2020年中国下沉市场快消品洞察报告.pdf

锦十七原创模板2020年中国下沉市场快消品洞察报告58同镇 2020年9月锦十七原创模板01.调查说明02.快消品消费情况03.快消品消费者洞察04.快消品营销建议目 录C O N T E N TC O N T E N TpOoRpMqOqOtMpQmNmNtRmMaQaO7NnPrRoMpOkPqQtPlOmNqOaQqRpQMYnNoQMYpPzQ锦十七原创模板01PART ONE调查说明研究目的及内容调研样本说明用户画像锦十七原创模板研究目的及内容调研样本说明本次调查采取问卷调研形式、通过58同镇线上平台面向全国下沉市场用户收集。利用定量调研方法，围绕着快消品市场洞察、快消品消费渠道、快消品营销偏好、进口国产快消品认知等各个维度内容进行调查研究。调研说明调研概况描述调研时间2020年8月覆盖地区全国调研对象下沉市场用户样本条件有快消品购买需求用户样本数量5404份锦十七原创模板性别&年龄男性略多于女性，男性占比54.96%；主要集中在2150岁之间，占比超过九成，其中3140岁人群占比最多，达到41.78%；01学历&收入受访用户学历集中在高中及以下，占比达到75.72%；月收入集中在5000元以下，占到整体的75.12%；02地区&家庭成员数量分布在全国各个省份和地区，占比最高的5个省份为：山东、河北、四川、广东、河南；以多口之家为主，共同居住的家庭成员数量在4个以上的用户占比近七成；03受访用户画像3140岁、家庭成员多、注重性价比的中青年消费者锦十七原创模板02快消品消费情况PART TWO下沉市场快消品市场洞察下沉市场快消品渠道洞察下沉市场快消品营销洞察下沉市场进口快消品洞察锦十七原创模板16.95%20.98%20.17%17.02%10.73%4.40%3.11%6.62%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2000元以下20003000元30004000元40005000元50006000元60007000元70008000元8000元以上下沉市场消费者月收入分布下沉市场快消品市场洞察-收入情况农村居民可支配收入增速逐年增长，月收入5000元以下仍是核心群体2017年以后，农村居民可支配收入增速对比城镇居民增长迅速，2019年增速超1.7%，农村居民收入持续向好；受访用户中，月收入在5000元以下群体占整体75.13%；20004000元收入群体占据整体41.15%；中低收入依旧是下沉市场主体收入群体。0246810120500010000150002000025000300003500040000450002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年居民可支配收入趋势城镇居民人均可支配收入(元)农村居民人均可支配收入(元)城镇居民人均可支配收入同比增长(%)农村居民人均可支配收入同比增长(%)数据来源：国家统计局5000元以下收入群体占整体75.13%锦十七原创模板23.91%35.57%22.06%11.73%4.37%0.96%1.41%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%500元以下5001000元10002000元 20003000元 30004000元 40005000元5000元以上快消品月度支出占比下沉市场快消品市场洞察-支出情况月度快消品消费1000元以下占比近60%，随着家庭成员数量增多呈现增长趋势下沉市场中，月度快消品消费1000元以下占比59.48%，5001000元占比最多达35.57%，受访用户月快消品消费金额均值为1231元；分析不同家庭成员数量人群的月快消品消费金额，可看出两口之家的月快消品支出金额最高，为1588元；除去两口之家，随着同住家庭成员数量从1增加到5个以上，月均快消品消费金额也呈现随之增加的趋势。