2020年中国网络营销投放监测系列报告-新消费品牌.pdf
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1、中国网络营销投放监测系列报告2020年新消费品牌营销22020.12 iResearch I研究范围及数据说明来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。研究范围1.研究对象:-中国互联网新消费品牌网络营销市场2.研究范围:-中国互联网新消费品牌展示类广告投放和网络营销数据说明1.数据来源:-艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)-艾瑞咨询 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库-艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库-艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)2.数据统计时间:-2019年11月-202
2、0年11月3.其他说明-本报告中新消费品牌是指诞生于新消费时代下通过内容社交平台进行运营的互联网品牌。32020.12 iResearch I前言新消费品牌快速增长驱动力离不开线上化、新人群、内容红利新消费品牌正在以超越传统品牌的速度迅速崛起,其迅速成长的背后是基于后疫情时代催化的线上化消费习惯、新消费人群对市场的巨大影响以及在内容为王的时代下内容营销所带来的红利。来源:艾瑞咨询自主绘制。线上化新消费人群内容红利2020年新消费品牌增长驱动力42020.12 iResearch I2020.12 iResearch I来源:艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能
3、终端)。前言线上化:线上加速渗透的趋势下,红利仍在不断延伸,电商直播和数字化服务推动品牌积累私域流量,实现弯道超车来源:艾瑞咨询2020年中国数说双11电商购物节报告。10.56 10.35 10.58 10.60 10.54 10.73 13.7%14.6%15.0%14.4%13.0%9.3%2020.12020.22020.32020.42020.52020.6月活跃设备数(亿台)mUserTracker-2020.1-2020.6中国移动互联网电子商务行业用户规模及同比增长情况2020年美妆品牌完美日记营销策略|调动线上多平台投放社交平台参加“11.11加油站-万元好礼”;跳转官方小程
4、序方便购买社交平台小红书官方活动发声社交平台抖音段视频种草链接跳转淘宝完成购买电商平台淘宝直播电商平台京东直播52020.12 iResearch I前言新人群:年轻一代的崛起为新消费品牌增长提供了机遇来源:1.艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。2.艾瑞咨询 OneMedia 新媒体监测数据库。消费能力强的后浪3.79 3.85 2019.112020.11活跃设备数(亿台)7.5%38.0%54.6%6.4%37.8%55.8%高中低Z世代(%)自然样本(%)追求性价比的小镇青年2.53 2.59 2019.112020.11活跃设备数(亿台)6.
5、6%36.8%56.6%6.4%37.8%55.8%高中低小镇青年(%)自然样本(%)mUserTracker-2019.11&2020.11中国移动网民中Z世代和小镇青年用户规模及消费能力62020.12 iResearch I内容红利:内容平台增长和审美红利双向赋能为新消费品牌衍生更多机会1)平台:以在线视频为例,在流量红利见顶的环境下,其用户规模依旧在增长,这为新消费品的传播提供了有利的温床。2)审美:更短的路径带来更快的决策,消费者因产品颜值而自发传播也为品牌内容营销增加浓厚一笔。mUserTracker-2019.11&2020.11在线视频行业月活跃设备数11.0 11.3 201
6、9.112020.11月活跃设备数(亿台)在线视频行业月活跃设备数新消费品牌们的新KPI:成图率2020年品牌审美红利机会分析1)始于颜值:第一步被消费者记住。2)通过产品即内容的思路唤起消费者美感和情感共鸣,审美红利不仅能实现自传播和增长,同时也获得了社交红利。来源:艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。前言72020.12 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询自主研究及绘制。SMS新消费品牌营销策略洞察2020年以来,疫情助推线上化趋势明显,年轻一代崛起,内容红利为新消费品牌快速发展提供契机,不断涌现的新消费品牌采用别具特色的营销策略,与新媒体平
