2021小程序用户增长白皮书.pdf
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1、友盟+小程序用户增长白皮书I前言小程序以其更低的开发成本,更多的线上营销方式,更高的运营效率,更快的信息传播速度,彻底改变了互联网的产品形态,迅速占领了市场。尤其是疫情期间,大量培养了用户使用小程序端的行为习惯。生活服务类如健康码、电商类如线上买菜等小程序的表现尤为突出。疫情催化中国互联网快速步入“小程序互联网”时代。1.小程序发展迅速2021 年微信公开课 PRO 上,微信官方介绍:2020 年,小程序日活跃用户(DAU)超 4 亿,全年交易额同比增长超 100%;2020 年,人均使用小程序个数同比增长 25%,小程序人均交易金额提升 67%;2020 年,累计 1 亿人次在购物百货小程序
2、购物,累计 3 亿用户微信内购买生鲜蔬果;在开发者端,2020 年同比活跃小程序数增长 75%,有交易的小程序数年同比增长 68%。支付宝 MAU 超 6 亿,坐拥 200 万+的小程序,支付宝小程序与支付宝本身的调性基本一致,主要还是以生活服务、网络购物、工具为主。“疫情改变了我们的生活方式,也改变了我们的商业模式。”小程序已经成为人们生活中不可或缺的一个工具,随着这一生态环境日益完善,营销玩法、工具形态和方式更加多样化,顺势而为,跟着生态一同发展会是不错的选择。在商业化领域,小程序方便开发,可在平台便捷分享,以及集合多种商业化能力等特点,使它成为商家低门槛转型数字化的重要工具。很多商家通过
3、小程序重建与消费者的直连,实现线上“回血”。友盟+小程序用户增长白皮书II2.小程序运营与增长的挑战2020 年 8 月,友盟+发布免费的全平台跨域小程序统计分析产品 U-MiniProgram。在服务众多小程序开发者、服务商的过程中,我们发现大家在做小程序运营和增长的过程中,基本都会遇到如下挑战:1)小程序之于业务的定位2)小程序获客3)小程序统计分析4)小程序留存和精细化运营机遇与挑战,崛起与没落,永远都是并存的。在做好与“新冠”长期共存的准备之下,同样要做好“发现机会,抓住机会”的准备,因为机会永远是留给有准备的人。3.本书内容大纲这本电子书总结了友盟+在小程序统计分析和精细化运营方面的
4、方法论、解决方案和成功案例,还包括很多企业的真实实践解读。具体包括:第一章:小程序运营概览第二章:小程序统计分析第三章:生活服务行业-实践案例第四章:小游戏行业-实践案例本书适合小程序开发者、运营者、服务商阅读,帮助您系统搭建小程序统计分析和精细化运营框架,驱动小程序用户增长。友盟+2021 年 3 月友盟+小程序用户增长白皮书1目录前言-I第一章:小程序运营概论-021.小程序行业发展趋势-032.小程序用户运营方法-07第二章:小程序统计分析-163.小程序数据分析方法-174.获客分析-205.激活分析-286.分享分析-327.转化分析-368.精细化用户运营-39第三章:生活服务行业
5、-实践案例-439.生活服务行业-精细化运营解决方案-4410.实践案例:快递 100-5311.实践案例:附近家政-62第四章:游戏行业-实践案例-7112.游戏行业-精细化运营解决方案-7213.微信小程序产品优化:蓝飞游戏-7814.抖音小游戏立项和调优:飞鹿游戏-84附录:友盟+U-MiniProgram 小程序/小游戏统计分析方案-91友盟+小程序用户增长白皮书31.小程序行业发展趋势移动互联网已经进入存量市场,移动设备数、用户数、用户时长都处于存量市场竞争中。2020年新应用上线做到腰部以上活跃度的难度已经非常大了,用户整体呈下降态势。1.1 移动互联网环境与用户行为的改变从 20
6、20 年年初开始一直到 12 月,从监测到的 App 数据看,新增用户数没有太大变化,只是在年底有些增长。但对于已创建的这些应用,想获取流量,从整体数据表现来看,已经越来越难了。特别是 9 月、10 月、11 月,虽然疫情有所缓解;但是整体上 App 用户流量能做到 DAU在 10 万以上的,基本上成功率不到 1%。从整体数据来看,整个大盘流量,全年都是被新的玩法所获取。这不仅是环境变化导致的,还包括用户的行为变化,包括直播、私域流量、小程序,这些工具和平台导致用户使用习惯产生变化。各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局,开始建立自己的私域流量并运营。同时,从整体大盘数据来看,小程序