快消品消费1000元以下的占比近 60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%500元以下5001000元 10002000元 20003000元 30004000元 40005000元5000元以上不同家庭成员数量人群月快消品消费金额分布1个2个3个4个5个5个以上家庭成员数量1个2个3个4个5个5个以上月均快消品消费金额1052元1588元元 1171元 1235元 1273元 1306元 锦十七原创模板下沉市场快消品市场洞察-支出情况生活基础消费依旧是消费主体，享受型消费潜力仍待挖掘77.05%65.21%49.41%48.93%47.96%45.97%36.94%33.86%24.39%16.65%13.73%11.84%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%米面粮油 休闲零食 牛奶饮料 洗浴用品调味品护肤用品烟酒方便速食茶叶美发护发 彩妆用品 口腔护理各消费品类消费比重消费类型占比基础资料消费44.03%休闲资料消费37.28%享受资料消费18.69%基础资料消费休闲资料消费享受资料消费下沉市场各类快消品分为三类：基础资料消费（米面粮油、洗浴用品、调味品、方便速食）、休闲资料消费（休闲零食、牛奶饮料、烟酒、茶叶）和享受资料消费（护肤用品、美发护发、彩妆用品、口腔护理）；选择米面粮油等生活基础消费频次占比44.03%，是下沉市场用户的消费主体，高于休闲消费与享受消费，享受型资料消费还有较大的挖掘潜力。锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察-线上线下偏好近九成用户会选择线上线下双重渠道购买快消品电商行业的蓬勃发展打破了商品购买的空间壁垒，有93.15%的受访用户表示有过网购快消品的经历，有88.56%的用户会选择线上、线下双重的购物渠道；在选择双重购物渠道的用户中，有42.78%的用户表示网购频率会大于实体购买频率，这个数据高于选择实体店购买频率大于网购频率的29.9%用户占比数据，可见在下沉市场，线上渠道逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。4.59%6.85%42.78%29.90%15.88%线上线下快消品购买频率对比只在网上购买只在实体店购买两种都有，网上购买频率高一些两种都有，实体店购买频率高一些两种都有，且购买频率差不多锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察-消费场景偏好9.93%28.28%30.53%30.68%43.64%65.09%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%杂货店便利店大卖场品牌直营店/连锁店普通超市和小超市大型超市线下消费场景占比5.48%8.74%10.61%10.69%15.85%29.88%30.87%94.04%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%跨境海淘平台（亚马逊、洋码头等）垂直购物平台（家居、母婴、奢侈品等）二手交易平台（转转、闲鱼等）比价返利平台（返利网、一淘等）品牌官方平台（苹果官网、小米APP等）短视频/直播平台（抖音、快手）社交平台（微信、微博等）综合类电商平台（淘宝、京东等）线上消费场景占比线上倾向综合类电商平台，线下爱去大型超市在消费场景选择上，消费者最倾向选择的线下消费场景是大型超市，占比达到65.09%，大型超市由于其种类齐全、管理规范等优势成为下沉用户的快消品线下消费场景首选；淘宝、京东等综合类电商平台则集中了下沉用户绝大部分的线上消费需求，占比达94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台也瓜分了一部分的电商市场。锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察-线上线下考虑因素购买便捷性成为线上线下购买的首要考虑因素线下购买用户认为最重要的三点因素分别是购买便捷（63.54%）、感受直观（58.46%）和售后有保障（49.53%）；线上购买物流便捷则是下沉用户最为看重的因素，占比达到66.2%。65.20%29.96%25.90%24.79%24.20%16.17%13.79%13.71%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%物流便捷平台管理严格保质期新鲜售后有保障有安全认证产地可追溯干净卫生其他 线上购买考虑因素63.54%58.46%49.53%23.20%20.83%15.67%13.11%5.