2021年中国全域广告异常流量白皮书.pdf
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1、2021年中国全域广告异常流量白皮书2 0 2 2 年 3 月 1 5 日基于国双Gridsum Ad Dissector全年监测的全域广告数据,2021年全年异常流量均值为27.1%,较2020年降低了2.3%,较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势。背景介绍国内外广告市场现状2021年,广告市场呈现出上升趋势,由于受到数字媒体的推动,特别是社交媒体、搜索和视频媒体推动下,广告市场支出强劲增长,根据全球三大知名广告公司(Magna,Zenith和GroupM)最近发布的他们对2021年广告市场的最终预测以及对2022年的展望。美国广告市场预计将超过3,000亿美元,全球广告市场将超过7,000
2、亿美元。2022年全球广告市场将继续增长。2021年中国广告市场在国家政策有效引导下,市场规模稳步提升,市场前景欣欣向荣!数据表明国内互联网广告,实现广告收入5,435亿人民币(不含港澳台地区),同比增长9.32%。伴随国内市场疫情后经济复苏态势,2022年政府工作报告提出,2022年国内生产总值(GDP)预期增长5.5%左右;国内广告市场在市场经济趋势以及强劲内需的带动下,预计在2022年仍然呈上升趋势。此次,在中国广告协会的指导下,国双连续第五年制作并发布了中国全域广告异常流量白皮书,旨在揭示国内的互联网广告流量现状,为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考,同时展示国双多年来不断
3、完善的异常流量监测方案。4 数据来源于2021中国互联网广告数据报告背景介绍酝酿多年的中华人民共和国个人信息保护法终于在2021年8月20日出台,并于2021年11月1日开始执行,中华人民共和国个人信息保护法的落地和实施也意味着个人信息保护法与网络安全法和数据安全法共同成为构建中国数据主权、数据安全、网络安全和个人信息保护法律框架的三大支柱,对数字营销的发展影响深远。随着个人信息保护法的正式实施,广告市场及广告监测领域也迎来新要求和新挑战。国双致力于保护用户信息安全,在法律合规前提下,与广告主和媒体一同探索广告行业数据应用场景落地!信息安全保护提出新要求、新挑战5广告形式背景介绍6国双全域广告
4、监测解决方案搜索广告黑名单IP曝光、点击多规则异常筛查媒体广告视频/短视频广告虚假搜索黑名单曝光重新刷新虚假点击无效曝光参数异常冲突参数曝、点击黑名单域名曝光、点击重复点击参数冲突曝光曝光、点击过快特定媒体协议异常预渲染预加载异常黑名单设备ID请求协议异常楼宇广告户外大牌公交车身户外电子屏文化墙漏刊错刊水军假粉丝机器深度学习过滤日志审计态势感知数据加密传输个人信息匿名化用户同意社会化营销广告异常事件监测方案全域信息安全管控户外广告数字广告数据安全流程制度国双持续做出贡献中国广告协会(CAA)与中国通信标准化协会(CCSA)于2021年4月14日成立互联网广告标准联合工作组(CAA/CCSA J
5、WG),国双以唯一独立第三方单位的身份担任副组长。国双与互联网广告标准联合工作组(CAA/CCSA JWG)一道致力于推动我国互联网广告标准化工作的深入实施,制定互联网广告顶层设计、标准体系,加快解决行业痛点问题,建立健全行业自律机制,净化互联网广告数据市场,引导互联网广告有序、规范、科学发展,努力营造绿色、健康的互联网广告市场环境。国双荣获中国广告协会2021年度无效流量工作组杰出会员单位。国双数字营销技术总经理吴充荣获中国互联网广告标准化建设工作杰出代表。CAA&CCSA,积极参与推动行业规范其中国双主导社会化营销 影响者营销活动评价指南,并参与所有互联网广告标准联合工作组(CAA/CCS
6、A JWG)的协会标准与研究课题,作出重大贡献!8国双持续做出贡献国双通过由中国信通院基于TAG Certified Against Fraud Guidelines V6.1要求进行的无效流量审计,以及项目重点评估企业的无效流量过滤能力认证。国双具备包括基于名单和参数的过滤、不能获取浏览器用户代理信息的流量、已知的来自数据中心的流量、已知的来自高危或者作弊来源的流量、爬虫或高度嫌疑爬虫流量、域威胁流量过滤、APP威胁流量过滤、IP威胁流量源过滤、基于行为的监测和过滤、明显异常的高速、连续重复请求、含有非法或异常参数及字符、基础信息缺失或不一致等异常流量识别能力。国双具备相应的管理能力。CDA
7、 Tech Lab,国内首批通过TAG CAF项目审计国双成为国内首批通过TAG审计的第三方监测服务商!9国双持续做出贡献DIF:联盟链主节点之一;异常流量IP、ID库贡献最大的成员之一国双是DIF异常流量IP、ID库贡献最大的成员之一10国双目前已接入DIF节点,并且是联盟链主节点之一。DIF联盟链,是中国广告协会建立的基于区块链的黑名单机制与体系。虚假流量的存在,让广告效果、品牌安全等方面都难以实现广告主的投放初衷,投递效果无法科学评估,直接造成广告主的经济损失,让数字广告行业遭受前所未有的信任危机。行业共建异常流量IP、ID库是行业打击作弊黑灰产业的重要抓手!国双持续做出贡献国双2018
