中国新茶饮行业发展白皮书.pdf
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1、2021年2月2020中国新茶饮行业发展白皮书 2021 Frost&Sullivan.All rights reservedX2研究方法版权说明研究背景白皮书背景及说明本白皮书所发布内容均为弗若斯特沙利文咨询公司作为第三方研究机构的独立数据与分析结论,不代表任何企业的立场及观点,转载请注明数据及观点来源。2020年注定是一个不平凡的年份,新冠疫情对各行各业造成的冲击前所未有。2020年也是新茶饮市场自2015年蓬勃起步后的第一个五年。五年来,新茶饮品牌们重新定义了中国现制茶饮市场,从品牌文化本身的塑造、市场发展趋势、消费者行为偏好、新冠疫情下的数字化升级等方面,新茶饮品牌成为现制茶饮行业标杆
2、式的存在。在这样一个特殊且具有节点意义的年份,归纳、总结及展望新茶饮市场的发展趋势、理解消费者消费模式及偏好、深挖成功新茶饮品牌文化建设的亮点,有助于中国消费市场对新茶饮市场现阶段的发展形成客观,清晰的市场认知及消费展望。本白皮书采用一手访谈调研、二手案头研究及消费者调研的方法,形成对市场发展现状,趋势的研究结论消费者调研主要通过对全国15座主要城市的2,285位消费者进行的网络问卷调查,调研时间:2020年12月。3报告要点总结1行业分析部分2消费者洞察部分3目录4白皮书要点总结新茶饮市场定义及市场规模高速增长且空间广阔的新茶饮赛道新茶饮品牌的崛起重新定义市场,形成定义新茶饮行业的四大标准新
3、茶饮行业历史演变新茶饮品牌把握消费升级大趋势,引领中国现制茶饮市场进入行业3.0时代,头部企业注重产品品质及消费场景跃升、引领全新赛道诞生,喜茶是中国新茶饮行业的开创者新茶饮市场规模历史增速近300%,未来尚有数百亿市场空间待渗透。头部市场参与者以喜茶、奈雪茶为代表,积极布局各线市场,引发新一轮茶饮年轻化消费浪潮。头部企业优势及马太效应明显无论是从业务规模还是品牌知名度,喜茶是中国新茶饮行业的开创者和引领者,也是中国正在掀起的新消费浪潮的典型代表,以喜茶为代表的新茶饮头部品牌,正在迎来一个属于自己长久而辉煌的时代。天然优质原料制作、注重产品品质,是新茶饮行业最基本的市场标准1产品品质严选材料、
4、创新配方新茶饮品牌致力于塑造并传递品牌文化,对新世代消费人群拥有强大的品牌影响力2品牌影响力新消费品牌文化3线上线下全场景消费场景多元化数字化赋能全面数字化运营4新茶饮品牌注重线上线下全消费场景与差异化消费体验的打造新茶饮品牌以业务全面数字化运营提质增效5白皮书要点总结新茶饮市场发展前景文化基础基于中国源远流长的茶文化,以及庞大且年轻化的茶饮消费群体,新茶饮将成为中国传统茶文化在新时代的传承者经济基础快速增长的消费能力带来消费者多元化、品质化的消费升级需求,利好整体大消费行业,成为支撑新茶饮行业消费的基本盘人群基础新世代人群成为中国主力消费人群,推动中国原创品牌崛起,喜茶等具有年轻化、社交属性
5、的新茶饮品牌脱颖而出消费习惯基础线上消费已成为中国年轻消费者的新消费习惯,线上消费带动的线上化生活方式和社交媒体的使用,助推新茶饮品牌快速引流获客,迅速实现行业爆发国内市场容量大渗透率低海外市场扩张空间广阔疫情影响快速消退数字化持续赋能行业疫情后中国消费逐渐恢复,终端市场对于茶饮消费需求迅速反弹,消费者对于大空间门店的依赖性有所下降数字化升级将成为未来数字化时代下新茶饮品牌的着力点,数字化赋能有助于新茶饮行业进一步提升消费体验6年轻主导消费当前新茶饮的主力消费人群是年轻人,90后、00后的比例接近70%,社交媒体和短视频成为主要的信息获取渠道,高社交活跃和自发宣传的特点明显客户群延展目前消费客
