商务英语入门PPT市场营销省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

商务英语入门商务英语入门 -第四章第四章 市场营销市场营销 第1页本章关键点本章关键点What is Marketing?The Marketing ConceptThe Marketing MixThe Product Life CycleUnderstanding Buyer BehaviorMarketing ResearchMarket Segmentation第2页What is Marketing-什么是市场营销什么是市场营销 Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of goods,services and ideas to create exchanges that satisfied individual and o r g a n i z a t i o n a l o b j e c t i v e s.第3页MarketingDeciding what products to offerSetting pricesDeveloping sales promotions and advertising campaignsMaking products readily available What is Marketing-什么是市场营销什么是市场营销第4页ProductionProductionSellingSellingMarketingMarketingThe Marketing ConceptThe marketing concept第5页The Marketing Concept-市场营销观念市场营销观念Focusing on customer needsbefore developing the product Aligning all functions of the company to focus on those needs.Realized a profit by successfully satisfying customer needs overthe long-termMarketingConcept第6页 selling MarketingEmphasis is on the productEmphasis is on customers wantsCompany first makes the product and then figures out how to sell it Company first determines customers wants and then figures out how to make and deliver a product to satisfy those wantsManagement is sales-volume-orientedManagement is profit orientedPlanning is short-run,in terms of todays products and marketsPlanning is long term,in the sense of new product,tomorrows markets,and future growthStresses needs of sellerStresses needs of buyers第7页The Marketing Mix-市场营销组合市场营销组合MarketingProductPlacePricePromotion第8页 ProductA.A good is a physical object that can be purchased.B.A service is an action or activity done for others for a fee.C.A product is a bundle of tangible and intangible attributes including packaging,color,and brand,plus the services and even the reputation of the seller.第9页 What is brand?品牌终究是什么？品牌终究是什么？确定全部权标识确定全部权标识产品或服务制造者标识产品或服务制造者标识品牌价值产生品牌价值产生品牌附加值产生品牌附加值产生第10页 Price Price refers to the value or worth of a product that attracts the buyer to exchange money or something of value for the product.第11页Price PolicyLoss Leader PricingPenetration PricingPrice SkimmingDifferential Pricing第12页Price PolicyLoss leader Pricing让消费者在关注折价商品同时让消费者在关注折价商品同时也关注其它未折价商品。也关注其它未折价商品。Penetration PricingPrice SkimmingDifferential Pricing使用相对较低价格推出新产品，使用相对较低价格推出新产品，再依据对产品忠诚度增加来提价。再依据对产品忠诚度增加来提价。能够使企业取得最大利润，能够使企业取得最大利润，不过强调是产品认知价值。不过强调是产品认知价值。依据用户对商品价格敏感度不一样依据用户对商品价格敏感度不一样来综合获取利润来综合获取利润第13页Place Place/Distribution simply refers to how you will sell your products to your customers.