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%购买便捷感受直观售后有保障支付安全价格实惠干净卫生服务好其他线下购买考虑因素锦十七原创模板9.25%16.06%18.25%30.72%36.79%40.12%48.08%57.07%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%电梯广告报纸杂志传单户外大牌APP广告店面广告电视广播微博/微信下沉市场用户快消品媒介触达形式下沉市场快消品营销洞察-信息获取偏好微信等社交平台成为最主要的媒介渠道，电视媒体在下沉市场依旧强势信息获取偏好上，微博、微信等社交媒体占比最高，达57.07%，社交媒体已经成为下沉用户获取快消品信息的最主要渠道；占比排在第二三位的分别是电视广播（48.08%）、店面广告（40.12%），电视广播在下沉用户中依然是最为重要的信息获取渠道之一。新媒体：传统媒体锦十七原创模板下沉市场快消品营销洞察-形式偏好对亲朋好友推荐接受度更高，偏好折扣类促销方式下沉市场在快消品推广形式上体现出熟人经济的特点，亲戚朋友推荐的用户接受度最高，占比61.92%；其次是促销广告，占比54.07%；在促销形式上，折扣拥有绝对优势，下沉市场对价格优惠最为敏感，降价成为最有效的促销手段。11.40%22.09%35.38%54.07%61.92%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%草根达人推荐主播分享明星代言商品促销广告亲戚朋友推荐推广形式偏好15.84%18.62%31.31%35.86%66.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%抽奖会员积分赠品体验或试用折扣促销形式偏好锦十七原创模板下沉市场快消品营销洞察-消费决策消费过程中考虑各品牌间性价比，其中质量与价格在下沉市场是重要消费驱动因素在品牌与价格权重中会对比各品牌性价比之后进行消费，其中下沉市场核心消费决策质量与价格是核心因素，用户偏好占比均接近七成；消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力，引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。调研发现，最能引起下沉用户购买快消品的外部因素分别为产品质量（69.47%）、价格（66.88%）和保质期（61.51%）。6.55%11.81%16.73%32.35%47.85%50.85%52.89%61.51%66.88%69.47%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%包装产地原材料品牌口感卫生功效保质期价格质量下沉市场用户消费决策核心因素12.40%68.54%5.40%13.66%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%只买固定品牌，不考虑价格对比各品牌的性价比以后再买只买特价品，不考虑品牌随便买，不考虑品牌和价格快消品消费价格与品牌权重锦十七原创模板下沉市场进口快消品洞察-消费频次进口快消品接受度偏高，消费频率仍有很大上升空间2.00%36.08%8.81%42.78%10.33%国产与进口快消品购买频率对比只购买进口品牌只购买国产品牌两种都买，进口品牌更多一些两种都买，国产品牌更多一些两种都买，且购买频率差不多得益于中国经济的快速发展，进口快消品也逐渐成为下沉用户日常生活的重要组成部分。调研显示，有63.92%的用户有过进口快消品的购买经历。在购买频率上，78.86%的人表示只够买国产品牌或以国产品牌为主，10.33%的用户表示进口与国产快消品消费频率差不多，10.81%用户表示只够买进口品牌或以进口品牌为主。可见，进口品牌虽然已逐渐被下沉用户接受，但在消费频率方面所占比重还有很大的上升空间。锦十七原创模板下沉市场进口快消品洞察-快消品消费金额进口快消品消费金额仍有较大潜力，追求性价比是下沉消费者不变的诉求在有过进口快消品购买经历的用户中，大部分用户在进口快消品的月消费金额方面集中在2000以下，其中500元以内的用户占比接近一半，均值为843元；在价格因素层面，下沉用户首选国产中等价位商品（72.65%），其次是国产低价位商品（28.87%）。