7、从出现到现在的五年时间,不仅是生活服务,它整个触达的行业范围非常广,行业分布有 300 多个,远比 App 触达的行业多。目前小程序最大的两个平台,主要是微信和支付宝。友盟+小程序用户增长白皮书41.2 疫情期间小程序呈井喷式增长2020 年上半年,因为受到疫情影响,很多企业开始自救,开展私域流量运营。而私域流量运营最好的流量抓取点,就是小程序。很多行业通过“小程序+私域流量”的玩法,将线下业务纷纷转移到了线上,包括:线上卖房、线上书店、新零售、云健身等。从小程序在疫情期间的整体数据来看,小程序的活跃设备、活跃用户数以及小程序的开发者数量都在短时间内实现了爆发性增长。从 2019 年 12 月
8、到 2020 年 2 月份,小程序日活增长了 37%,小程序数量也比 2019 年底数据增长了 19%。友盟+小程序用户增长白皮书5从整体数据来看,本地生活服务行业是 2020 年小程序做得最多的一个品类,也是私域流量爆发风口。各个平台提供的服务,不管是社区运营工具、直播工具还是小程序工具,都开始在这方面积极转变。举两个具体的案例:例一:家乐福家乐福通过“小程序+私域”的玩法,打造出了家乐福社区生活服务中心,基于小程序的定位功能,利用门店送货上门的方式接触用户,盘活了线上线下的更多客户人群。该小程序上线一周环比增长 356%。例二:眉州东坡眉州东坡菜站小程序,将门店变为“前置仓”,售卖预包装平
9、价蔬菜。通过服务号推送、内部员工转发、朋友圈广告、线下门店便民蔬菜站、社群微信群等多个途径进行推广。友盟+小程序用户增长白皮书6通过“小程序展示半成品蔬菜+服务号分发”的私域玩法,推出眉州东坡餐饮线下门店与线上互动的新销售模式。之前囤积的蔬菜不但没有浪费,还为商家带来了新增收入,每天销售新鲜蔬菜超 10 万元。1.3 小程序为什么能成为 2020 年重要的爆发节点?为什么小程序能成为 2020 年重要的爆发节点?首先得从小程序的几个特点说起,主要有四个:场景碎片化、平台赋能、私域用户以及连接线下。友盟+小程序用户增长白皮书7(1)场景碎片化。对于低频场景、利基市场的碎片化需求,使得小程序可以替
10、代 App,成为接触新用户的前置场景,降低用户使用产品的成本和企业获客成本。(2)平台赋能。通过多个平台开放自身用户与生态,在场景下提供运营工具,帮助完成客户的获取、留存与变现。(3)私域用户。基于人际关系、人地关系,加上平台的品牌效应、信用背书和流量规模,使企业获客成本变低,沉淀属于自己的品牌私域用户。(4)连接线下。在线下店铺、交通、休闲娱乐、甚至未来与智能硬件等新型场景结合,将线下触点数字化。在上面 4 大特点的基础上,2020 年除了微信做到小程序最大场以外,还有很多大平台,包括支付宝、字节跳动、百度等都开始逐渐开放自己的流量池,增强小程序能力。所有私域流量的场,都是为了帮助企业搭建自
11、己平台整个边界和扩张的边界。所以,对企业来说,应该更好地、更快速地进入这个所谓的公域流量场,这样就可以利用不同平台去获取当前场里最好的流量和客户资源。在创业层面,小程序开发者也面临一系列的挑战。开发者需要多平台建设,开发、部署、运营成本高。在发展层面,需要专业数据/运营基础,如企业数据化、数据报表分析、线上用户获取、生命周期管理、用户洞察分析、私域用户归一等。小程序从业者面临的机会与挑战并存!2.小程序用户运营方法相对于微信、QQ、电商平台的公域流量,私域流量就是自己客户的品牌数据,是一个可以做到自由化、数字化管理的平台,并且是数字用户精细化运营的品牌场。那么对企业来说,该如何培养自己的私域流
12、量?友盟+小程序用户增长白皮书82.1 私域流量的 7 种玩法目前私域流量里的运营组合玩法分为两个类型,以企业微信为切入点和以小程序为切入点,共计七种玩法。第一类,以企业微信为切入点,包括:(1)企业微信+不同人设组合,(2)企业微信转化+广告引流,(3)企业微信+直播+小程序+广告引流;第二类,以小程序为切入点的基础运营四件套,包括:(4)小程序+直播+社群+私域,(5)直播+社群/微商城/小程序,(6)小程序+直播+公众”,(7)社群运营+私域流量。通过不同的组合方法,在公域和私域沉淀用户,再通过这些组合玩法去做更加精细化的用户运营和转化。2.2 小程序私域“新元年”4 大趋势在后疫情时代
13、,企业如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趋势?下面有四个趋势判断,而且每种趋势都有较成熟的案例做支撑,对于 2021 年做好小程序运营非常重要。友盟+小程序用户增长白皮书92.2.1 趋势判断一:多平台布局除微信以外,支付宝、百度、头条系等超级 App 平台都开始通过小程序释放自己的流量,企业需要判断和考虑适合自己的平台,以及如何利用平台蓄积流量。例如,科大讯飞在微信、支付宝和头条三个平台里,根据不同平台的用户使用场景和属性布局了相对类型的小程序。友盟+小程序用户增长白皮书10科大讯飞结合微信社交去中心化的属性,推出了适合祝福场景的个性化语音祝福功能,并结合社交场景做裂变。结合支付宝的生活