第14页零零级级渠渠道道：制制造造商商-终端客户终端客户一一级级渠渠道道：制制造造商商-零售商零售商-终端客户终端客户二二级级渠渠道道：制制造造商商-一一级级经经销销商商-零售商零售商-终端客户终端客户三三级级渠渠道道：制制造造商商-一一级级经经销销商商-二二级经销商级经销商-零售商零售商-终端客户终端客户Distribution Channel 第15页零零级级渠渠道道也也叫叫直直接接渠渠道道或或直直销销，是是厂厂家家将将其其产产品品直直接接销销售售给给终终端端客客户户。常常见见形形式式有有上上门门推推销销、邮邮购购、电电话话推推销销、电电视视直直销销以以及及厂厂家家直直营营机机构构等等。其其好好处处于于于于成成本本较较低低，周周转转快快，能能及及时时获获取取市市场场信信息息且且企企业业对对产产品品又又很很强强控控制制能能力力；缺缺点点是是仓仓储储运运输输费费用用、销销售售人人员员费费用用和和管管理理费用高，网络分散，覆盖面小费用高，网络分散，覆盖面小。Direct supply/sale 第16页其其它它三三种种渠渠道道统统称称为为间间接接渠渠道道，产产品品要要经经过过若若干干中中间间商商才才能能抵抵达达终终端端客客户户。间间接接通通道道缺缺点点是是成成本本高高，因因为为周周转转次次数数较较多多，速速度度较较慢慢，企企业业对对渠渠道道控控制制和和获获取取市市场场信信息息就就相相对对困困难难；其其优优点点在在于于仓仓储储运运输输费费用用、销销售售人人员员费费用用和和管管理理费费用用较较低低，网网络络密密集集，覆覆盖盖面面广广泛泛，相相对对专专业业性较强。性较强。Direct to retailer 第17页Promotion 1.Personal selling（人员销售）2.Advertising（广告）3.Sales Promotion（销售促销）4.Publicity（宣传）第18页活动实施前调研发觉，在中国豪华轿车活动实施前调研发觉，在中国豪华轿车市场，奥迪市场，奥迪A8A8主要竞争对手是飞驰主要竞争对手是飞驰S S级轿级轿车和宝马车和宝马7 7系列轿车。系列轿车。经过调研还发觉，在此之前，飞驰经过调研还发觉，在此之前，飞驰S S级轿级轿车和宝马车和宝马7 7系列轿车即使在中国市场有一系列轿车即使在中国市场有一定销量，但从来没有在中国国内市场实定销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一详细车型投放市场公关活动和施过某一详细车型投放市场公关活动和试驾活动试驾活动.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第19页1、详细公关目标、详细公关目标 利用奥迪利用奥迪A8轿车优异品质增强奥迪轿车在中国总体轿车优异品质增强奥迪轿车在中国总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术代表品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术代表.创造消费需求，帮助奥迪销售人员实现今年销售指标创造消费需求，帮助奥迪销售人员实现今年销售指标（500辆辆).充分宣传奥迪充分宣传奥迪A8领先科技所带来突出卖点，如全铝领先科技所带来突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来全新感受势为消费者带来全新感受.在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而连续报道在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而连续报道.奥迪奥迪A8主要面向公务用车，所以要加强与政府部门主要面向公务用车，所以要加强与政府部门之间公关联络之间公关联络.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第20页2、详细公关策划、详细公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车试驾驶和试乘坐轿车试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到生活轿车一族所享受到生活格调格调.依据奥迪依据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬主题设计四轿车正式上市活动中所宣扬主题设计四次演示活动，这些活动宗旨是诠释次演示活动，这些活动宗旨是诠释A8轿车在轿车在“时间、时间、空间、安全和创造宁静气氛空间、安全和创造宁静气氛”诸方面所含有优势，并诸方面所含有优势，并采取非常直观和饶有兴趣互动方式显示采取非常直观和饶有兴趣互动方式显示A8轿车给消费轿车给消费者带来独特享受者带来独特享受.聘请奥迪技术人员和专业试车员讲授聘请奥迪技术人员和专业试车员讲授A8轿车各项技轿车各项技术和行驶特征术和行驶特征.经过高雅艺术演出衬托出奥迪经过高雅艺术演出衬托出奥迪 A8豪华至尊地位。豪华至尊地位。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第21页3、目标公众目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们含有很高社会著名度。他们含有很高社会著名度。4、主要传输信息、主要传输信息 奥迪品牌理念内涵奥迪品牌理念内涵人性、激情、领先、远见。人性、激情、领先、远见。奥迪奥迪A8特征被概括为特征被概括为“时、空、安、静时、空、安、静”:时间魅力时间魅力奥迪奥迪A8强劲发动机为旅途节约了大量时间；该车配强劲发动机为旅途节约了大量时间；该车配置了豪华车载一体化办公系统，使车主能够充分利用旅途时间；置了豪华车载一体化办公系统，使车主能够充分利用旅途时间；空间魅力空间魅力奥迪奥迪A8轿车为乘员提供充裕内部空间。内部除宽大轿车为乘员提供充裕内部空间。内部除宽大外，还含有极高舒适性和最豪华装备。所以许多国家元首和国宾外，还含有极高舒适性和最豪华装备。