6、群年龄段有进一步拓宽的趋势,新茶饮的快速发展吸引了更多新的消费者中国品牌崛起头部品牌领跑新一代年轻消费者的国民自信心有了进一步提升,越是年轻的消费者对于中国品牌的偏好程度相对越高,76%的90后消费者表示会主要选择中国的消费品品牌新茶饮行业品牌众多,但是头部品牌牢牢占据消费者心智,其中喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一白皮书要点总结消费者洞察四大趋势12347报告要点总结1行业分析部分2消费者洞察部分3目录8茶饮粉末调制时代传统连锁茶饮时代新茶饮时代新茶饮品牌把握消费升级大趋势,引领中国现制茶饮市场进入行业3.0时代,头部企业注重产品品质及消费场景跃升、引领全新赛道诞生,喜茶是中国新茶饮行业的
7、开创者数据来源:公开资料,沙利文研究2016年-至今1996-201519901995比较维度代表性品牌无代表性品牌,茶饮产品概念导入阶段1.02.03.0现制茶饮市场发展演变及新茶饮概念介绍新茶饮行业历史演变:行业发展演变奶茶粉末冲水勾兑而成使用茶末茶渣或普通茶叶制作基底茶,通常会用奶精粉勾兑制作使用天然原料,优质茶叶萃取,加入新鲜水果或鲜奶等调味原料及制作街边店铺为主,35平方米,几乎无统一装修街头连锁店铺为主,1520平方米,简单标准化装修优质大型商圈店铺为主,门店面积常在50-150平米左右,甚至出现200平米以上品牌店,强调现代化、个性化装修风格店铺及布局无品牌概念,产品概念为主品牌
8、连锁概念为主,侧重于产品本身,品牌只为加盟业务服务以优质产品为基础,以品牌文化建设为核心,注重专属品牌文化及IP的打造品牌文化通常在10元以内通常在1020元通常在20元以上产品价格9新茶饮行业定义标准:1.天然优质的产品矩阵天然优质原料制作、注重产品品质,是新茶饮行业最基本的市场标准1产品品质严选材料、创新配方新茶饮品牌的产品主义:茶饮喝得到的天然,源于对原料的极致追求持续通过产品研发上新塑造和传递品牌文化天然原材料,严控供应链保证产品品质产品端持续创新引爆市场,形成品牌调性喜茶新茶饮行业产品标准定义者对原料的极致追求,成就喝得到的天然重金打造上游供应链产地直种直采茶叶高品质冷藏奶进口新西兰
9、知名品牌芝士S级新鲜水果NFC百分之百鲜榨果汁.严苛的原料内控制度严格的门店原料验收标准按需订货保障新鲜供应链信息化系统冷链温控、实时GPS监控取茶柜保证产品新鲜度精细化的产品制作创新制茶流程专业化精细化产品包装品牌文化输出绿色环保制茶理念月月出新永葆品牌生命力产品品质原材料的高品质是品牌立足的基础。根据消费者调研的结果,71%的消费者在购买新茶饮产品时会把产品品质作为考虑因素。数据来源:公开资料,沙利文研究及消费者调研独立自主产品研发模式产品研发始终立足于消费者反馈拥有专业研发实验室产品研发不计成本自行研发定制性原料内部组织产品创新比赛强大的产品研发体系10新茶饮行业定义标准:2.品牌影响力
10、新茶饮品牌致力于塑造并传递品牌文化,对新世代消费人群拥有强大的品牌影响力2品牌影响力新消费品牌文化品牌至上头部新茶饮品牌具有强大的品牌影响力,根据消费者调研的结果,超过50%的消费者表示品牌是其主要选择考虑因素。数据来源:公开资料,沙利文研究及消费者调研年轻一代消费群体越来越注重品牌消费和品牌调性,受消费者认可的品牌展现出极高的顾客粘性。品牌效应的影响也在变得越来越重要,街边加盟小店正在逐渐失去市场,头部企业则展现出强者恒强的态势。新茶饮的头部企业无一不重视自己品牌形象的突显和打造,喜茶是正在不断涌现和爆发的新世代消费人群认同与追随的中国品牌。中国品牌崛起Q:您对于消费品牌的选择,会主要考虑哪
11、里的品牌(多选)?对于饮料店(咖啡、果汁、茶饮),您是否觉得中国品牌更好?的90后消费者更偏向选择中国饮品店品牌的90后消费者表示会主要选择中国品牌的消费品的80后消费者更偏向选择中国饮品店品牌在受欢迎的新茶饮品牌中消费者提到了喜茶,远超其他新茶饮品牌Q:你最喜欢的现制茶饮品牌(在新茶饮品牌中)消费者认同11会员体系管理线上品牌商城新茶饮行业定义标准:3.线上线下消费场景贯通新茶饮品牌注重线上线下全消费场景与差异化消费体验的打造3线上线下全场景消费场景多元化数据来源:公开资料,沙利文研究线上门店(小程序/公众号)线下实体门店线上线下消费场景贯通传统现制茶饮标准化门店新茶饮品牌个性化、主题化线下