14、金融属性,推出适合信用授权场景的讯飞设备租赁业务。结合头条的资讯和工具应用属性,推出了适合 Free-hand 场景的语音转文字服务,帮助用户从视听两方面接收信息。另一个案例:粒上皇小程序在支付宝侧是如何获取私域流量红利的。首先,支付宝有很强的支付属性,粒上皇用户在其他场景使用支付宝支付时,如在周边 3 公里内有粒上皇的线下店,就有机会在支付成功页面领取到粒上皇的优惠券,用户可以用来到附近门店或者线上消费抵扣。再结合蚂蚁会员体系,就能更好的拉动用户在线上和线下的消费复购。同时,小程序可以通过店内二维码有效地将线下和线上的用户归一。比如,在粒上皇门店中鼓励用户扫描二维码领取优惠劵,就能将线下用户
15、和线上小程序做关联,既可以将线下用户在小程序端完成用户沉淀,还能观察用户的消费行为习惯。有数据显示,粒上皇在支付宝内通过小程序在一周内就完成 2 万多用户的冷启动,并借此获得了百万级曝光,线上复购率也提升了多个百分点。友盟+小程序用户增长白皮书112.2.2 趋势判断二:利用数据做好精细化运营从发展速度来看,小程序已经从跑马圈地、野蛮生长的阶段,到了需要考虑如何利用数据做好私域流量精细化运营的阶段了。当完成用户沉淀动作以后,要观察和管理小程序用户的生命周期。通常小程序用户的生命周期分为四个阶段:1.全方位了解获客来源。小程序天然的去中心化属性,使得开发者需要 360 度了解用户来源分布,观察用
16、户来源的主要途径,以便从源头抓住用户的特点。2.多维度掌握用户的使用情况。帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径,从而做好小程序的精细化运营。3.实时查看分享回流效果。辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性,以及 KOL 和 KOC 的数量和分布特点,定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。4.通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。友盟+小程序用户增长白皮书122.2.3 趋势判断三:做好小程序矩阵简单来说,就是在单个平台建立多个小程序,去触达不同场景下的公域和私域流量。首先,小程序本身并不是独立中心化的体验入口,而是有需求的用户通过搜索
17、、分享等从外部带来的去中心化的流量。商家可以结合业务特点和 App 功能将小程序打散,做成多个体验更好的独立小程序,搭建起完整的用户使用体验路径。参考案例:携程小程序矩阵其次,将小程序在不同场景下拆分成多个功能点,可以扩大商家运营的用户范围。在不同平台构建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩阵,再结合整体数据精细化运营,将这部分用户完全沉淀下来。最后,通过数据洞察不同平台用户的行为方式,反过来针对各平台用户的属性特征制定有针对性的运营打法。例如,威马汽车,他们将用户体验路径分拆为多个小程序,从整个品牌的投放、预约试驾、售后购买,售后使用等使用多个小程序组成矩阵,从多个场景进行引流。友盟+小程序用
18、户增长白皮书13并从用户体验路径中观察用户在不同阶段的需求点和转化的效果,从而建立了威马汽车自有的品牌流量池,还培养了用户定期使用小程序的习惯。2.2.3 趋势判断四:跨端运营跨端的情况下,不同企业有不同的需求,大致分为几种:(1)如何知道现有用户跟之前的用户是否有重叠?(2)重叠情况下用户行为是否有新变化和产生新的需求?(3)如何运营好重叠或者非重叠部分的用户?首先,获取用户三个简单的来源点:(1)App 端用户的沉淀;(2)不同小程序端会有用户沉淀;(3)微信、支付宝中的内容号也有较强的粉丝沉淀能力。友盟+小程序用户增长白皮书14然后,可以通过一些方式将不同端的用户进行关联。比如,App
19、端可以通过微信、QQ 或者支付宝的授权登录端口完成登录以后,小程序数据就可以与 App 用户发生数据关联。这样小程序用户的用户行为习惯就可以跟 App 用户的行为标签进行关联。同时,从 App 端分享的内容以小程序的形式发到各类社交平台上,又反向关联了其他平台小程序用户的行为数据。友盟+小程序用户增长白皮书15当然,这些数据关联需要建立在“数据银行”之上,将设备信息、用户 ID 信息、移动端的行为信息、消费等级信息、会员等级信息在企业端做好沉淀,才能真正做到以企业的角度去观察用户跨端之后的行为特征,以及当前用户的具体状态,从而指导企业用更多元的运营手段去提升触达用户的效率。另外,小程序可能无法
