2021中国DTC企业出海发展报告.pdf
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1、!#$%!#$%&()*+,-./01!#$%&(亿邦智库前言前言2021年,独立站为品牌出海打开新窗口。在服务层面,SaaS平台集中入场大幅降低企业出海技术门槛,致使搭建品牌独立站与入住第三方平台一样简单;在主体层面,新消费品牌开始接触海外市场,熟念Z世代用户和社交、直播流量运营,使独立站成为他们的出海首选;在流量层面,独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成交转化,海外营销进入流量精细化运营时代。为了对通过独立站出海的企业提供更多参照,亿邦智库在经过大量调研走访的基础上,形成2021DTC企业出海发展报告,以供出海企业参考。01020304新模式出海,从来不止一种选择新链路DTC独立站产业
2、链全拆解新主体各展拳脚,长期主义者胜新常态贯穿“十四五”,穿越长周期ONTENTS目录什么是什么是!#!#?-4-DTC(Direct to Consumer)字面含义为直接面向消费者,是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商,通过独立的互联网线上销售渠道(又称“独立站”或“自建站”)直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得巨大成功,出海企业“DTC化”趋势日益明显:传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务,平台卖家转型或拓展独立站业务。鉴于此,本报告基于DTC模式“直面消费者”的内核,研究范围包括但不限于DNVB、开展DTC业务的传统品牌/渠
3、道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。DTC独立渠道直面消费者私域流量裂变增长自有数据长尾、垂直、细分搜索引流网红营销创新定制用户价值挖掘自主品牌DTC品牌,又称为DNVB(Digitally Native Vertical Brand),即数字原生垂直品牌,具有鲜明特征:一是诞生于互联网、起盘于电子商务;二是擅长数据驱动式运营,在生产、营销、销售等环节上直接与消费者展开互动;三是主流消费群体是互联网时代下的数字原住民。“!#!#电商电商$%&$%&平台电商平台电商-5-当前中国企业出海主要有两种路径:一种是平台电商模式,企业通过亚马逊、速卖通、Wish、ebay等国际电商平台销售产品,
4、又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式,企业摆脱第三方平台的赋能与掣肘进行自主销售,又称跨境独立站卖家。相较平台电商,DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。进入门槛低,起步快,操作简单 平台自带流量,且购买意愿高 平台背书强大,用户信任度较高 同质化、比价、跟卖等问题突出 无用户与数据积累,企业十分被动 平台规则严苛、高压管理,导致纠纷频发,疲于应对标品卖家,有核心壁垒如专利、品牌或版权保护等跨境电商新进入者 独立自主经营、营销手段灵活丰富 可积累自有用户与数据,指导重复营销 用户精准、黏度高,可进行全生命周期运营 进入门槛相对高,需要基本的建站、运营能力及较高的人力成本
5、 前期无自然流量,推广引流成本较高 用户认知与信任需要长期积累,见效慢非标品卖家,如时尚服装、珠宝配饰、创新品类等;品牌导向型企业中国中国!#!#企业出海沿革企业出海沿革-6-在中国企业电子商务转型的大浪潮中,背靠中国制造的成本红利与早期互联网的流量红利,越来越多的中国企业开启出海之旅。距离中国最早一批 DTC 企业出海已十余年,中国跨境电商经历了不同阶段的出海路径和海外策略变迁。红利期(20022013)中国跨境电商逐渐兴起,独立站是企业出海的主流模式,其时多数玩家需要自建系统和网站,粗放运营,但由于竞争少、货源好、流量成本低,各主流市场的独立站发展势头良好。代表企业:DX.Com Chin
6、avasion Deal extreme LightInTheBox蓄力期(20142019)独立站早期红利消退,以亚马逊为代表的平台型电商通过规模扩张、大肆冲量强势崛起,大批独立站在激烈竞争中倒闭,幸存者开始转战垂直细分领域。第三方平台成为企业初出海首选模式。代表企业:Shein Sammydress Soulfeel Patpat爆发期(2020年至今)以Shopify为首的独立站建站平台快速成长,带动DTC独立站分化发展,大批卖家蜂拥入局,并开始进入资本视野,Anker上市,斯达领科、澳鹏等站群大卖家融资不断,独立站重现繁荣。代表企业:Anker Mobvoi Crazybaby Uni