45.22%30.75%15.52%5.50%1.51%0.93%0.58%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%500元以内5001000元10002000元20003000元30004000元40005000元5000元以上进口快消品月消费金额分布1.96%16.80%12.92%9.70%72.65%28.87%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%进口高价位商品进口中等价位商品进口低价位商品国产高价位商品国产中等价位商品国产低价位商品国产与进口快消品价格偏好锦十七原创模板下沉市场进口快消品洞察-进口来源女性偏好澳洲和日韩进口快消品，男性更偏好东南亚和美国进口快消品。18.07%27.39%18.01%40.42%10.25%39.37%进口快消品来源国家分布美国欧洲澳洲日韩东南亚其他在有过进口快消品购买经历的用户中，各国家来源偏好排名依次是：日韩（40.42%）、其他（39.37%）、欧洲（27.39%）、美国（18.07%）、澳洲（18.01%）、东南亚（10.25%）。锦十七原创模板下沉市场进口快消品洞察-满意度对比国产快消品在品质、品牌和安全性与进口快消品相比还有上升空间与国产快消品对比，下沉用户认为进口商品在品质、品牌方面更胜一筹，而在包装、口味方面不如国产快消品；在价格和购买便捷性方面，用户认为国产与进口快消品均有提升空间。17.65%15.47%15.14%13.69%13.40%11.92%9.40%8.25%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%品质品牌安全性包装口碑口味价格购买便捷性进口商品更满意67.91%65.17%59.66%59.18%56.77%55.85%55.26%53.55%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%包装口味品质口碑价格安全性购买便捷性品牌国产商品更满意锦十七原创模板03下沉市场消费者洞察世代下的快消品消费者洞察性别下的快消品消费者洞察PART THREE锦十七原创模板世代下的快消品消费者洞察-信息获取偏好年轻人群对新媒体传播形式接受度更高通过对比分析不同年龄层群体对于信息获取的偏好发现：年龄越大，越偏好电视广播、报纸杂志等传统媒体形式，40岁以上人群选择电视广播的比例为50.48%；年轻人群对于微博/微信、APP广告等新媒体形式接受度更高，30岁以下人群选择微博/微信、APP广告的人群占比分别为58.96%和41.59%。45.69%14.77%33.24%36.80%12.45%21.20%58.96%41.59%12.86%47.83%16.21%31.53%42.25%9.48%17.80%57.13%37.47%14.53%50.48%16.98%27.43%40.14%6.18%16.27%55.34%31.71%24.82%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%电视广播报纸杂志户外大牌广告店面广告电梯广告传单微博/微信APP广告其他不同年龄段人群触媒偏好30岁以下3140岁40岁以上锦十七原创模板世代下的快消品消费者洞察-购买渠道偏好线上购买更受年轻人群青睐购买渠道偏好上也呈现明显的年龄差异，越年轻的人群越倾向于选择通过线上网购，年龄越大，越倾向于通过线下实体店购买；30岁以下人群选择“网购频率大于线下购买频率”的人群占比48.29%，为各年龄段占比最高。5.47%5.06%48.29%22.30%18.88%4.96%5.49%43.05%31.27%15.23%3.33%10.21%37.65%34.68%14.13%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%只在网上购买只在实体店购买两种都有，网上购买频率高一些 两种都有，实体店购买频率高一些两种都有，且购买频率差不多不同年龄段人群线上线下快消品购买渠道偏好30岁以下3140岁40岁以上锦十七原创模板世代下的快消品消费者洞察-品牌与价格偏好追求性价比在3140岁人群中表现最明显下沉用户对于快消品品牌忠诚度不高，普遍会综合品牌与价格因素后再进行购买，这一现象在3140岁中年人群中表现更加明显，占比达到69.97%。