DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新.pdf
《DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新.pdf(26页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新2021年5月前言从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域,一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起,他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维,以倍数级的速度成长,向传统的消费品牌发起挑战。罗兰贝格在与客户的沟通中发现,越来越多的品牌关注“直达消费者”的创新模式:一方面是直达消费者模式对传统品牌所形成的冲击,另一方面是传统品牌如何开展变革,将直达消费者的理念纳入自身的价值体系,借力DTC模式,使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。本文基于大消费时代下对于直达消费者模式的创新性分析,并结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究,剖析DTC品牌的底层增长逻
2、辑,提出企业应结合自身发展阶段与能力体系,对直达消费者模式的创新进行不同的思考与侧重,以期助力基业长青。目录02直达消费者模式的 致胜之道03迈向直达消费者 模式的法门直达消费者模式 是大消费时代下的 未来发展方向01P.1P.7P.1701DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新1直达消费者模式是大消费时代下的未来发展方向2DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新直达消费者模式的定义国内外的经验表明,采取直达消费者模式(DTC:DirecttoConsumer)的新兴品牌多为互联网原生企业,他们利用为数不多的SKU 成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群。然而,随着DTC模式的兴
3、起,一些国际或国内消费品牌亦引入DTC到其商业模式之中,因而进一步拓宽了DTC模式的定义。通过罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例,本文总结出直达消费者模式的明确定义。直达消费者模式具体可阐述为以下三方面:-缩减中间渠道:DTC模式下的企业逐步降低原有“品牌商-代理/经销商-零售店”的网络依赖,丰富新店态:包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式。-消费者需求导向:DTC模式下的企业以消费者需求作为决策的出发点,达到精准、及时、灵活地满足消费者的需求。我们认为,当今企业亟需前瞻式布局,贯彻直达消费者的战略思维,适应时代的新消费浪潮,以在行业变化中脱颖而出。-创新营销:面对新世代的消费模式,DT
4、C模式下的组织(公司或品牌)更重视社交媒体营销、品牌理念和消费体验。近年来,在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务模式课题中,越来越多涉及到“直达消费者”相关话题。0101 缩减 中间渠道02 消费者 需求导向03 创新 营销01 直达消费者模式的定义消费者需求导向以 消 费 者 需 求 作 为 决 策的出发点,达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的创新营销面 对 新 世 代 的 消 费 模 式,更重视社交与 新型数字媒体营销、品牌理念与价值观 和消费体验逐步降低原有品牌商 代理/经销商 零售店的网络依赖,丰富新店态:包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式01以消费者需求作为决策的出发点,达
5、到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的以消费者需求作为决策的出发点,达到精准、及时、灵活地满足消费者需求的目的02面对新世代的消费模式,更重视社交与新型数字媒体营销、品牌理念与价值观、和消费体验03DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新3缩减中间渠道逐步降低原有“品牌商 代理/经销商 零售店”的网络依赖,丰富新店态:包括自营电商、虚拟体验终端、线下游击店等形式4DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新直达消费者模式的理念图对比传统品牌,直达消费者模式由于在销售路径、传播渠道等方面的模式变革,而显现出诸多优势:-针对用户需求更有效快速的响应:向DTC模式转型的企业相较传统企业而言,由于减少了