所以许多国家元首和国宾车队都选取奥迪车队都选取奥迪A8；安全魅力安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪迪A8可提供超豪华轿车所能提供最大程度安全性能；可提供超豪华轿车所能提供最大程度安全性能；宁静魅力宁静魅力奥迪奥迪A8优异隔音特征营造了车内非常宁静气氛。优异隔音特征营造了车内非常宁静气氛。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第22页5、媒体选择、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用各家在汽车业界对公众舆论起主导作用各家报刊和电子媒体报刊和电子媒体.宣扬高档生活格调实力派刊物和电视节宣扬高档生活格调实力派刊物和电视节目目.部分面向大众文字媒体部分面向大众文字媒体.时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第23页 时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例6、详细传输伎俩详细传输伎俩 互动式教授讲解互动式教授讲解来自德国奥迪技术教授以专业知来自德国奥迪技术教授以专业知识背景向记者详细介绍了奥迪识背景向记者详细介绍了奥迪A8各种高科技装备。各种高科技装备。紧紧围绕主题艺术演出紧紧围绕主题艺术演出采取了由感性认识产生联采取了由感性认识产生联想，再深入到理性认识方法。罗德公关企业特意邀请想，再深入到理性认识方法。罗德公关企业特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，为媒体记者们上到中央音乐学院著名古琴演奏大师，为媒体记者们上了一堂别开生面了一堂别开生面“宁静课宁静课”。以在北京活动为例，在。以在北京活动为例，在天下第一城古色古香庭院中，微风轻送，李大师即兴天下第一城古色古香庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁人也能雅古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特奥迪立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特奥迪A8画画板，则又突现出一个鲜明影象。所听、所见、被渲染，板，则又突现出一个鲜明影象。所听、所见、被渲染，记者们就是这么高雅地体验到了奥迪记者们就是这么高雅地体验到了奥迪A8宁静。宁静。第24页大开眼界试车演出大开眼界试车演出罗德公关企业请来奥迪德国总罗德公关企业请来奥迪德国总部专业试车教授，也曾是欧洲赛车手克兰特先生，在部专业试车教授，也曾是欧洲赛车手克兰特先生，在试车场地，为记者们演出了惊险试车。试车场地，为记者们演出了惊险试车。实时互动网络传输实时互动网络传输为了实现广大消费者与爱车者为了实现广大消费者与爱车者之间互动交流。之间互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站网站( 8月月2020日，本项活动所产生直接媒体报道文章共有日，本项活动所产生直接媒体报道文章共有144144篇篇.相关相关A8A8轿车报道中，轿车报道中，97.78%97.78%文章从正面角度报文章从正面角度报道了这次活动。最少道了这次活动。最少92.24%92.24%文章在标题中提到文章在标题中提到A8A8轿车轿车名称，并有名称，并有82.76%82.76%文章最少同时登载一张参加这次活文章最少同时登载一张参加这次活动动A8A8轿车照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了轿车照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8A8轿车主要特征，比如轿车主要特征，比如:全时四轮驱动系统、全时四轮驱动系统、ESPESP程序和程序和全铝质车身结构等。全铝质车身结构等。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第26页2.对销售工作产生直接影响对销售工作产生直接影响 自从奥迪中国于自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，月开展营销活动以来，各地经销商已经售出各地经销商已经售出50辆辆A8轿车，相当轿车，相当于奥迪一年指标于奥迪一年指标10%。奥迪经销商们反。奥迪经销商们反应，前往问询销售信息用户人数出现稳应，前往问询销售信息用户人数出现稳定增加。定增加。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第27页奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：评价说：“我们对我们对A8轿车媒体公关活动轿车媒体公关活动对我们销售业务所产生效果感到惊喜，对我们销售业务所产生效果感到惊喜，这种主动作用不但表现在这种主动作用不但表现在A8轿车，而且轿车，而且也表现在奥迪全部产品线上也表现在奥迪全部产品线上”。