7、ce Lilysilk Docolor新驱动力:海外市场蓝海叠加宽松发展土壤新驱动力:海外市场蓝海叠加宽松发展土壤-7-2020年全球零售电商市场规模约5万亿美元,中国以外的海外市场规模接近4万亿,潜力空间巨大;不同于国内电商市场被综合电商平台垄断的局面,海外市场自有品牌市占率高、竞争分散、消费心智与习惯养成,对DTC独立站发展天然友好。数据来源:Google&凯度2019 中国跨境电商机遇与增长报告;尼尔森;招商证券主流市场自有品牌市占率对比主流海外市场自有品牌市占率达18%-45%海外电商平台经营成本高,催生独立站需求平台货币化率对比平台扣点率对比0%5%10%15%20%25%30%35
8、%40%45%英国德国法国澳大利亚加拿大美国俄罗斯印度韩国中国全球3.34%3.62%3.74%26.72%26.88%10.82%11.36%11.97%201720182019阿里货币化率亚马逊平台货币化率eBay货币化率2%10%6%20%新驱动力:独立站新驱动力:独立站(普及降低普及降低!#!#技术门槛技术门槛-8-近两年来,Shopify、Bigcommerce等海外独立站SaaS服务商大力开展中国业务,早年间的本土独立站服务商在洗牌后沉淀下中坚力量,并诞生了一批新玩家。技术的进步与服务市场的繁荣,直接降低了独立站的进入门槛与试错成本,拉动了独立站市场的发展。服务商名称GMV(美元)
9、商户数收费标准Shopify1196亿100万+标准版29美金/月;升级版299美金/月;交易佣金0.5%2%Bigcommerce179亿用户年增长率28%,为行业平均2倍标准版29.95美金/月;交易费用1.5%Shoplazza累计1.2亿/基础套餐4980元/年;年交易额超10万美元部分收取1%的交易佣金Shopline成长率225%27万+基础套餐2999港币/年;不收取交易佣金UeeshopB2C端年度3亿2.3万+B2C基础套餐3800元/年;不收取交易佣金XShoppy2019年达4亿2万+旗舰版199元/月;提供营销、免费插件等支持收取0.3%交易佣金Shoptago/3千+
10、服务套餐300元/月;不收取交易佣金海外独立站服务商发展较早,体量、资金、经验与背书都具有先发优势。但对于大量初涉跨境电商的中国企业而言,不断迭代的本土服务商也有着独特的价值:免佣服务:一些本土服务商不收取交易佣金,并免费开放主题模板和应用插件。使用门槛更低:提供专为中国卖家设计的网站管理系统,操作简单;还可为初次建站的中小卖家提供免费版本的建站工具。沟通成本更低:本土服务商更能理解中国卖家的思维和做事方式,出现问题后响应速度更快。更个性化、本土化的运营:针对不同出海企业的特性和需求,国内服务商可以凭借本地优势,提供个性化定制服务。1234新驱动力:社交媒介红利催化新驱动力:社交媒介红利催化!
11、#!#品牌成长品牌成长-9-大多数DTC品牌的成功都可归因于踩准了社会化新兴媒体蓬勃发展的时机,这些品牌借助新兴媒介引爆流量、紧密联系消费者并精准切中受众所需所想,从而在短时间内快速崛起。Facebook赶超雅虎成为全球第三大网站,与微软谷歌领衔前三;3月13日当周的访问人次首度超过Google Youtube重大改版,每日视频观看量达到了20亿,发布Trueview新广告形式 国内微博元年 Instagram上线 Snapchat上线 Pinterest的流量超过Linkedin,Youtube和Google+微信公众号诞生 Twitter在纽交所挂牌上市,开盘报45.1美元,较26美元的发
12、行价大涨73.46%小红书出境购物攻略更名为小红书购物笔记,转型社区 抖音上线 TikTok上线剃须刀品牌Dollar Shave Club,创始人Michael Dubin亲自出镜拍摄宣传视频,Youtube上观看人次超2500万次;独立站上线仅6个月,营收就达到700万美元。国内外社会化媒体发展重要节点DTC品牌“吸睛”动作示范时尚品牌REVOLVE开启 Influencer营销,借助时尚博主在社交平台上分享日常穿搭为品牌独立站引流。Outdoor Voices则以#doingthings#标签鼓励用户在INS上穿着OV服装分享生活。墨镜品牌William Patinter,通过一段4分钟