8、年加入IAB组织,并积极引入国际理念,推广国内经验!IAB Tech Lab,关注行业动态,引入国际理念,推广国内经验11国双利用IAB Tech Lab组织提供的技术标准和服务、持续优化Gridsum Ad Dissector(广告监测分析优化系统)以驱动国内媒体生态的有效和可持续性增长并使得消费者受益。IAB Technology Laboratory(互动广告局技术实验室)成立于2014年,总部位于纽约,其使命是组织其全球成员致力于发展能够促成数字媒体生态增长和信任的基础技术以及行业标准。2021年异常流量分析本报告中涉及的异常流量,参考了MRC、IAB、TAG等国际标准,国内权威组织(
9、中国广告协会组织、MMA中国等)制定的国家标准和团体标准,以及中国无线营销联盟对异常流量的定义和分类。根据相关标准异常流量被分为两大类,即GIVT和SIVT。GIVT是General Invalid Traffic的缩写,即常规异常流量,是指能够通过应用多种名单或标准化参数等常规方式进行过滤的流量。SIVT是Sophisticated Invalid Traffic的缩写,即复杂异常流量,该类型的流量无法通过简单的规则进行识别,需要通过一系列高级分析,甚至人工参与,经过多方合作与协调等方式,才能进行分析与识别。总体标准一般异常流量复杂异常流量异常流量标准13 2021年全域广告异常曝光占比27
10、.1%,较2020年降低了2.3%。异常点击占比降低明显,从25.7%降低至23.1%。数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日33.9%30.9%32.2%29.4%27.1%23.2%22.6%33.8%25.7%23.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%201720182019202020212017-2021年异常流量对比分析异常曝光异常点击14异常曝光在第二季度、第三季度相对较高,而异常点击则呈现出相同的规律。25.5%29.3%28.9%25.0%21.2%24.9
11、%24.7%22.2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%一季度二季度三季度四季度2021年分季度曝光/点击异常占比趋势异常曝光比例异常点击比例 2021年分季度趋势分析数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日152021年异常曝光与异常点击整体趋势波动较为平稳,呈现递增趋势,且在6月、11月上升较为明显。国双认为,各大平台的年中、双十一促销导致的流量增多与这一趋势有较大相关性。2021年分月度趋势分析30.3%22.3%25.8%25.8%30.3%34.5%27.8%28
12、.8%27.1%27.3%31.5%21.8%27.4%18.3%21.1%22.7%28.0%27.9%24.5%26.0%23.0%26.3%27.8%20.3%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年分月度趋势分析异常曝光比例异常点击比例数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日160.0%5.0%10.0%15
13、.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%垂直门户视频网盟/DSP2017-2021年分媒体类型异常曝光占比20172018201920202021四大媒体类型的异常曝光,整体和往年相比,呈现波动趋势,其中视频媒体波动异常曝光数据升高最为明显,较去年提高了6.8%。异常流量数据分析-分媒体类型-异常曝光数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日170.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%垂直门户视频网盟/DSP2017-2021年分媒体类型异常点击占比201720
14、18201920202021数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日在异常点击上,2021年整体较往年趋势比较波动,视频异常点击占比有所升高。异常流量数据分析-分媒体类型-异常点击180.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%汽车快速消费品互联网科技消费电子2017-2021年分行业类型异常曝光占比20172018201920202021在国双监测的行业数据中,以消费电子、汽车、快消、互联网科技为例,2021年各个行业的异常曝光数据均有所波动。异常流量数据分析-细分行业-异常曝
15、光数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日190.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%汽车快速消费品互联网科技消费电子2017-2021年分行业类型异常点击占比201720182019202020212021年汽车、快消行业的异常点击占比明显上升,但互联网科技、消费电子有所下降。异常流量数据分析-细分行业-异常点击数据来源:Gridsum Ad Dissector 数据时间:2021年1月1日-2021年12月31日2032.1%31.7%33.5%31.9%31.1%22.1%23.
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