6、层层经销商环节,可以拉近与消费者的距离,并实现与消费者的直接沟通。因此,企业能够收集大量第一手的消费者信息与反馈,从而反向促进产品优化和企业运营,实现高效快速地响应用户需求。-市场下沉效率的改善:过往传统零售行业通过实体门店往低线市场进行渠道覆盖的方式,边际效益偏低且缺乏针对性。但得益于电商普及与物流设施的完善,在DTC模式下,企业可通过线上平台快速覆盖低线消费者,并结合数据进行市场精准选择与布局,提升下沉效率。-消费者全方位消费体验的提升:采取或部分采取DTC模式的品牌往往十分重视线上渠道,通过加大线上线下的融通力度,搭建自身立体的经营场,打破消费者购买的时间与空间限制。同时,在从品牌发现-
7、购买-使用-复购的消费者旅程全过程中,品牌积极通过社群等营销方式与消费者进行双向互动,从而全方位提升消费者的购买体验。0202 直达消费者模式的解构分销商品牌商门店消费者品牌商消费者传统模式全渠道触点丰富媒介形态V.S.DTC创新模式-通过代理/经销商完成商品的通路铺设与销售-品牌商对终端消费者的触达与互动弱,对消费者的需求理解与(动向)把控不强-通过电商或自营网站,建立直接的销售路径“快、灵活、直接”-直接获取消费者信息和反馈DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新5的产品。同时,相较于产品的价格、质量等基本购买因素,他们更加重视对于品牌的情感认同,因而消费体验成为了消费者购买旅程中的重要环
8、节。“供给”互联网/大数据的高速发展 助推消费模式的新可能一方面,随着数字化和电商的建设,品牌拥有更多元化渠道选择,不再受限于传统经销模式,让直达消费者的模式成为可能。另一方面,基于物流配送体系的完善,当日达、上门取件等诸多物流服务降低了消费者购买时的心理门槛,物流行业的充分竞争也为品牌方提供了相较于以往更低的配送成本。直达消费者模式兴起的五大重要因素近年,直达消费者模式在全球零售市场快速发展,其中新消费“需求的拉动”和互联网基础建设“供给的助推”至关重要。“需求”全球消费新浪潮,拉动对产品和服务的新要求近年来,作为互联网原生一代的千禧一代与Z世代踏上工作岗位,逐渐成为消费市场的中坚力量。他们
9、出生于经济快速发展、独生富养的年代,相较于他们的长辈拥有更加独立的人格与主观判断,追求更个性化而非大众化036DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新03 直达消费者模式兴起的五大重要驱动因素1.2.3.全球消费新浪潮,拉动对产品和服务的新要求互联网原生一代包括千一代和Z世代成为消费市场重要力量消费者追求更个性化而非大众化产品消费体验成为购买旅程的重要环节4.5.互联网/大数据的高速发展助推消费模式的新可能数字化和电商网络的建设让直达消费者变成可能物流配送便捷且成本低供给需求欧美12345日韩12345中国12345直达消费者模式在中美两地的发展路径与趋势在美国,线上零售市场较中国更为分散,消
10、费者偏好简洁干净的页面设计和交互体验,习惯于在品牌官网(独立站点)进行直接购物,有效为DTC模式品牌营造与消费者直接交流的环境。此外,美国的生产、经销、物流等中间成本较为昂贵,直达消费者模式有效去中间化,产品价格更具优势,普遍受到消费者的欢迎。在中国,数字化转型成熟且物流配送成熟高效,有利于DTC模式的兴起。而相较于美国市场的不同在于,第三方综合电商筑起流量围墙,阿里系、腾讯系等鼎立,零售市场集中化;同时,中国消费者喜欢“热闹”的购物场,也更习惯于“双十一”、“618”等电商购物节的狂欢氛围,较倾向在电商平台进行消费。因此,如何在电商平台的基础,开拓与消费者的触点,成为中国DTC模式转型企业的
11、重要课题。02直达消费者模式的致胜之道DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新78DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新直达消费者模式的到来基于上文所述背景,国内外的消费品牌需要迎来商业模式上的创新改变,甚至新兴竞争者的颠覆性挑战。可见,直达消费者模式正在革新零售和消费品领域,传统的品牌发展路径正被重构,这些无一不促使企业加速由“渠道为王”转变为“消费者导向”的经营思维。不同经营阶段的直达消费者模式DTC的浪潮下,无论是初创阶段企业、成长阶段企业、成熟领先品牌,还是产业链服务提供商均需要迎来模式上的突破与创新,以迎合多元化的消费者需求。然而,处于不同经营阶段的企业,他们面对直达消费者模式的思