40岁以上人群快消品购买自由度更高，选择随便买，不考虑品牌和价格的占比在各年龄段里最高，达到15.2%。12.31%67.17%5.75%14.77%13.55%69.97%4.69%11.78%10.93%67.81%6.06%15.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%只买固定品牌，不考虑价格对比各品牌的性价比以后再买只买特价品，不考虑品牌随便买，不考虑品牌和价格不同年龄段人群品牌和价格权重30岁以下3140岁40岁以上锦十七原创模板性别下的快消品消费者洞察-信息获取偏好女性对围绕本地生活场景的媒介形式接触度更高，也更认可朋友推荐与主播分享女性获取信息渠道对比男性，在传单、店面广告等围绕本地生活场景的媒介形式占比更高；男性则对报纸杂志、APP广告等公共媒体形式接触更多。在推广上，女性更愿意接受主播分享与亲戚朋友的推荐；而男性则对明星代言接受度更高。55.69%48.62%39.80%37.91%29.56%16.70%14.34%9.56%58.75%47.41%33.11%42.81%32.13%15.28%23.01%8.87%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%微博/微信电视广播APP广告店面广告户外大牌广告报纸杂志传单电梯广告男女快消品媒介触达形式偏好男性女性58.05%54.01%36.57%20.47%19.66%11.38%66.64%54.15%33.94%24.08%18%11.42%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%亲戚朋友推荐商品促销广告明星代言主播分享其他草根达人推荐男女快消品推广形式偏好男性女性锦十七原创模板性别下的快消品消费者洞察-渠道选择便捷消费成为男女消费渠道选择的重要依据，女性因感受直观更偏爱线下消费快消品消费渠道选择上，女性选择线下购物频率高于线上的占比比男性更高；快消品消费看重因素上，男女均更侧重考虑便利性因素，线上购物核心消费因素为物流便捷，线下消费核心因素为购买便捷；女性由于线下消费感受直观、售后保障而偏爱线下消费，线上消费中物流便捷也是其重要考量标准。43.50%28.15%14.61%7.54%6.20%41.91%32.05%17.42%6%2.63%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%两种都有，网上购买频率高一些两种都有，实体店购买频率高一些两种都有，且购买频率差不多只在实体店购买只在网上购买男女线上线下消费渠道偏好男性女性63.80%32.34%27.39%25.20%23.82%15.95%15.37%66.87%27.10%24.13%22.99%25.96%16.43%11.89%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%物流便捷平台管理严格保质期新鲜有安全认证售后有保障产地可追溯干净卫生男女线上消费看重因素男性女性63.75%55.06%47.24%23.47%23.12%14.79%14.14%63.29%62.45%52.24%22.87%18.14%16.71%11.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%购买便捷感受直观售后有保障支付安全价格实惠干净卫生服务好男女线下消费看重因素男性女性锦十七原创模板性别下的快消品消费者洞察-消费决策女性快消品消费决策考虑因素更多，对折扣与体验使用更为敏感女性在快消品消费决策中的考虑因素更加周全，在产品质量、保质期、功效、卫生等方面占比均超过男性；而男性在快消品的品牌、口感、产地因素方面占比高于女性；在促销手段上女性对折扣与体验试用的接受度远超男性，男性则对抽奖、会员积分等互动手段更为关注。