时、空、安、静时、空、安、静奥迪奥迪A8A8新产品上市案例新产品上市案例第28页Introduction Phase 引入期引入期Growth Phase 成长久成长久Maturity Phase 成熟期成熟期Decline Phase 衰退期衰退期The Product Life Cycle 第29页Sales&Profit Life CyclesIntroductionIntroductionGrowthGrowthMaturityMaturityDeclineDeclineTimeSales&profits($)第30页Sales will be low until customers become aware of the product and its benefits.Advertising costs are typically high in order to rapidly increase customer awareness and to target the early adopters.The firm is likely to incur additional costs associated with the initial distribution of the product.Introduction Phase第32页Product:one or few product,relatively undifferentiated.Price:High,assuming a skim pricing strategy or penetration pricing strategy.Distribution:Selective and scattered.Promotion:is aimed at building brand awareness.Introduction Phase第33页几乎没有竞争对手或只有一个竞争对手几乎没有竞争对手或只有一个竞争对手产品销量迟缓产品销量迟缓营销努力都是为了突出产品形式利益营销努力都是为了突出产品形式利益选择安全可靠分销渠道对企业至关主要选择安全可靠分销渠道对企业至关主要采取撇脂策略和市场渗透策略采取撇脂策略和市场渗透策略Introduction Phase第34页Growth PhaseSales increase as more customers become aware of the product and its benefits.Others are joining in and entering a competitive product or service.第35页Growth PhaseProduct:New product features and packaging options,improvement of product quality.Price:Maintaining at a high level if demand is high,or reducing to capture additional customers.Distribution:becomes more intensive.Promotion:Increasing advertising to build brand preference.第36页Growth Phase竞争对手数量增加竞争对手数量增加销售快速增加销售快速增加企业把握分销渠道任务增大企业把握分销渠道任务增大产品定价压力增大产品定价压力增大伴随竞争加剧，市场细分成为关键问题伴随竞争加剧，市场细分成为关键问题第37页 Maturity PhaseSales continue to increase at a slower pace.Brand awareness is strong,so advertising expenditures will be reduced.Competition may result in decreased market share or price.Sales promotion may be offered to encourage retailers to give more shelf space over competing products.第38页 Maturity PhaseProduct:Modifications are made and features are added to differentiate from competing products.Price:Price reductions in response to competition while avoiding a price war.Distribution:New distribution channels and incentives to resellers in order to avoid losing shelf space.Promotion:Emphasis on differentiation and building of brand loyalty.第39页销售曲线趋于平坦销售曲线趋于平坦市场中有相当少新购置者市场中有相当少新购置者购置者已经很有经验，精通产品特征和好处，购置者已经很有经验，精通产品特征和好处，产品往往经过其无形部分来取得差异化优势。产品往往经过其无形部分来取得差异化优势。市场细分已经很全方面，发觉未被利用新细分市场细分已经很全方面，发觉未被利用新细分市场是企业又一挑战。市场是企业又一挑战。Maturity Phase第40页Product is losing its appeal.Sales or interest might have dropped.Remove the product from the product range.Re-invent the product by changing the packaging or product name.Decline Phase第41页 Decline PhaseProduct:Rejuvenate surviving products to make them look new again.Price:Prices may be lowered to liquidate inventory of discontinued products.Distribution:becomes more selective.Promotion:Expenditures are lower and aimed at reinforcing the brand image for continued products.