20、像传统电商 App 一样在小程序中形成完整的电商成交链路,但仍然可以通过数据关联洞察用户行为习惯。例如,小程序通过私域内容种草观察某个用户的兴趣标签,当用户登录 App 时观察其活跃时间段,通过数据银行就可以将这两部分的客群标签进行关联,然后结合用户触达工具选择合适的信息、合适的场景去触达用户,这种运营方式可以让单品在同时间段内增加近三成的转化量。友盟+小程序用户增长白皮书173.小程序数据分析方法不管是企业还是政府,都希望把所有数据,不管是自己的企业数据还是整个外部的数据,都在云端做数据升级,提升整体的企业数字化运营能力。企业应该做一个数据中台,可以是企业内部的私域用户中台,也可以是云上中台
21、,这个趋势被称为“数智化运营”或者“数智化新基建”。3.1 企业数智化运营的 3 大阶段以友盟+为例,把所有公域流量数据集合到一起后,再把它放在整个可融合的场里面,然后把企业业务数据做私域跨端分析,并且将归一完成之后的数据一一关联。这样企业就能看到不同平台、地域、端或者不同渠道中的用户数据,最终形成企业内部的一张用户运营整体报表,帮助企业查看用户在哪里,用户有什么样的行为方式,最终应该通过何种渠道去更好地管理和促进用户的活跃和复购。友盟+小程序用户增长白皮书18企业的数字化的运营大图,分为 3 个阶段:第一阶段:所有数据要做更好的统计分析和接入。这个接入不仅仅包含外部触达数据,也包括小程序数据
22、、H5 数据、App 数据、CRM 数据等等。所有数据接入完成之后,数据越多,能看到和产生的运营机会点也就越多。把这些数据接入到数据银行之内,整个企业内部数字银行就可以更好地做数字化管理。第二阶段:数字化的私域融合归一。不仅仅是在已有帐号下的数字化归一,还有借助外部的媒体、小程序等等,匿名潜在客户的所有帐号的归一。友盟+助力企业识别到的不仅仅是帐号级,甚至做到设备级,不管是手机端还是App 端做私域跨端分析,借助这些设备,再去做到人群的圈选和洞察,包括智能化的标签,标签的排序等等,更好地了解自己的私域用户是什么样的。第三阶段:结合所有的触达方式,不管是官方的、私域用户的触达方式,通过这些触达,
23、做到更好的运营。3.2 小程序统计分析的 4 个阶段落实到具体的小程序统计分析上,围绕小程序用户生命周期阶段,可以分成 4 个部分。友盟+小程序用户增长白皮书191.获客分析,全方位了解获客来源。小程序天然的去中心化属性,使得开发者需要 360 度了解用户来源分布,观察用户来源的主要途径,以便从源头抓住用户的特点。同时,小程序用完即走的特点导致留存率低,因此开发者把更多的重点放在了拉新获客上。2.激活分析,多维度掌握用户的使用情况。帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径,从而做好小程序的精细化运营。3.分享分析,实时查看分享回流效果。辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性,以及
24、 KOL 和 KOC 的数量和分布特点,定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。4.转化分析,查看用户转化结果。通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。友盟+小程序统计分析支持市面上主流小程序平台,以用户增长模型各阶段的数据分析为出发点,为小程序开发者提供获客-激活-分享-转化的全链路分析路径。除了实现新增、活跃用户规模、使用时长等基本业务趋势洞察外,还可帮助开发者拥有客群分析洞察能力。友盟+小程序用户增长白皮书20本章第 4/5/6/7 节,会围绕小程序获客分析、激活分析、分享分析、转化分析,进行具体介绍和案例解读。本章第 8 节,会围绕精细化用户运营展
25、开进行具体介绍和案例解读,帮助读者更好理解小程序的精细化运营。4.获客分析小程序作为移动互联网下新兴的入口,有着创业成本低,节约用户手机内存,高效获客等多种优势,也一度被开发者和用户作为低频 App 的替代,与 App 争夺流量与共享流量是必然趋势。但另一方面小程序不容易获得用户群,用户留存比较难。因此基于小程序用完即走的用户场景,开发者把更多的重点放在了拉新获客上。两大小程序平台微信、支付宝凭借各自优势在获客方式上玩法也比较多。4.1 不同平台小程序获客入口差异小程序拉新与 App 有非常显著的不同。由于小程序主要是依托于几大超级 APP,所以拉新场景,与几个平台有密切的相关性。各个小程序依
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