NO.1湖北七大区关注度强弱注：体育赛事TO3省份、各大区最爱看体育赛事省份排名指关注度排行；数据来源：酷云大数据；从第一届到第十三届各省累积奖牌榜（含解放军、前卫、火车头体协）整体来看，东北、华北、西南地区用户更爱收看体育赛事，对比全运会历史成绩，可以发现成绩与偏好呈现一定正相关。西北地区普遍对体育赛事热衷程度平平，值得注意的是，宁夏超越传统意义上的体育大省新疆、陕西，成为西北地区最关注体育赛事的省级行政区。No.1No.4No.6No.11No.25No.10注：图上数据为各省全运会累计奖牌数排名No.3No.8No.9No.13No.14No.15No.16No.17No.20No.21No.22No.23No.24No.26top27No.28No.32No.34No.7No.3550.6%49.4%51.7%48.3%智能电视整体体育赛事用户画像数据来源：酷云大数据TGI占比4.85%20.05%35.18%29.38%9.93%0.57%0.05%18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上男女占比91109144高中及以下大专本科及以上男性扛起体育赛事关注度大旗 在智能电视男性用户占比50.6%的基础上，男性体育赛事用户占比已达到51.7%，成为关注体育赛事的主力军。与此同时，体育赛事观众呈现出高学历、熟龄化特征；25岁44岁用户更有时间、精力关注自己喜爱的体育赛事。高收入行业聚集大量球迷，体育比赛最受“有钱、有闲”老板的欢迎133 127 122 115 114 金融保险IT通迅电子能源采矿化工食品加工机械制造行业分布TOP5112 104 104 98 94 92管理者和企业主 专业技术人员服务人员生产操作人员个体经营业者文职人员职位类别TOP5数据来源：酷云大数据TGITGI 从行业类别来看，从事金融保险、IT、能源化工，这三大传统高收入行业的用户更喜爱观看体育赛事；而细分起来，管理者和企业主、专业技术人员及服务人员，则成为最爱观看体育赛事用户职业排名TOP3。71 89 99 108 114 117 1口2口3口4口5口6口房产规模91103104109一居二居三居四居及以上家庭人口看个热闹：体育赛事受欢迎程度与家庭人口数成正比数据来源：酷云大数据TGITGI 家庭人口数量与体育赛事偏好程度成正比，5口及6口之家更爱看体育赛事。此种趋势应与家庭观看习惯紧密相关，即一人选择体育赛事，则其他家庭成员会默认观看；人口越多则房产规模也会相应变大，所以更喜爱观看体育赛事的用户，其房产规模也会聚集在三居及以上。体育赛事用户日均观看52分钟，大型赛事月观看时长迅速增长55.9 45.0 46.2 58.1 56.5 58.6 49.5 44.2 68.3 44.7 43.5 45.9 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分月日均观看时长（分钟）注：日均观看时长为体育赛事用户智能电视日均观看时长；数据来源：酷云大数据，2019.1-2019.12.13 2019年是体育小年，但依然有篮球世界杯、女足世界杯等重要赛事，体育赛事用户的观看习惯明显受到赛事安排影响，4、5、6月时长高于均值，9月男篮世界杯期间达到全年峰值，日均观看时长68.3分钟。乒乓球亚洲杯世界斯诺克锦标赛世界乒乓球锦标赛苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛男足世青赛法国网球公开赛女足世界杯美洲杯足球赛4-6月大型赛事：全国少数民族传统体育运动会亚洲乒乓球锦标赛世界举重锦标赛中国网球公开赛世界田径锦标赛2019男篮世界杯9月大型赛事：123456789101112131415161718192021222324体育赛事观众分时段开机率全天开机平均率18-22时：晚间开机高峰11时-15时：白天开机小高峰16.2%12:00-13:00开机率29.5%20:00-21:00开机率数据来源：酷云大数据午休？不存在的。午间档与晚间档成用户观看比赛主流时段 中午看NBA，晚上看国内赛事，深夜看五大联赛。体育赛事用户的观看时间依据赛事时间呈现明显的规律性，中午时段12:00-13:00为午间开机高峰，20:00-21:00为晚间开机高峰；整体来看，体育赛事用户活跃性高且观看时间集中。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18以下18-2425-3435-4445-5455以上年龄分布58.6%41.4%50.8%49.2%男女性别分布15年16年17年18年19年53.3%19年59.1%15年数据来源：酷云大数据35岁以下女性力量觉醒：占比不断提升 得益于日本花滑选手羽生结弦、中国男乒选手张继科等这些充满话题度的体育明星，越来越多的年轻女性加入到“体育迷”行列，体育赛事女性用户占比从2015年的四成，迅速增至2019年的49.2%，35岁以下用户比例提升至59.1%。国外体育明星TOP5数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2019年1月-2019年11月30日 乒、排、篮、泳四大热门项目，贡献最受欢迎国内现役体育明星top5；足篮两大运动则包揽国外最受欢迎现役体育明星前五。