第42页The Consumer Buying Process Need recognitionSearch Evaluation of alternativesPurchase decisionAfter-purchase evaluation Understanding Buyer Behavior第43页 Understanding Buyer Behavior发觉需求发觉需求寻找所需信息寻找所需信息发觉需求发觉需求评定选择方案评定选择方案购购买买购置后行为购置后行为消费者消费者决议过程决议过程第44页Influences on Consumer Purchase Decisions第45页CultureCultural FactorsSubcultureSocial ClassBuyer第46页Social FactorsReferenceGroupsRoles&StatusesFamily第47页Psychological FactorsPerceptionLearningBeliefs&AttitudesMotive第48页DemographicPersonal InfluencesAge and Family Life Cycle StageLifestyleOccupation&Economic CircumstancesPersonality&Self-Concept第49页SituationalMaking a purchase decisionAmount of time for the decisionUnexpected circumstancesExpectations for future employment第50页1、社会群体影响原因社会群体影响原因一一个个人人行行为为会会受受到到两两类类群群体体影影响响，一一类类是是主主要要群群体体，包包含含家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居、同同事事等等；另另一一类类为为次次要要群群体体，如如俱俱乐乐部部、专专业业协协会会及宗教组织等。及宗教组织等。对对许许多多消消费费者者而而言言，家家庭庭是是最最主主要要社社会会性性团团体体，强强烈烈影影响响到到个个人人价价值值观观、态态度度以以及及购购置置行行为为。家家庭庭组组员员中中决决议议角角色色往往往往因因为为购购置置内内容容不不一一样样而而有有很很大大差差异异，在在购购置置过过程程中中，家家人人会会各各自自饰饰演演不不一一样样角角色色。发发起起人人就就是是指指对对购购置置过过程程提提出出话话题题作作出出提提议议人人。发发起起人人能能够够是是家家庭庭中中任任何何一一位位组组员员。营营销销人人员员应应对对于于丈丈夫夫、妻妻子子和和孩孩子子在在许许多多产产品品与与服服务务购购置置上上所所饰饰演演角角色色及及其其相相对对影影响响力力加加大大关关注注力力度度。另另外外，能能影影响响个个人人购购置置行行为为还还有有次次要要群群体体。消消费费者者可可能能会会利利用用产产品品或或品品牌牌来来参参加加或或成成为为这这个个团团体体一一分分子子。他他们们会会观观察察这这些些次次要要团团体体组组员员消消费费习习惯惯并并从从中中学学习习，而而且且他他们们会会使使用用相相同同标标准准来来作作出自己消费者决议。出自己消费者决议。Influences on Consumer Purchase Decision 第51页2、文化影响原因、文化影响原因文文化化是是影影响响一一个个人人欲欲望望和和行行为为最最主主要要原原因因。文文化化包包含含价价值值观观、规规范范、态态度度和和其其它它意意义义象象征征全全部部组组合合。他他们们共共同同主主导导了了人人类类行行为为并并受受到到环环境境影影响响，一一代代代代地地传传承承下下来来。只只要要某某个个价价值值观观或或信信念念能能够够符符合合社社会会需需求求，就就会会成成为为文文化化中中一一部部分分。可可是是假假如如它它不不再再有有什什么么作作用用，就就会会渐渐渐渐地地消消失失。人人类类之之间间相相互互作作用用创创造造出出价价值值观观，并并为为每每个个文文化化发发展展出出各各自自能能够够接接收收行行为为，为为社社会会制制订订了次序。了次序。Influences on Consumer Purchase Decision 第52页3、个人影响原因、个人影响原因个人影响原因主要包含年纪与生命阶段、职业、经济环境、生活个人影响原因主要包含年纪与生命阶段、职业、经济环境、生活方式和人格特征。方式和人格特征。人们购置商品会伴随年纪增加而有所改变，同时消费态度和行为人们购置商品会伴随年纪增加而有所改变，同时消费态度和行为倾向也会伴随当事者成熟度、经验和地位改变而逐步地改变。倾向也会伴随当事者成熟度、经验和地位改变而逐步地改变。另外，一个人经济环境怎样对产品选择也有一定影响力。对于价另外，一个人经济环境怎样对产品选择也有一定影响力。对于价格弹性较大产品，消费者个人收入情况将直接决定对此产品购置格弹性较大产品，消费者个人收入情况将直接决定对此产品购置情况。情况。另外，不一样性格人有不一样心理特征，所以也就具备不一样消另外，不一样性格人有不一样心理特征，所以也就具备不一样消费神理。对于收入在中等以下消费者，他们可能会更看重产品功费神理。对于收入在中等以下消费者，他们可能会更看重产品功效，所以对著名品牌，高附加值产品，就不会有太多关注。中小效，所以对著名品牌，高附加值产品，就不会有太多关注。中小品牌是他们消费主要对象，他们在消费中更考究产品功效与实惠。品牌是他们消费主要对象，他们在消费中更考究产品功效与实惠。有些消费者则重视心理价值，即更关注产品给本身带来心理满足有些消费者则重视心理价值，即更关注产品给本身带来心理满足感。一些女性以消费名牌高档化装品来显示自己经济实力、消费感。一些女性以消费名牌高档化装品来显示自己经济实力、消费层次和品味，在引发他人羡层次和品味，在引发他人羡慕同时，取得心理满足。慕同时，取得心理满足。