12、考亦有所不同与侧重:-初创阶段企业:如何找到一个明星单品,提高存活率?处于初创阶段的企业,如何成功打造一个明星单品是所有初创阶段企业的核心思考问题,纵观国内外DTC品牌的成功例子,他们的创新重点都离不开拥有独特个性的致命ID产品,或是开拓一个全新的颠覆品类,又或为用户提供极致体验,使产品可以在众多竞品之中脱颖而出。-成长阶段企业:一个明星单品的成功背后,有哪些可复制性?面对品类和渠道的拓展增加,如何继续维持品牌“快速响应”的发展优势?当企业取得首个单品的成功而逐步迈向成长阶段时,创新思考的方向变为如何复制成功路径并拓展到其他的品类和渠道上,同时持续保持品牌对消费者需求的“快速响应”,避免错过市
13、场趋势。-成熟领先企业:如何让DTC模式为品牌带来新的增长动力?由于新世代的消费者需求改变,成熟领先企业在传统模式的发展下凸显出增长之乏力,同时又受到外部DTC品牌的冲击。因此,对于在传统模式下运营多年的领先企业,他们的核心思考更在于如何在现有模式上实现改革转型,在消费者洞察、产品开发、销售与服务方面,达到更快更灵活的响应且更贴近消费者。这些改革可以通过内部创新,如耐克通过直面消费者业务(NikeDirect)实现快速增长;也可以是外部创新,如联合利华成立创投基金孵化与投资新兴潜力品牌。-产业链服务提供商:在DTC浪潮中,企业会有哪些新需求?作为服务提供商如何能够分一杯羹?作为DTC“淘金潮”
14、中的服务方,产业链服务提供商更需要赋能DTC企业,挖掘其发展过程中涌现的新需求,为其提供在生产端、物流端、销售端等各方面的服务,以从中顺势取得成功。DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新9在各价值链范畴上直达消费者的典型成功模式和关键要素过去10年是DTC模式品牌飞跃发展的10年,在每个大大小小的零售消费领域都能找到DTC品牌颠覆行业的例子。我们从中总结出直达消费者浪潮衍生的四个典型成功模式,分别是“产品为王”型,“快速应变”型、“营销主导”型,和“着重体验”型。这四个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极致的体验。当然,一个DTC品牌的成
15、功不会仅依靠单个成功要素或单种模式,而往往是两个或多个要素的同时发生和结合,才造就了一鸣惊人的增长奇迹。-“产品为王”型:这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者,其中一个典型的品牌案例便是戴森,通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求,并基于此进行精准开发。-“快速应变”型:这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革,辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段,打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度,同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品
16、牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打样到生产的流程缩短到一周,并大幅降低一款衣服的最少生产量至100件,务求可以快速测试市场反应,实现小单快返并减低试错成本。-“营销主导”型:这类模式的企业往往擅长数字化营销手段,如小红书、抖音、微博等社交媒体,直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。在DTC模式下,由于目标消费者有更高的针对性,这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如,完美日记与近15,000名KOL展开合作,并邀请消费者添加微信账号,建立私域流量的接触点。-“着重体验”型:这类模式极其注重消费者的消费体验,不单单指产品本身,亦包括提升覆盖消