7、台共同创造多样、各具优势的营销玩法。1)产品策略:极致细分需求打造差异化产品,高颜值设计实现产品自传播2)新宣发:依托不同社交平台全场景种草,多维度KOL内容共创3)新渠道:数据技术的驱动下,公私域流量联动,实现线上线下融合4)跨界营销:共创内容,拓展品牌边界5)娱乐营销:广而深的触达用户以实现品牌破圈新媒体平台玩法攻略1)腾讯依托全景生态实现全链路品牌增长2)小红书强内容分享属性提高品牌种草的接受度3)B站以兴趣为导向使内容营销更易占领用户心智4)快手真实信任的基因打造高强互动感5)微博经营公私域流量实现品牌声音的合流8新消费品牌典型案例分析3新媒体平台营销玩法攻略2新消费品牌营销策略洞察1
8、492020.12 iResearch I新消费品牌强势崛起策略洞察产品差异化:洞察细分需求,差异化定位打开市场颜值主义:高颜值的设计助力产品广泛传播内外兼修打造产品力01全流量全场景布局种草力02跨界联名:共创内容,拓展品牌边界娱乐营销:广而深的触达用户突破圈层强势营销建设品牌力03新宣发:依托不同社交平台全场景种草,多维度KOL内容共创新渠道:数据技术的驱动下,公私域流量联动,实现线上线下融合来源:艾瑞咨询自主绘制。2020年新消费品牌强势崛起营销策略洞察102020.12 iResearch I以差异化产品明确品牌特性,快速建立认知来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。1)从用户需求出发,
9、在成熟垂类产品市场重塑产品,解决用户痛点2)洞察极致细分品类,挖掘新消费需求打造全新消费场景完美日记以“产品与高端品牌同质,低价位定价“的差异化定位助力品牌快速崛起2020年新消费品牌典型产品策略解读美妆/护肤品牌饮料品牌服饰品牌食品品牌内外定位于主打女性内衣的互联网品牌,区别于内衣品类下聚拢、性感的产品设计,主打无钢圈内衣,强调舒适自由,满足当下新一代女性消费者的需求三顿半开创用冷水喝咖啡的场景,从新的细分场景切入咖啡品类;3秒速溶解决用户场景限制痛元气森林主打“零糖、零脂、零卡”,击中年轻消费群体惧怕“肥胖”但又喜欢气泡饮料的痛点王饱饱瞄准代餐市场上“烤麦片”品类的空白,挖掘代餐市场全新消
10、费场景,以美味与健康兼得的麦片品类进入市场,完美匹配消费者当下特殊需求薇诺娜在护肤品品类下主打敏感肌护理,以其医学背景加强信任112020.12 iResearch I以高颜值产品实现自传播,提高品牌知名度独特的产品设计自带传播属性,是传递品牌情感的重要载体1)始于颜值:高颜值、高辨识度的产品包装可以为消费者带来视觉刺激,成为俘获消费者的第一要素。2)以产品包装为载体制造品牌内容社交,致力于激发消费者自发分享,引起话题讨论;一方面可以增加曝光,另一方面可以拉近与消费者之间的距离,提升品牌的附加值。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年新消费品牌产品设计策略解读展示自我价值实现社交平台内
11、容分享外观设计好看独特文案设计共情沟通钟薛高以瓦片状外形,顶部回字纹的设计区分于传统冰激凌造型彰显产品独特性口口相传江小白的包装文案鸡汤感十足,引发消费者共鸣,不仅增加了产品附加价值,更是自带话题属性打开传播的阀门社交需求悦己主义三顿半以不同于速溶咖啡扁平化包装风格,以立体包装将时尚与环保融入产品外观,美观而独特令人印象深刻122020.12 iResearch I38.4%40.5%85.0%2020Q12020Q22020Q3环比增长(%)新宣发:依托不同媒体平台种草是核心All in新流量平台与消费者沟通:大力发力新媒体平台广告建设,以期卷入更多用户扩大曝光量提高品牌认知AdTracke
12、r-2020年新消费品牌在新媒体平台信息流广告投入指数环比和同比增长情况-以微博为例注释:AdTracker广告投入指数:本报告中网络广告投入指数是对广告主在展示类广告及信息流广告的投入进行推算获得,不包括搜索、内容营销等其他方式的广告投放规模,并区别与媒体收入口径核算的市场规模。来源:1.艾瑞咨询 AdTracker多平台网络广告监测数据库(桌面及智能终端)。2.艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。68.0%436.2%68.3%2020Q12020Q22020Q3同比增长(%)|广告主:美妆品牌花西子|媒体平台:|广告主:美妆品牌薇诺娜|媒体平台:广告投放持续增长6月同比+129%132020.