“体坛老将”领衔国内外最受欢迎现役体育明星榜国内体育明星TOP5马龙乒坛超级全满贯男子选手朱婷2019年女排世界杯MVP易建联中国国家男篮队长孙杨中国国家游泳队队长刘诗雯2019国际乒联年度最佳女运动员勒布朗詹姆斯效力于NBA洛杉矶湖人队斯蒂芬库里效力于NBA金州勇士队克里斯蒂亚诺罗纳尔多效力于尤文图斯足球俱乐部里奥梅西效力于巴塞罗那足球俱乐部詹姆斯哈登效力于NBA休斯顿火箭队02章节 PART赛事关注度传统体育赛事电视大屏端关注度表现冰雪项目关注度变化趋势小众体育项目的“大众”之路0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%花样滑冰跳水羽毛球田径射击乒乓球游泳排球足球篮球2015-2019年最受关注体育项目TOP10关注度注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 从近五年数据来看，三大球稳居最受喜爱运动前三名，篮球在中国的受关注程度高于世界第一运动足球；此外，不断贡献明星级运动员的游泳项目也跻身前五，无限接近排球。“三大球”最受用户喜爱，篮球拔得头筹0.45%0.39%0.31%0.30%0.29%0.29%0.26%0.25%0.24%0.20%关注度上升体育项目TOP3大小年现象明显，射击项目关注度持续下降足球射击注：上升和下降较为明显的体育项目指TOP10体育项目；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%15年16年17年18年19年足球篮球排球0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%15年16年17年18年19年射击田径花样滑冰关注度下降体育项目TOP3 从近五年数据来看，各项体育赛事的关注度因大小年而呈现出波动，但“三大球”的关注度还是在波动中逐渐提升。相对的是，射击、田径和花样滑冰的关注度却在波动中持续下降。0.28%0.45%0.70%0.54%0.57%0.60%0.46%0.39%0.26%0.22%0.15%0.13%0.39%0.30%0.26%关注度关注度1.65%1.51%0.97%0.88%0.88%0.00%0.40%0.80%1.20%1.60%2.00%2019年大型体育赛事TOP52019年男篮世界杯TOP5比赛关注度注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2019年1月-11月30日 2019年最受关注的体育赛事为在“家门口”举办的男篮世界杯。东道主中国队参加的四场比赛，包揽平均直播关注度前四，最高直播关注度达4.49%。2019年男篮世界杯最受关注，中国出战场次受瞩目排名赛事直播关注度峰值关注度1男篮世界杯：中国-波兰2.97%4.49%2男篮世界杯：委内瑞拉-中国2.79%4.41%3男篮世界杯：中国-韩国2.65%4.28%4男篮世界杯：科特迪瓦-中国2.33%3.18%5男篮世界杯决赛：阿根廷-西班牙2.21%3.18%2015年-2019年NBA赛事关注情况高关注度球队（18-19赛季）低关注度球队（18-19赛季）0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%关注度注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 近5年，NBA赛事关注度稳定，波动起伏较小；19-20赛季由于央视转播暂停，关注度较上个赛季有所回落。从关注度表现上看，18-19赛季中，关注度最高、最受欢迎的球队是勇士和火箭；关注度与受欢迎程度相对较低的球队是尼克斯和活塞。NBA赛事近年来关注度稳定勇士火箭尼克斯活塞0.68%0.57%0.66%0.57%0.59%2015年-2019年CBA赛事关注情况0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%15-16赛季 16-17赛季 17-18赛季 18-19赛季 19-20赛季2019年CBA最受关注比赛关注度注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年12月8日 CBA联赛自15-16赛季起，关注度持续下降，但19-20赛季关注度有所回升；此外，拥有林书豪的北京首钢，与“九”冠王广东东莞银行之间的“世纪大战”，成为2019全年最受关注比赛。CBA联赛关注回暖，京粤大战最为瞩目0.78%0.79%0.69%0.60%0.66%本场比赛为12月1号CBA 第12轮比赛，北京首钢主场0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%法国足球甲级联赛意大利足球甲级联赛英格兰足球超级联赛德国足球甲级联赛西班牙足球甲级联赛中国足球超级联赛中超与世界五大职业联赛关注对比关注度注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日；Thestreet2019年世界足坛收入最高的20名男子足球运动员排名 虽然国足成绩不如意，但并不影响用户对中超的热情，中超关注度远超欧洲五大足球联赛；甚至世界足坛收入最高的20名男子足球运动员排名中，两位中超球员入榜。而在五大联赛中，拥有皇马、巴萨的西甲成最受欢迎的联赛。