12、门店,带来差异化消费场景与品牌文化输出喜茶深圳欢乐海岸LAB店茶颜悦色“活字印刷”主题店新茶饮品牌线上“门店场景”丰富,涵盖线上点单、品牌商城、会员管理等多元的消费体验喜茶开创性的打造“喜茶GO”小程序,创造了一个线上的“门店场景”以及匹配这个场景的一系列优秀体验。线上免排队点单12新茶饮行业定义标准:4.业务数字化运营新茶饮品牌以业务全面数字化运营提质增效数字化赋能全面数字化运营4数据来源:公开资料,沙利文研究及消费者调研数字化赋能新茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下,业务线上线下一体化融合的结果,数字化运营已经成为头部新茶饮品牌的“新王牌”。以新茶饮头部品牌喜茶为例,喜茶以“喜茶GO”小程
13、序为基础,将茶饮行业的线上化、数字化水平提升到一个新高度。这在提升消费者体验的同时,也提升了门店营运效率以及业务运营效率。在更高的线上化、数字化水平支撑下,供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块都能进行更好的数字化运营,提升效率降低成本,为业务带来更宽阔的想象空间。数字化运营有效解决现制茶饮行业长期存在的业务痛点:内部业务运营提质增效 外部营销拓客精准决策新茶饮数字化运营消费者大数据分析私域流量池构建客户分析与管理供应链原材料管理线上线下一体化运营产品质量控制库存管理有效营销获客产品研发上新喜茶数字化运营实例根据消费者数据辅助新品研发决策品牌文化输出,2020年喜茶公众号单篇推文阅读量最高
14、突破100万供应链数字化管理原料标准化品控数字化供应链喜茶2017年上线了ERP系统,布局数字化供应链。从原料的品控开始,采购、库存、配送管理全程标准作业,为产品创新提供最大支持。千人千面线上营销灵活库存营销与控制数字化营销根据门店定位及库存数据,及时进行库存营销与管理根据消费者数据实施灵活的市场策略13新茶饮行业市场格局及主要参与者中国新茶饮市场规模亿元,2015,2019,2025E新茶饮市场规模历史增速近300%,未来尚有数百亿市场空间待渗透。头部市场参与者以喜茶、奈雪茶为代表,积极布局各线市场,引发新一轮茶饮年轻化消费浪潮78.8384.0市场规模0.4201520192025E19-
15、25E CAGR:+30%中国新茶饮市场主要市场参与者数据来源:公开资料,沙利文研究及消费者调研门店数量1入驻城市数量1品牌知名度2690450+59586113310+3注:1、门店及入驻城市数量:数据均截至2020年12月,不包含境外门店,门店数据来自各品牌公众号,公开资料整理,可能会与品牌实际统计数略有差异。2、品牌知名度根据消费者调研“品牌非提示提及率”结果呈现。42%32%4%4%喜茶,起源于2012年,2016年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。2015年是中国新茶饮市场元年奈雪茶,创立于2015年。茶颜悦色,创立于2015年。乐乐茶,创立于2016年。14新茶饮行业市场格局
16、及主要参与者以喜茶、奈雪茶为代表的新茶饮行业头部品牌近年来持续扩展自己的商业版图,喜茶已经是新茶饮行业独具一格的高端品牌,引领中国新茶饮的高端市场数据来源:公开资料,沙利文研究中国新茶饮市场竞争格局概览202001020304050600100200300400500600700800喜茶店铺数量(家)客单价(单均消费额)乐乐茶奈雪的茶SEVENBUS茶颜悦色KOI伏见桃山中国新茶饮市场主要市场参与者商业发展及特点概览2020201220152015201620152011(进入大陆市场年份)201782%70%49%45%145%40%176%586131324215552-56455030
