娃哈哈成功背后的反思省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

成功背后反思娃哈哈饮料主业营销模式探讨第1页案例分析思绪背景介绍娃哈哈成功秘决竞争形势分析娃哈哈隐忧提议采取竞争策略第2页娃哈哈集团背景介绍今日之娃哈哈从事食品饮料开发、生产和销售，是当前中国最大，效益最好食品饮料生产企业。企业规模：在全国27个省市建有70余家合资控股、参股企业，在全国除台湾外全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今还未有银行贷款。资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标位居中国饮料行业首位。产品种类：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产销能力：年产饮料600万吨生产能力及与之相配套制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力。，营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国企业。第3页娃哈哈集团背景介绍成功足迹1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立。1990年，产值已冲亿元，完成了初步原始积累。1991年以8000万元代价有偿吞并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团企业，开始步入规模经营之路。1994年，吞并三家特困企业，组建涪陵分企业，产值利税连年快速增加。1996年，与法国达能集团合资，“合资不合牌”，再次高速发展，产值突破10亿元大关。1997年以来，在22省市建立了40余家控股子企业，成为中国最大、最强饮料企业。1998年，娃哈哈推出“非常可乐”，挑战国际大品牌。，开展多元化历程：开始试水童装，年，全方面整理销售队伍和渠道网络，上马ERP，进行流程再造。20娃哈哈将大举进军日化、房地产等新领域。第4页娃哈哈成功秘决娃哈哈来成功最大根源能够归结为一个人他们创始人宗庆后。娃哈哈“避实就虚”、“农村包围城市”差异化营销思绪是毛泽东农村包围城市和游击战术真实写照。娃哈哈取得今日成功五个资本。第5页娃哈哈成功秘决第一资本：强大分销能力销售网络。联销体模式0PM总部省区分企业特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端运作模式：预付款、价差体系、助销、考评、优奖劣汰坚持“义、利”为标准，与全国上千家经销企业之间实现横向一体化战略联盟。市场维护、确保经销商有钱赚。第6页娃哈哈成功秘决第二资本：卓越产品开发和创新能力。适度创新，后发制人娃哈哈产品创新思绪又可分为两种:一是自行设计，自主创新。如儿童营养液二是对市场上已经有产品，或者是自己产品，依据消费者对口味、功效上新要求进行“二次创新”或谓深度开发。如AD钙奶，激活成立了科研检测中心，生产一代，开发一代，贮备一代第7页娃哈哈成功秘决第三资本：低于竞品价格优势。“销地产”战略在全国23个省市建立了60多家合资控股、参股企业，基本实现了哪里生产哪里销售。物流成本和原材料成本急剧上升，利润仍能保持一定幅度增加。“价格战”最热烈拥护者。第8页娃哈哈成功秘决第四资本：有力销售促进能力。3.183亿元中央电视台国内企业“标王”经过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售预期，建立其在全国市场品牌形象。而且辅以其它各种促销伎俩以促进和增加广大消费者对产品认知速度与程度。娃哈哈广告立足于奇，构思看似平淡却寓奇巧，语言貌似朴实，却常发人之所未发、素来为人称道。甜甜、酸酸，妈妈我要喝-娃哈哈果奶。第9页娃哈哈成功秘决第五资本：快速市场反应能力。掌握先机，制敌于前宗庆后亲自抓销售工作，一年有200天时间在走访市场；销售企业30多名省级经理直接向其汇报，防止了层层汇报带来市场信息不及时，贻误战机。管理高度扁平化使得娃哈哈能够在59岁宗庆后掌控下高效运转并快速增加。防止了娃哈哈营销队伍恐龙化。第10页，娃哈哈进行了“非常变革”以后要保持娃哈哈龙头地位不堕，必须现在就认真去做一些多元化事情。在食品饮料主业上，拥有286个产品娃哈哈已行至“瓶颈”。宗庆后娃哈哈在食品饮料主业是不是真做到极致了？第11页中国饮料行业现实状况饮料是中国食品工业中最具潜力且发展速度最快产业。从包装饮用水兴起到茶饮料风靡，再从果汁饮料异军突起到运动饮料火爆，直至“SARS”冠状病毒变种在给人类带来磨难同时又迎来了保健饮品迅猛发展，其中饮料品类更新换代间隔时段越来越短，我国饮料市场消费改变趋势与国际市场发展进程基本靠近同时。当前中国饮料消费习惯，还是以解渴为主要目标及时消费，人年均消费量仅为17.1千克。西方国家饮料消费，则以功效保健、家庭消费为主，人年均消费量能达100千克以上。第12页娃哈哈竞争形势分析竞争对手改变旭、健、乐 两乐、康、统对阵形势非常可乐现在主要占据是国内二三级市场，而可口可乐和百事可乐则主要占据了以大城市为主一级市场；现在两乐在往二三级市场渗透，而娃哈哈却在反攻一级市场。第13页娃哈哈竞争形势分析可口可乐已经进入全方面开发二三级市场阶段，在全国范围内建立了600多个营业所，推出可口可乐1元计划，在娃哈哈优势农村市场与娃哈哈展开正面较量。