13、的短视频广告引爆网络,获得了超7000万次播放量,成功提升了品牌认知度。2010201120122013201420162017新驱动力:跨境投资热潮放大新驱动力:跨境投资热潮放大!#!#风口效应风口效应-10-嗅觉敏锐的资本早已嗅到独立站的商机,以美国为例,2012年至今共有约400家DTC品牌累计获得超过30亿美元的融资。过去一年,中国跨境电商企业获投、上市捷报频传,一波又一波的资本进场,推高了独立站整体生态的发展势头。数据来源:亿邦动力网*近一年跨境融资情况类型跨境卖家/服务商品类/服务类型融资时间融资轮次融资金额独立站企业澳鹏网络服装鞋帽等2020-2-20B轮1亿元全速在线快时尚20
14、20-7-30天使轮3000万美元SHEIN快时尚2020-8-24E轮估值超150亿美元安克创新智能充电2020-8-24上市市值699亿元杰美特智能终端配件2020-8-24上市市值56亿元斯达领科服饰家居户外等2020-9-18A轮3亿元万拓科创消费电子类智能设备2020-10-26A轮3亿元致欧科技家居类2020-11-25战略投资未披露Vesta Sleep睡眠类2020-12-16天使轮1000万元Vesync小家电2020-12-18上市市值128亿港元赛维时代服饰配饰、百货家居2020-12-23创业板IPO 上市获受理拟募资6.22亿元Outer户外家居2021-1-12A轮
15、1050万美元独立站相关服务商BigCommerce独立站Saas服务商2020-8-6上市48亿美元小满科技CRM服务商2020-8-26D轮数亿元Shoplazza店匠独立站Saas服务商2020-10-12B轮数千万美元领星ERP服务商2020-10-19A轮7000万元马帮ERPERP服务商2020-12-25Pre-A 轮数千万元店小秘ERP服务商2021-1-18B轮1.5亿元市场规模:市场规模:中国出海企业全球市场集中度中国出海企业全球市场集中度-11-数据来源:亿邦智库跨境电商调研2019年中国主要跨境出口销售市场分布北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场,50%以上的出海企业
16、开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进,以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响,东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。63.2%63.2%北美51.1%欧洲9.3%中东14.3%俄罗斯21.4%日韩7.7%澳洲7.1%拉美5.5%非洲5.5%东南亚34.1%市场规模:市场规模:!#!#独立站全球市场集中度独立站全球市场集中度-12-过去,DTC独立站主要集中在美国市场,随着国际流量平台的区域用户不断增长,新兴市场的物流和支付服务体系愈加完善,加上新冠疫情利好电商,欧洲多国及澳洲、日韩独立站交易数据都在高速增长。从 Shopify 数据看全球独立站卖家分布从 Ue
17、eshop 数据看全球独立站市场增长*2020年前三季度北美,56%欧洲、中东和非洲,25%亚太地区、澳大利亚和中国,15%拉丁美洲,4%47%67%69%233%255%525%194%43%397%43%美国澳大利亚加拿大德国墨西哥新加坡意大利法国爱尔兰巴西Shopify:2020年平台GMV和商家数量增长20%-30%Shoplazza2020年上半年新增客户上万Ueeshop:2020年平台卖家交易额增长约60%;预计2020年全球独立站市场销售同比将增长50%以上市场规模:市场规模:!#!#独立站市场规模及增速独立站市场规模及增速-13-据不完全统计,当前独立站的市场规模已占据海外电
18、商市场约40%的份额,受益于全球网络零售市场的持续增长,预计未来几年仍是独立站的成长红利期。而中国DTC企业在其中的占比虽然还小,也已经迸发出旺盛的生命力。2020 Think with Google 线上大会被誉为“中国跨境电商第一卖家”,自2012年起每年的销售额增长幅度均超过100%,2020年营收接近100亿美元(约合653亿人民币),目前正筹划赴美上市。DTC独立站全球市场表现DTC独立站中国市场表现开通或正筹备开通独立站企业占比50%跨境电商上市公司开通独立站占比“全球DTC销售额177亿美金全球DTC环比增速24.3%DTC消费者占全球电子商务消费者比例43.2%80%代表企业0
19、1020304新模式出海,从来不止一种选择新链路DTC独立站产业链全拆解新主体各展拳脚,长期主义者胜新常态贯穿“十四五”,穿越长周期ONTENTS目录!#!#企业出海图谱企业出海图谱-15-3C电子服装鞋履家居户外技术服务综合美妆DTCDTC独立站产业链关键:海外营销、运营与跨境支付独立站产业链关键:海外营销、运营与跨境支付-16-数据来源:亿邦智库跨境电商调研中国DTC独立站产业链逻辑与平台电商差异极大。亿邦动力针对独立站卖家的专项调研发现,独立站卖家面临的诸多难题中,海外营销、独立站运营和跨境支付排名前三,是决定独立站成败的关键环节。海外营销68.1%独立站运营53.8%跨境支付、收款37