17、35404532353540283225-30222615202025162218221824成立年份18-20年店铺增长率(%)覆盖中国大陆城市数量平均客单价(元/单)杯均单价(元/杯)注:以上数据均截至2020年12月,不包含境外门店,门店数据来自各品牌公众号,公开资料整理,可能会与品牌实际统计数略有差异。15新茶饮行业市场格局及主要参与者疫情常态化趋势下,以喜茶、奈雪茶为代表的新茶饮头部品牌依靠强大的品牌影响力,通过创立子品牌,加速布局新零售等方式,发力打造创新业务,持续探索茶饮行业新兴市场边界数据来源:公开资料,沙利文研究头部新茶饮公司子品牌布局概览品牌推出年份门店数量(截止2020年
18、底)入驻城市数量(截止2020年底)产品价格区间(元/杯)产品特点及定位202020172017186426919157261632延续喜茶品牌精神,坚持好茶真奶制作,不添加奶精、色素,与喜茶一同为消费者提供能制造向往并超越预期的产品。每一杯茶都是新鲜现摇,追求简单纯粹而美好。专注中国传统名优茶和新鲜水果搭配的品牌。指标概览头部新茶饮公司新零售产品布局2020.07线上+线下产品推出时间零售渠道产品特点及定位无糖瓶装气泡水,“纤维添加,不止零糖”,为消费者带来更多“瓶装灵感”。2020.10线上+线下产品推出时间零售渠道产品特点及定位无糖0卡0脂气泡水,好喝不胖16新茶饮行业市场格局及主要参与
19、者门店作为新茶饮品牌文化与品牌精神传播的重要空间载体,近年来各大新茶饮品牌持续发力门店风格创新及门店体系建设,其中以喜茶为代表的头部品牌逐渐形成了可复制、标准化的门店体系及布局策略数据来源:公开资料,沙利文研究头部新茶饮品牌多店型创新实例主力门店旗舰店/概念店小型店/外卖店暂无单独子品牌门店体系主力门店,全国超500家,占所有门店比例超过70%。GO店,2018年6月推出首店,全国超160家,占所有门店比例超过20%。LAB店/黑金/DP店,2018年6月推出首店,全国超10家。Pro店,2020年11月推出首店,计划布局一线城市商务办公区、高密度社区。奈雪的礼物店/梦工厂店,2018年11月
20、推出首家礼物店,约占所有门店比例的10%。主力门店,全国超400家,占所有门店比例超85%。游园会店,2020年10月上线,两湖地区共超10家店。全国合计一家制茶工厂店,2018年9月落地上海。主力门店,全国超300家,占所有门店比例超90%。主力门店,全国超50家,占所有门店比例超90%。外卖镖局店/欢喜殿,2020年11月推出首店,两湖地区共约10家店。17新茶饮行业前景分析基于中国源远流长的茶文化,以及庞大且年轻化的茶饮消费群体,新茶饮将成为中国传统茶文化在新时代的传承者文化基础传统茶文化筑基数据来源:中国茶叶流通协会,沙利文研究茶始终是中国消费者现制饮料消费的最大品类,人均茶叶消费量持
21、续增长,茶叶消费市场规模依然远高于近年来在中国快速增长的咖啡市场一日无茶则滞,三日无茶则病中国民间俗语中国茶叶及咖啡市场规模2亿元,2015,2019,2025E新茶饮立足中国茶文化,依靠优质的产品品质,持续的产品创新以及品牌文化优势,成为近年来高速增长的茶饮消费赛道,增速远超传统现制茶饮及咖啡中国茶叶消费人群规模5亿1注:1、数据截止2019年。2、茶叶市场规模指茶叶市场内销额;咖啡市场规模指咖啡终端消费规模。1,9402,9324,6436782,28001,0002,0003,0004,0005,000301201520192025E茶叶咖啡中国人均茶叶消费量公斤,2015-2025E1
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