61.55%33.67%31.38%19.39%18.79%71.57%38.54%31.22%17.67%12.24%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%折扣体验或试用赠品会员积分抽奖男女快消品促销形式偏好男性女性66.87%66.53%58.52%49.43%49.43%48.35%34.75%14.21%13.60%5.39%66.89%73.05%65.16%57.11%45.93%53.90%29.42%19.80%9.61%7.97%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%价格质量保质期功效口感卫生品牌原材料产地包装男女快消品消费决策看重因素男性女性锦十七原创模板04PART FOUR调研结论与营销建议下沉市场快消品市场洞察下沉市场快消品渠道洞察下沉市场快消品营销洞察下沉市场进口快消品洞察锦十七原创模板下沉市场快消品市场洞察下沉市场可支配收入增速迅速，但依旧保守的消费构成创造了更多市场增长机会居民可支配收入增速连年增长，但快居民可支配收入增速连年增长，但快消品消费依旧以生活基础消费为主体，消品消费依旧以生活基础消费为主体，市场增长空间较大市场增长空间较大快速增长的增量市场消费过程中考虑各品牌间性价比，其消费过程中考虑各品牌间性价比，其中质量与价格在下沉市场是重要消费中质量与价格在下沉市场是重要消费驱动因素驱动因素质朴保守的消费观念逐步增长的家庭消费随着家庭成员数量增加，个人消费成随着家庭成员数量增加，个人消费成长为家庭消费，快消品支出费用逐渐长为家庭消费，快消品支出费用逐渐升高升高下沉市场将成为快消品牌重要的增量下沉市场将成为快消品牌重要的增量市场市场可可通过高性价比的产品优势快速占领以家庭消费为核心的下沉市场通过高性价比的产品优势快速占领以家庭消费为核心的下沉市场营销建议锦十七原创模板下沉市场快消品渠道洞察下沉市场快消品消费线上线下渠道并重，且人群向综合类消费场景聚合下沉市场快消品消费无论线上还是线下沉市场快消品消费无论线上还是线下均是重要的消费渠道，近九成用户下均是重要的消费渠道，近九成用户会在两种渠道均进行消费会在两种渠道均进行消费齐头并重的消费渠道消费消费渠道向综合类消费场景渠道向综合类消费场景聚合，线聚合，线上的综合电商平台与线下的大型超市上的综合电商平台与线下的大型超市聚集了绝大多数下沉市场用户聚集了绝大多数下沉市场用户头部聚集的消费场景年轻便利的线上消费年轻群体更偏好线上消费，年轻群体更偏好线上消费，男性比女男性比女性更偏爱线上渠道，女性更看重线下性更偏爱线上渠道，女性更看重线下消费过程中的商品直观感受消费过程中的商品直观感受以头部场景为核心，线上线下渠道同步覆盖以头部场景为核心，线上线下渠道同步覆盖线线上营销更应把握年轻消费群体上营销更应把握年轻消费群体营销建议锦十七原创模板下沉市场快消品营销洞察新型媒体被年轻用户群体接受，围绕着本地生活场景构建出多样的信息通路越年轻对新媒体的接受度越高越年轻对新媒体的接受度越高，偏爱，偏爱微信、微博等新媒体；微信、微博等新媒体；4040岁以上人群岁以上人群对电视广播等传统媒体更有依赖性对电视广播等传统媒体更有依赖性高接受度的新型媒体社交社交媒体媒体成为重要的品牌信息获取成为重要的品牌信息获取渠渠道，其中道，其中女性围绕本地生活场景获取女性围绕本地生活场景获取广告信息，男性则更广告信息，男性则更偏向公众媒体偏向公众媒体场景多样的信息通路口碑至上的推广偏好在推广的形态在推广的形态上更上更愿意接受朋友推荐愿意接受朋友推荐与打折与打折促销，且女性对口碑与打折关促销，且女性对口碑与打折关注度高于男性注度高于男性覆盖精准目标群体偏好的信息渠道覆盖精准目标群体偏好的信息渠道利用利用口碑类内容链接用户口碑类内容链接用户营销建议锦十七原创模板下沉市场进口快消品洞察进口快消品消费趋向多元化，用户渗透率仍有提升空间超过六成用户有过购买进口快消品经超过六成用户有过购买进口快消品经历，下沉市场的跨境市场消费潜力在历，下沉市场的跨境市场消费潜力在逐步释放逐步释放势头向好的跨境市场年轻高收入群体是跨境商品的主要受年轻高收入群体是跨境商品的主要受众，众，品质、品牌等方面的优越性成为品质、品牌等方面的优越性成为这部分人群选择进口商品的最重要因这部分人群选择进口商品的最重要因素素品质取胜的核心因素遍布全球的来源渠道随着跨境商品购买渠道的日趋成熟，随着跨境商品购买渠道的日趋成熟，跨境商品的来源选择也日趋增多，其跨境商品的来源选择也日趋增多，其中日韩来源快消商品最受下沉用户青中日韩来源快消商品最受下沉用户青睐睐年轻高收入群体是进口商品核心目标用户年轻高收入群体是进口商品核心目标用户追求性价比是下沉用户不变的诉求追求性价比是下沉用户不变的诉求营销建议