娃哈哈在省会城市、一些特大城市存在显著劣势，即使在经济条件普通二、三级城市也与竞争对手相比有较大差距。一个不可忽略现象：越往市中心，娃哈哈产品会越少，最终逐步消失。第14页娃哈哈进城两大障碍一、产品文化内涵农村市场消费者重视是能花较小代价实现自己对产品最基本关键功效需求，但城市消费者更关注产品能带给自己更多形式和服务上追求满足。非常可乐在农村胜利不但难以推广到城市，反而会组成它在城市妨碍，道理很简单，城里人总得用什么东西来说明他是个城市人吧。第15页娃哈哈进城两大障碍二、联销体营销模式受到挑战国内商品流通渠道正进行着又一次革命，连销卖场、超市、便利等当代零售终端在城市发展正方兴未艾，其销售份额也越来越大。可口可乐在中国实施是“平台”式分销模式，它以各省灌装中心为平台，将营销工作交给这些平台去做。它优势是在大城市能强有力控制终端。第16页娃哈哈进城两大障碍因为当代零售终端高进入成本，娃哈哈城市经销商需负担越来越多费用，只能赚到极少利润，使得这一体系受到严峻挑战。以华联一家为例，一级经销商一年总共做了300万元销售额，其中节庆费扣掉了3.2万元，新店开户费扣掉了3万元，POP费用7000元，两个新品进场10万元等等，最终把厂家年底返利1.5%算上，一年毛利才2个点。第17页娃哈哈隐忧来娃哈哈丰富产品线是产品多元化发展真实写照。果奶、AD钙奶、纯净水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥功效饮料等，过去一直是娃哈哈主要盈利品种。但伴随市场改变，竞争对手增多与强大，加之创新能力提升，娃哈哈在上述五大品类市场表现不容乐观。含乳饮料正逐步进入产品衰退期。另外，投资很大娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品种尽管取得市场认可，但并未在市场上确立领导地位。尤其是果汁类饮料在全国市场已经出现整体性滑坡。第18页娃哈哈隐忧娃哈哈产品口味，历来经得起消费者挑剔。不过现今消费需求和偏好度已快速转换。除了口味、价格因素外，消费者更重视产品附加值卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型、容量等等都在起着重要作用。在中国商业结构尚不十分发达农村市场，娃哈哈丰富产品线可以在一定时间内保持着相对领先优势，但在商业结构发达城市市场，娃哈哈产品线就显得庞杂而缺乏核心竞争能力。第19页提议娃哈哈采取竞争策略娃哈哈在自己优势市场不停被竞争品牌侵略时候,必须在自己还有足够实力时候,奋起还击,走出去,实现第二步战略-包围城市,全方面反攻自己原来相对弱势市场-一级市场。提议娃哈哈在整体营销策略方面作出改革，制订出适合城市特点4P产品、销售促进、价格、和渠道策略第20页提议娃哈哈采取竞争策略一、产品策略以前娃哈哈在产品方面多采取是“追随策略”，是否应该考虑推出“领跑型产品”，尤其是在功效型饮料方面。对现有产品进行更新换代，开发创新适合城市市场消费者需求全新理念饮料产品，引导市场消费时尚。可参考国外大企业做法，更多地着眼于未来市场，把每一个产品研究细、研究透。第21页提议娃哈哈采取竞争策略二、销售促进策略广告方面从拼是建立在“钱”基础上“广告轰炸”，或者就是看得见价格战，到对产品背后消费文化内涵把握，以及与竞争对手一起对行业结构塑造能力。让消费者在买到产品关键功效以外获取更多附加价值，取得更大满足感。买得到(Available)无处不在(Pervasiveness)渠道买得起(Acceptable)心中首选(Preference)文化内涵乐得买(Affordable)物有所值(Pricetovalue)增值尊重背后是对不一样国家消费者生活形态与消费观念把握能力。人员推广、公关活动、提升品牌影响力第22页提议娃哈哈采取竞争策略三、价格策略城市市场不一样于农村市场，不是一个依靠低价取胜市场，娃哈哈完全能够在老产品发展同时，以新品切入城市市场，采取“高价位高投入”策略来建立自己品牌形象。当然，只有开发新品基础上才能实现这一点。第23页提议娃哈哈采取竞争策略四、渠道策略城市市场分销方式有必要做出改革，制订出适应城市市场分销方式，做好深度分销管理。“终端无大事”，当代销售终端并非象农村市场一样仅仅针对经销商和二级商进行促销，其余由经销商“代劳”。比拼是精耕细作、持之以恒和循序渐进，确保促销政策真正执行到终端。第24页提议娃哈哈采取竞争策略上海市场基本上可分为四大渠道：1.超市、大卖场；2.便利店；3.传统渠道，即各种烟杂店、小门点；4.特殊渠道：包含写字楼、演出场馆、学校等。不一样消费者会选择不一样渠道，比如烟杂店是老年人选择，而超市就是家庭消费首选。摸清渠道，有针对性地营销，把正确商品放在正确渠道里，能够节约很多成本。特殊渠道运行投入也比较大，但进入效果很好，能够一试。第25页其它方面两点提议一、防止陷入非相关多元化“沼泽”中国之所以有很多企业热衷多元化并取得成功，原因就在于中国有很多行业都是成长型行业，不需精耕细作就能够到扩张市场分一份。在饮料行业要想更深入就必须“精耕细作”，对宗庆以后说，更热衷于“大刀阔斧地开辟江山“。第26页其它方面两点提议二、摆脱高度集权下对个人绝对依赖 决议=宗庆后直觉 管理=事无巨细、大权独揽 娃哈哈-宗庆后=？第27页谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！第28页