爱国足胜过其他，中超关注度超越欧洲五大联赛TOP 9身价：2900万欧元俱乐部：上海上港姓名：奥斯卡TOP 19身价：2170万欧元俱乐部：山东鲁能姓名：佩莱0.56%0.41%0.23%0.19%0.12%0.02%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%16年17年18年19年排球网球F1高尔夫关注度小众体育类项目关注度变化趋势注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2016年1月-2019年11月30日 从近年关注度数据来看，相比其他小众项目，排球关注度始终较高；而其他小众运动关注度波动变化不明显。小众项目“迎春”之路漫漫，排球在中国渐成“大众”0.45%0.28%0.16%0.09%0.15%0.02%排球女排网球F1高尔夫团魂激情0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%滑雪滑冰冰壶冰球雪橇15年16年17年18年19年冰上项目最受关注的运动员明星冬奥项目关注度趋势对比关注度注：体育项目关注排行指平均关注度排行；滑雪、滑冰包括雪上及冰上多项目；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 近年来，冰雪项目关注度走低，但2018年平昌冬奥会大幅度提振冰雪项目关注度；2020年北京冬奥会，或也将使冰雪项目关注度更上一层。同时，与其他项目相比，冰上项目及其运动员最受关注。冬奥会掀起冰雪项目关注高峰，冰上项目运动员更受喜爱国内国外武大靖隋文静/韩聪韩天宇羽生结弦刘少林梅德韦杰娃5.90%4.26%4.18%3.20%2.92%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%羽毛球射击女子排球乒乓球游泳“摘金”热门羽毛球，远超其他成里约奥运会最受关注项目里约奥运会比赛项目关注度TOP5关注度“国民”运动兵乓球，不敌诞生奥运首金的射击项目及摘金热门羽毛球，关注度位列第四；羽毛球成里约奥运会“最热门”项目，关注度排名第一，且男单决赛关注度一度跃居11.94%，风头无两。羽毛球男单决赛及季军比赛关注趋势0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%19:29:0019:37:0019:45:0019:53:0020:01:0020:09:0020:17:0020:25:0020:33:0020:41:0020:49:0020:57:0021:05:0021:13:0021:21:0021:29:0021:37:0021:45:0021:53:0022:01:0022:09:0022:17:0022:25:0022:33:0022:41:0022:49:00关注度铜牌争夺战：林丹VS安塞龙（丹麦）冠军争夺战：谌龙VS李宗伟（马来西亚）颁奖仪式注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2016年1月-2019年11月30日8.11%11.94%03章节 PART赛事营销2018年世界杯电视大屏营销表现中超&CBA&冬奥赛事营销表现赛事名称：2018年俄罗斯世界杯决赛大屏转播：植入品牌：vivo、蒙牛、万达、海信、雅迪、百威、央视网、优酷、咪咕、CCTV微视、别克、长城WEY、小米植入类型：13种曝光时长：7364.9秒曝光频次：447次CCTV-5大屏体育营销案例之2018俄罗斯世界杯数字营销6.40%5.98%5.74%5.42%5.04%蒙牛海信万达vivo雅迪世界杯决赛软广平均关注度TOP5世界杯决赛软广曝光量TOP53478 1170 1031 787 379 0204060801001201400 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 vivo蒙牛万达海信雅迪曝光时长曝光频次曝光时长曝光频次2018年俄罗斯世界杯决赛品牌植入概览数据来源：酷云大数据vivo高频多时长曝光，“天生要强”蒙牛平均收视第一成最大赢家 2018年俄罗斯世界杯决赛植入品牌13种，总曝光频次447次，总曝光时长7364.9秒，其中vivo排名第一，蒙牛排名第二；而从品牌观众平均关注度来说，蒙牛反超vivo位列榜首，“天生要强”成最大赢家。7%7%19%6%6%6%25%6%6%6%6%金融运动酒水饮料物流能源硬件赛事运营手表慈善汽车购物国内最受欢迎两大联赛品牌植入势均力敌 作为本土两大体育IP，CBA&中超备受赞助商青睐，如酒水饮料、运动品牌、金融等是赞助“常客”。但足球作为世界第一大运动，也是中国第一体育IP，其商业价值相比篮球更为突出。因此，在营销层面，CBA是国内品牌重点投放的体育IP，而中超是国际品牌青睐的赛事。2018-2019赛季CBA联赛赞助商官方主赞助商官方合作伙伴官方 赞 助 商官方供营商媒体合作伙伴官方计时官方战略合作伙伴赞助商合作机构2019中超联赛赞助商9%9%9%10%5%5%19%5%5%5%19%金融运动酒水饮料物流能源硬件赛事运营手表旅行涂料媒体合作中超赞助品牌类型CBA赞助品牌类型16个赞助商中，国际品牌有4家21个赞助商中，国际品牌有4家数据来源：网络公开数据2018年平昌冬奥会赞助商（部分）奥运会顶级合作伙伴官方赞助商2022年北京冬奥会赞助商（部分）奥运会顶级合作伙伴官方赞助商官方合作伙伴冬奥会赞助商多以本土企业为主 冬奥会赞助商及合作伙伴除顶级合作伙伴以外，几乎涵盖了整个行业，吃、穿、住、行均有涉，大多数赞助商以本土企业为主。赞助大型赛事，也会对企业的宣传及企业的营销带来良好的效果。数据来源：网络公开数据THANKSTHANKSTHANKS