20、.4%Direct tou 选品与设计u 生产制造u 供应链管理u 建站与运营u 海外营销u 客户服务u 线上支付u 交易数据u 仓储u 物流配送ConsumerProductionOperationDealFulfillment独立站卖家面临的难题Top3已有专业网站运营团队且功能完善的企业可选择自助建站;处于起步阶段、团队配置不足的则需要借助SaaS建站实现冷启动独立站运营:建站独立站运营:建站-17-搭建独立站是DTC企业出海的起点,有自建站和第三方建站工具两条路径。当前业内的普遍共识是“专业的事交给专业的人来做”,但不同资源禀赋、不同发展愿景的企业有不同的考量。主流建站方式第三方建站工
21、具,又称SaaS建站(Soft as a Service)供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上,卖家们根据自己的需求订购不同服务。通过成熟的模块化系统,快速帮助用户从网站开发、设计和集成等维度搭建站点。市面上目前比较流行的第三方建站工具,比如Shopify、BigCommerce、XShoppy、Ueeshop、Shoptago、Shopline等。自建站,又分为开源建站和自主开发开源建站:即供应商开放源代码的自助建站。用户可以获取网站程序的源代码,由此对网站代码进行更高级的二次开发,实现想要的功能。主流的开源系统分为管理系统、电商系统和论坛博客,比如Opencart、Woocommerc
22、e、ECSHOP、Magento、Wordpress等。自主开发:不依赖任何建站平台,自有或外包技术团队开发网站。选择建站方式的考量要素团队配置成本支出运营需求数据安全自建站需要高薪聘请专业人才,开发与维护也是长期支出;第三方建站工具则需购买服务商的套餐功能和安装插件第三方建站工具基础运营省心、服务内容丰富、快速上轨道;自建站则有利于网站长远发展,自主开发迭代特殊功能自建站能将数据100%留存,实现数据安全和增值;第三方建站工具则可能数据丢失或非法获取等风险。独立站运营:独立站运营:45%45%企业用企业用ShopifyShopify建独立站建独立站-18-在独立站工具中,45%的企业选择Sh
23、opify;其次是BigCommerce,占比9%。数据来源:亿邦智库跨境电商调研跨境电商建站工具占比ShopifyShopify,45%45%BigCommerce,9%Volusion,3%Big Cartel,2%3Dcart,1%其他,40%2019年,Shopify用户达到3亿,“独立站+外部流量”的模式成为品牌出海的新通路。亿邦智库调查发现,企业选择Shopify的原因除了建站本身外,更看重Shopify与生态方合作提供的海外营销、支付、国际物流配套。海外营销:流量逻辑与获客渠道海外营销:流量逻辑与获客渠道-19-流量是持续创造价值的基础。DTC企业要面对的问题包括:流量从哪里来,
24、什么样的流量最合适,如何获得流量。在这个过程中,拉新与留存是贯穿企业生命周期的功课,也是企业营销的本质。流量分层示意图按Yotpo的分类,DTC多样化获客渠道中,内容营销最能引发消费者情感共鸣,推广效果最优。搜索引擎优化与官网访问则有利于获得精准流量。无效流量潜在流量复购流量精准流量推广拉新留存相互之间从未触达,没有交互知道品牌,没有交互;来过网站简单交互,没有购买来到网站进行浏览、搜索、选款并完成首次下单首次购买体验满意,发生再次购买行为来源:Yotpo“18%26%50%51%61%线下门店或快闪店搜索引擎营销品牌官网直接访问搜索引擎优化内容营销美国DTC品牌获客渠道分布(按效果排序,20
25、19年)海外营销:搜索营销海外营销:搜索营销-20-搜索营销(SEM)是以搜索引擎为载体的网络营销手段。对于DTC独立站而言,全球使用量最大的搜索引擎Google能让更多的消费者发现并找到自己,是布局海外营销必不可少的一环。谷歌智能购物广告能帮助企业轻松找到目标市场上大量高价值新客户,并针对他们进行广告投放、拉动销售、不断壮大自有用户群;完成新用户挖掘后,智能购物广告还可通过推广提升用户留存率,最大化提升现有客户收益。谷歌发现广告可以在YouTube、Google探索和Gmail上以原生体验展现,基于强大技术优势与海量用户分析,让广告变得优质且贴心;不仅提供各种以效果为导向的营销方案,还可基于
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