17、费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如,床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验,因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念,并加入100晚免费试睡服务,使购买床垫变得轻松无忧。0410DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新04 DTC领域的典型成功模式产品为王典型成功模式价 值 链快速应变营销主导着重体验产品开发物流供应生产渠道销售市场营销服务与售后消费者共创 1体验型消费 8数据赋能9精准开发2个性宣言 3快速灵活供应4打造用户池 5全渠道布局7社交媒体营销 6DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新11价值链各环节的
18、关键成功要素基于罗兰贝格对大量行业企业的有关研究,围绕直达消费者模式,我们总结出各成功模式下的九个细分关键成功要素。企业可以审视并结合自身的发展情况,以此为抓手推动直达消费者模式的转型和落地。-消费者共创:在新品开发与测试阶段就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面,邀请核心消费者参与体验并收集反馈,并基于此进一步迭代优化再最终上市。参与共创的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系,并在往后社群推广的过程中成为助推品牌的“超级”消费者。部分领先的DTC品牌(如彩妆品牌花西子)设立产品体验官的角色,协助统筹消费者对产品的意见,并系统性地作出产品开发的部署。-精准开发:通过深入的消费者洞察与调研,挖掘目标
19、消费者痛点,并基于此进行产品开发。在人货场的零售关系中,精准开发代表以“人”为本的开发模式,DTC品牌的精准开发程度亦从“特定群体”精准到“个人”。例如,美国护肤品牌Curology利用用户上传的三张高分辨率皮肤照片为用户提供产品;运动鞋服巨头Nike亦收购了初创公司,利用人工智能和3D成像技术扫描用户的脚,为用户提供和开发最合适的产品。-个性宣言:通过与热门IP联名、品牌内容精细化运营等手段,赋予产品个性,将产品人格化,体现产品的差异性。放眼成功的DTC品牌中,销售的重点往往不单单在于产品本身,而更在于背后的故事、哲学和生活态度。国内香熏品牌观夏尤其注重产品内容的创造,通过开办艺术展、音乐会
20、、设计论坛等方式向消费者传递品牌所代表的个性宣言。-快速灵活供应:企业生产端与物流供应端由大规模生产向小批快反的柔性供应模式转型,以敏捷应对多变的市场需求。与此同时,DTC亦促使供应链生态的重塑和改变,一方面,部分原料供应商和代工厂(如华熙生物)选择走上前线建立自家品牌,不再仅被动接受传统品牌的订单;另一方面,国内亦有更多供应链生态圈出现,例如小米的供应链体系赋能合作伙伴,实现更快速灵活的生产。-打造用户池1:通过建立品牌社群、会员制、订阅制等手段,打造品牌自有用户池,并进行精细化用户经营。例如,美国牙刷品牌Quip注重将流量导入到官网集中管理,即使用户在电商平台或线下渠道首次购买牙刷,最终要
21、购买新刷头也需前往官网订购,以此打造私域用户池。-社交媒体营销:千禧一代与Z世代更习惯使用的社交媒体、短视频、KOL/KOC等渠道获取消费信息,因而DTC品牌都精于新兴数字化营销手段,快速打响品牌/新品知名度。-全渠道布局:直达消费者品牌多出身于电商渠道,但随着产品线的逐步加深拓展并达到一定规模后,亦开始进入到线下市场开设直营门店,塑造立体的品牌经营场,融合消费者线上线下购买时全流程的体验。例如,优衣库在全渠道上着重“跟着顾客走”的理念,提供门店自提、门店急送、门店换货等线上线下融合的消费模式,使在客户的角度看,线上线下都是同一家店、同一个整体。1 可参阅罗兰贝格 存量博弈,步步为赢详解大变局
22、时代消费企业高速增长逻辑 中对于用户经营的分析。12DTC模式 如何引领消费品企业 实现创新05 九大关键成功要素消费者共创系统性收集用户对产品的想法,并将其意见作为开发产品的基础,将消费者纳入反馈与迭代闭环中个性宣言借力IP/跨界联名,结合品牌内容与创意等的动态运营方式,打造个性化消费者心智与品牌记忆烙印渠道融合打通线上线下的 渠道,围绕丰富多样的触点,建立一个以消费者为中心的运营体系社交与互动擅长使用新兴媒介如社交信息流(短视频等)、直播、KOL/KOC、社交营销与社区私域运营等进行消费者互动数字化赋能建立用户数据平台,并将数据引入到品牌的决策过程中(如生产、销售、广告等)针对性开发借助大
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- DTC 模式 如何 引领 消费 品牌 企业 实现 创新
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。