第53页Marketing ResearchMarketing research is the process of systematically gathering,analyzing and interpreting data pertaining to the companys market,customers and competitors,with the goal of improving marketing decisions.第55页The division of a market into different homogeneous groups of consumers is called market segmentation.Target marketing recognizes the diversity of customers and does not try to please all of them with the same offering.Market Segmentation市场细分第57页 IdentifiableSubstantialAccessibleUnique needsSegments can be effectively reached and served.Segments must be large or profitable enough to serve.Durable Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Stable to minimize the cost of frequent changes.Requirements of Market Segments第58页Geographic segmentation bases:include city,state,region and zip code as well as characteristics such as climate,terrain,and population density.Segmentation Bases第59页 Segmentation Bases变量变量划分标准划分标准地理原因地理原因地域地域华华北北区区、华华东东区区、华华中中区区、华华南南区区、东东北区北区城城市市或或标标准准城城市市统统计区大小计区大小3000以以下下；3000-10000人人；10000-39999；4000-90000人；人；90000-150000人以上人以上人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村气候气候北方、南方北方、南方第60页Demographic segmentation bases:divide a market in terms of personal characteristics such as age,income,education,occupation,sex,race,social class,marital status,or family size.Segmentation Bases第61页 Segmentation Bases人口统计原因人口统计原因年纪年纪5岁岁以以下下、5-10岁岁、11-18岁岁、19-33岁岁、34-48岁、岁、49-64岁、岁、65岁以上岁以上性别性别男、女男、女家庭人数家庭人数1-2人；人；3-4人；人；5人以上人以上家庭生命周期家庭生命周期单单身身青青年年；已已婚婚无无儿儿女女青青年年；已已婚婚儿儿女女不不到到5岁青年；已婚与儿女同住较年长；其它岁青年；已婚与儿女同住较年长；其它月收入月收入低低于于1000元元；1000-1500元元；1500-元元；-3000元；元；3000-5000元；元；5000-10000元；元；职业职业管管理理人人员员、专专业业技技术术人人员员、政政府府官官员员及及老老板板、普普通通公公务务员员、销销售售人人员员、大大工工匠匠、领领班班、农农民民、退退休人员、学生、家庭妇女、下岗失业者休人员、学生、家庭妇女、下岗失业者教育教育小学或以下、初中、高中、大专小学或以下、初中、高中、大专社会阶层社会阶层下层、劳动阶层、中间阶层、中上层、上层下层、劳动阶层、中间阶层、中上层、上层第62页Psychographic segmentation bases:are a personattitudes,personality,opinions lifestyle,interest and motives.Segmentation Bases第63页 Segmentation Bases心理原因心理原因生活方式生活方式简单型、追求时尚型、普通型简单型、追求时尚型、普通型个性个性被被动动型型、爱爱交交际际型型、喜喜命命令令型型、有野心型有野心型第64页Behaviouralistic segmentation:is based on actual customer behavior toward products.Variables include benefit sought,usage rate,brand loyalty,user status,readiness to buy occasions.Segmentation Bases第65页 Segmentation Bases行为原因行为原因使用动机使用动机普通动机、特殊时机普通动机、特殊时机追求利益追求利益质量、服务、经济、速度质量、服务、经济、速度使用者情况使用者情况从从未未使使用用者者、以以前前使使用用者者、潜潜在在使使用用者者、首次使用者、长久使用者首次使用者、长久使用者使用率使用率不惯用、普通使用、惯用不惯用、普通使用、惯用忠诚情况忠诚情况不忠诚、中度忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚不忠诚、中度忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚准备程度准备程度不不知知道道、知知道道、听听说说、感感兴兴趣趣、想想得得到到、打算买打算买对产品态度对产品态度狂热、有用、漠不关心、消极、敌意狂热、有用、漠不关心、消极、敌意第66页