13、12 iResearch I新宣发:依托不同媒体平台种草是核心All in新流量平台与消费者沟通:以内容为抓手,通过契合平台特征的差异化营销打法,连接品牌和消费者实现深度种草2020年新消费品品牌在新媒体平台营销特点展示来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。平台特征年轻用户居多,内容扩散性强,容易形成多次传播,泛娱乐吃瓜群众多,具有高互动率泛娱乐内容属性强,内容展现形式多元,传播力度强营销玩法制造品牌或产品相关话题,引发讨论,提高品牌影响力女性用户居多,商品内容分享属性强泛娱乐年轻用户多,视频弹幕沟通氛围强,视频涵盖内容信息丰富将宣传点融入短视频内容之中,通过短视频、直播多种形式种草拔草通过图文
14、、直播等形式,结合推荐、测评、笔记等,加深品牌、产品记忆度实现高转化视频内容联合up主进行内容共创,向消费者深层传递内容留下好感品牌营销形式示例官宣代言人发起微博话题KOL直播带货短视频种草带货联合KOL发布产品测评笔记发布产品教程实现种草携手UP主内容共创品牌新品发布142020.12 iResearch I新宣发:多维度KOL内容共创必不可少1)通过头部KOL实现品牌高声量,中腰部KOL带来发酵高效触达目标用户,全面展示产品力;打造明星+KOL+KOC组合拳成为当下最受欢迎的营销策略。2)根据品牌当前所处的阶段及营销目的,选择合适体量和类型的KOL组合打法:比如多层级投放相结合形成基础认知
15、,中腰部KOL深度广泛投放带来规模化效应;或坚持垂直类型KOl投放,通过多平台场景化矩阵式营销打造品牌影响力。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年新消费品品牌KOL营销策略解读明星头部KOL腰部KOL普通用户搭建适合传播目的的KOL组合矩阵,大范围投放进行全域种草特点 专注垂直领域,专业知识强 与粉丝双向互动,黏性高 更懂消费者诉求 受众范围广 关注度高营销目标 品牌专业性背书 口碑效应垂直类KOL泛娱乐类KOL 打造品牌形象普通用户明星 内容更真实 受众少 为新品牌赋能 品牌高曝光 传播快,带货强 引领互动和话题参与 扩散优势 口碑效应152020.12 iResearch I新宣
16、发:多维度KOL内容共创必不可少搭建适合传播目的的KOL组合矩阵,大范围投放进行全域种草以花西子为例,其选择城市等级分布与之匹配、覆盖花西子品牌不同年龄段的明星张柏芝、泛娱乐类爆改恋爱队、垂直类KOL黄好厉害,以组合拳的形式高效触达用户。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。OneMedia-2020.10花西子同心锁系列抖音平台投放典型KOL用户画像OneMedia-2020.10花西子用户画像明星张柏芝泛娱乐类KOL爆改恋爱队垂直类KOL黄好厉害(美妆类)u 活跃设备数:13,425,360(台)u 活跃设备数2,208,522(台)u 活跃设备数:8,581,033(台)3.0%29.1%
17、26.6%21.6%9.4%10.4%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上4.3%46.6%28.3%14.2%3.9%2.7%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上13.7%66.0%12.1%4.1%1.3%2.7%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上5.9%39.4%22.0%15.8%7.0%9.9%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上9.1%18.3%21.4%19.2%18.2%13.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市10
18、.5%19.5%21.9%19.4%16.7%11.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市10.3%18.9%22.5%19.8%16.4%12.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市12.5%20.2%23.7%19.1%14.6%10.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市162020.12 iResearch I来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。新渠道:构建私域流量,深挖用户价值1)从电商平台向微信端迁移,引流熟客-裂变拉新-沉淀数据2)从线下门店向线上迁移,线上线下交汇促动销售微信个人号微信社群数字化经营统一真实形象提升信任;精准人设满
19、足用户需求,带动业务增长;用户分群,差异化展示朋友圈内容;情感经营,特殊节点情感关怀宠粉福利:秒杀活动、抽奖、定时优惠券发放干货分享新品发布每日话题引起讨论直播参加电商平台同品类活动微信小程序直播品牌连麦微信小程序主会场连麦多家直播分会场门店接触顾客成为好友链路一:朋友圈广告+公众号聚焦特定圈层,定向优化广告素材跳转公众号,内容运营沉淀品牌用户链路二:朋友圈广告+小程序图文突出“包邮”“领券立减”吸引点击量登录小程序领券促进转化定位自动匹配线下门店优先展示存量较多产品不同时间段采取灵活折扣策略数据预测用户喜好数字化供应链为产品创新提供的原料支持线上销售,线下订单处理私域流量小程序门店直播微信朋
20、友圈广告加粉+小程序直购2020年新消费品牌营销策略解读172020.12 iResearch I跨界营销:叠加效应拓展品牌边界万物皆可联名,打造新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体跨界营销非新名词,对于新消费品牌来说,与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+12的叠加效应:短期策略层面的跨界联名,是以产生话题感和打造新鲜感为目的;而长期战略层面的跨界,能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略多元化发展。2020年11月三顿半茶颜悦色联名礼盒喜茶X江南百景图联名产品酒酿桂花冻COLORKEY哆啦A梦品牌名人:拉近与粉丝之间距离品牌IP:搭配知名IP扩大营销热度品牌品牌:共性联合双重品牌声量品牌游戏
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- 2020 年中 网络营销 投放 监测 系列 报告 消费 品牌
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